S公司是一家多年从事鞋类产品制造、销售的国内知名上市公司，09年销售额约12亿人民币，随着国内产业结构调整的大环境和自身向品牌型企业转型的需要，2010年该企业高层决定对今后几年的发展战略进行重新梳理和定位。

外部环境分析是制定战略规划中的重要环节，正所谓“知己知彼百战百胜”，这其中的“知彼”，正是从外部环境分析得出。管理者只有对企业所处的外部环境有了较为清晰的认识，结合对自身能力和资源的了解，才能做到较为科学、客观、合理的制定自身的发展思路和策略，也就是我们通常所说的战略，由此可见，外部环境分析是战略制定的基础。

首先，明确战略规划的原则。要先考虑清楚我们进行战略规划是要解决哪些问题，笔者认为，在企业进行战略规划时，主要解决以下三大问题：即可以做什么、想做什么和能做什么。（见图1）第一个问题告诉我们，企业可以从目前的发展状态可以向哪些方面继续扩张和延伸，第二个问题体现了管理者自身的意愿，在这么多可选的发展领域里，管理者比较倾向于哪些，第三个问题则回答了，我们现有的资源和能力的情况怎么样。如果这三个问题得到了充分的解决，管理者的决策将有更为充分的依据，其中前两个问题，其实也决定了外部环境分析的范围和内容，而第三个问题可以通过内部资源能力分析来解决。

图1 战略规划三原则

其次，明确外部环境分析的内容。如前所述，外部环境分析将包括两大部分内容，一个是宏观环境分析，另一个是行业分析。在S公司的外部环境分析中，采用了以下分析框架，并确定了分析内容，其中时尚产业领域是其自身目前所处行业的相关领域，S公司也有意愿在该产业领域内扩张，故行业分析中选择了时尚产业内的若干行业分开论述（见图2）：

图2 外部环境分析框架与内容

最后，选择方法和工具进行分析，并得出结论。定量分析和定性分析是常用的分析方法，通常分析结论要结合两者综合考虑而得出。定量的数据分析可以用来分析原因，也可以用来判断事物未来的发展趋势，如下图（图3）可看出，近年来金融风暴对我国经济的影响，并预计今后的发展趋势。

图3 2003-2010年中国GDP增长趋势

而定性分析则可以通过对现状的描述总结出各方面影响因素的特点，提供判断依据并得出相应的结论（图4）。

图4 PEST分析

此外，还有许多工具可以选择，如SWOT、价值链等等，都可以作为我们分析外部环境的工具。

值得注意的是，外部环境分析归根结底，是一个信息收集、分析并总结的过程，信息的准确性和客观性十分重要，是得出正确结论的根本保证，但往往受到很多，尤其是在行业分析中，可能无法获取到充分的信息来得出结论，此时一方面要尽可能的从企业内部收集到相关信息资料，另一方面，可以与行业内的经验人士充分沟通，再次，还可以引用行业内的权威文章、权威人士的一些基本结论。

外部环境分析不是战略规划的全部，而只是战略规划的其中一环，做好外部环境分析有助于制订出科学合理的战略规划，它并不能决定一个企业未来的战略发展方向和策略，更多的是对外部环境的描述和总结，是助于我们决策的依据，不同企业有着不同的发展特点和所处行业，本文只提供外部环境分析的常规思路，具体应用要注意灵活的选择方式和内容，提高外部环境分析的效率。下载本文