销售渠道管理

班级：市场营销2012年秋季班

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日期：2015 年　6 月 19日

销售渠道管理

一、渠道的建设

（一）选择合适的渠道模式

按照渠道成员之间的关系来划分，企业的渠道模式主要有：传统分销渠道模式、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模式和多渠道分销模式。

各渠道模式的优缺点

1、渠道长度设计

渠道的长度可以理解为企业分销渠道中中间环节的数目，中间环节越多，渠道越长，反之。在选择分销渠道长度时，企业要综合考虑市场、购买行为、产品、中间商以及企业自身等多方面因素。

2、渠道宽度设计

分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。如果一种产品通过多的销售点供应尽可能宽阔的市场，就是宽渠道，反之。渠道宽度的设计主要受市场、购买行为、产品及企业自身等四方面因素的影响。

3、渠道广度设计

分销渠道的广度是指生产商选择几条渠道进行某产品的分销活动。生产商可以利用一条渠道进行分销，也可以利用多条渠道进行分销。多渠道分销比较普遍。

（三）渠道整合策略

1、渠道扁平化，即减少供应链中不增值或增值很少的环节。他的优势在于剔除了瓜分利润的中间层，以低价刺激消费者，可让利于经销商，减少销售成本。但这要依据具体的市场情况而定，国内市场区域广阔，地方经济发展不平衡，各地区人文差异较大，只有当地经销商才能为客户提供个性化服务。

2、渠道品牌化，专卖店是渠道品牌化的一种重要方式，开设专卖店可以使渠道建设品牌化、一体化、专业化。通过设立专卖店，企业可以建设统一的、具有个性、符合时尚的品牌文化，实现渠道增值。

3、渠道集成化，解决渠道冲突最好的办法是渠道集成化，即把传统渠道和新兴渠道完整结合起来，充分利用各自的优势，创造一种新的经营模式。渠道集成突破了企业能够自主控制的边界，但是这种方法要求生产商对传统渠道有足够的控制能力。

4、渠道伙伴化，与渠道成员建立伙伴型的渠道关系，渠道本身组成一个战略联盟，其中，服务意识、服务内容、服务手段在联盟运转中起着关键作用。生产商与经销商合作的形式有：联合促销、信息共享、生产商还可以为经销商提供专门产品，为经销商提供销售、管理、营销方面的培训；紧密的伙伴关系有利于生产商与经销商的长远发展与合作共赢。

5、决胜终端。生产商一方面对经销商、零售商等各个环节的服务与监控，使产品能够准确迅速地到达零售终端；另一方面，在终端市场开展各种各样的促销活动，提高产品销量。

二、如何选择经销商？

（一）进行经销商资信调查

1、调查经销商的基本情况，包括其家庭气氛、店铺氛围、员工满意度、经营理念以及经销商的兴趣爱好和教育背景等。店内氛围和谐，员工满意度高，经营理念清晰，无低俗爱好以及拥有良好的教育背景的经销商更容易合作。

2、了解经销商公司内部状况，主要是指业务人员的表现，经销商业务人员的素质直接关系到厂家在当地市场的销售情况，包括员工是否遵守公司的规章制度、能否高效地完成工作以及领导不在时员工的表现情况。

3、调查经销商以往与其他企业的合作历史、合作效果以了解经销商的信誉、管理能力、市场熟悉程度等。调查当地市场的终端，根据当地终端对经销商的评价来检测经销商的实际市场覆盖能力和美誉度。

4、调查经销商的财务状况，包括其现金流、银行账户、与业务银行的关系、债务支付情况、集资途径等。生产企业适宜选择资金雄厚、财务状况良好的经销商，这样的经销商能保证及时付款，还可能为生产企业分担一些销售费用，提供部分预付款或者直接向顾客提供某些资金融通，如允许顾客分期付款等，从而有助于扩大产品销路和生产发展；若经销商财务状况不佳，则往往会拖欠货款。

（二）分析候选经销商是否处于厂家的管控范围内

一级城市厂家利用自己的驻地机构直接进行市场运作，而二三级市场基本上由经销商操作，选择经销商时，首先要确保所选经销商的经营范围与企业产品的预期销售地区一致，另外，二三级城市的经销商大多属于中小型经销商，他们有可能只贪图短期利益，为了自己的利润最大化而违反厂家的市场规定，例如进行窜货、出售假冒伪劣产品或是任意降价，这将很大程度上损害生产厂家的利益。因此，企业在选择经销商时要选择能够控制监督的经销商。

三、如何管理经销商？

经销商直接把产品输送到终端，满足产品分销的需求，使企业实现规模经济效益。因此正确管理经销商对企业实现战略目标十分重要。监管和约束经销商的主要方法有：

1、收集并分析经销商进货的频率与数量、出货的流向等基本情况。如在同样的市场时机和营销推广策略下，经销商的要货量与销售量突然出现大幅度增加，可能意味着经销商在低价窜货。销售部门、财务部门及审计部门要做大量的工作来调查与分析

2、控制出货量，解决好库存。既要缓解经销商的库存压力，又要保障自己市场的安全和有序。另外如果经销商方面缺货情况经常发生，表明经销商对企业的产品不够重视，经销商缺货，会使企业丧失很多的机会，因此，做好库存管理是一项重要的工作。

3、巡视与沟通，生产商要制定对经销商的拜访计划，指派人员依据计划定期或不定期地对经销商进行拜访，收集意见，了解情况，其中举办生产商与经销商之间的座谈会是一种有效的沟通形式。

4、建立健全的合同管理，合同是在经销商管理中最有约束力的法律文件，是管理的法律依据，生产商应要求所有有业务往来的经销商都签署合同。合同一要内容完整，二是要严加保管，保证合同的完整性和机密性。

5、辅助经销商，提高经销商的经营管理水平和销售能力，经销商管理的好坏最终要落实到业绩上，生产商要给经销商提出合理的分销目标，制定分销计划，并帮助经销商达成分销目标。

6、售后服务管理，经销商往往不具备维修服务能力，生产商应提供技术支持。在产品销售过程中，会出现包装破损现象，企业应给予调换。当然要根据经销商的不同情况，规定不同的退换货时间，防止经销商恶意退换货行为。

7、协助经销商了解竞争对手情况:一般来说，经销商缺乏专业的市场研究，生产商要结合平时的市场走访，分析竞争对手在市场上的表现，并把情况及时与经销商沟通，使经销商及时掌握市场行情，适当调整营销策略。

四、渠道激励策略

（一）直接激励

对于渠道管理来讲，利润刺激是激励的主要方式，生产商可以采取以下方式直接激励经销商：

1、返利

返利直接影响到厂商和经销商的既得利益，如果返利决策有失误，将对厂商和渠道发展会造成很大的负面影响，所以在制定返利时一定要慎重。在制定返利时要考虑到如下因素：

（1）返利的标准。对于产品的品种、数量、次级、返利额度要事先明确声明。

（2）要注明返利的形式是现价返，还是以货物返，还是二者结合；货物返能否作为下月任务数，也要注明。

（3）确定返利的时间。根据产品特性、货物流转周期来确定返利是月返、季返还是年返。返利的结算与兑现要在原定时间内进行，企业要兑现承诺，不应拖延。

（4）返利的附属条件。返利的制定要加上必要的附属条件，比如严禁窜货、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等，否则返利可能会产生负面效果。

2、价格折扣

价格折扣包括以下几种形式：

（1）数量折扣：经销商对产品的销量越大，数量折扣的金额越大；

（2）等级折扣：经销商依据自己在渠道中的等级，享受相应待遇；

（3）现金折扣：按照汇款的时间而定，回款时间越早，折扣力度越大；

（4）季节折扣：进入旺季之际，加快折扣的递增速度，促使经销商进货，达到一定的市场铺货率，抢占热销先机；

3、开展促销活动

经销商倾向于搞促销活动以提高销量，促销费用一般由生产厂商负担，亦可要求经销商合理分担。生产厂商还应经常派人协助经销商安排商品陈列、举办产品展览和操作表演、训练推销人员等。另外，促销既要激发经销商的积极性，又能保证各层经销商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。

（二）间接激励

间接激励就是通过帮助经销商获得更好的管理销售的方法，从而提高经销商销售绩效。间接激励通常的做法有以下几种形式：

1、对经销商进行培训

通过培训使合作伙伴与生产商共同成长。生产商可以在市场维护、促销策划、物流配送、库存管理、人员管理方面培训经销商，使其获得更好的管理技能。

2、提供营销支持

帮助经销商建立进销存报表，使经销商了解某一周期的实际利润；帮助经销商做安全库存数和先进先出库存管理。建立安全库存数，可以帮助经销商合理安排进货；先进先出的库存管理，可以减少即将过期商品的出现。

3、帮助经销商商进行零售终端管理。终端管理包括铺货和商品陈列等。指派人员定期拜访，帮助经销商整理货架，设计商品陈列形式。

4、帮助经销商进行客户关系管理。帮助经销商建立客户档案，处理与不同客户之间的关系，从而更好地服务于不同性质的客户，提高客户的忠诚度。

五、销售渠道冲突以及解决方法

所谓的渠道冲突是指渠道中的相关成员的一方或几方利用某些优势和机会对别的成员采取敌意行为的情况。

渠道冲突是不可避免的，冲突会造成渠道商效益下降，对生产商的经营也会产生很大的负面影响，采取正确的方式解决渠道冲突是十分重要的，典型的途径包括：

1、沟通 

生产商方面要有很强的人际关系能力和沟通技能。通过沟通使渠道成员能够增进理解，树立有利于各方的共同目标，促进成员摒弃矛盾，朝共同的方向一致努力。

2、协商谈判 

协商谈判是渠道成员讨价还价的一个方法，即以一方得益，另一方损失的方式来解决冲突，但利用谈判或劝说要看成员的沟通能力。

3、法律策略 

诉诸法律是解决渠道冲突的一种方法，这种方法的采用意味着谈判、劝说等途径没有效果。一旦采用了法律手段，渠道一方可能会改变其行为，但是会造成另一方不满，这可能导致双方的冲突增加而非减少。从长远看来，双方可能会不断发生法律的纠纷问题而使渠道关系不断恶化。

4、退出合作关系

当生产商与经销商之间的冲突不可调和时，生产商只能采取退出的办法。从现有渠道中退出意味着中断与某个渠道成员的合同关系，生产厂商必须有其他可选择的经销商。

六、如何处理渠道恶性窜货？

恶性窜货是指经销商为获取非正常利润，蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商最常见的窜货方式是降价销售，以低于生产商规定的价格向非辖区销货。

恶性窜货会扰乱企业的价格体系，易引发价格战，降低渠道利润；更严重的是使经销商和消费者丧失对品牌的信任与支持。鉴于恶性窜货危害如此之大，生产商需要严加防范和坚决打击恶性窜货。控制恶性窜货的常用方法有：

（一）归口管理，权责分明，企业分销渠道管理应该由一个部门负责。多头负责容易导致市场混乱。渠道管理部门首先要制定一整套管理规章制度，包括经销商的资格审查，设立市场总监，建立巡视员工工作制度，建立严格的奖惩制度等，制度一经制定，就要严格执行。

（二）注重过程管理，生产商不仅要关心经销商的销售目标是否完成，更要注重达到目标的过程和手段。生产商可以帮助经销商做好市场秩序维护，产品培训，售后服务等等，而对经销商的考核不但注重回款销量；还要包括市场秩序、客户满意度、新客户开发等。生产商要建立畅通的信息沟通渠道，使信息反馈更加及时，以便及时控制窜货。

（三）外包装区域差异化，主要方式有四种：第一是使用产品编码，即给每一个区域的产品编上号码；第二是对销往不同地区的产品外包装上印刷不同的条形码；第三是使用文字标识，在产品外包装上印刷“专供某某地区销售”的字样；第四是采用不同颜色的商标加以区分。采用适当的方法可以使厂家对产品的去向了如指掌，使经销商有所顾忌，不敢贸然窜货；另外，即使发生了窜货现象，厂家也可以搞清楚产品的来龙去脉，处理起来相对容易。 

（四）使用合同约束，在与经销商签定的合同中，要申明“禁止跨区销售”，将经销商的销售活动严格在规定的市场区域内；此外，在合同中载明级差价格体系，限定市场最低价格；同时，将为经销商的激励措施与是否发生窜货相联系，一旦发生窜货，生产商有权取消经销商的某些奖励。

（五）建立合理的差价体系

企业的价格要有利于防止窜货。第一，每一级代理的利润设置要合理，不可过高或过低。第二，管理好促销活动，促销期间经销商可能会以低价销往别的地区形成窜货，生产商要严格控制促销时间和促销商品数量。第三，价格要有灵活性，要有调整的空间。

（六）管理好营销队伍

营销人员自身的素质对窜货管理很重要。第一，要挑选高素质的销售人员，严格培训销售人员。第二，合理地激励销售人员，调动销售人员的积极性。第三，加强对营销人员的考核，建立合理的薪酬制度。

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