前言    3

一、西安市市场环境分析    4

（一）经济环境    4

（二）科学技术环境    4

（三）政治法律行业环境    5

（四）人口环境    6

（五）文化环境    6

（六）总结    6

二、Zippo总体介绍及行业分析    6

（一）ZIPPO公司介绍    6

（二）Zippo的品牌介绍    7

（三）行业介绍    7

（四）行业机会    7

三、Zippo的产品分析    8

（一）产品信息分析    8

（二）产品生命周期分析    9

四、竞争对手分析    9

（一）竞争环境分析    10

（二）确定竞争对手    10

（三）竞争对手分析    10

（四）总结    12

五、Zippo产品受众分析    13

（一）受众概述    13

（二）受众心理分析    13

（三）受众行为分析    13

（四）影响受众购买因素    14

（五）潜在消费者分析    15

（六）消费者分析总结    15

六、企业目标    16

七、本次广告的目的       16

八、市场细分    17

九、本次广告的目标市场    17

十、企业的目标市场策略    17

十一、广告投放    18

（一）投放时间    18

（二）投放地点    18

（三）媒体选择策划    18

（四）媒介排期    19

（五）媒介预算    20

前言

    本次策划以推广产品——Zippo快速占领市场份额市场为目的，争取在短时间内取得市场主动权，为以后的稳定销售做基奠，使营销工作具有前瞻性，抢占市场先机，奠定销售胜局。

 Zippo紧跟潮流，以个性张扬、时尚、坚实耐用、防风为主打诉求，更加符合现在消费者的审美需求；而这与众不同的诉求点使其在竞争激烈的中高端打火机市场中赢得消费者眼球，取得更多人的亲睐。

 本公司以雄厚的实力及丰富的阅历获得与Zippo合作的机会，我们一定本着诚信合作的经营态度，为Zippo做好媒介宣传策划。

    本次项目整体策划目的是主要明确项目产品广告推广的重点和方向等，以及对项目营销工作整体把控，使营销工作具有预见性。

一、西安市市场环境分析

（一）经济环境

 西安经济实力大大提升，“活力西安”经济基础不断夯实。2007年以来 全市生产总值（GDP）先后突破2000亿元、3000亿元大关，连跨两个台阶；2011年达到38.21亿元，人均GDP于2010年就突破5000美元，达到中等收入国家（地区）水平；地方财政总收入以一年跨上一个台阶的速度迅猛增长，2010年突破500亿元，2011年突破600亿元，实现与居民同步富裕。

2011上半年，全西安市经济始终保持平稳快速增长的发展态势，生产总值同比预计增长16%，与去年同期相比提高1.6个百分点，为我西安市历史同期最高水平。规模以上工业增加值、固定资产投资、消费品零售总额、城乡居民收入、招商引资等指标都是近年来的最好水平。经济运行呈现“产业发展进一步向好、需求进一步趋旺、发展活力进一步增强、发展效益进一步提高”的特征。

西安市的高级消费支出明显提高，根据最新公布的2011年城镇单位在岗职工平均工资数据显示：西安市人均收入41679元，名列第14位；2010年西安市非私营单位在岗职工年平均工资37870元。2012上半年，城镇居民人均可支配收入14713元，同比增长14.6%，扣除价格因素实际增长10.7%。城乡居民收入大幅增加逐渐改变了以吃、穿等生存资料为主的消费模式，住、用、行、娱等高级消费支出明显提高，恩格尔系数由2006年的35.3%下降到2011年的31.2%。

随着人们生活水平的提高，对于生活细节，大部分人也开始追求其质量，因为不论表面功夫做的再好，“细节会露馅”。所以大到吃穿住行，小到一个打火机，人们也会对其各个方面做一番对比。Zippo打火机的受众面较广，从青年男生到成熟男士，它既有稳重的气质，又不乏时尚感；而且普遍价格在300—500之间，属于中高端产品，在拟定的受众承受范围之内。在西安市投放Zippo打火机，很具有市场潜力。

（二）科学技术环境

2012年，西安全市科技工作以支撑服务规模以上企业，发展壮大高新技术企业，催生培育中小科技企业为重点，完成了统筹科技资源改革先行先试的目标任务。预计全市技术成果交易额260亿元，高新技术产业产值突破2000亿元，发明专利申请量1万件，科技金融结合、知识产权等重点工作取得新进展，成为首批国家知识产权示范城市、国家文化与科技融合示范基地。

2013年，西安市将通过和项目的连续支持，催生培育一批具有核心竞争力的科技型中小企业，实现高新技术企业和创新型企业总数突破1000家。重点实施20项重大技术创新项目，实现创新产出倍增；围绕构建高端产业体系，孵化20个高端人才和创业团队创业；实施科技企业家培养计划，重点培养50名科技型企业家。

    创新环境明显改善，自主创新能力显著提升，科技在支撑引领经济社会发展中的水平进一步提高。科技在提高人民生活质量、改善生活环境、发展循环经济、保障公共安全等方面和现实的距离更近了。

而作为依靠技术发展的Zippo打火机在这样的环境下更会发展其技术的创新和领先优势，为消费者带来更具前沿的、耐用、时尚的产品。

（三）政治法律行业环境

 西安市的政治法律环境相对稳定，根据新形势的需要，不断完善法律法规体系，为Zippo的投资提供更透明的法律条件和更加充分的法律保障。例如；市先后颁布了《西安市鼓励企业利用外资进行技术改造办法》、《西安市奖励 引荐外资中介人实施办法》、《西安市鼓励外地企业投资若干补充规定》、《西安市外地投资企业行政事业性收费管理办法》 等法规。并且，在西安市中Zippo作为配饰类产品，按照“三包”规定，自售出之日起7天内，发生性能故障等质量问题，顾客可选择退货或换贷。

西安市关于Zippo所出台的一系列法律政治环境以及不断完善的法律法规体系，是为Zippo提供了更加透彻和更加充分的服务。Zippo在正确执行有关经济法律、法规的同时，也无形中加大了自身的法律法规观念，这对于提升产品的质量做了有利的保证，使得消费者可以放心大胆的使用，这也和Zippo的经营理念充分结合，那就是时尚、坚固、简单。

但是在西安市，一些有关Zippo的法律法规保障还不太完善，因此，还需要我们继续努力。所以，在Zippo的市场环境分析中，法律政治环境是需要十分重视的一环，这影响着企业的未来发展。

（四）人口环境

     普查数据显示，西安市人口文化程度普遍提高，城市发展有着丰富的人力资源和雄厚的人力资本，这些为西安的经济增长、社会进步提供了有力保障。

在此基础上，作为中高端的Zippo就更受消费者的青睐。1943年罗斯福总统会见邱吉尔首相的时候，Zippo被当作礼物赠送。所以，Zippo是身份的象征，多变的造型和先进的科技技术让它既可以彰显自身的成熟内涵，又是时尚潮流的点缀。不管你是事业成功男士，还是追求个性的型男，Zippo都是提升气质最佳选择。

（五）文化环境

在西安这个复杂的市场环境中，Zippo面临着很多机遇。陕西省省会西安，是一座内陆全方位开放的国际大都市。人们的思想逐渐开放已可以接收外来的先进文化。受西安当地的地域文化、流行文化以及当地人的价值观和生活方式的影响，Zippo市场有很好的发展空间，Zippo精美个性的外观更加符合当代人的审美观。而他们的消费理念是追求科技，主打时尚，Zippo就是符合这一消费观的知名品牌。“有ZIPPO就有可能”，ZIPPO的坚实品质，和瑞士军刀一样的多用途性也是它能够打进西安市场的一项重要因素。

（六）总结

西安的经济发展状况良好，政治稳定，法律在逐步健全，人口素质逐步提高，外来人口数量增加，对生活的品质要求在逐步提高，对美的要求也在增加。作为一款时尚、科技领先的产品，ZIPPO销售的在西安总体环境良好，有较光明的市场前途。

二、Zippo总体介绍及行业分析    

（一）ZIPPO公司介绍

     Zippo产品遍布全球160多个国家地区，是全球最知名的品牌之一。总部位于美国宾夕法尼亚州布拉福德镇。迄今为止，Zippo已经生产了超过4亿7千5百万个打火机，每一只打火机的背后都拥有终生质量保证的承诺。Zippo多样化产品线包括打火机附件，丁烷蜡烛点火器，手表，香水，男士生活方式配件，以及一条强有力的针对户外爱好者的加热、点火户外装备产品线。Zippo同时拥有Ronson品牌打火机及火机燃料，W.R. Case and Sons刀具。2012年，Zippo迎来80周年庆典。Zippo是一家受传统价值观影响的家族式企业。他们诚信的生产提供消费者的产品，全身心的付出，成功就会出现”的信条80年来从未改变。

（二）Zippo的品牌介绍

    1932年，美国人乔治布雷斯代，看到一个朋友笨拙地用一个廉价的奥地利产打火机点烟后，为了掩饰那令人尴尬的打火机，耸了耸肩，对他说：“它很实用！”。事后布雷斯代发明了一个设计简单，且不受气压或低温影响的打火机。并将其定名为ZIPPO，这是取当时的另一项伟大的发明--拉链（ZIPPER）的谐音，以“它管用”为宗旨而命名的。

    界上从来没有第二个牌子的打火机象Zippo那样拥有众多的故事和回味。对于很多男士来说，Zippo打火机是他们的至爱和乐此不疲的话题，同时也是他们迈向成熟男人的标志；对于女士，在心爱的男人生日那天送给他一支ZIPPO，也许就可以获得他的信赖和关爱。

     世界知名的ZIPPO打火机，71载不变的设计和品牌策略，令得竞争对手望尘不及。ZIPPO品牌塑造的忠诚度超乎想象，而坚实的品牌来自于ZIPPO无与伦比的品质和众多的传奇故事，ZIPPO的成功在于它的秉执，无论是对于品牌还是品质。ZIPPO成功塑造了它“简单就好”的产品文化，也奠定了它在打火机制造业的霸主地位。

（三）行业介绍

     现如今西安市的整体消费水平整体提高，人们越来越重视生活的细节，而打火机就成为男士不可忽视的地方。这就为打火机知名品牌提供了无限商机。

据调查，西安市各大知名商场均有销售Zippo、都彭、新海等品牌的打火机。消费者的购买范围大约在400元—700元之间。

（四）行业机会

     市场的同质化现象越来越严重，如能提供与竞争者不一样的产品或服务，则在竞争中将处于有利地位。而目前时尚、耐用的产品理念已开始在西安市场逐渐形成的中产阶级层中被广为接受，这就为Zippo产品带来机会。随着消费的个性化发展，为Zippo带来了发展机会。

三、Zippo的产品分析

（一）产品信息分析

 1、独特的抗风设计

1936年，ZIPPO成功的获得美国的专利权，并依照它的原始的结构重新设计了灵巧的长方形的外壳，盖面与机身间以铰链连接，并克服了设计上的困难，在火芯周围加上了专为防风设计的带孔防风墙。在重视外观设计的现在，Zippo也领先改观外壳公益，设计出了多种风格的作品。

为了和那些平凡的打火机更好的被用户区分，ZIPPO公司曾于1979年举行了一项科学性的ZIPPO抗风性能实验。实验以200型号之ZIPPO为测试对象，结果显示其耐风性为时速32英哩，风速14.2公尺。同时得出，ZIPPO的抗风性决定于它的防风墙的尺寸及构造、防风墙上的通气孔的数量及大小、棉芯的构造、专用电油的沸点等四项因素。这些由ZIPPO申请为专利的知识产权也一直为ZIPPO品牌的成长保驾护航。

2、燃料优势

   ZIPPO的关键性技术在于它的火焰本身。与其他品牌的打火机迥然不同得是，ZIPPO并不是采用丁烷气体的燃气型打火机，它的燃料是一种非常稳定的液体石油提炼物，由它燃烧产生的火焰不但安全可靠，而且异常洁净，不会产生任何污染。这种液体燃料就停留在隐藏在防风墙里面的玻璃纤维机芯上。实际上，ZIPPO燃烧的方式就像是一盏油灯，这也是为什么ZIPPO具有如此强的防水和抗风的能力的原因。 

3、外壳坚硬

      ZIPPO坚硬的外壳可以抵御任何物质的碰撞。一名士兵因为ZIPPO挡住子弹而保住性命，而那支ZIPPO却依然好用，他就是ZIPPO反法西斯胜利60纪念款。ZIPPO可以经得起任何浸泡的考验(即使你的ZIPPO完全被水浸湿，它的火焰也会令你满意)。当你点燃手中的ZIPPO时，它就会一直燃烧下去。0.27英寸厚的镀铬铜制外罩，再加上0.18英寸厚的不锈钢内衬，构成了ZIPPO坚固的外壳；玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性；可以使用73000次的燧火轮----无处不体现了ZIPPO的简单、坚固、实用。

    在好莱坞电影中，经常能看见Zippo的身影。像Robert De Niro的《Midnight Run》，Mel Gibson和Goldie Hawn的《Bird on a Wire》，还有Chevy Chase的《Fletch》，在《The Thomas Crown Affair》、《Jurassic Park》、《The Right Stuff》、《Top Gun and Out Of Sight》等影视作品中，Zippo体现出他的多功能性和卓越的耐久度，以及值得信赖的使用寿命。

（二）产品生命周期分析

     中国已经成为Zippo仅次于美国的核心市场。持续和多样化的战略赞助活动、新媒体宣传、消费者活动和传统的营销方式大大拉近了Zippo与广大消费者的距离，同时也说明，Zippo不只是一种炫酷的打火机，更是代表一种标志性生活方式的品牌。

就销售额和销量来看，中国已经成为Zippo仅次于美国的核心市场。在过去的五年当中，Zippo在中国的营销投入一直保持稳定的增长。同期的投入增长率与在中国不断攀升的销售额相匹配。持续和多样化的战略赞助活动、新媒体宣传、消费者活动和传统的营销方式大大拉近了我们与广大消费者的距离，这些活动同时也向Zippo的消费者传递了这样一个信息，即“Zippo不只是一种炫酷的打火机，更是代表一种标志性生活方式的品牌”。

     西安作为中国的二线城市，人们对中高端产品的热情不若于上海、深圳等一线城市，西安市场的广阔发展空间和近年来Zippo影响力有了较大的扩大，因此我们认为Zippo属于成长期而不是进入成熟期。现在，Zippo拥有全面完善的生产体系及与时俱进的外观工艺，可以全面满足不同消费者的喜好要求。而且随着西安的消费水平逐年上升，Zippo的消费市场逐渐成熟，正在由成长期步入成熟期。

四、竞争对手分析

（一）竞争环境分析

     在西安，人均消费水平提高，在追求实惠之余也开始追求生活品质。而且中高端打火机属于半新兴市场，整体来说都不是很成熟，所以各大知名品牌都开始将目投降了二线城市西安；所以各大品牌各显千秋，展开了激烈的竞争。

（二）确定竞争对手

     Imco、Dupont与Zippo都属于从国外引进的高端产品，在西安市场来说知名度和价格定位相仿，所以我们将Zippo的竞争对手设定为 Imco和Dupont。

（三）竞争对手分析

1、IMCO

（1）IMCO公司简介

1906年，Julius Meister先生在奥地利创立了一家纽扣厂，开始生产纽扣。1918年，第一次世界大战爆发，原材料紧缺。这家工厂开始用废弃的弹药筒制造一种以燃油为能源，能快速、便捷取火的玩意儿——这东西在今天被称为打火机。凭借工厂创业者的严谨、坚韧与自信，世界上第一个打火机品牌IMCO得以诞生。

IMCO不仅生产耐用的经典打火机，也是世界顶级汽车品牌BENTLEY（宾利）的气体打火机品牌许可生产和供应商，并且是万宝路，骆驼等国际知名公司经常选用的高端赠品。精良的工艺使IMCO拥有了上层市场与客户。 

20世纪初创立的IMCO是历史最为悠久的打火机品牌，它深厚的历史文化底蕴本身就是一幕令人目眩神迷的神话，也是一笔无价财富。今日的IMCO打火机仍保持着古老、经典的造型。使用造型古典的IMCO火机，自然与众不同。

（2）IMCO产品分析

省油

IMCO顶盖下端的圆筒式密闭圈可以完全封闭燃芯四周空间；储油桶下端的密闭底盖紧密包裹油桶底部，且与机身结合紧密。

点火率高

IMCO结构巧妙，有良 好导油性，燃芯经过特殊处理，具 有令人难以置信的点火率。

防风

所有IMCO均有结构巧妙的防风罩，即便在恶劣气候中仍可正常使用。此外，大部分IMCO拥有火焰调节器，可调节火焰大小。

防尘

摇晃IMCO的时候，会听到机器内部传出轻微响声，似乎有某个零件没有固定好。其实响声是由打火轮附近的一块活动小铁片所发出的，这正是IMCO独特的防尘盖，它可以防止外界的灰尘进入火机内部，保证IMCO经久耐用。

轻便实用

凭籍对人体工程学的深刻理解，IMCO苛求结构设计的科学性，在保证耐用的同时，将自身重量精简至最轻，成为最轻便的全金属打火机。此外，IMCO点火装置构造精妙，使用者只需一个动作即可完成开盖、拨动火轮点火两个步骤，便捷之至。特殊情况下，还可将储油罐拔出当蜡烛使用。显然，IMCO非常适合随身携带，也是户外运动的绝佳伴侣。 

合理的售价

IMCO从未将品牌历史、独特设计当作高价售卖的资本。IMCO始终坚持的信条是：售价合理，让更多人享受光与热——这正是IMCO的高贵之处。

2、DUPONT

（1）DUPONT公司简介

    法国名牌s.t.dupont都彭被迪生集团收购。早在1930年，法国都彭精品已成为世界各地显赫人士钟爱的用品，包括欧洲各国的王室贵族、工商巨子等都对都彭的产品爱不释手。

    1872年都彭生产各种皮具的作坊，到20世纪初都彭开始制造打火机，其商标就是S.T.Dupont 。如今的都彭更是富有和品位的标志。比如，都彭某些款式的打火机采用24K金或925银做机壳，装饰手段有机器加工的各种花纹、纯金花纹镶嵌。都彭更擅长的是中国大漆中掺有“金砂”。在都彭同等款式的打火机中，大漆的打火机甚至比镀金的还要贵。都彭的超薄型打火机Carand Ache是世界上最贵的打火机之一。

S.T.Dupont 散发着时代感与难以抗拒的独特魅力。S.T.Dupont不仅是打火机中的劳斯莱斯，更是男人口袋中不可或缺的“响叮当”玩意儿。

（2）DUPONT产品分析

做工精美

这款打火机由40个部分组成，机身主要是黄铜镀金或镀银，或涂上中国漆，再刻上精致的图案纹饰，做工十分考究。法国人特有的艺术品位，使都彭打火机很快就成为上流社会的尊贵化身。 都彭打火机的生产要经过锻造、成型、打磨、上色、抛光等数十道工序，而且全部是手工制作。

漆料特殊

它所使用的中国漆颜色饱满，原料产自亚洲的一种漆树，其颜料配方是绝密的，整个都彭公司只有两个人知道。都彭打火机的瓷漆也极富特色。由于瓷漆的粘度因气候、树龄及出产地的不同而变化，而且每个工匠的制造手艺有别，因此，任何两只同色不同时期的都彭瓷漆打火机，都会有细微的差别。这也增加了都彭瓷漆打火机的诱惑力。 

别具一格

都彭打火机的标志性声响清脆悦耳，别具一格。这个声音由安装在机盖内的一个金属块发出，人们甚至可以像调钢琴一样调节声音频率。

（四）总结

较Imco与Dupont来说，Zippo的优势在于：

1、价格优势：Dupont的平均价为2500元，这让很多追求品牌打火机的人望而却步，而Zippo的价格普遍在500元左右，相比Dupont来说，消费者就会趋向于价格相对合理的Zippo。

2、外壳坚硬：对于热爱打火机的人来说，很注重打火机的外观，0.27英寸厚的镀铬铜制外罩，再加上0.18英寸厚的不锈钢内衬，构成了ZIPPO坚固的外壳，便于携带保存，不必担心受重物撞击而变形。

3、安全环保：Zippo的燃料是一种非常稳定的液体石油提炼物，由它燃烧产生的火焰不但安全可靠，而且异常洁净，不会产生任何污染。这也符合现代人们追求健康绿色的生活理念。十大名牌打火机，国际知名品牌，世界著名品牌，世界上最大的可再加油使用的打火机生产商。

4、防水：ZIPPO燃烧的方式就像是一盏油灯，液体燃料就停留在隐藏在防风墙里面的玻璃纤维机芯上，因此具有很强的防风抗水能力。这也是其他产品所不能比拟的。

劣势分析：Zippo品牌历史较Dupont短，而且不是纯手工，所以收藏价值相对弱一层。造型虽然美观，但是偏重，不便于户外携带。

     总体来说Zippo具有一定的独特性，相信在西安市场中，Zippo可以抢占一定份额。

五、Zippo产品受众分析

（一）受众概述

因Zippo外观精美，追求时尚，并且价格偏高，所以主要目标受众是由那些二十出头、精明、引领潮流的年轻人构成；再加上Zippo具有很好的收藏价值，所以次要受众定位30—45事业有成的成熟男士。

（二）受众心理分析

      Zippo主要针对年轻精明的青年人，这群消费者，他们步入社会不久，周围一切的新鲜事物对他们来说都是一种挑战。为了向周围人自己，他们往往比任何人都容易发现新鲜事物；并且他们有自己的梦想，有为未来冲刺的激情，所以他们是一群具有强大活力的消费群。Zippo打火机，它外观个性时尚，并且可以根据自身的要求量身定做；最主要的是它不止是一款打火机，它更能突显自身的个性，这是一般产品所达不到的层次。

      因Zippo价格较昂贵，设计优质独特，所以它也是打火机爱好者的首选收藏品。虽然一个Zippo的价格是绝大多人可以消费的起得，但如果是收藏的话，必须有一定的资金实力，因此30—45岁的成功人士也在我们的受众范围之内。

（三）受众行为分析

1、为何购买——why

因为Zippo打火机外观时尚，质量可靠，价格相较合理，并且是个性的象征，所以成为年轻人追求的产品。

2、市场需要什么——what

Zippo拥有独特的外观设计，可以抗强风；ZIPPO的坚实品质，拥有和瑞士军刀一样的多用途；灯芯的独特设计可以长久防水。

3、购买者——who

（1）年龄在20—45周岁，青年人；

（2）是个性的象征；

（3）外观时尚；

4、如何购买——how

有些消费者会受周围人的建议而影响自己的决策，有的消费者则是通过自己的各方面了解而选择购买的。

5、购买时间——when

      全年购买均可，节假日会推出相应的优惠活动，此时是购买最佳时机。

6、何处购买——where

消费者来说注重产品的品质，一般会选在在各大知名商场进行购买还有一些消费者为了方便，会选择网络店铺，在网店上面，不仅价格比较便宜，而且可以对不同品牌的打火机进行对比，从而选择适合消费者的品牌进行购买。

（四）影响受众购买因素

1、个人因素

A：目前的消费者在购买产品时都会受品牌的影响，他们会根据平时所观看或者注意到的知名品牌进行留意，以至于最后形成购买行为；

B：打火机的价格仍然是消费者购买的一个重要的因素。

C：如今品牌打火机都趋于时尚化，它的自身价值已经超出了本身作为打火机的价值，既然要买品牌产品，他们就会考虑到各个品牌间的性价比，然后再作出决定。

D：其消费者的心理特征也会影响他们购买行为。

2、文化因素 

A：职业结构：Zippo主要以精明能干的青年男性及成熟稳重的男士为主要消费群体。

B：学历结构：Zippo电脑主要由大专、本科及以上学历人群构成。

C：年龄结构：Zippo的消费者年龄集中在20—45岁，即研究生、工作不久的青年人群及成功人士为主。

3、社会因素

A：社会阶层：购买Zippo本的消费者群体主要是社会的两个阶层，一是青年人，二是成功男士。青年人岁打火机的要求是要经久耐用，外观更要突出自身个性；成功人士选择打火机不仅性能外观要可靠，更要有收藏价值，彰显自身品味。

B：社会群体：社会群体影响消费者的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。在购买时，消费者会受周围朋友建议的影响及广告宣传的影响。

C：家庭情况：经济条件一般的家庭，往往不会选择太过昂贵的打火机，具有一般功能即可，条件较好的家庭不会考虑价格的问题，会选择最新性能的类型。

（五）潜在消费者分析

      购买Zippo的群体里除了青年男性，也有一部分潜在消费者，那就是20—30岁之间的女性；Zippo做为中高端产品来说，也可以成为情侣间送礼的最佳选择，所以当到了情侣间的特定节日，女性朋友就可以送Zippo给其男友，既有收藏价值，又可以体会到女友的一份心意。

（六）消费者分析总结

对于大部分喜爱打火机的消费者来说，Zippo的高质量保障才是其一直深受消费者喜爱的关键。Zippo一直在不断改进和完善，创新技术和突破传统，推出的新产品更是在品质上和外观上都有很大的提高。

Zippo消费群体，其产品功能、档次和包装容量、地域覆盖面和市场占有率都与Imco与Dupont相似，因此，我们要把握好机遇与挑战，有压力也会有动力，我们要积极寻找到我们产品的特色和优势，充分合理加以利用，以扩大我们的销售量和顾客购买率，更要加大宣传力度，以达到公众对我们的认可。

六、企业目标

Mark Paup先生1994年加入Zippo公司，现在负责Zippo全线产品在全球的销售、营销和授权业务。马克在Zippo在全球进行的品牌扩张中起到了主导作用。马克通过开发国际销售渠道和发展多样化的产品线，大大提高了Zippo产品在全球的销量。对于Zippo来说，2011年是非常令人激动的一年，Zippo在全球市场的销售额增长了近19％。从某种程度上来讲，如此高的增长应归功于Zippo在全球范围内采取多元化营销努力的成功。Zippo最近扩展了三个新兴市场，分别是乌克兰、罗马尼亚和俄罗斯。

     新媒体宣传已成为Zippo整体营销中的一个重要组成部分，同时，Zippo社区也是最重要的组成部分之一。在中国，Zippo会把重点放在微博上，因为Zippo的目标受众对微博有着极大的兴趣。Zippo不只是以同一种声音和语言去维护单一的全球媒体平台，Zippo还创造了其他平台，在中国也是一样。Zippo的主要目标受众是由那些二十出头、精明、引领潮流的年轻人构成。Zippo品牌在网络上的存在是势在必行的，它也是Zippo进行市场营销和公关活动的重点。

伴随着媒介平台逐渐转变和新媒体在市场营销中发挥着重要作用的背景下，利用多样化的渠道去锁定主要消费者是非常重要的。例如，Zippo充分利用新媒体和音乐体验活动来发起360度全方位的活动，结合店内促销和传统的公关活动就是非常好的证明。Zippo目标为抢占西安8%的市场份额。

七、本次广告的目的

   Zippo是全球著名的打火机品牌，创立于1932年，Zippo名字的由来源于当时有人发明了拉锁（ZIPPER），美国人乔治·布雷斯代觉得这名字很好听，就把自己的打火机起名为Zippo。1932年，第一只Zippo面世，10年后，生产量打破千万。到了1969年，市场上已超过一亿只。1996年4月15日，第三亿只Zippo出厂了。若把这三亿只打火机平放，足以把一个包括射门区在内的足球场铺满12.8厘米厚的一层。Zippo所生产的三亿多只打火机都享有终身保养服务，一只不遗。 第一代Zippo早就成为收藏家们的囊中之物，已绝版的1941年原型的复制品的售价也远远高于常规Zippo的价格,后来的Zippo反法西斯胜利60周年等都很不错，极有收藏价值。

       1936年，Zippo成功的获得美国的专利权，并依照它的原始的结构重新设计了灵巧的长方形的外壳，盖面与机身间以铰链连接，并克服了设计上的困难，在火芯周围加上了专为防风设计的带孔防风墙，Zippo给自身的定位是“好看又耐用的打火机”。Zippo的品牌易读、易记，成功塑造了“简单就好”的产品文化。我们本期广告将延续这一品牌理念，并将其在西安市场进行广泛传播，并让20—45岁的男性对本品牌产生兴趣，想要进一步了解甚至购买；使用较少费用最大限度覆盖打火机的目标群体，并保持较高的接触频次，扩大Zippo品牌的知名度与美誉度，树立Zippo企业品牌形象，巩固市场份额。以此来达到Zippo在西安市场的最高占有率。

八、市场细分

1、根据价格的高低，可以把眼镜市场分为低档、中档、高档等几种类型。

2、根据职业与教育的不同，可以把眼镜市场分为大众市场、白领市场、高层市场等细分市场。

3、根据对品牌忠诚度不同，可以把眼镜市场分为低忠诚度、中忠诚度和高忠诚度等细分市场

Zippo消费者群体在西安这个正在迅速发展的大都市，能适应社会生活的发展，而且其数量也在不断增加，所以企业选择这一消费群体作为目标市场，消费者已逐渐认同打火机不仅仅是获取火焰，更要彰显个性的观点。市场规模的扩大将非常有前景。

九、本次广告的目标市场

 Zippo众所周知具由尖端公益打造，品质一流；在此基础上，Zippo更加入了个性时尚因素，更吸引消费者的眼球，让你在不经意间成为众人的焦点。所以这次Zippo的广告策划的主要目标顾客是注重品牌形象，并拥有进取，自信、激情的价值观的20—45岁的男性人群。

十、企业的目标市场策略

我们在年青人市场占有一定份额，但是由于我们的品牌在人群的熟知度不够高，没有得到较高的忠诚度。通过这次广告，营造目标顾客对我们产品形象的积极认识，让广大消费者一看见我们的产品，就会联想起我们的时尚文化。

十一、广告投放

（一）投放时间

2013年全年 

重点投放时间为：2013年2月4日-2013年2月14日

2013年6月0日-2013年6月6日

2013年9月10日-2013年10月10日

（二）投放地点

1、重点投放区域：

（1）西安市中心钟楼附近

（2）西安市高新区

2、重点投放地区

开元商场、世纪金花、西安中环广场、中大国际、西安金鹰国际购物中心。

（三）媒体选择策划

1、投放媒介

Zippo的广告主要投放于华商报、商场pop海报上。

2、媒体选择原因

（1）《华商报》

《华商报》是本地区市场化程度最高的报纸，也是西安报业市场拥有读者数量最多的报纸，而且忠实读者近九成。其读者覆盖了社会的各个层面。这一方面反映了报纸的可读性高和影响力强；另一方面，对于较连续投放的广告来说，这样的目标群的广告有效频次高，广告效果好。

《华商报》的读者多集中与20—49岁，这囊括了我们Zippo的受众群；并且其读者在受教育程度、个人月收入、家庭月收入、购买力等方面均比较高，符合我们的品牌档次。

最主要的是《华商报》的发行量在西安占了70%，形成了以西安为中心，辐射宝鸡、咸阳、渭南、汉中等周边地区的发行网络；其在西北地区发行量、阅读率、影响力最大，属于是广告千人成本最低的报纸。而我们本次的广告就主要投放于西安地区，在《华商报》上刊登广告可加大宣传效果。

（2）商场POP海报

POP广告决定消费者购买意志，使消费者，将购买付诸实际行动。商店是消费者下决心，掏出腰包，购买商品的场所。当顾客面对著五光十色，各种各类的同类产品时，往往为之迷惑，不知选择何种品牌为佳，这时刻，若能有一杰出的POP广告提示他的话，恰似船只航行於茫茫大海中，依靠指南针来决定其航行方向。

     POP广告是消费者决定购买之前最后接触的媒体，它使前面环节的所有营销努力有所结果，进行最终的最直接的展示和提升，达成最终销售。POP还起到刺激冲动购买，争夺边缘顾客的作用。

（四）媒介排期

    本次活动将采用全年投放的时间策略，也就是全年都采取商场外POP海报广告投放。同时还采取了报纸广告阶段性密集投放策略，报纸广告集中投放时间段有三个：2013年1月14日-2013年2月14日、2013年5月6日-2013年6月6日、2013年9月10日-2013年10月10日在这三个时段增加广告投放量。

 脉动式行程：

效果评估：

 从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引大部分消费群体，获取一定的市场份额，给公司带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。

广告宣传集中在节假日前后，因为这是精品销售的旺盛期。通过户外宣传活动，消费者对Zippo有了初步的印象，在此基础上紧跟频繁的广告宣传，进而在消费者心目中打上深深的烙印，对产品的理解层次也大大提高。

从长远来看，西安市青年群体集中、稳定，传播速度快，好奇积极，在报纸和商场POP进行产品的宣传能在短期内达到人尽皆知的效果，更不用说Zippo这样的大品牌。青年人思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。所以在报纸及POP宣传，对Zippo的地位巩固及新产品系列的发展都有举足轻重的作用。下载本文