1.1典型的营销策划工作流程

    市场营销策划是一个系统化的工作体系，其典型的营销策划工作的全过程可分为三个阶段、六个工序。三个阶段即营销策划前期准备工作阶段、营销策划中期主体工作阶段、营销策划后期实施工作阶段。三个阶段又可细分为市场调研、SWOT分析、目标与定位、创意与方案、策略与组合、管理与评估等六个典型的工序。

1.2营销策划工作任务分析

    市场调研

市场调研工序是营销策划的依据。在此工作阶段，①一是要寻求营销策划项目，并通过营销策划公司客户服务部进行相关的商务谈判，确认项目合约。②二是在获取策划项目的基础上，营销策划主管或项目负责人充分与客户沟通，准确地领会客户对未来营销策划活动的构想及要求。③三是进行相关的项目调研、收集资料以及数据等必要的技术准备。④四是初步进行项目工作的分析和任务拟订。完成营销策划项目工作，需要掌握相关的市场营销、人际沟通和项目预算等方面的只是，具有较强的公关能力。

SWOT分析

SWOT分析工序是营销策划的基础。在此工作阶段，①一是客观全面的分析企业市场情况，例如，宏观环境、行业动态和竞争对手等。②二是对某一具体企业进行SWOT分析，包括优势与劣势、机会与威胁分析。对项目研究结果进行综合分析，提交报告，为制定出营销目标、营销战略与营销组合策略及措施等打好基础。完成此项目工作，需要掌握相关的市场分析、消费者分析、SWOT分析等方面的知识及能力。

目标与定位

目标定位工序是营销策划的核心，也是主体工作的起始点。在此阶段，一是确立目标。召开项目策划会议，讨论所要解决的问题，并根据讨论意见，择善而取，制定企业整体目标与营销目标及定位。二是量化目标。例如，扩大销量30%，缩短流通时间20%等。目标的量化处理，可以使营销策划方案实施由数量标准衡量，为开展创意策划提供依据，为拟定行动方案提供基础。三是目标要切实可行。策划目标既要符合企业实际，要有提高企业各项经营指标相关的细分市场、目标市场和营销定位等方面的知识技能。

创意与方案

创意与方案工序是营销策划的灵魂和生命。在此阶段，一是寻求策划的线索。在设定好的策划目标与定位后要动脑筋思考以什么样的创意构成策划，以如何实现创意，这就是寻求策划线索及寻求创意的过程。二是产生创意。创意是策划的必备要素，是将暗示、灵感、突发念头等层次的想法，酝酿成可能实现的构想乃至有结构的可能实现的构想层次的想法。三是提交方案获或划书。方案包括策划的目标、战略、策略、计划于控制。策划创意与方案要多次征询企业以及有关各方面的意见，并修改、完善和最终确定策划书。完成此阶段工作，需要掌握相关的创造性思维、广告创意、文案写作等方面的知识，同时掌握一些重要的、常用的创意方案，如头脑风暴法、六帽思考法、思路提示法，具备较强的文字、语言的表达能力

策略与组合

策略与组合工序是营销策划的关键。在此阶段一是根据市场营销策略的要求，对可控因素加以整合策划。二是依据市场策划的要求，对产品、价格、销售渠道和促销等各种可控因素进行分别策划。三是策略组合要具体化和具有可控制性，包括营销策划（4P+4C）和各部门人员的时间表、任务和措施，及时了解计划完成情况。完成此阶段工作，需要掌握相关的营销策略（4P+4C）等方面的理论知识和有关的营销组合的技能，并且能对多种营销策略技术进行综合运用。

管理与评估

管理与评估时营销策划的保证。在此阶段，一是调整。按照客户要求对存在分歧的问题进行分析研究，提出具有可选择的解决建议；双方共同分析存在的问题和难点，商定可能的解决方案；随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。二是执行。根据营销策划的要求，实施各项推广方案及措施，具体包括实施项目外部公共场地公关活动的组织、服务管理、与媒体的沟通和协调等工作。三是评估。方案实施后，其效果如何，要特定的标准、方法及报告来进行检测评价。并随时反馈评估结果。营销策划实施方案的效果测评，可分为阶段性测评和终端性测评。对经济效果的测评主要采用定量测评方法。完成此阶段工作，需要掌握相关的营销策划方案推广应用与实施的知识和技能。具体地说市场营销策划的工作任务及步骤，如图1—2所示。

1.3营销策划公司组织结构及工作特点

营销策划公司组织结构

市场营销策划工作,可以划分为企业内部自主型市场营销和企业外部参与型市场营销策划。企业内部自主型市场营销，是指企业内部专职营销策划部门，例如，策划部、营销部、市场部或销售部等等从事的市场营销活动。其特点是熟悉企业内部的资源状况和条件，制定的策划方案有较好的可操作性，但方案的创意和理念受企业文化或管理的约束，否定意识差或不敢否定，因而大多数策划缺乏开拓创新精神，市场冲击效果差。企业外部参与型市场营销策划，是委托企业以外专门从事营销策划的企业,例如,营销策划公司、管理咨询公司、市场调研公司、广告公司或公关公司等从事的市场营销策划活动，其特点是显性投入高，隐性投放少，起点高，视角不同，创新新奇，理念设计战略指导性强，方案制定逻辑系统性强，但要注意可操作性。     营销策划公司的组织结构及部门设置是按实际情况进行设计的。某项产品

营销策划工作的特点

项目小组制

项目小组又称专项工作小组制。营销策划公司开展业务活动太多采用扁平式的管理模式和运行机制，主要以专项营销策划工作任务（如某项产品或服务、某个事件、某种活动等）为中心组成项目小组，每个项目小组自成系统，既可完成某一项目，也可协同工作，共享公司信息、技术、人力资源。

团队合作化

营销活动的综合性、跨界性特点决定了策划的整体协作，包括项目确立、目标定位、行动方案等工作必须在团队合作的前提下才能顺利实施，它要求，每个项目组成员必须具备整体观念与合作意识，以利于团队成员在知识、能力、素质等方面取长补短、想得益彰，形成优化的工作结构和系统化的分工。

创意新颖性

营销策划业是文化创意产业的重要组成部分，可称为“创造性产业”，具有知识密集型、高附加值、高整合性的特征。营销策划工作的创造性体现在能否及时地挑战新理念、新思维、新战略、新策略、新方法、新技术引入营销活动，以此保持营销策划的挑战性、智慧性、创新性和技能性。

营销策划的灵魂石创意。让创意承载思想，整合资源，以最小的投入获得最大的效果，这是营销策划的本质要求。虽然我们呢可以人为地将营销策划工作流程分为市场调研、SWOT分析、目标与定位、创意与方案、策略与组合、管理与评估等六个步骤，事实上，营销策划自始至终都是一个有机的整体，在每一个工作步骤中都隐藏着“创意的踪影”。创意是一个非常重要的过程，一个好的创意可以大大地缩短产品与消费者的距离。从这个意义上说，创意是整个营销策划中的核心和灵魂所在。

1.4营销策划人才职业素质与技能

基本素质：

要成为一个合格的策划师，必须在个人素质和知识结构上达到一定水平。具体要求如下：

职业道德

职业道德主要包括：遵守国家法律、法规和各项，不违法违规行事；始终把客户利益放在第一位，不借策划之便谋求个人私利；实事求是项目，量力而行，不接受力不能及的委托；为客户保守商业秘密，未经许可，不得泄露客户信息；按照合约、规定收取费用，不得索取约定之外的其他报酬；团结业内人士，不诋毁同行。

基本知识 

1、信息整理类基本知识

1)信息工具应用。了解国家经济社会信息统计；了解获取有关信息的渠道；了解和掌握互联网查询方法；了解电话、传真、电子邮件等信息工具的使用方法；了解全国各种主要媒体的内容特点。

2)市场（商情）调查。能够设计市场调查表；了解市场调查机构的运行特点，掌握与市场调查机构合作的要领；学会临时组建信息调查小组；掌握各种各样获取调查数据的方式方法。

3)信息数据分析。掌握基本的统计学知识，对获取的信息数据能够做出各种指标分析。

4)文案书写格式。熟悉主要的营销文本、文件格式，熟练掌握可行性报告、项目建议书、市场分析报告、上报营销策划方案等典型的或常用的营销策划工作相关的文本和文件格式。

2、分析判断类基本知识

1)市场营销学。了解和掌握市场营销的基本概念、方法、原理、模式和最新理念等。

2)法规。了解国家产业、经济法规、特别是熟悉和运用公司法。

3)财务管理。熟悉资产负债表和利润表上各个要素的含义，掌握主要的财务分析指标。

4)企业诊断的方法。能够通，过财务指标等案头数据初步估测企业的现状和未来走势；能够根据企业的现状和发展趋势判断其营销管理难点，发展的瓶颈，能够对企业营销的矛盾进行主次排序。

5)经济学。包括宏观经济学和微观经济学，学会分析主要经济现象和市场动态的本质，能够掌握主要经济现象的因果关系，形成理性预测经济与市场走势的思维和方式。

6)管理学。了解和掌握企业管理的主要概念、主要技术和方法、流行的管理理念等。

7)公共关系学。掌握公共关系资源的评价、沟通、开发、管理、利用等方面的基本原理，了解社会主要公共关系资源的基本形态。

3、策划创新类基本知识

高级营销策划师应具备、中级营销策划师应一般了解、初级营销师策划师应有所了解以下策划创新基本知识：

1)营销策划理论。掌握现代营销策划基本知识，努力跟踪最新经济理论和策划理论的发展，不断丰富自己的营销知识。

2)哲学。马克思主义哲学思想和中外其他哲学家思想，提高总体把握事物的能力，提高对社会各种想象的洞察力，依据一般的规律增强想象力。

3)心理学。了解人（特别是消费者）的心理活动规律，利用这些规律，设计对外营销活动方案。

4)经典智慧著作。学习中外智慧著作，了解主要篇章，研究主要观点，结合经营实际，不断加深对自己所从事的营销策划领域的认识。

   需要注意的是，营销策划师的知识结构式开放的，要随着社会发展和科技进步而更新自己的知识。由于现代社会的不断发展，科学技术的不断进步，新的学科和专业领域不断出现。者不仅产生新理论、新技术、新事物，要求人们不断加快。们不断认识和吸取新的知识，而且原有的知识更替也日新月异，知识更新速度不断加快。这就要求营销策划师的知识结构应该处于一种动态的、开放的状态；营销策划师爷只有不断接受新知识、不断更新自身的知识结构，才能适应开放性的要求。

基本技能：

营销策划人特别需要具有综合技能。主要包括：创意能力、创新能力、市场调研能力、洞察能力、竞争能力、组合能力和执行能力。

创意能力

“运筹帷幄，决胜千里”就是对营销策划人的创意能力的要求。“运筹帷幄”是指对外界所有相关趋势的掌握，并能立足于现实推断未来的变化；“决胜千里”则意味着营销策划的事业不只是立足于现实，更是跨越时空的。

创新能力

从营销策划主意的产生、选择到构思的精细巧妙，从方案的表现、描述；到企业营销策划方案的实施，每一个阶段都需要创新能力。

市场调研能力

市场策划人要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。市场调研能力如何，会影响到营销策划的结果。

洞察能力

营销策划人员要具备敏锐的市场洞察能力，在瞬息万变的市场中去捕捉所需的信息。机会对于大家来说都是平等的，关键在于如何去挖掘、如何去把握。

竞争能力

营销策划人必须要在进行营销策划活动之前搞清楚这样两个问题：这个企业营销策划能否给企业带来利润？这个企业营销策划方案在实施过程中会遇到很大困难吗？这个企业营销策划与其他同类企业的营销策划有何区别，是否具有竞争力？

组合能力

组合是产生策划灵感的中要因素，一旦某种组合成功，往往会产生出人意料、甚至化腐朽为神奇的效果。

执行能力

一位出色的营销策划人员不仅应善于创意，更能将其付诸实践，并在实践后能得到良好的效益。下载本文