■　谢怀筑　陈利敏

年来，“个人理财”或“个人财务策划”、“个人理财规划”等名词逐渐成为我国银行业流行

的概念。一般说来，个人理财服务是由专业理财人员通过明确个人客户的理财目标，分析客户的生活、财务现状，帮助客户制定出可以实现理财目标的方案或建议的一种综合金融服务。它不局限于提供某种单一的金融产品，而是针对客户的综合需求进行有针对性的金融服务组合创新，是一种全方位、分层次、个性化的服务。

个人理财服务首先出现在美国，我们分析美国个人理财业的发展历程和经验，对于我国银行个人理财业务的发展具有重要的借鉴意义。

美国个人理财业的发展历程分析

美国个人理财业经历了初创期、扩张期、成熟稳定期三个阶段。最早提供该服务的是２０世纪３０年代的保险营销人员。１９２９～１９３３年的银行挤兑危机和股灾使人们普遍丧失了对银行和券商的信赖，加之严重的经济危机给人们的未来生活带来了巨大的不确定性，保险公司提供的可以满足不同需求甚至为客户量身定制的保险产品逐渐进入人们的视野。这时，部分保险销售代表为了更好地开展业务，对客户进行了一些简单的个人生活规划和综合资产运用咨询，成为今天个人财务策划师的前身。

第二次世界大战后，经济的复苏和社

会财富的积累使美国个人理财业进入扩张阶段。社会、经济环境的迅速变化逐渐使富裕阶层和普通消费者无法凭借个人的知识和技能，通过运用各种财务资源来实现自己短期和长期的生活、财务目标。为了解决这些问题，消费者开始主动寻求称职的、客观公允的、以追求客户利益最大化为己任的、讲职业道德的、专业的个人财务策划人员，以获取咨询。这一时期，美国个人理财业加速发展，从业人员不断增加。但是随之而来的一个重要问题就是严重的市场混同：一方面，几乎所有提供金融服务的专业人员都在使用个人财务策划师这个名字或称自己能提供个人理财服务；另一方面，美国与个人财务策划行业相关的资格证书、专业执照名目繁多，消

费者很难知道到底什么样的“理财专家”才能真正保证自己的利益。

随着美国个人财务策划师认证（Ｃｅｒｔｉｆｉｅｄ　Ｆｉｎａｎｃｉａｌ　Ｐｌａｎｎｅｒｓ，ＣＦＰ）制度的建立，市场混同问题逐渐得以解决，美国个人理财业进入成熟稳定发展期。ＣＦＰ制度的最大特点是，倡导ＣＦＰ从业者在提供理财服务时，只能帮助客户制定一个长期的可执行计划，而不是推销特定产品；所有ＣＦＰ执业者都必须遵循一个考虑周全的理财程序——个人财务策划执业操作规范流程，以保证把客户的利益和需要放在

第一位。在ＣＦＰ制度的推动下，美国的个人理财业逐渐发展成为一个的金融服务行业，个人财务策划师的主要业务也不再是销售金融产品及服务，而是为客户实现其生活、财务目标进行专业咨询，并通过规范的个人理财服务流程实施理财建议，防止客户利益受到侵害。

对我国的启示

启示一：分析客户需求，确定业务方向和重点。

目前，我国商业银行开展的个人理财业务主要包括储蓄理财、消费贷款、委托咨询三大种类。就实践而言，其开展的个人理财业务重点还是储蓄理财、消费贷款两种。显然，这与我们对个人财务策划的界定是有一定距离的。

我们不妨看一看在美国激发客户寻求个人财务策划咨询服务的主要生活事件（表１），来分析一下个人理财的客户需求，以便确定商业银行个人理财业务的方向和

近

中国金融■半月刊

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重点。

比照美国的情况，未来中国消费者也会日益对建立退休基金、建立应付生活中突发性事件的“应急基金”、管理或减少现有的个人债务、为一项家庭购买或更新进行财务准备、为假期或旅行进行财务准备、为子女或自己建立教育基金、为未来生活提供保险、对收入或资产进行合法的税收规避、积累财富、产生现期收入等事宜产生需求，从而寻求个人财务策划专家的咨询或建议。显然，和美国公众一样，生活理财应该是消费者的主要需求，追求投资收益最大化并不一定是他们寻求专家理财的首要动机。仅仅根据客户需求提供一些创新的储蓄投资产品和消费贷款是不能满足客户需求的，这仅是国外专业个人财务策划服务中的一小部分。

启示二：提高员工素质，增强核心竞争力。

在美国，已有一支训练有素的专业理财队伍从事个人财务策划业。从提供个人财务策划服务的机构来说，有专门的个人财务策划顾问公司。个人理财目前在美国已经成为一个的行业，只有４４％的ＣＦＰ执业者受雇于证券、银行、保险、会计等金融服务机构。

中国的现状与美国还有很大差距，个人理财业才刚刚起步，提供此类服务的主要还是传统的金融服务机构，其中又以商业银行为主。就国外商业银行开展个人

金融业务的成功经验而言，个人理财客户经理的专业素养是衡量一个商业银行提供的个人财务策划服务品质的核心标准。那么，商业银行的个人理财经理应该具备哪些知识和技能才能充分满足客户的需要？商业银行又应该从哪些方面入手培训和考核自己的员工以提高自己的核心竞争力呢？

美国每个ＣＦＰ执业者都各有专长，但是１９９９年美国ＣＦＰ标准委员会的行业调查还是表明，有一些业务专长是大家所共有的，我们列举出其中比较重要的前１３项（详见表２），这表明，在美国一个合格、称职、有竞争力的个人财务策划师应该具备的起码的知识和技能准备。这也就是现在美国几乎所有个人理财资格认证制度都把综合个人财务策划、投资策划、保险策划与风险管理、员工福利与退休计划、个人

税务策划和遗产策划及事业继承六大模块作为培训和考核从业人员的标准的重要原因。

另外，从国外消费者选择个人财务策划师的标准方面，国内商业银行也可以得到提高员工素质、增强对客户吸引力的有意义的启示。

根据美国ＣＦＰ标准委员会２００２年进行的一项消费者调查，一般而言，美国消费者在寻求个人财务顾问的专业咨询时，３７％的人看重个人财务策划师的专业证书；３２％的人看重基于个人财务策划师专长和表现而保持的“长期关系”；３１％的人则重视来自朋友或者亲戚的推荐。个人财务策划师的报酬支付方式对于消费者的选择而言，重要程度中等（在一个５分为满分的评价体系中，消费者评价的平均分为３．６分）。如果询问消费者对于各种报酬支付方式的偏好，最大的一个消费者群（４７％）偏好仅仅收取咨询服务费的支付方式。进一步说，偏好策划师收取纯服务费的消费者当中有６３％的人希望知道服务费的确切金额；对于那些偏好策划师收取交易佣金的消费者而言，６７％的人希望知道佣金的确切比例。

如果给出１０个具体的评判标准，我们发现消费者在选择个人财务策划师时对于收费标准和策划师是否具有专业资格证书倒并不是十分在意（详见表３）。

尽管中国的消费者和美国消费者在选择取向上可能有所区别，但是国内的商业

银行如果在开发个人金融业务时能够加强

对国内客户选择标准的调研，并结合国外经验对员工进行有针对性的培训和服务理念灌输，对于其提高业务整体形象及品牌效应将大有裨益。■

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