本文是一篇新产品上市推广方案，以打开华硕电脑股份有限公司的华硕笔记本电脑在沈阳市场的销售量为最终目标。着重介绍了华硕电脑的概况，对企业的整体营销环境进行了分析。其中包括企业的宏观环境分析、微观环境分析。根据上述分析的结论，设计了明确、具体、合理的上市推广方案。推广策略与具体方案是此篇论文的重点，详细介绍了本次上市推广方案的各个环节与步骤。最后，对整个方案做了预算。

本次活动方案是在充分了解华硕电脑现状和对整个笔记本电脑行业及沈阳地区笔记本电脑市场进行了全面详细的分析基础上得出的。分析内容详尽，数据准确，方案具有可执行性和可操作性。整个方案包括了产品、价格、渠道、促销四个环节，促销活动包括了广告、营业推广、人员促销和公共关系四个部分。促销活动安排合理，环环相扣，可以起到很好的推广华硕笔记本电脑的目的，为企业带来预期的效益。在本套方案执行后可以为做好华硕笔记本电脑沈阳市场奠定良好的基础，树立清晰、良好的品牌形象。

关键词：营销环境；广告；公共关系

目 录

前言    2

1  企业概况    2

2  营销环境分析    2

2.1  整体市场分析    2

2.2  宏观环境分析    2

2.2.1  人口环境    2

2.2.2  社会文化环境    2

2.2.3  经济环境分析    2

2.3  微观环境分析    2

2.3.1  需求分析    2

2.3.2  消费者分析    2

2.3.3  竞争分析    2

2.3.4  产品分析    2

3  推广目标及策略    2

3.1  推广目标    2

3.2  推广策略    2

4  具体方案    2

4.1  产品组合方案    2

4.2  价格方案    2

4.3  渠道方案    2

4.4  促销方案    2

4.4.1  人员推销    2

4.4.2  广告    2

4.4.3  营业推广    2

4.4.4  公共关系    2

5  预算    19

结束语    20

前 言

自从电脑问世以来，它就以快捷的运算速度和超强的处理能力而备受人们的关注。1979年，Grid Compass 1109电脑问世，这是人类有史以来对笔记本电脑制作的第一次尝试。这款电脑是英国人William·Moggridge在1979年为Grid公司设计的。不过这款电脑问世后的面向对象只是美国航空航天领域，是人类历史上首次从扇贝上获取灵感制造的轻便电脑，普通民众是无法与其接触的。

进入20世纪80年代以来，随着科技的进步，特别是电子技术的发展，个人拥有电脑变为了可能，电脑开始走进了千家万户，为普通家庭的日常工作和生活带来了极大的方便。90年代后期，随着中国社会经济的发展，人们生活水平的提高，人们的日常生活娱乐也有了更高的要求，笔记本电脑作为一个新兴事物，迅速引起了人们的注意，它的丰富的功能为人们的生活带来了极大地乐趣，也让人们的工作变得更加轻松，因而受到人们的追捧，与此同时，各大电脑生产商也开始将目光瞄准了中国这个新兴市场。

华硕作为世界一家以技术为核心的公司，至今已经成长为全球性的企业，拥有世界最顶尖的研发队伍，以高品质的产品、创新的技术和令人感动的服务闻名于世。华硕电脑是全球领先的3C解决方案提供商，致力于为个人和企业用户提供最具创新价值的产品及应用方案。身为这股改革潮流中的领导者之一，华硕的使命是藉由提供不断创新的IT解决方案，为广大消费者带来更好的体验。

在目前沈阳市场上的众多电脑品牌中，华硕只是其中之一，品牌形象还没有完全树立起来，市场占有率和市场美誉度都不高，因此，为了扩大华硕笔记本电脑的市场占有率，树立华硕笔记本电脑良好的品牌形象，经过详细地市场调研，现拟定了华硕笔记本电脑沈阳市场推广方案。本方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究，运用高密度和全方位的广告宣传攻势与多种促销方式组合的策略，建立品牌知名度，使华硕笔记本电脑在沈阳市场的占有率的得到提升并树立良好的品牌形象。

活动名称：华硕笔记本电脑沈阳市场上市推广方案

活动时间：2011年9月——2011年12月

活动地点：沈阳市区

1  企业概况

华硕（ASUS），创立于19年，是一家以技术为核心的公司，至今已经成长为全球性的企业，拥有世界最顶尖的研发队伍，以高品质的产品、创新的技术和令人感动的服务闻名于世。他从高科技业崛起，迅速成长为久负盛名的国际大企业，在全球拥有超过十万余名员工，共设立了二十多个国际性分支机构。

华硕笔记本电脑是全球领先的3C解决方案提供商之一，致力于为个人和企业用户提供最具创新价值的产品及应用方案。在世界顶尖工程技术研发团队支持下，华硕的产品线完整覆盖至笔记本电脑、主板、显卡、服务器、光存储、有线/无线网络通讯产品、LCD、PDA随身电脑、手机等全线3C产品。遍布全球20多个国家和地区的分支机构，以及十万余名员工，共同将华硕打造成年营业额超过165亿美金的信息产业巨擘。 创立十余年间，华硕胸怀成为“中国人的骄傲”之宏愿，从宝岛省跨海而起，将主板、显卡、ADSL Modem、CABLE Modem、无线网络产品带至全球第一的宝座，游戏代工制造位居第二，笔记本电脑、光存储产品也紧随其后名列第四。据统计，华硕迄今为止累积下的主板销量，相当于在全世界每三台个人电脑中，就有一台安装了华硕主板。这相当于国人每心跳一次，就有一片引以为傲的华硕主板售出。

华硕连续九年被美国商业周刊（Business Week）列为全球IT 100强的国际级3C企业，华硕在每一个研发、生产环节都不忘肩负企业公民的社会职责，回报国人实现“共好”愿景。依靠不惜花费巨资设立的国内六座最豪华国际级电磁波实验室，华硕成为全球获得TCO99环保认证的笔记本电脑厂商，取得了环保、生物工程、人体工学、电磁辐射、节能、电气安全性以及资源回收和有害物控制等诸多方面的权威认可。几年后面对严格电子产品使用6种有害物质的欧盟ROHS认证标准，华硕又一次领军中国笔记本厂商，迈出了顺利通关的第一步。

2006年，面积三倍于苏州生产基地的上海南汇生产基地部分投入生产。与此同时，华硕内部通过精确的流程改造计划在每个部门除去错误、多余和浪费，进一步向用户提供最具价值的产品和服务。同年，华硕被华尔街日报（Wall Street Journal）评比为中国省企业品质与服务第一。在中国，设立于华北、华东、华中、华南、东北、西北及西南七大区域的华硕销售平台，亦将华硕高品质的产品、创新的技术和令人感动的服务，为国内每一位消费者倾力呈现。

2  营销环境分析

2.1  整体市场分析

十六大报告中强调指出，信息化是我国加快实现工业化和现代化的必然选择。我国必须建设以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，走出一条科技含量高，经济效益好，资源消耗低，环境污染小，人力资源优势得到充分发挥的新型工业化路子。中国以信息化带动工业化的发展战略，是IT产业持续发展的重要动力培育了行业用户对包括电脑在内的IT产品的持续需求。

    2002年我国编制的第一个国家信息化规划《国民经济和社会发展的第十个五年计划信息化重点专项规划》出台，规划明确提出，"十五"期间将努力完成信息技术推广应用，现代信息基础建设和加快发展电子信息产业三大任务。规划的推进将形成拉动IT市场需求增长的巨大动力。

2005年，信息技术产品所涉及的251个税目全部实现了零关税，按照加入WTO的承诺，我国取消了所有信息技术产品配额，国外企业不但可以在国内无股权比例，无地域投资计算机硬件企业，而且可以在国内外从事计算机软件，硬件服务及基础电信和增值电信服务。这给国内计算机产业带来巨大机会和严峻挑战。信息产品全面实现零关税将进一步降低倚靠进口的核心元件的成本，从而使电脑产品具有新的降价空间，并可能获得因降价而扩大的市场空间。但同时，国外IT企业将生产基地大量向中国内地迁移，使国内IT企业的产品不再独具地域性低成本的优势。

目前在中国的笔记本电脑市场，这个成长迅速的领域已经涌现出太多太多的国内外的商家。不过，目前中国笔记本电脑在整个PC市场中所占的份额逼近百分之三十到三十五，而在美国，这个比例高达百分之四十到四十五。中国的笔记本电脑市场还存在较大的发展空间。这就意味着，不管是华硕，或者是IBM、DELL，如果不能和整个中国笔记本电脑市场一起起飞，那么其目前的优势所能够持续的时间将是短暂的。虽然国内不断有厂商加入战团，但华硕集团笔记本电脑高层管理人员却认为，最大的挑战仍然来自国际品牌。这种挑战不仅来自国际知名品牌在技术和品牌上的先天积累，更大的危险在于，包括IBM、DELL、HP在内众多国际巨头，已经悄悄地开始改变竞争策略。

IBM，索尼，苹果，惠普等这些国际大品牌笔记本电脑在中国的消费者心理占有很大的份额，势必会成为华硕的最大的竞争集团，其他一些国内的如联想，方正，海尔，神州等都以较低的售价虏获消费者，会形成竞争的第二梯队。而华硕若想在目前的市场竞争中取得较大的优势，就必须在加强科技研发的基础上加强市场运作，改变销售策略，只有这样，才能在以后的市场竞争中被越来越多消费者所选用。

2.2  宏观环境分析

2.2.1  人口环境

沈阳是辽宁省省会，中国15个副省级城市之一，中国七大区域中心城市之一，中国特大城市，东北地区最大的国际大都市，东北地区政治，金融，文化，交通，信息和旅游中心。同时也是我国最重要的重工业基地之一，被誉为共和国长子，素有“东方鲁尔”的美誉。沈阳市市区面积3495平方公里，三环内建成区面积近800平方公里,全市总人口1100万，包括流动人口和各个区县，户籍人口810余万，具有大学（指大专以上）程度的人口为1652900人；具有高中（含中专）程度的人口为1465719人。2010年4月，沈阳经济区获批准为国家新型工业化综合配套改革试验区，是中国第八个国家综合配套改革试验区，标志着沈阳经济区建设上升为国家战略。沈阳位于环渤海经济圈（我国第三大经济圈）之内，是环渤海地区与东北地区的重要结合部。

2.2.2  社会文化环境

沈阳是辽宁省的省会，东北地区的经济、文化、交通和商贸中心，全国的工业重镇和历史文化名城。沈阳总面积1.3万平方公里，市区面积3495平方公里。全市户籍人口819.6万人，市区人口615.4万人。 

　  沈阳是闻名遐迩的历史文化名城。因地处古沈水（浑河支流）之北而得名。沈阳地区孕育了辽河流域的早期文化，是中华民族的发祥地之一。据对新乐遗址考证，在 7200年前的新石器时代就有人类在此繁衍生息。从公元前229年设立侯城起，沈阳的建城史已近2300年。沈阳素有“一朝发祥地，两代帝王城”之称。1625年，清太祖努尔哈赤建立的后金迁都于此，后由皇太极更名为盛京。1636年，皇太极在此改国号为“清”，建立清王朝。14年，清军入关定都北京后，以盛京为陪都。清初皇宫所在地一沈阳故宫，是中国仅存的两个完整皇宫建筑群之一。 

沈阳是建国初期国家重点建设起来的以装备制造业为主的全国重工业基地之一。经过几十年的发展，沈阳的工业门类已达到142个，现在规模以上工业企业3033家，地区生产总值2240多亿元。近年来，沈阳、市以振兴沈阳老工业基地为主线，坚持改革开放和工业立市方略，国有经济战略性调整步伐加快，外资和民营经济迅速成长壮大；城市发展空间和产业布局得 到拓展优化；汽车及零部件装备制造、电子信息、化工医药等产业初具规模，已成为全市经济快速发展的重要支撑；科技创新能力和企业研发能力不断提高，形成了一批具有较强竞争力的产品和企业；城市基础设施建设明显加快，软环境建设得到了进一步改善。沈阳经济和社会长足发展，人民生活水平快速提升，沈阳经济和社会步入了快速发展的新时期。在此同时，沈阳先后获得“国家环境保护模范城市”、“国家森林城市”的称号，连续两年进入全国百强城市前十名，并跻身国内十大最具竞争力城市行列。 

在经济全球化迅猛发展的今天，面对全面实施振兴东北老工业基地的重要战略机遇,沈阳市确定,到2015年把沈阳建成全国装备制造、东北地区商贸物流和金融三大中心，成为辽宁乃至东北地区全面振兴的重要增长极。沈阳以其优越的地理位置，雄厚的工业基础及科技实力，完善的市场体系和发达的交通网络必将成为中国最具吸引力的投资地区之一。沈阳，这个古老的东方都市，正在向世界展现她独特的魅力。

2.2.3  经济环境分析

沈阳是中国东北地区的工业、商业、金融中心，是笔记本电脑市场东北地区的老大。随着东北老工业基地的振兴，沈阳经济的不断发展，人民生活水平快速提升，人们对笔记本电脑的需求将会越来越大，沈阳笔记本电脑的市场需求将会非常巨大。随着消费者购买力的提高，生活娱乐方式的转变，越来越多的消费者青睐笔记本电脑，同时沈阳笔记本电脑市场对周边地区的辐射也会造成这个市场的进一步扩大和二次发展。

笔记本电脑在沈阳出现的时间较晚。2000年，沈阳笔记本电脑市场开始出现，但由于当时市场上的笔记本电脑品牌比较少，价格比较高，消费者对其不了解等诸多因素影响，绝大多数消费者对其持着观望的态度，认可程度不高。2004年以后，沈阳笔记本电脑市场获得了较快的发展，

2007年，随着国家“家电下乡”的推出，又形成了家电产品销售的新高潮。2007年至今，沈阳的笔记本电脑市场一路升温，市场相当繁荣。08年后，尽管受经济危机影响，沈阳笔记本电脑市场的发展也受到了一定的制约，但总体上来说，近几年来，沈阳市经济保持了较快的增长趋势，人们生活水平稳步增长，因此我们有理由相信，随着今后经济形式的好转，沈阳笔记本电脑市场将会取得更大的发展。

2.3  微观环境分析

2.3.1  需求分析

1998年，国内曾上演过一幕千军万马进军PC的大制作，各主要家电厂商如海尔、TCL、长虹、海信等纷纷推出了自有品牌家用电脑。2001年，这一幕重新在国内的笔记本市场上展开，不但一些没有笔记本电脑的PC厂商如实达、浪潮、七喜等纷纷推出了自有品牌的笔记本产品，而且一些传统家电厂商如福日集团、京东方也希望用笔记本电脑作为进入IT领域的敲门砖。 

    笔记本厂商迅猛增加，标志着笔记本电脑的产品与技术已经成熟。1998年以前，除了IBM、东芝等少数国际厂商拥有自主品牌的笔记本电脑外，其他厂商基本上都只能垂涎却心有余而力不足，小型化技术、散热技术、显示技术、抗震技术不是随便就可以实现的，高技术壁垒令众多国内厂商望而却步。 

    物以稀为贵。当笔记本电脑完全是身份与品位象征时，IBM、NEC、东芝在独享着难以想象的暴利；当笔记本电脑成了纯粹移动办公工具或普及计算工具时，业内厂商基本上只能占有微利了。笔记本电脑到了今天，也许还不是“大排档”，但至少已不是身份与品位象征了，暴利只能偶尔想象一下，平均利润甚至微利才是真真切切的现实。

沈阳在2009年，完成10所农村九年一贯制学校建设，累计已建成104所，覆盖了90%的乡镇。完成100所城乡幼儿园改建和449所学校、4506个班级的“班班通”建设，职业学校开始迈上全面提高技能型人才培养的新征程。到2009年末，全市普通高等院校 40所（含学院9所）。招收本、专科学生9.8万人，在校生34.2万人，普通高等院校和科研机构招收研究生1.32万人，在校研究生3.5万人，普通中学334所，在校生31.6万人；普通中专41所，在校生7.1万人；职业高中52所，在校生3.2万人；技工学校37所，在校生1.96万人。随着今后的发展，学生市场将成为沈阳笔记本电脑市场的最新的一块大蛋糕。

目前，沈阳市区有将近220万户家庭。根据华硕电脑近日调查显示，沈阳市区25%的市民对笔记本电脑有购买意向,其中65%的人能够承受5000元左右的价位。据此保守估计，在沈阳市区有146.5余万左右的的潜在消费者；估计，沈阳笔记本电脑市场的月均销量在3500—4000台左右；

虽然经济危机席卷全球，但却对笔记本电脑市场的影响不大，沈阳笔记本电脑市场仍然呈现繁荣态势。调查结果显示：上半年沈阳笔记本电脑销量与去年同期基本持平；而下半年受学生开学和毕业生投入工作等因素影响，沈阳笔记本电脑销量甚至有所上升，各大厂商的竞争也更加的激烈。根据调查，在已销售的笔记本电脑中，各种类型的笔记本电脑分布如下：

图2.1  2011年上半年沈阳市场笔记本电脑不同类型销量比例

2.3.2  消费者分析

1、消费对象分析

笔记本电脑的使用对象一般是上班的员工，学校的学生等，其各自的对笔记本电脑的要求都不同。上班族更看重品质好、电池续航能力强、文件处理速度快、轻便、外观时尚、、售后服务有保证；学生更注重笔记本电脑的功能齐全，内部配置好，价格较低，售后服务方便快捷等；商务人士看重性能好、速度快、续航能力强、外观豪华气派。实际消费者使用全能学生本的比例高,达到60%，在调查中,选择沉稳商务本的人群虽然总体较少，但都是有较高学历的中高层管理人员，家庭月收入也相对较高。

华硕笔记本电脑，作为国内笔记本电脑的代表之一，目前推出了新概念系列、数字家庭系列、视讯系列、轻薄系列、商用系列等五个系列共几十款不同产品，适合不同阶段不同人群使用。在有意向购买笔记本电脑的沈阳市民中，大多数为16—35岁的学生和上班族，因此市场主要定位于16-35岁的学生和上班族人群。

2、影响消费者购买行为的因素

消费者对产品特性要求以“配置高、文件处理速度快、续航能力强”最高。由于购买笔记本电脑的心理需求各异，在选择不同款式笔记本电脑的人群中，学生主要考虑的是功能齐全，使用方便，外观时尚。上班人群更多希望笔记本电脑能带来实际可靠的感觉，续航能力强，文件处理速度快。值得注意的是消费者尽管购买笔记本电脑会受个人收入所影响，但在各个群体中，理性经济（价格便宜、成本低廉）都不是主要考虑因素，准备购买笔记本电脑的人群对其价格具有足够的心理准备。

在沈阳有近20多所高等院校，各院校的学生基本上很多都会拥有自己的电脑，台式机，笔记本都会是他们的选择，但是因为很多学生都是从外地来到沈阳，所以携带方便很重要，而大多数学生担心的是售后服务，以及你代理的电脑的价格要符合学生的接受能力。以及让人动心的宣传资料。白领阶级主要是在他们工作之余的时间在家娱乐之用。他们购买主要针对于售后的服务与电脑自身的效果。而商务人士更注重的是实用性，实用性与性价比越高，销售会越方便。

产品直观属性也会影响消费者的购买决策，消费者普遍认为，表面美观漂亮的物品不仅赏心悦目，而且质量等方面也应该是一流的，很容易产生强烈的消费欲望。而华硕笔记本电脑在设计方面更多的融入了中国的古典元素与时下的流行元素相结合，会受到更多消费者的喜爱。由此看出电脑的外观设计很重要。

消费者购买决策时主要注重品牌和质量。选择“相对价格，我更注重品牌和质量，用起来放心”的比例最高，将近60%，这说明消费者在选择笔记本时，最主要的考虑因素是品牌和质量，而对于价格考虑则以低很多的比例排在第二，为38.3%。

由于消费者对于品牌效应和售后服务的观念的加强，消费者购买场所愿意选择专卖店，其主要原因是有质量保证。选择在单一品牌专卖店购买是电动自行车的比例最高,达到36.1%。其原因是质量和售后有保障、同一品牌可选择型号多；其次是多个品牌专卖店,达到31.1%，主要原因是多个品牌可以比较和质量保障。购买时的考虑的主要因素是电池寿命、价格和品牌。

2.3.3  竞争分析

1、主要竞争对手分析

笔记本电脑作为台式电脑的进一步发展，出现时间较短，市场还没有完全开发，目前为止还没有一家企业占有较大的市场份额，整个笔记本电脑市场处于一种诸强林立的局面。目前，在沈阳笔记本电脑市场上有主要分为国内和国外两大派系，其中国外的有戴尔、惠普、东芝、三星、索尼等品牌，国内的有联想、华硕、方正、宏基等品牌，这些品牌都已经抢先进入沈阳市场，并做出不俗的业绩。根据调查，其中，做得比较大比较好的品牌就属惠普，联想两大品牌，无论是从在沈阳的店面分布还是店面建设他们都是最好的，尤其是惠普。惠普在沈阳市场乃至在东北市场的地位都和其正确的营销战略和完备的营销服务体系息息相关。

在沈阳市场上，IBM，索尼，苹果，惠普等这些国际大品牌笔记本电脑在中国的消费者心理占有很大的份额，势必会成为华硕的最大的竞争集团，其他一些国内的如方正，海尔，神州等都以较低的售价虏获消费者，会形成竞争的第二梯队。而华硕若想在目前的市场竞争中取得较大的优势，就必须在加强科技研发的基础上加强市场运作，改变销售策略，只有这样，才能在以后的市场竞争中被越来越多消费者所选用。

2、竞争因素分析

款式——不同的风格，不同的型号，可选择性越多，竞争性越强。

功能——不同的消费群体对功能的要求不尽相同，所以功能越完善，其竞争性也越强。

价格——以价格作为竞争手段可以说是笔记本电脑市场上运用最频繁、短期效果最快、引发争议最多的一种行为。长期的同质低效竞争加上生产技术老化，恶化了整个行业的发展环境，看似热热闹闹，实则并无多少新意。

促销—从各种媒体广告、让利、折扣、有奖销售到赞助活动，只要是市场上略有名气的，谁也不甘示弱。

2.3.4  产品分析

1、产品优点

（1）华硕笔记本属于高科技产品。目前，市民普遍崇尚高新科技，针对这一点就有较强的市场推广潜力。

（2）新概念系列笔记本电脑  从你的手掌触摸炫丽的车身与动力释放的瞬间！尊爵黄镜面钢琴烤漆 时尚黑碳纤维外壳，优雅奢华。跑车精细工艺设计结合高亮度镜面 LCD ，金属饰框，搭配完美皮革设计。指纹识别、华硕独家 ASPM ，双重保护，资讯安全滴水不漏。搭载最新 Wireless N 技术，传输速度快三倍。 

（3）视讯系列笔记本电脑  时尚现代的家用笔记本多面手，华硕X61Gx笔记本搭载英特尔® 酷睿™2 处理器，满足日常计算的需求，完美融入您的家居生活。 

    （4）轻薄系列笔记本电脑  如神话中的宝石光芒四射，点亮您的计算体验，足以吸引所有的目光。采用深邃的银河黑，迎合了都市精英的奢华数字生活方式。 

（5）商务系列笔记本电脑  使用英特尔“Santa Rosa”新平台，采用65纳米制程的双核处理器，搭载英特尔® PM965芯片组，结合NVIDIA ®GeForce™8400M G显卡，提供优异影像品质，能在游戏中模拟与着色出各种惊人视觉特效。 

（6）Gaming系列笔记本电脑  用英特尔『Santa Rosa』新平台，采用65纳米制程双核处理器，搭载英特尔® PM965芯片组，结合Nvidia® GeForce™ 8600M GT的显示处理技术，可清楚展现游戏氛围，玩家可以轻松与队友并肩作战，体验更逼真的现场快感。

（7）华硕电脑在沈阳有较为完善的营销服务网络。现有的营销服务网络能够为华硕笔记本电脑迅速抢占市场、占有市场提供良好的保障。这是华硕笔记本电脑市场推广的一大优势。

（8）“华硕”品牌形象良好、知名度较高。作为国有品牌容易被消费者所接受。

    （9）在售后服务方面，消费者对于大企业品牌自然会有一种信赖感。

2、产品不足点

（1）华硕笔记本电脑的性能有待加强，尽管使用的配件都是质量非常好的部件，但兼容性方面仍是大问题，这也是造成用户很难重复购买的因素之一。

（2）华硕笔记本电脑宣传投入是不够大的，而且过于分散，散布在华硕笔记本电脑的各个电脑产品上，并没有组合成统一的华硕笔记本电脑形象。

（3）华硕笔记本电脑客户市场定位仍不够明确，目前只占据细分市场中的小部分，那就应该将这部分做透做精，集中精力，以目前华硕电脑的实力还不足以发动全面作战，应该是找准机会，采取差异化战略。

（4）渠道方面存在的问题是现有渠道实力不足以承担目前华硕笔记本电脑业务需求，对原有渠道的改进及邀请新的渠道加入是非常重要的。

（5）客户认知度低，目前多集中于低端市场，且竞争非常激烈，不能给公司带来预期的回报。

3  推广目标及策略

3.1  推广目标

总目标：开拓市场，树立华硕笔记本电脑品牌形象，培育潜在消费客户群，从而占有市场，实现50%的市场占有率。

准备期：深入开发沈阳笔记本电脑市场，加强华硕笔记本电脑的品牌形象，培育潜在消费群。

导入期：全面推出笔记本电脑“华硕”的品牌形象，引导消费者形成“华硕品质，坚若磐石”的消费观念。

推广期：前期市场导入的基础之上，迅速有效的扩大对市场的占有；建立华硕笔记本电脑注重“品质高，服务好”的良好形象；在前期市场销售成功的基础上，在市场覆盖到位的情况下，实现美迪电动自行车30％左右的市场占有率。

巩固期：巩固原有市场，进一步开发华硕笔记本电脑在沈阳地区的市场潜力,逐渐引导消费新观念、新潮流。增加消费者对该联想的认同度,并且建立华硕的强势品牌概念,成为市场领导品牌,初步实现公司产品种类的多样化和品牌化。有意识地向沈阳周边地区发展，着手周边市场的开发。

3.2  推广策略

本次上市推广拟分为四个阶段：

    准备期：09月01日——09月15日

    导入期：09月16日——10月20日

    推广期：10月21日——11月30日

    巩固期：12月01日——12月31日

    整个上市拟按“预约——试骑——购买“的运行轨迹进行，从预约开始一步步导入市场，稳扎稳打，力求实现成功导入市场并占领市场的行销目的。

1、准备期

    时间：9月1日——9月15日

具体安排：策划人员认为，在准备期，展开包括笔记本电脑知识普及等一系列活动。    并着手宣传，营造氛围，培育潜在消费群。

    活动主题：“华硕牵手，美好你有”——“与华硕有约”大型试用体验活动。

活动阐述：试用体验活动为华硕最新推出的一种促销模式，即在产品未上市之前，就开始培育市场，“圈定”消费者。

   “与华硕有约” 试用体验活动可针对消费者的疑虑因素逐项展开，给市民一个放心。

    公关活动：“华硕”笔记本电脑产品宣传会。

    完善华硕销售服务网络，在沈阳各大高校设立销售服务网点。

    2、导入期

    时间： 09月16日——10月20日

    具体安排：针对华硕笔记本电脑的全面推广，为形成轰动热烈的上市气氛，策划人员拟以华硕笔记本电脑试用体验活动为推广揭幕战，同时全面启动销售服务网络和实施“与华硕有约”活动。

    活动时间：拟于9月29日——30日进行

    活动地点：兴隆大家庭和各大高校

    方法：消费者可凭身份证或预约卡进行笔记本电脑的试用体验，体验时间可分为一小时、二小时、半天、一天或若干天，在试骑前，每位试骑者均需办好各项安全担保手续。

    全面完善华硕笔记本电脑销售服务网络，扩大华硕笔记本电脑在沈阳市民中的知名度，营造华硕笔记本电脑良好的品牌形象。

    在各大商场、专卖店和各大高校，进行“与华硕有约”的试用体验活动，各大商场及各销售点均对持有华硕笔记本电脑特惠卡的消费者进行购机优惠，并赠送耳机等与笔记本电脑有关的礼品。

3、推广期

    时间： 10月21日——11月30日

    具体安排：推行“学校集群销售”模式。

    建议：在建立华硕销售和服务网络之后，力推“学校集群销售”模式。

    阐述：“学校集群销售”模式即以沈阳地区各大高校为突破口，结合服务网点，进行指向性明确的促销和团购活动。

    时间：拟于11月11日开始进行。

    地点：各大高校

    效果：华硕笔记本电脑行销直接进驻各大高校，稳扎稳打。根据各大高校特点，开展并做好华硕笔记本电脑市场细化工作，在学心目中形成“华硕品质，坚若磐石”的市场形象。

4、巩固期

    时间： 12月01日——12月31日 

 具体安排：促销活动安排，继续先前所订各项促销和团购措施，进行有针对的现场促销；宣传安排:新闻总结和广告配合。

4  具体方案

4.1  产品组合方案

华硕笔记本电脑具有一定的品牌形象和知名度。本次华硕笔记本电脑的推广活动，可以凭借已有的形象和知名度，加上以往的顾客的影响，扩大华硕笔记本电脑在沈阳地区的市场占有率，提升华硕的品牌形象。

在各大商场和专卖店，进行“与华硕有约”活动的使用体验活动，各大商场及各销售点均对持有华硕笔记本电脑特惠卡的消费者进行购机优惠，并赠送电脑架等与笔记本电脑有关的相关礼品。

    在沈阳市区选择若干个高等院校（如沈阳理工大学、东北大学等），作为华硕笔记本电脑重点范围，与各学校的华硕硕士生联手，进行“假期团购”等活动。

4.2  价格方案

华硕笔记本电脑价格策略是华硕笔记本电脑上市推广的重要部分。价格策略适当与否关系到推广产品能否顺利占领市场，打开销路以至于取得较好的经济效益。

本次市场推广活动为期四个月，推广产品处于产品生命周期的投入期，华硕电脑采用渗透定价策略。同时，集团公司针对市场价格分析，在沈阳市场上，根据国内的联想、方正和国外的惠普、戴尔等的调查，对华硕笔记本电脑的初步定价比同配置的其他类型便宜5%左右，根据西安市城市调查队的调查，在有购买意向的人群中，有75%的市民认为能够承受3500—5000元的华硕笔记本电脑价格。因此，建议华硕笔记本电脑的价格可普遍定位在3800元左右，这样因价格优势可吸引更多的消费者。

本推广阶段产品价格制定较低，在产品进入市场的初始阶段制定较低价格，一方面可以迅速打开产品销路，扩大销售量，从多销中增加利润；另一方面可以阻止竞争对手加入，有利于控制市场。用低价吸引顾客，使消费者很容易接受新产品，提高市场占有率，使产品逐步渗透，从而扩大销路和销量，快速占领市场。

4.3  渠道方案

从产品因素看，笔记本电脑不易于多次运输，多次转手，反复搬运，产品的技术复杂程度较高，对售前、售后服务要求较高。

从企业因素看，华硕笔记本电脑在沈阳有较为完善的营销服务网络，现有的营销服务网络能够为华硕笔记本电脑迅速抢占市场、占有市场提供良好的保障。这是华硕笔记本电脑市场推广的一大优势，企业希望充分利用中间商来完成产品的销售。

从外部因素看，国家的法规，经济发展迅速，人们对华硕笔记本电脑的购买偏向性能的好坏，对笔记本电脑的要求也越来越高。

由于以上因素，分销渠道在满足产品销售时间、地点上、要求的基础上，采取以下策略：

（1）间接渠道策略。利用中间商完成产品从生产领域向消费领域的转移，从而使交易简化，加速商品的合理流转，节省流通费用，降低由于华硕电脑的因素而产生的销售费用和成本。

中间商的选择，以零售商为主。由于沈阳地区的居民购物还是倾向于大的零售商。另外从实力、信誉、经营状况考虑，还是选择大型卖场，专卖店。

（2）短渠道策略。笔记本电脑的购买者比较集中，而笔记本电脑易损坏，不宜反复运输，采用零售商来直接销售，易于直接向企业反映销售信息，减少销售费用。

（3）宽渠道策略。企业尽可能通过许多的适当的零售商推销产品，尽量开拓分销渠道的宽度，从而使企业所生产的产品迅速转入流通领域，使产品迅速送达消费者手中，满足消费者需求。

（4）分销渠道于广告促销的组合策略。以企业为主开拓广告宣传，同时协助中间商开展各种促销活动。

4.4  促销方案

本次上市宣传，拟采用复合式、立体式促销，由平面广告、电视信息与电视、电台、户外广告、新闻运作以及滚动式的促销活动构成。

（1）上市主打口号：华硕牵手，美好你有。

    （2）以上班族和学生为主要目标消费群，针对目标消费群进行强有力的促销活动。

    （3）目前的竞争对手大多为国内外知名企业，技术上相差不大，建议在保证质量一流的前提下，主打“品牌”、“售后保障”和“低价位”三个概念。

    （4）指导原则：采用促销组合策略，配合节假日，分阶段地，不同节奏地进行一系促销活动，以逐渐改变人们对笔记本电脑消费观念，并且努力达到本次活动目标。在全面发起高密集的广告宣传攻势的同时，辅之以独特、标新立异的促销活动。尤其在暑期前后，举办暑期购物优惠等活动，将传统的促销形式引出新的内容。

（5）广告：以软广告和户外广告为主，电视广告为辅助宣传手段。软广告包括广播、宣传单等；户外广告包括横幅等。

（6）营业推广和人员促销：

活动分为户外促销活动和室内促销活动两种：

户外促销活动：

活动之一：在三好街各大电脑城以及兴隆大家庭等卖场外举行“试用体验”等活动。

活动之二：在学生暑期，“十·一”长假期间举行对学生推广专门产品的活动，以及产品知识问答等有关活动。

室内促销活动：

在不同的促销时期，采用多种销售促进手段，包括：买赠、集点优待、抽奖活动等。

4.4.1  人员推销                                           

准备期：举行笔记本电脑知识宣传，为广大消费者普及笔记本电脑的有关知识。

导入期：举行“试用体验”活动。在各大商场和专卖店，进行“试用体验”活动，各大商场及各销售点均对持有笔记本电脑特惠卡的消费者进行购机优惠，并赠送清洁套装，耳机等相关礼品。

推广期：推行“校园销售”模式。“校园销售”模式即以沈阳市区各大高校为突破口，结合服务网点，进行指向性明确的促销活动。

巩固期：继续先前所订各项促销措施，进行有针对的现场促销。

4.4.2  广告

1、准备期

活动平面广告配合：主题为“与华硕有约”。

在活动前5—7天开始投放广告，如：《华商晨报》《沈阳日报》《沈阳晚报》。

    电视媒介配合：15秒广告片，在7天内保持一定密度。拍摄1—3分钟专门介绍华硕电脑技术优势的电视信息片，选择辽宁卫视等收视率较高的频道播出。

2、导入期

    平面广告配合。

    主题一：华硕笔记本电脑“试用体验”活动。

    主题二：各大高校销售服务网点全面启动。

    投放：华商晨报或沈阳晚报半版。

    在各有关报纸专版投放介绍华硕笔记本电脑的广告。

    电视广告配合。

    以电视信息片的形式（7—8分钟）在沈阳市区各电视台滚动式地播放，以求达到强力促销效果。

3、推广期

（1）在各大高校悬挂横幅进行宣传。

    （2）平面广告。以促销广告为主，主题为“华硕牵手，美好你有”，在辽宁日报或华商晨报刊登系列平面。

 4、巩固期

周末促销平面广告在沈阳各媒体发布。

4.4.3  营业推广

1、准备期

    活动主题：“华硕牵手，美好你有”——“与华硕有约”大型消费者“试用体验”活动。

    活动内容：华硕笔记本电脑展示，展示各款华硕笔记本电脑；制作发放华硕笔记本电脑宣传册。

    宣传册内容：企业简单介绍（实力、荣誉、经营范围等）；华硕笔记本电脑购买使用及保养指南；华硕笔记本电脑介绍（性能介绍）；抽奖券（以华硕笔记本电脑为奖品）；华硕笔记本电脑购买特惠卡（消费者可凭特惠卡可享受购买优惠、免费维护等，在上面填上消费者的有关详细资料，可建立消费者档案供以后活动之用）。

    计划发放宣传册数量：10000册。

    后续跟进：可在购买华硕笔记本电脑后，凭特惠卡在各大商场与各华硕笔记本电脑专卖店优惠（优先）购买华硕笔记本电脑。

2、导入期

举行“华硕笔记本电脑新款试用体验活动”。

    时间：拟于9月29日——30日进行

    地点：兴隆大家庭、各大高校

方法：消费者可凭身份证或预约卡进行华硕笔记本电脑新款试用体验，体验时间可分为一小时、二小时、半天、一天或若干天，在进行试用体验前，每位体验者均需办好各项安全担保手续。

配合：现场购机赠送清洁套装、鼠标垫、耳机等与笔记本电脑相关礼品。

    举行“与华硕有约”践约活动。

    在各大商场和专卖店，进行“与华硕有约”活动的试用体验活动，各大商场及各销售点均对持有华硕笔记本电脑特惠卡的消费者进行购机优惠，并“与华硕有约”相关的礼品。

4.4.4  公共关系

1、准备期

公关活动：华硕笔记本电脑产品宣传会。

    通过产品宣传会能够在社会上形成一种新闻效应；通过新闻媒体的宣传，能够增强华硕笔记本电脑的品牌效应，以期能够形成华硕笔记本电脑的“与华硕有约”活动的最佳的入市，可进一步刺激市场消费。

新闻报道：华硕笔记本电脑隆重推行试用体验活动。

2、导入期

采用新闻报道的方式从不同的角度介绍推广华硕笔记本电脑。

    角度A：华硕笔记本电脑经营发展史。

    角度B：主题：华硕笔记本电脑技术和价格优势

    角度C：华硕笔记本电脑促销出新招。

3、推广期

    新闻报道：华硕笔记本电脑成功实行了高校销售模式，首创硕士生这一笔记本电脑销售新模式。

4、巩固期

新闻总结：主题为“华硕笔记本电脑进入沈阳各大高校”。主题二为“华硕笔记本电脑首创笔记本电脑销售新模式”。

5、预算

本次推广活动为期共4个月，总计费用为536000元人民币。其资费具体如下：

表5.1  广告推广活动预算表                          

通过对沈阳地区笔记本电脑市场比较周密和全面的分析，制定华硕笔记本电脑2011年度9月--12月沈阳地区市场推广方案，并就某些重点问题和注意事项进行了适当的说明，同时也对该方案作了简单的预算和评估。从整体上看，本文的各项策略和方案是严密、可行的，而且具有一定的创新性，譬如，文中提出“华硕品质，坚若磐石”的理念来逐渐引导消费者改变消费观念，使华硕笔记本电脑成为人们选购笔记本电脑的首选。当然市场是检验华硕笔记本电脑的唯一标准。在目前和未来的市场战役中，是赢是败主要还是看华硕这支团队的战斗力，无疑这将是一场持久战。

通过这次市场推广，华硕笔记本电脑的知名度和美誉度都有了很大提升，树立了华硕笔记本电脑良好的品牌形象。在4个月内,即时导入20%左右目标消费者，实现华硕笔记本电脑22000台左右的销量，并最终实现沈阳笔记本电脑市场近30%的占有率。

在今后的市场竞争中，相信华硕电脑在保持原有优势的基础上很取得更大的成就，相信华硕电脑在整个团队的携手努力下，华硕的明天会更加辉煌！下载本文