论文提要：

消费心理、消费行为与大学生

 与其他消费者一样，大学生的消费行为也要经历认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。而大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外观为不同的消费行为。同时，大学生是大众文化及消费的前端，研究和分析大学生的消费心理和消费行为有助于认识我们这一代乃至整个社会的消费趋势。

大学生的消费心理特点大学生的消费特点为：

(1)消费的不平衡性。主要表现为，大学生来自不同地区，不同家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡，再者各自家庭结构的不同，从而决定大学生消费的不平衡；

(2)消费的多样性。大学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费三个方面，而且其构成呈现出多样化的特点。大学生消费的多样性一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响，因而在消费层次、消费的数量等方面会表现出很大的差异；另一方面主要取决于大学生个人需要的多样性。寻求多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生。

(3)消费的主导性。大多数大学生都是在满足生活消费基础上，尽可能的满足学习消费，以必要的娱乐消费来调节自己的精神生活。

正文：

一、当代大学生消费新概念 

1.理性消费是主流 

　　吸引大学生消费的主要因素是价格、质量、潮流。从《经济观察报》调查结果来看，当前大学生主要的消费观念讲求实际、仍是理性消费，这是很难得的，也是区别中小学生的重要标志。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使我们每月可支配的钱是固定的，大约在300-800元之间，家境较好的一般也不超过2000元，当热个别人可能更高。而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，我们会尽量搜索那些价廉物美的商品，谓之“淘宝”。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，我们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，我们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是我们非常关注的内容。一线的名牌暂时无法消费，二线的还可以承受。比如不穿NIKE的同学也会穿ANTA 

2．消费差距拉大，出现两极分化 

　　在《环球时报》关于月平均消费一栏的调查中，有15.2%的同学在400元以下“有点痛苦”的生活线上坚持学业；有28.3%的同学在400-550元之间“勉强过得去”，有34.4%的同学在550-900元之间“稍为有点爽”，有14.6%的同学在900-1400元之间“比较自由”；有7.5%的同学月消费1400元以上可以说是“跟着感觉走”——无忧无虑。可见，大学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性，但我们相信，随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高，这些问题必将在一定程度上得到改善。同学之间有差距也要正确面对，金钱的作用也可以用替代品的形式进行转化，这是我们要注意的。 

3．消费结构存在不合理因素，女生更为突出 

　　大学生的生活消费从20世纪70年代至今，至少有一个方面是共同的，即消费的主要组成部分以生活费用和购买学习资料、用品为主。在生活费用中，饮食费用又是重中之重，按照华北地区的物价水平，以学生在校每天消费十元左右用于基本饮食需要来估计，学生每月净饮食费需300元左右。不过在北京则是其3倍。加上近来的通胀，可能会更高。 

我们惊奇地发现，在被调查的197名女生中，83.7%饮食费用在300元以下，有的为了保持苗条身材控制自己的食欲，有的为了节约支出不顾营养需要净选择廉价的饭菜；而192名男生中也只有66.4%达到标准。当问及他们是否研究过自己的营养结构问题时，比如对“一杯奶养起一个民族”说法的认同时，90%的同学表示认可，但不怎么在意，尽管我们民族对其营养的吸收不同与西方，但仍很值得一喝。当我们把饮食结构不合理的问题在调查中指出的时候，他们当中，尤其是女同学很多都承认自己对健康饮食知识了解不够。这和社会上对“以瘦为美”的宣传也有很大关系。

4．过分追求时尚和名牌，存在攀比心理 

　　在调查中，一些同学指出，为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；有些男同学为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的欲望等，都可以反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。这是让人吃惊的，这种情况虽然是社会问题，但在大学生中还如此普遍也是要引起重视的。 

5．恋爱支出过度 

　　在调查中我们发现，一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出100-300元左右，最少的也有50元左右，最高的达到1000元（比如送名贵礼物给对方）。他们大多承认为了追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。这是让人感到忧虑的方面。有趣的是，传统意义上谈恋爱的费用支出一般由男方承担的局面已经完全被打破，而出现三种情况，即男方全部承担、男女方共同承担和女方主动全部承担，女生的恋爱支出甚至有超过男方的情况。传统与现代生活方式在当代大学生中被充分演绎。

二、调查显示，大学生消费结构明显多元化： 

１．伙食费：有９０．４％的被调查者月伙食费在３００元以下。其中，在２００元以下的占６０．７％。这些数据可能与经常吃饭的地方有关。有８４．３％的学生最经常吃饭的地方在学校食堂。有９．９％的人选择学校附近的小餐馆。 

２．学习消费：主要包括学费、书费，各种学习辅助设备（电脑、文曲星、等）的购置费以及参加各种培训班的费用等。 

３．休闲娱乐消费：有５５．７％的被调查者曾在大学期间旅游过，平均每次花费在２００元以下者占到６５．９％，４００元以下者占８５．２％，在１０００以上者占旅游过的人数的１．１％。 

４．形象消费：调查数据显示，哈市大学生购买服装时，价格一般定位在100-300元之间，占到７３．６％。对他们购买衣服影响因素由大到小排列：价格、质量、时尚、品牌，依次占到被调查人数的４０．６％、３８．６％、１０．４％、７．４％。 

５．人际交往费：现在大学校园中流行"人际投资"，无论是过生日、考试得高分、入选学生干部、比赛获奖都得请客，否则便被视为"不上路"不够交情。赠送礼物之风在大学校园蔚然成风，调查数据显示，大学期间曾举行过生日宴会的占７０．１％。宴会费用花费在２００元以下的占６５．７％。无论是朋友来了或是同学聚会都免不了请客吃饭。 

６．感情投资作为另一项重要的人际交往费也在悄然升温，其消费的大项是恋爱所需支出。调查表明，有６５．０％的大学生曾经进行过此方面的投资，有３５．０％的人曾拿出过其生活费中１５％以上的钱进行此消费。 

７．现代的通讯工具也被运用到人际交往中。据调查，哈市大学生的手机拥有率已达７０．６％。大学生们纷纷购买手机的原因，调查显示有６２．１％的被调查者选择了"联系方便"，２５．４％的人选择了"显示身份"。 

当前大学生消费的五大特征 

与以往大学生相较，相当一批大学生加入到贷款消费、冲动性消费等传统概念中的"不理智消费"行列。调查中，被问到"您如何看待大学生进行贷款或借钱而进行超前消费"时，有３０．５％的大学生赞成此种消费，有３９．２％的人保持中立，反对者仅占２８．０％。在被问及关于冲动性消费时，８８．９％的大学生表示曾在高兴或不高兴时有过不理智的消费，而且经常有不理智消费的人占到１２．７％。 

调查发现，大学生们正朝着追求现实、重视自我、要求个人与社会并重，向以自我为中心的大道迈进，并呈现出以下几种消费特点。 

１．消费倾向多元化：走出学校面向社会，努力跟上并适应外边世界步伐已成为大多学子的目标。旅游、电脑、手机等已成为大学生消费的热点。调查表明，被问及"在经济条件许可时最想做的事情是什么"，６０％以上的人选择"旅游"，其次是"买电脑"。 

２．消费方式在理性指导下实用与前卫并存：从本次调查数据的资料中可以看出，无论是大学生基本生活费中的衣食住行还是人际交往以及旅游、购买手机的动机，都带有浓厚的实用色彩。 

３．尽管讲牌子摆阔气等社会风气已不可避免地浸染了校园，致使部分大学生受到影响。调查结果显示，哈市大学生大部分来自中等收入家庭，但越来越多学生、甚至有部分贫困生加入高消费行列，购买昂贵的电脑、手机等用品，这种趋势在一定程度上有所蔓延。 

４．消费差异巨大：校园中贫困生人数的增加使高校学生消费差距明显增大。很多消费水平很低，甚至连基本的生活费都难以保证。 

５．从调查结果来看，讲究实际与理性仍是大学生的主要消费观念。这主要是大学生的经济来源主要是来自于父母，这使得大学生每月可支配的钱是有限的也是基本固定的，若想有其他方面的消费，其经济承受能力必然起决定作用。 

三、影响大学生消费的因素分析

1．社会因素的影响。社会因素主要包括: 一是的导向。如为了促进经济的发展,鼓励消费的。二是社会消费价值观。近年来,随着经济的迅速发展, 人民生活水平的不断提高,消费导向也过渡为“保证生存消费, 鼓励发展费, 适当享受消费”。大学生对新理念的接受是迅速的, 为自己的享受消费心理提供了理论依据, 再加上大众传媒有时的误导为大学生的超前消费提供了催化剂。三是流行文化对消费行为的影响。流行歌、流行服饰、流行语、流行发式等都对大学生的消费心理形成冲击。四是节日因素。比如情人节、圣诞节等, 年青的大学生追求时尚、注重浪漫和情调, 再加上商家广告针对青年学生的营销策略, 不成熟的大学生易产生从众消费心理; 五一国庆长假部分学生会选择去旅游等消费方式, 成为“假日经济”的消费者。五是金融机构。比如现在许多银行都在竞相为大学生提供信用卡服务, 为学生的奢侈消费提供了可能。

2．家庭因素的影响。家庭影响主要体现在对大学生的消费习惯的养成和消费能力方面。当代的大学生大部分是独生子女, 孩子是家庭的重点照顾对象, 部分家长教养方式不当, 有着再苦也不能苦孩子的思想, 溺爱孩子, 对孩子的合理不合理的消费要求不加分析, 基本上是有求必应, 养成了孩子的不良消费习惯。另外, 有些家长和子女之间缺乏有效的沟通, 大学生对自己家庭的经济收入状况和消费承受能力缺乏必要的了解。有的同学为了攀比消费, 买一件衣服或吃一顿饭的钱甚至就花掉父母一个月的收入。有些经济条件相对较好的家长, 对自己子女的消费需求更是有求必应, 几乎成了后备银行。

3．学校的影响因素。学校消费教育的薄弱也是大学生盲目消费的原因之一。特别是大学新生,一方面, 他们有的是第一次离开父母, 没有过住校经历, 没有自己掌管钱财的经验; 另一方面, 他们刚从中学繁重的学习中出来, 到大学学习任务

和时间没有中学的紧, 空闲时间较多, 有的学生不善于时间管理, 再加上学校周围的店铺等消费诱惑也多, 一有时间就去逛街见啥买啥盲目消费。

4．大学生个性因素的影响。性格是心理活动中十分稳定的心理特征。消费者的性格特点主要反映在一些稳定的心理活动和行为方面, 比如消费习惯、消费态度和情感特点等; 而性格又必须通过每一次的具体消费行为才能反映出来。大学生的性格气质特点会在商品信息搜集、购买准备、商品购买的过程中以及在使用和消费商品时反映出来。多血质和胆汁质型气质的大学生消费者可能易表现冲动型消费, 比如买衣服易接受促销人员的意见购买速度较快, 回来后可能自己并不喜欢, 造成浪费。

四、大学生消费心理和习惯仍需引导 

大学时代是理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期。在大学时代养成很好的理财习惯，平时适度地紧缩财政支出，为自己建立一个富有弹性的消费习惯，往往可以受益终生。要避免学生因花钱无度陷入"经济危机"，可从四方面着手。 

1．高校应进行适当的消费和理财培训。 

当前大学生在消费上追求的不再是温饱，而是如何实现理性消费、如何提高消费品位。从消费内容上看，大学生用于满足基本生存需要的费用会大大降低，而用于改善学习条件及自身精神文化需求的费用会提高。因此，适当的理财知识应纳入高校的辅导或选修课程，通过灵活的形式和鲜活的内容对大学生消费和理财行为进行培训，以培养大学生健康向上的理财及消费习惯。 

2．消费心理亟须引导。 

当今的大学生有强烈的从众心理和白领情结，相当一些大学生崇尚品牌，讲究品位，尽管未有的经济能力，却向往白领般舒适的物质生活，攀比、模仿性的消费日趋明显。在这种情形下，部分学生面对社会上越来越多的奢侈消费，难以把握消费时的心理平衡，消费仍处于无序、盲目乃至从众状态。对此，在理财课程之外，高校和教师要通过心理咨询、课外沟通的方式与学生进行交流，以遏制部分学生膨胀的攀比心理和近乎失控的超前消费。 

3．大学生要学会记账和编制预算。 

这是控制消费最有效的方法之一。保留所有的收支单据，做一个简单的Ｔ型记账簿，抽空整理一下，就可以掌握自己的收支情况，看看哪些是不必要的支出，哪些是可以控制的支出，哪些是可有可无的支出，对症下药，对今后的开支作出必要的修改，达到控制的目的。 

4．学校要密切关注大学生的消费动向，并进行适当引导。 

大学生作为青年旅游中的主体，未来有两个趋向会更加突出，自然风光和文化旅游。而且，大学生们越来越不满足一些传统的旅游，更会去追求新鲜刺激的活动，如蹦极、攀岩、漂流、潜水、探险等刺激性的活动。针对这种情况，高校有关部门应在密切关注的基础上进行适当引导，避免过度的消费行为影响威胁大学生的生命安全，此外，过于追求刺激的消费心理可能导致大学生出现过激行为，应引起重视。

五、对大学生不良消费心态进行积极疏导和教育, 建立健康的消费心理

没有高素质的消费者, 就没有完善的市场经济, 对大学生进行消费教育对提高全社会的消费素质可以收到事半功倍的效果。同时, 大学生处于个体社会化的关键阶段, 开展消费教育有助于其身心的健康发展, 尤其是目前我国大学生的消费素质偏低, 生活质量不高, 更需要进行消费引导。大学生的健康消费心理的构建主要就是通过合理的消费教育使其形成有理、有节、有度和自立的消费心理: 有理就是大学生消费要有合理的理由; 有节就是消费要有节制; 有度就是消费要适度; 自立就是在保证学业的基础上多参加勤工俭学, 一方面可以提高自身的实践能力, 另一方面可以减轻父母的负担。

1．大学生的消费教育应该包括以下的内容:

(1)消费与市场的基本理论教育, 具体为消费观念、消费计划、消费结构、消费方式、消费心理、消费市场和消费营销等知识。

(2)消费品常识教育, 主要为常用消费品的选择、评价、鉴赏、使用、维修与保护等, 以提高大学生的实际消费能力。

(3)消费生态意识教育, 提倡绿色消费。让大学生认识到自己的消费与社会可持续的发展的关系, 提高社会责任感。

(4)消费文明教育, 包括物质文明和精神文明。消费是两个文明的结合点, 它对大学生的消费伦理、消费质量、精神文化消费的提高, 能起到很大的促进作用。

(5)消费者权益与保护教育, 主要是帮助大学生提高维权意识, 熟悉消费者的权利和义务、消费者保护组织、消费者保规等。

2．大学生消费教育的有效途径: 

(1) 社会机构: 主要包括和传媒要为大学生的健康消费心理的形成起积极的引导作用, 大力宣传勤俭节约精神, 提倡“节约型社会”的理念;金融机构如银行、保险公司等可针对中小学生(未来的大学生)及其父母提供一些关于消费理财方面的知识读物,提高未来大学生的财商, 同时也进入校园公益地为大学生提供一些合理消费理财方面的知识。

(2)家庭: 父母和子女要经常进行关于家庭经济方面的有效沟通, 及时地让大学生了解父母的生活工作及收入状况, 让大学生也参与到家庭理财中来, 进行体验式教育。

(3) 学校: 包括高校和中小学校。高校对大学生进行除上述的消费教育内容外还应包括: 时间管理教育, 教育大学生合理利用课余时间, 不要一有时间就想逛街, 减少消费诱惑。审美教育, 对大学生进行积极的审美教育, 形成健康的审美观, 减少大学生的盲目消费。中小学要对学生进行零用钱合理使用的教育, 让学生形成合理的金钱消费观。社会、学校和家庭应该形成一个互补的立体消费教育网, 不能孤立, 特别是学校和家庭之间要经常作些信息交流。马尔库塞认为: “物对人的控制只有通过人对

人的合理性的控制, 才能消除它的非理性” 。大学生是受过多年教育的特殊群体, 具有一定的理解力和觉悟, 不应该成为钱物的奴隶。社会、学校和家庭应建立起立体教育网, 遵循大学生的身心发展规律, 发挥大学生的主体性, 增强他们对不健康消费心理的防御能力, 帮助他们建立有理、有度、有节、自立的健康消费心理。

3.带来的思考

有人建议在大学生中多进行国情和勤俭节约教育并加强相关的管理；有则认为应培养大学生科学的消费意识，指导他们确立合理的消费期望，引导大学生做有经济头脑的消费者，教育他们讲究消费道德。宫立波指出了对大学生进行消费教育的必要性，他认为没有高素质的消费者，就没有完善的市场经济，而大学生是一个具有特殊性质的消费群体，对其进行消费教育可以收到事半功倍的效果，同时，大学生处于个体社会化的关键阶段，开展消费教育有助于培养全面发展的人才，特别是目前我国大学生消费素质偏低，生活质量不高，更需要进行消费引导。他还认为，大学生的消费教育应该包括以下的内容：

(1)消费与市场的基本理论教育，主要为消费观念、消费计划、消费结构、消费方式、消费心理、消费市场和消费营销等知识。

(2)消费品常识教育，主要为常用的消费品的选择、评价、鉴赏、使用、维修与保护等。

(3)消费生态意识教育，让大学生认识到自己的消费与社会持续的发展、生态平衡、环境保护的关系，深刻认识生态需要的极端重要性，从而关注社会消费问题，提高社会责任感。

(4)消费文明教育，包括物质文明和精神文明。消费是两个文明的结合点，它对大学生的消费伦理、消费质量、精神文化消费的提高，能起到很大的促进作用。

(5)消费者权益与保护教育，主要是帮助大学生充分认识法律赋予自己的权利，懂得如何运用自己的权利以及如何用法律手段来保护自己，从而提高大学生的抗逆能力，熟悉消费者的权利和义务、消费者保护组织、消费者保规等。人们还提出了大学生消费教育的途径和方法的建议，认为可以组织专门培训或开设相应的消费教育课程；建立机构帮助处理大学生消费投诉；充分发挥大学各社团的作用，开展消费问题讨论会、消费知识竞赛或有奖问答、消费品鉴别和鉴赏、消费投诉等实践活动；充分利用校内大众传播工具，如校园网、广播电视台、校报、团讯、专刊专栏等传播媒介进行直观形象的消费教育，引导消费。此外家庭教育应发挥对大学生消费教育应有的教育职能；同时要改善社会大环境。

五、参考资料

《文教资料》2007年17期下载本文