张作凤 中国联通研究院

收稿日期：2012-03-01

运营商如何做好流量经营

1 从话音经营到流量经营的趋势

1.1 移动语音与数据业务增长趋势

据Ovum预测，随着智能手机的普及和移动互联网的发展，从2011年至2016年，国际语音及数据业务的收入及ARPU将发生显著变化。2011-2016年，全球移动语音收入年复合增长率为-0.8%，而移动数据业务收入将以年复合增长率10.2%的速度年复合增长率增加（图1），移动数据业务ARPU将从2011年的4.31美元提升至4.67美元（图2）。

2011-2016年，中国移动语音收入仍将保持增长，但增速放缓，年复合增长率为1.6%；而移动数据业务收入将以10.97%的年复合增长率高速增长，移动数据业务ARPU将从2011年的3.1美元提升至2016年的3.31美元。

1.2 智能终端的逐步普及

据分析，2012年移动互联网用户数有

望突破4.8亿，3G用户数将突破2亿。智能

手机、平板电脑、电子书及各类新型移动互联网终端的

销量快速增长，拥有量和普及率均大幅提高。市场调查公司iSuppli数据显示，2011年低端智能手机的销量将达

图1 国际移动语音及非语音收入预测

图2 国际移动语音及非语音ARPU变化趋势

互联网竞争的一个过程。

2.2 广义的vs.狭义的

狭义的流量经营主要包括两点：首先，努力吸引用户提高流量消费，运营商采取的主要措施包括终端补贴、主动服务打消顾虑、优化套餐设计和用户行为分析等等；其次，提升流量的价值和收益率，如付费内容流量免费、联合合作伙伴开展后向付费、区分流量服务等级等。

更广义的范围内，通过WLAN、Femtocell等新技术降低流量的成本，也算作流量经营的范畴[1]。

2.3 流量经营要解决什么问题

电信运营商开展流量经营所要解决的主要就是量收不齐的问题，即流量快速增长，而收入没有同步增长，导致自身网络负载和成本不断提高。预计在美国和西欧等成熟市场，2012年流量带来的收入已无法弥补成本（图4）。

图4 移动数据流量成本和数据增长情况（美国）

3 国际运营商流量经营的做法

纵然分流流量、降低成本、扩大规模等是流量经营的一部分，不过本文着重从精细化运营、提升流量价值的角度进行剖析。

3.1 流量有效性提升

针对少数客户占用大部分网络流量的状况，AT&T、Vodafone、KDDI等运营商采取公平使用、流量整形、流量缓存和分级定价等方式对流量有效性进行管理，优化客户体验。从2011年10月起，KDDI对连续3天以上下载量超过300万数据包（一个包=128字节）的3G用户

到4.78亿部，预计2015年将以115.4%的年均复合增长率增长。易观数据显示，2011年第一季度国内智能手机销售总量近2000万部，市场占有率已接近30%。

1.3 手机客户消费行为发生变化

用户使用手机的行为发生了很大变化，使用语音和短彩信的时间明显减少，使用数据业务的时间显著增加。以iPhone客户为例，客户使用话音和短彩信业务的时间仅占32%（图3，数据来源于AppsFire和KPCB 2011年1月北美地区客户调研）。

图3 iPhone客户业务使用时长

移动通信领域服务升级、3G技术进步和客户使用行为变化，推动运营商从话音经营时代过渡到流量经营时代。

2 什么是流量经营

2.1 运营意义上的vs.管理意义上的

在运营的意义上，流量经营可以理解为：通过改善运营商的移动互联网应用接入过程，在运营商与移动互联网应用开发和运营服务提供商之间，建立起一个对用户的流量消费行为进行有益引导和管理的机制。

在管理的意义上，流量经营可以定义为：提高每比特的收益，降低每比特的成本，使得运营商可以在高速

增长的移动互联网市场中获得流量之外的收益。

而无论是从运营角度还是从管理角度看，流量经营都是运营商通过精细化经营，改善运营绩效、应对移动

3.2 打造聚合平台

运营商已经不可能凭一己之力提供服务，要避免管道化，就必须加入到信息的社会化生产网络中来。但因其本身不具备内容信息的生产能力，所以，运营商需搭建聚合平台来获得范围经济，要开放自身边界在合作者、前向用户和后向用户环节汇聚资源，并将各方的供需对接。

Google的卫星地图服务可供第三方开发者调用，可以便利地嵌入到各类娱乐、旅游、安放和调度的信息化应用中，同时也使自身的信息搜索与适配能力无所不在；英国电信通过Mushup等界面标准工具，可供第三方集成自己的话音、带宽、信令控制和交换等能力，从而生成新的应用，与此同时使自身的带宽能力得到广泛的部署运用；Orange实施的Partner计划允许其成员进入Livebox实验室、Trial Factory，获得客户反馈、Orange Vallee服务孵化器和应用商店等服务[3]。

3.3 建设智能管道

运营商的核心竞争力过去是网络优势，现在则必须将客户规模、海量信息、管理能力作为重要的竞争要素，积极打造智能管道，实现对整个网络资源的合理充分调度，将网络的资产效益最大化，才能适应未来的竞争。以AT&T、Orange等为首的智能管道先行者已经尝到了智能管道部署的甜头，通过现网测试，智能管道应用可以有效节省5%～10%的网络容量[4]。

沃达丰西班牙公司在企业级移动宽带市场实现了智能管道的优先级应用；法国Orange通过部署智能管道为移动电视用户提供了优于普通用户的业务体验；运营商CSL通过部署智能管道解决方案实现了精细化运营、流量价值的提升和收入的增长[5]。实际上，中国电信提出的智能管道概念，其目标就是“用户可识别、业务可区分、流量可、网络可管理”。“让流量可控”并非智能管道的最终目的，“让可控的流量带来收入”才是智能管道的价值所在。

3.4 创新定价机制

如果想从用户方面赢取额外数据收入，可以尝试创新的资费策略。国际运营商有以下几种典型的创新做法：在有不同业务偏好的目标用户市场，提供针对偏好业务的数据流量资费计划，以体现高价值内容应用对运营商的差异化竞争优势和用户ARPU的提升。比如，在社交网络流行的目标用户市场，可以推出无限量访问等社交网络的资费计划，澳大利亚运营商Optus即为使用大屏幕移动终端的用户提供无限量访问、Twitter、Myspace的数据服务。

在移动数据业务领域采取捆绑定价策略，将用户的价值以每用户（subscriber）衡量，而不是每终端衡量。挪威运营商Telenor允许用户在两个SIM卡之间或两个USB猫之间共享一个流量包。Verizon宣布用户可以在不同的终端上使用一个数据流量包。另外，Verizon准备推出家庭数据共享计划，该计划可以让家庭内的不同成员的智能手机，或者其他智能终端设备（笔记本、上网本、平板电脑、数码相机、PSP、电子阅读器甚至可联网的电子相册等等）共享同一个账户中的数据流量。NTT DoCoMo的3G家庭计划也允许用户将未使用完的月套餐中的数据流量延长使用2个月或在家庭享[6]。

3.5 定制终端及开放终端策略

北美运营商围绕终端开展市场营销，“终端合约销售”是运营商发展新客户和维系在网老客户的主要方式，运营商合约客户占比高达80%。日本运营商通过开放的终端策略改变市场规则，如软银通过引入iPhone 改变了运营商定制、主导终端的局面，并获得较好的收益。

在客户细分的基础上按需求推出定制终端，并且实现围绕业务策略进行终端定制。例如韩国SK电讯对“Ting”、“TTL”、“UTO”、“CARA”等不同业务品牌的用户提供的定制手机终端也渗透了相应的文化元素。NTT DoCoMo通过分析其智能手机用户群发现，女性所占比例为13%，男性所占比例为87%；为了进一

参考文献

[1] 李传涛. 流量经营的两个未来[N]. 通信产业报,2011-12-12.

[2] 搜狐IT. Verizon用户下载视频 减轻网络负荷[EB/

OL]. (2011-02-05). http://roll.sohu.com/20110205/n302876954.shtml.

[3] 工信部通信信息研究所. 运营商网络流量价值提升策略

研究[R]. 2011.6.

[4] 谢丽容. 鸟瞰全球智能管道部署 管道进化进行时[EB/

OL]. (2011-07-26). http://www.ccidcom.com/html/chanpinjishu/chengzai/201107/26-151729.html.

[5] 王映. 从国际做法看运营商如何提升网络流量价值[N].

人民邮电报,2011-08-05.

[6] Ovum. Innovative Tariff Strategies for Mobile

Broadband[R]. 2011.2. ★

【作者简介】

张作凤：

工程师，硕士毕业于中国科学院研究生院，现就职于中国联通研究院市场与管理研究中心，主要从事信息分析、市场研究工作。

步拓展女性市场，DoCoMo增加了智能手机的款式和颜色，并且注重使用界面的简单、易用。

4 对运营商做好流量经营的建议

4.1 流量结构优化

以手机流量经营为重点。从国内各运营商流量构成来看，中国移动无线上网卡流量占3G流量约30%，中国联通无线上网卡流量占3G流量约60%，中国电信无线上网卡流量占3G流量约90%：无线上网卡流量占据3G流量较大比重。而据某运营商分析，3G手机上网平均收入0.34元/MB，成本0.09元/MB（包括折旧摊销、网络运维、营业费用分摊）；无线上网卡每MB流量收入0.05元，成本0.03元；手机上网效益突出，而无线上网卡流量收益明显偏低甚至亏损。

大力发展基于手机的中小流量业务。根据比特经济学，耗流量越大的业务收益越小，应突出重点，选择单位流量价值高的业务。

自有业务与他营业务相结合，通过发展定向流量适当引导用户使用习惯，为运营商自己创造流量。如中国联通在青少年品牌沃派套餐中赠送500M定向数据流量业务。但定向流量的设计在引领用户消费的同时，要符合用户消费习惯，避免出现低利用率。

4.2 完善流量资费体系

国外运营商的资费包设计较为灵活，国内运营商的3G资费套餐更主要体现为“话音、流量、增值业务”合一的套餐体系。而为了适应3G时代应用创新，以及流量定制的需要，应加快向“话音、流量、增值业务”分离转变，方便客户选择，推动流量增长。运营商需要将网络资源和相关资费组件化、标准化，然后让厂家或用户根据自己的实际情况灵活搭配。这样，3G应用创新的门槛和成本都将大大降低，运营商就能聚集更多的产业力量。

4.3 建立数据挖掘分析模型，透过用户行为经营流量

用户信息是运营商最宝贵的资产，运营商应像管理

网络一样管理用户、像了解网络一样了解用户，要实现从网络能力驱动到信息驱动的转变，透过客户行为来经营流量。建立数据挖掘分析模型，可以在运营商资源能

力与用户行为偏好之间建立关联。确立流量型业务目标客户群，对不同流量区间用户进行统计分析，作为精确营销的基础。进而，从不同用户、不同终端、不同业务

和不同时段等进行度细分，将用户流量与用户属性信息、套餐类型、机型和使用业务进行匹配分析，发现不同类型用户的消费特征，根据客户需求和消费特征发现并推荐有价值的应用，有利于开展针对性营销。

4.4 提高智能手机占比

据有关统计数据，电信行业3G 用户渗透率为11.5%，而真正使用3G手机的用户渗透率仅为8%，仍有相当一部分3G用户使用2G终端，这对流量的提升形成一定阻碍。3G的发展应以终端为起点，实现由卖套餐向卖终端转变，主推智能手机，强化体验营销，细分目标客户，引导用户从2G手机向3G手机、非智能机向智能机更新换代。下载本文