张欣
引言
随着社会经济的稳步发展和人民生活水平的不断提高，我国餐饮行业近20年一直保持着高速增长态势，行业规模和经营领域不断扩大，成为国内消费需求市场增长幅度较高、发展速度较快的行业之一。相对其他行业，投资餐饮行业具有发展前景好、技术含量不高、进入门槛较低等优势，这直接导致我国餐饮行业竞争激烈的局面。
品牌竞争是当前餐饮市场竞争手段中的高级形式，但并不代表只要拥有品牌就可以在竞争中立于不败之地，其原因不在品牌竞争手段本身，而在于餐饮企业能否正确理解和运用品牌来进行品牌建设。
一、品牌营销及其对餐饮业的意义
如果我们是慕名到一家餐厅就餐，可能因为它的菜式新颖，菜品纯正；可能因为它的服务周到，环境雅致；也可能因为它有格调，去那里就餐可以提升品味，是身份的象征；也有可能是其物美价廉，简单而实惠，符合大众消费心理，理由很多种，但归结到底，只要不是盲目的，则多半是冲着“牌子”来消费的；餐饮业品牌营销有利于促进餐饮企业持续的发展。餐饮品牌是对餐饮产品质量、服务水平、经营管理水平以及企业经营特色的一种承诺与保证，品牌一旦形成之后就会成为一种形象和荣誉，成为关于产品和企业综合品质的约定。好的品牌有着极高的正向转化权益，成熟的经营理念将会有效地提高产品附加值，这一优势为企业的良性运转提供保证；提高企业员工的敬业精神。品牌是全体员工长期努力的结果，是集体荣誉和骄傲，品牌使员工对企业形成强大的凝聚力，自觉作好本职岗位的工作，提高质量和效率。
二、彰显餐饮品牌个性
品牌个性则是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现。对于餐饮企业是制造差异增强竞争优势的基本途径，对消费者来说有识别和选择产品的重要依据，是品牌竞争力的必然要求。
（一）餐饮特色经营
餐饮业经营的定位是从消费者的需求和餐饮企业的功能定位做起的。一家餐馆的开设，首先要找准服务对象。根据周围顾客的消费习惯、品味、喜好等特点，结合本身所具备的功能与服务优势，与企业文化、管理思想、经营理念结合在一起，体现深厚的思想文化内涵，这样才能发挥特色对营销的促进作用，有针对性地设计饮食品种、布置就餐环境、营造文化氛围，确定经营特色。
标准化是餐饮企业特色经营发展壮大的保证。国内大多数餐饮企业存在着同一种奇怪的现象，就是前厅服务的规范化、标准化与后台操作的模糊化。摆台要求到厘米距离，传菜按分钟计算，而食品菜肴的制作却全凭师傅的灵感。特色是餐饮业扩大经营规模、吸引顾客的主要方式，在这个过程中，就要求推出特色的保持高度的一致性。这样才不至于使我们的餐饮产品因操作者不同而异，因时间、地点的变化而异，餐饮企业严格制订操作规程，规范操作程序，使不同时间就餐的顾客有着同一种的感觉，使特色标准实现统一。
（二）打造特色鲜明的餐饮产品、服务和环境
个性化的产品。根据消费者的不同档次和要求，为其提供符合要求的餐饮产品。追求健康的饮食，采用绿色原料，注重环保。上海兴业路百草传奇餐厅的菜肴大部分使用高档的中草药调配，他们承古创新，将中华民族几千年的养生观念和百草文化延续到美食、茶饮中，却完全吃不出药膳的苦味，吸引了一批欣赏中华古老文化、追求健身养生的海内外食客。有的人刚下飞机，就直奔百草传奇餐厅，特地来品尝中国的草药养生膳食。
个性化的服务。个性服务是服务人员根据个人或特殊群体的特点、要求，提供相应的更有针对性、更有效的服务，使顾客在接受服务时产生舒适的精神心理效应。个性化服务要以顾客为本，并根据顾客层次及需求上的差异，对不同顾客采取不同的服务方式，包括就餐环境的要求、档次的要求、产品品种质地的要求、饮食忌讳及对服务方式是要求，具体而言，顾客进店后选座位、入座后的茶水，点菜习惯，对上菜速度和方式的要求，对菜品疑义的处理，餐碗布碟的撤换时机，结帐方式以及用餐过程中意外事故处理等，对待这些问题上的处理上服务员的言行和行为都要体现服务的个性化。体现人文关怀，重视对员工的培训，服务程式都有严格的要求，要求对客人的微笑真诚，行动轻手轻脚，及时满足顾客的要求。
营造与经营特色相一致的就餐环境。个性化的餐饮产品和服务能满足消费者不同的个性要求，与其相个性化一致的环境则可以辅助品牌个性的设计，起到锦上添花的作用。餐厅就要这样以不同的风格为你提供与众不同的就餐环境，体现自己独特的个性，吸引着消费者。
三、凝练餐饮品牌文化
（一）餐饮品牌的外显文化建设
1、餐饮品牌名称设计原则：
首先，简短明了，易读易记。餐饮品牌名称是要让消费者认知和熟悉的。只有消费者能很快地熟悉品牌名称，才能进一步产生联想和购买欲望。以中国汉字来说，两三个字简短明了、易读易记。其次，暗喻功能，启发联想。一个好的品牌名称尽可能使其寓意含蓄而深刻，给人以丰富的联想。但是，在借喻品牌名称的联想功能时，也应顺其自然，适可而止，不宜牵强附会，过分夸张。最后，个性突出，风格独特。品牌名称贵在有独特的个性与风格，不与其他品牌名称相混淆，这样才有利于发挥品牌名称独到的魅力，给消费者以鲜明的印象和感受。
2、餐饮企业的餐饮标志设计：
在品牌标志设计中，除了最基本的平面设计和创意要求外，还必需考虑营销因素和消费者的认知、情感和心理。这些方面构成了品牌标志设计的三大原则，一个好的标志设计应该做到：明确主张——将品牌所追求的理想主张予以明确化，再转化为易懂的图形，并以最合适的题材作为创意的表现；国际风范——以本土文化为“意”，用西方美学做“形”的构成表现，符合国际化沟通要求；创新动力——从正派、诚信、踏实的传统形象转化至创新、挑战、积极的现代形象。
（二）餐饮品牌的内隐文化建设
1、制度文化。一个企业的各项规章制度不仅反映了企业的管理方式，也是企业文化的体现。制度的制定是根据餐饮经营是需要和全体员工是利益来制定，服从餐饮企业经营目标，能够系统、准确的表现餐饮企业经营管理的实际需要，制度是企业经营管理的法规，是全体员工工作和行为是规范，它的制定要考虑员工是社会背景、手教育程度、岗位等因素的不同，条款明确、具体、严密，不管员工业务熟练与否，按这些规章制度和操作规程去做，就可以达到一定的服务目标和管理目的。同时，要能调动员工是积极性，使员工感到有东西可以学、有前途可奔，从而自觉的为企业效力，热情周到的为企业服务。来自制度的力度是长久的，而且是巨大的。
2、精神文化。每一个餐饮企业在历史、行业、地域、员工构成、经营风格、管理制度等方面都具有一定的特色，形成了企业独特的精神，这种精神提高了员工的素养，在与顾客的接触或同其他社会群体是交往过程中，易于个对方留下好感，容易得到认同和沟通，最终赢得消费者对于餐饮企业的良好印象，潜在的消费者回成为现实的消费者，现实的消费者会更加忠诚。企业精神文化定位根据经营类型划分分为五种：抽象目标型、团结创新型、产品质量技术开发型、市场经营型、顾客服务型。每种餐饮企业的精神文化定位都是合理的，关键是在于后期的维护和提升企业在日常经营和管理中的坚持不懈的努力。
我们强调餐饮企业在“品牌”下的营销，是要更侧重于消费者的心理感受，这种感受来自于品牌最基本的属性：个性、价值以及文化。因此，餐饮企业要在品牌的个性、品牌的价值和品牌的文化上下功夫，遵循品牌发展规律，创建自己的餐饮品牌，发展自己的餐饮品牌。
参考文献
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