对策与战略

植入式广告又称软广告、隐性广告，是指将商品、品牌或者

LOGO 等展现产品特征的元素融入影视作品中，通过情景的再

现，让受众在潜移默化中加深对产品及品牌印象，继而达到宣传产品的目的[1]。相比传统插入式电视广告为代表的“干扰式营销”，该广告创新模式更具有主动性、灵活性、渗透性和隐匿性等特征，更容易被观众接受，植入式广告的运用已经成为时尚。

一、影视植入式广告的表现模式

在信息经济时代，消费者每时每刻都能接收到广告信息，只有把广告做得更加具有艺术性，弱化其商业性，才能让观众放下对商业广告的戒备心理，也才能取得最好广告效果。一般来说，植入式广告在影视传播中的表现有以下几种模式：

1．场景植入式广告

场景植入式广告是指品牌LOGO 、商品本身或者广告宣传海报等植入到影视作品的某一情景里，不需要演员通过语言描述，主要是通过画面或者演员的行为方式来展示产品的特征或者功能。由于场景植入式广告可以多次在影视作品中重复出现，并且影视画面反复特写展示某产品，从而加强消费者对品牌的认

知、记忆和理解，也受到广告商、产品生产商和赞助商追捧。例如：在电影《杜拉拉升职记》中，杜拉拉拨打12580为上司订机票，直接表现了中国移动12580的功能诉求，印象深刻。但往往该广告模式广告会因为观众被故事情节或者人物命运等吸引而被观众忽视，所以场景植入式广告所展现产品的知名度要高，使得观众能既欣赏影视作品，又关注产品品牌。

2．对白植入式广告

对白植入式广告是指在影视作品中巧妙地将品牌植入到演员的台词中，使之成为谈话交流的内容，也可以在影视中出现真正的产品广告。例如：在电视剧《冰与火的青春》第1集，首先进入观众的画面就是展现一个野马标志的跑车，接着，镜头一转，杜淳扮演的罗浩，求职康荣证券公司，董事长江长恩与罗浩有一段对白，江长恩问罗浩：“为什么来康荣，我很好奇”；罗浩说：“因为您，您在我心中，就像一辆野马跑车”。江长恩说：“怎么讲？”。罗浩说：“虽然外形老旧，但是内心充满斗志，堪称经典。”这段对白不仅符合故事情节的需要，也巧妙地宣传了“野马跑车”产品的品质。

3．情节植入式广告

摘

要：随着传统广告注意度和信任度的下降,以及管理部门对广告播出时间以及内容进行规范，传统广告业的发展萎缩；而新媒体广告迅

速发展，作为影视植入式广告具有隐蔽性、强制接受性、真实性等特征，更强调广告的艺术性诉求，弱化商业诉求。本文主要研究影视植入式广告表现形式、优点以及存在的问题，并提出解决的对策。

关键词：植入式广告；影视；问题；对策中图分类号：F713.80

文献标识码：A

文章编号：1004－0714（2016）02－0118-03

Research on the Existing Problems and Strategiesof Product Placement in TV Series and Movies

LI Shuai

（Suzhou radio and TV station ，234000，Suzhou ，Anhui ，China ）

Abstrac t :With the decline of concern and trust on traditional advertisements and regulations on the broadcast

time and content from governmental administration,the traditional advertising is shrinking.Meanwhile,new-me -dia advertising is developing fast,for product placement in TV series and movies is characterized by its conceal -ment,compulsory acceptance and realness,and it puts more emphasis on the advertisement artistic demands while ignoring business demands.This paper focuses on the research on the forms,advantages and existing problems of product placement in TV series and movies,so as to put forward the advisable solutions.

Key words :product placement ；TV series and movies ；problems ；strategies

国内影视植入式广告存在的问题及对策研究

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李帅

(宿州广播电视台,安徽宿州234000)

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4．形象植入式广告

形象植入式广告是指根据品牌所具有的个性，将品牌与故事主人公身份有机结合起来，使得品牌个性和内涵的外在表现形式通过角色地位、权利或者职业等相连接，更好演绎品牌品质，丰富品牌内涵，提升品牌形象。这种广告表现手法是通过品牌的内在价值和品牌文化，引导人们的消费偏好，能够进一步培养品牌忠诚者。观众在选择看影视作品的时候，也通过其展现的品牌，提升自我的修养，追求高品质的生活。

5．道具植入式广告

这种广告表现模式是指某一产品作为道具出现影视作品中。例如：我们在《一起来看流星雨》中的很多地方，都能很清楚的看到道具的品牌。比如，剧中四位主角开的汽车均是MG名爵；而作为上班的成年人，不管是校长还是男主角的父母，只要是成年人，开的汽车一律都是荣威；剧中有一场篮球赛，在球赛中，四位主角穿的篮球服均是由美特斯?邦威提供的，我们可以很清楚的看到美特斯?邦威的logo；在这部戏里，不管是有钱人富家子弟，还是贫穷女孩，使用的电脑统一都是清华同方；只要涉及到的洗发护发用品，均是舒蕾的品牌等等。这些道具在剧情中出现的频率是极高的，但总的来说，道具安排和故事情节发展很符合，总体效果还不错。因此，植入性广告产品大多选择受众极多的媒体节目。

二、影视植入式广告的利弊分析

1．植入式广告的优点

第一，诉求隐蔽性。传统广告一般通过直接诉求、理性诉求的表现手法把产品传播给受众，观众的排斥较明显，而植入性广告表现手法具有隐蔽性特点，通过故事场景或者对白等把某一产品或者品牌的广告信息悄然隐藏在作品内容中，随影视剧一起将广告信息传达给观众，让观众自然接受产品信息，甚至模仿明星的消费理念。

第二，被迫接受性。一些电视观众看到电视剧一集结束播放广告时，往往采取迅速转台回避电视上发布的插播广告，所以传统的硬广告花费费用较大，却未能达到预想的效果。而植入式的使得观众无法规避广告信息，因为商品信息与故事情节有机贯穿在一起，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受广告信息。

第三，信息真实性。除非历史剧，现代生活的影视剧的主人公源于现实生活，他们使用的产品也是与时俱进，反映当今水平和层次。只不过，电视剧、电影节目源于生活、高于生活，是现实生活真实而艺术的再现，而现实中我们很多人的确开“奥迪”车，一些人喜欢喝“农夫山泉”饮料，还有年轻人追捧使用“苹果手机”，吃“哈根达斯”等等[3]。

第四，利益主体多赢性。植入式广告模式达到了广告主、消费者和媒介三方共赢。观众既欣赏了影视作品，丰富了精神生活，还顺带了解了产品信息；媒介得到赞助，也可以靠节目本身赚钱；特别是广告主以较低的费用宣传了自己的品牌，规避了传统广告的缺点，降低了观众的抵御心理，让消费者遗忘了硬广告背后隐藏的功利性，通过场景诱惑、娱乐故事吸引、美学语境设置等手法，激活消费者的消费潜意识，激发消费者的潜在需求。

2．植入式广告的缺点

影视植入式广告营销运作模式被众多的广告主采用，虽然与一般的硬性广告相比，植入式广告因其隐蔽性与传播载体达到了巧妙的融合，但在运用过程中也存在一些问题。

①广告违背情节，引起观众反感。植入式广告与影视作品有机融合，起到“细雨润无声”的潜移默化的作用，使得观众既欣赏故事，又对产品有深刻印象。否则可能会破坏影视作品的艺术性，甚至影响的观众的情绪进而或影响产品本身的广告效果。例如赵本山的小品“捐款”中的“国窖1573”出现在节目里，在一定程度上观众不能接受，一位需要资助的贫困家庭的母亲送贵重礼品，特别突兀，品牌与故事情节不相协调，广告引起了消费者的反感，产生了负面影响。

②广告过多过杂，缺失主次。过多的广告，会使受众产生厌倦心理，而主次的缺失，也会使影视剧大打折扣，这个在国内影视剧中是一个很明显的问题。就拿《一起来看流星雨》来说，该剧前四集几乎每五分钟就有一次广告，每次30秒的频率加上每集当中电视台正常插播的20分钟广告时间，一集电视剧的广告时间占到了节目播出时间的40%，让大众厌烦[4]。过多过杂的广告使很多观众认同姜昆相声中调侃说的：“坚决反对在播放广告时插播电视剧”。植入方式的拙劣让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

③广告展示不充分，未引起观众注意。在影视作品中，由于故事的，广告商品往往只有短暂露脸，没有进一步表达自己产品的优势，未完全展示商品功能或品牌的内涵，观众对该品牌的认知不够到位，因此，有效的沟通，是植入式广告成功的关键，因为它直接影响到配售结果。通过编剧巧妙的植入，并有效实现品牌与观众的沟通，并与故事情节有机融合，才能起到品牌表达的效果。

④广告适用范围有限，小品牌效果不明显。植入式广告可以提高品牌知名度，在大多数情况下只适用于知名品牌。影视作品反映现实生活，所以影视中出现的品牌广告是很平常的事，因为

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2016年2月Special Zone Economy特区经济

特区经济Special Zone Economy 2016年2月

现实生活中消费者就使用相关品牌的产品。植入式广告的直接目的是提高产品销量，观众受影视植入式广告影响，会在一段较短的时间内强化品牌的意识，找准产品品牌或包装、外观形象，进而采取购买行为。但未知名的小品牌产品或者新产品，植入性广告对观众的影响较小，需要强化营销。

三、影视植入式广告的发展对策建议

市场研究报告显示，近70％的影视观众不排除植入性广告[5]，这说明，国内影视植入性广告仍有很大的潜力等待挖掘。但值得注意的是植入式广告作为一种独特的营销模式，必须协调好媒体、企业和观众关系。影视剧的高收入与观众的口碑成反比，过多的广告植入以及缺乏艺术性的植入形式给影视剧带来了很大的硬伤。植入式广告想要被观众欣然接受，获得良好的广告效益，必须学习西方国家先进经验，创新广告艺术表现形式等。

1．明确广告受众定位，实施广告媒体战略

不同年龄代际的消费习惯和购物态度有着明显差异，中老年对报纸、广播、电视媒体广告认知度较高，而中青年更关注新媒体广告，大学生们对影视植入式广告较喜欢、好奇；所以广告主应对广告受众进行精准定位，制定科学的广告媒体策略，通过广告预算设置，分配不同媒体广告，不仅得到最大的广告效益，并且使得自己产品更好地满足服务对象需求。只有恰如其分的选择媒体，才能获取最大的受众，从而达到最佳的传播效果。同样，影视作品的制作人需要根据自己的故事情节，从而有选择性的植入合乎剧情的广告，而不是把不相关的广告信息生搬硬套植入影视剧，只有这样，才能使得品牌与故事的无缝对接，观众欣然接受，并储存品牌记忆，在有购买需求时，有倾向性的采取购买行为。

2．创新广告的植入形式，弱化商业性，增强艺术性

商业性影视剧制作赚钱模式是必然选择，但是本末倒置，只注重影视剧的商业收益而忽略其内在的文化性和艺术性，就会变得庸俗化。因此有效协调影视剧植入式广告艺术性与商业性间的矛盾尤为关键。创新广告的植入形式，弱化商业性，增强艺术性，是摆在制片人和广告主面前的重点问题，怎样实现影视剧中广告的商业性与影视片的艺术性、文化性有机链接，达到电影与产品的宣传双赢局面，就必须在影视剧中，从台词的设计到演员的动作、道具使用等一系列过程进行精心的设计，良好的创意对于植入式广告的传播效果非常重要。

3．借鉴国外植入性广告经验，密切关注新生事物发展新趋势

国内影视植入式广告还处在发展的起步阶段，其理论研究还需不断完善。我们更应该重视受众的感官，借鉴国外影视剧植入性广告的经验，并结合我国国情，促进中国影视植入广告市场的健康发展。广告主需要敏锐的感知觉能力、高超的企划能力和快速反映能力。要做植入式广告，必须主动寻找影片公司、媒体栏目等机构，经常保持对新闻和社会热点事件的高度关注，还得经常接触媒体，了解消费者偏好和动态，否则即使有机会也丧失良机。

4．完善植入式广告相关法律，力避利益主体矛盾

名人代言虚假广告、夸大其词广告等等引起的利益主体矛盾纠纷屡屡出现，我国《广告法》等已对传统广告进行相关规定。但对植入式广告相关标准、责任及审查等还未有详细法律条文，缺少对影视植入式广告的相关约束与监管，以致造成该市场群魔乱舞和局面混乱，已有不少观众认为植入式广告侵犯了他们的利益。因此应尽快制定相关法律法规，在法律的约束下，才能使植入式广告健康发展。

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参考文献：

[1]刘颖.浅谈我国植入式广告的发展[J]．出国与就业(就业版),2012(05):98-99．

[2]孙志平.植入式广告:“嫁接”成功的艺术[J]．企业改革与管理,2011(02):65-66．

[3]李丽芬.影视剧植入式广告的策略研究[D]．广西师范大学,2013．

[4]肖钦杰.论植入式广告与电影的“联姻”———以近年来国内电影为分析基点[D].曲阜师范大学,2012．

[5]熊程.植入式广告在我国的现状及前途———以电影植入式广告为例[J]．华中人文论丛，2010（02）．

作者简介：李帅（1986年-），男，汉族，安徽宿州人，宿州广播电视台记者，初级。研究方向：电视编导与摄影。

收稿日期：2015-12-7

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