周正祥 杨小辉
内容摘要：随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，绿色食品成为人们消费的首选食品，但我国绿色食品营销中还存在很多问题。文章以市场营销理论、消费者行为理论和绿色食品理论等理论为指导，通过分析我国绿色食品营销的现状，从绿色食品所面临的环境分析了影响我国绿色食品消费的行为因素，提出了适应我国绿色食品发展的一些具体营销战略。
关 键 词：绿色食品 环境分析 营销战略
随着工业的快速发展，相对短缺的资源和脆弱的环境受到日益严重的破坏和污染，而人们生活水平的提高，对生活的质量要求也随即提高，绿色食品成为人们的首选食品。绿色食品是指遵循可持续发展原则，产自优良环境，按照规定的技术规范生产，实行全程质量控制，无污染、安全、优质并使用专用标志的食用农产品及加工品。中国绿色食品在国际上是一个非常有特色的特殊的品牌，受到了国际有机农业运动联盟，简称有机农业联盟（IFOM），还有联合国经社理事会、联合国粮农组织等国际组织的关注和肯定，并给予了很高的评价。但绿色食品的营销还存在着诸多问题，本文通过分析我国绿色食品营销的现状，从绿色食品所面临的环境剖析了影响我国绿色食品消费的行为因素，提出了一系列适应我国绿色食品发展的具体营销战略。
一、我国绿色食品营销的现状
自1990年5月15日宣布发展绿色食品以来，我国绿色食品的发展取得了显著成就，在绿色食品发展的初级阶段呈现出发展前景广阔和潜在消费市场广大等特点。但从目前绿色食品生产销售看，市场并不十分看好，除少数一些名声较大的较有实力的企业产品在市场上有较大的影响力和竞争力外，其它大多数企业所生产的产品在市场上并没有显示出自身的特点和竞争力，甚至出现销售市场萎缩趋势。其原因是多方面的，我认为主要有以下几方面：
1．营销策略和促销手段不明确。一些生产企业对自己产品如何打进市场参与竞争没有完整的思路和营销策略，使产品在市场影响小，购买率低,企业难以达到预期的效益。
2．销售渠道、网络还不健全。目前全国绿色食品销售渠道、网点和网络尚未建立，绿色食品的终端渠道主要是超市，但绝大部分超市没有建立绿色食品专柜,绿色食品多散见于普通食品中。这不仅增加了消费者选购绿色食品的成本,也不利于绿色食品的品牌推广。极少数大型超市设立了绿色食品专柜,但专柜中许多并不是绿色食品,混淆了消费者对绿色食品概念的认知。而由于绿色食品供销渠道不畅，超市内绿色食品出现品种单一、数量不足等现象，使消费者不能在商场选购全国各地生产的绿色食品，严重影响了人们对绿色食品消费的热情。
3．整体宣传力度不足。与普通食品相比,绿色食品的竞争优势表现在其产品安全和质量的优秀,但是许多绿色食品生产企业都存在“搭便车”的思想,没有花大力气宣传绿色食品知识,绿色食品整体的精品形象仍未在社会上树立起来。目前出现的一些宣传也只是重表面浮浅的宣传，忽视了内在的、本质的以及对人类与环境、社会所起作用的宣传。一些消费者对绿色食品的认识程度不高，尚有误区。例如许多消费者以为天然食品，野生或绿颜色的食品就是绿色食品，使得绿色食品缺少吸引力和购买力。一些生产企业不舍得宣传投入，没有充分利用全国质量认证标志，失去了产品挺进市场的机会和许多潜在的消费者。
4．生产水平不高、市场容量低。目前我国绿色食品生产水平不高、生产规模小、开发分散性强、设备陈旧、工艺落后、生产量低、缺乏龙头产品、名牌产品，使产品的市场占有率较低，不能满足消费者的购买欲望和市场需求。不少企业对绿色食品开发的认识和信心不足，仅仅满足于无公害，对开展绿色食品生产的意识和观念不强，缺乏前瞻性,影响了产品的销售。
5．价位较高，影响消费。虽然绿色食品是一类特殊食品，应该是优质优价。可是有些企业没有正确分析产品自身特点和市场需求，盲目提高产品价格，使产品与市场定位脱节，造成了能接受产品的消费者不能接受价格，能接受价格的又不能接受产品的现象。有的绿色食品价格高于同类产品价格的5%—30%。从消费者层面看，目前能消费的只是一些有中高档收入并具有一定文化层次的消费群体，消费面有局限性，阻碍了绿色食品的市场流通。
6．结构不合理。结构不合理表现在产品品种结构和产品开发区域结构。从品种结构上看，在绿色食品生产及销售市场上，50%是粮油、乳制品，肉、禽、蔬菜、水果、水产、酒类等精、优、特的绿色食品较少，在食品品种上,难以满足人们的需求；从开发区域结构看，我国绿色产品开发仍然呈现“东北强、西南弱、中部发展缓慢”的状态，分布不均匀，西部地区几乎是“零增长”。基于绿色食品在主观和客观等方面存在的一些不足,在市场流通领域还难以形成一股强大的潮流。
二、绿色食品营销环境分析
绿色食品营销环境决定着消费者的购买行为，消费者行为受外在因素和消费者自身因素的影响，购买者特点受个人的、心理的、文化的、社会的和经济的因素影响。道家价值观对每个消费者的影响和消费行为模式之间会有很大的差异，收入、年龄、文化、心理等诸多方面都会影响着消费者的绿色购买行为的发生，其中对绿色消费行为影响主要有以下四个方面：
1．经济因素。经济因素始终是制约消费行为的一个基本因素。贝克尔的家庭经济理论揭示，消费者行为是消费者使用自己拥有的经济资源追求效用最大化的行为，效用最大化因收入的不同而产生差异，最大化行为的方向要受到收入的强有力制约。就是说，在现实生活中，多数消费者他们会根据自己有限的收入，根据所获得的市场信息，去购买对自己最有价值的东西。许多消费者并非不关心环境问题，但是由于收入的，在实际做出购买决策时，实用主义就会占上风。根据美国芝加哥大学哈里斯学院的一项研究成果表明，在影响人们绿色消费的诸多因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入达到5000美元以上，人们就会花钱在改善环境方面，进行绿色消费。
2．文化因素。文化反映了一个社会所共有的理念和传统，它是决定人类欲望和行为的基本要素。文化的差异引起消费行为的差异，具体表现为服饰、饮食、起居、建筑风格、节日、礼仪等物质文化生活各个方面的不同特点。文化价值观是社会和个人所奋斗的一种信仰，是文化在社会中的直接反映，社会作为整体接收这些价值观，并把它以语言符号或象征的形式传给社会中的其他成员。尽管不同的国家，文化价值观会大不相同，即使在同一个国家，每个人的文化价值观也会有不同程度上的差异，但所有的文化价值观都有以下的共同特点：（1）都需要通过学习而获得；（2）都指导着人们的行为；（3）都是持久的并随着时间的变化而变化；（5）在不同的国家以不同的特征而广泛存在。文化价值观决定了消费者的生活方式，而生活方式则是消费模式和消费习惯的基础。实质上，消费方式是生活方式的组成部分，它会导致一定的消费行为。而文化价值观对个体行为的影响，表现为文化价值观影响着人类的行为。鉴于消费行为是人类行为一种特殊的行为，消费行为自然应该受到价值观的影响。研究成果表明，价值观在个体消费者的行为、态度及其决策中起着特别重要的作用。我国的道家文化价值观的主旨在于探讨天地与人类的关系，探讨天地万物共存共荣的普遍规律。研究显示，绿色购买行为模式表现出道家文化价值观导向特征。
3.心理因素。心理因素对消费者的行为有着密切的关系，消费者心理与行为是一种极其复杂的社会心理现象。人们在购物时受到潜意识的驱动，因此购饰品的女士们不仅仅是在购买她们的饰品，更是在购买一种华贵、品味和社会地位。人们的最高信仰使其牢记增强其信仰的词句，而忘却那些与之对立的东西。消费者自身需求、动机在消费者购买行为中有着特殊的意义。心理需求是在人类历史发展过程中形成的，是人们为了提高自己的物质和文化水平而产生的社会性需求。它是人所特有的高级需求，包括爱与被爱、归属、尊重、自我实现等方面的需求。心理性购买动机是指消费者由于心理上的需求而产生的购买动机，它比生理性购买动机复杂得多，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。通过这两方面的心理因素，消费者在购买商品时的心理变化往往体现在商品的品牌、包装、广告宣传度以及价格变动等。
4. 社会因素。社会因素所指的是消费者周围的人对他所产生的影响，消费者行为亦受到社会因素的影响，其中以参考群体、家庭以及角色地位最为重要。参考群体就是影响一个人态度、意见和价值观的所有团体，其中分为两种：成员团体（membership groups）--自己身为成员之一团体，如家庭、亲朋好友、同事、同业公会等；理想团体（aspiration group）--自己虽非成员，但愿意归属的团体，如运动英雄、影视明星等，对消费者行为相当有影响力。因此社会因素对消费者行为有着不可忽视的作用。
三、绿色食品营销战略
绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的消费需求。现在到2010年是我国绿色食品事业走向成熟的关键发展时期，企业选择并实施绿色营销战略，在其经营活动中采用现代营销模式，有利于追求经济效益、社会效益和生态效益的统一。因此，绿色营销作为实现农业可持续发展的有效途径，无疑成为现代企业，尤其是绿色食品生产企业市场开拓的必然选择。针对绿色食品营销存在的主要问题，即：绿色食品市场开发相对滞后、绿色食品营销网络尚未形成，绿色食品企业广告宣传力度不够，绿色食品的科研和技术推广体系较为薄弱，我国环境污染形势严峻与绿色食品对环境要求的严格性之间存在矛盾等，应采取如下策略。
1．制定绿色营销战略计划，实行大市场营销策略（PLAN）。实行绿色营销战略管理计划是关系到企业兴衰成败的关键措施。绿色食品生产企业只有制定明确的绿色营销战略，才能正确实现绿色食品的市场营销管理。大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍的市场而设计的，企业实行大市场营销时在策略上要协调运用经济、心理、社会、政治等手段，特别是权利和公共关系，以取得国际目标市场的各有关方面的合作与支持。首先，要根据绿色消费趋势，发现市场机会，确定绿色食品营销的战略任务；其次，根据绿色食品标准，确定绿色食品的业务组合计划，对绿色食品市场进行市场细分后再选择目标市场，并进行产品开发和研制，选择恰当的发展战略，制定包括清洁生产在内的战略规划；最后，根据绿色消费的要求制定绿色营销策略计划。
2．运用绿色广告战略，宣传绿色消费（PROMOTE）。绿色消费的需求和欲望已进入中国消费市场，运用绿色营销观念，指导企业的市场营销实践，已成为必然趋势，其中重要的一环是要推行绿色广告。绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器，是站在维护人类生存利益的基点上推销产品的广告，它的功能在于强化和提升人们的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，使消费者认识到错误的消费影响到人类的生存，并最终落实到个体身上，这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。运用绿色广告就可以迎合现代消费者的绿色消费心理，对绿色食品工程宣传，容易引起消费者的共鸣，从而达到促销的目的。目前在中国，绿色广告作为一种市场营销战略还未引起广大绿色食品生产者、经营者的普遍重视，因此绿色食品生产、经营企业应该利用各种广告媒体，推行和运用绿色广告，引发绿色食品消费。
3.选择恰当的绿色销售渠道和健全销售网络体系，努力拓展绿色食品销售市场（PLACE）。“绿色食品哪里能买到”的问题，这实质上是在寻找绿色食品的流通渠道和营销网点，选择恰当的绿色销售渠道和健全销售网络体系，这是拓展市场，提高绿色食品市场占有率，扩大绿色食品销售量，成功实施绿色营销的关键。绿色食品和一般的农产品不同，应建立自己的专业流通体系和流通渠道，这一流通体系由生产基地、供货中心、销售渠道三部分组成。只有发挥这三部分相辅相成的作用，才能使绿色食品流通体系得以完善。实行绿色渠道和绿色促销策略，采用无污染的运输工具，合理设置供应配送中心和配送环节，选择环保信誉好的中间商，并逐渐培养自己的供销商，以维护产品的绿色形象。具体可以采取如下办法：在大中城市建立绿色食品物流中心；建立连锁商店，成立连锁总店的配送中心，组建联购分销，以减少和降低销售成本；建立一批绿色食品专柜或专卖店；建设好绿色批发，网上营销，餐馆（饮），宾馆等大市场。对于一些易腐烂变质或丧失鲜活性的绿色食品，如蔬菜、水果等要尽置缩短流通渠道，采取直销方式。既可避免产品腐烂变质，也可减少环境污染，又降低价格，扩大市场销售量。
4．实施绿色价格策略 （PRICE）。绿色食品的价格允许比一般食品高，是因为企业在生产中承担了一部分改善环境的成本。但从市场营销实践看，企业还需考虑或利用灵活多变的定价策略。（1）对一些绿色食品实行新产品定价战略。许多绿色食品可以作为新产品看待，而有的绿色食品本身就是新产品，采用新产品定价策略，可有两种战略选择：撇脂定价和渗透定价。当产品处于生命周期的最初阶段而购买者主观认为某些商品具有较高价值时，可把产品的价格定得很高，以攫取最大利润（撇脂定价）；为吸引大量顾客，提高市场占有率，企业可采取渗透定价，将其新产品价格定得相对较低。（2）心理定价策略。很多情况下，绿色食品可以满足消费者的某种心理需求，如品牌著名、质量上乘、自然、安全或赶时尚等，这就为绿色食品进行心理定价提供了依据。（3）满意定价策略。根据市场出现的相同或相似的绿色食品的价格水平定价，所谓随行就市定价策略。（4）目标价格策略。根据企业预期的利润收益，结合市扬对本绿色食品的需求量和绿色食品的成本费用，来确定产品的价格策略。
5．建立“绿色大本营”，实施产业化经营。建立“绿色大本营”，将有条件的企业生产聚集化，聚集化生产对于提高产品品质，增加产量，降低成本，实现绿色食品的国际标准化体系有着重要意义。而绿色食品市场营销的低价位战略离不开产业化经营。产业化经营可以将生产、加工和销售之间的市场交易，转变为内部生产过程，可以节约市场交易成本，使最终上市销售的产品成本相对较低，这就为低价位销售创造了良好的前提条件和决定因素。
6．品牌战略（Brand Stratagem）。品牌不仅代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，而且是一种象征。例如“奔驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、转卖价值高、速度快等。在市场经济条件下，品牌是一种无形资产，就是价值，它是龙头企业发展壮大的一个关键因素，也是提高企业竞争力的主要手段。实践证明，只有用品牌战略开发市场，树立良好的企业形象，打造一批能在国内市场参与竞争的航空母舰，形成拳头产品，才能拥有一定的竞争能力，才能吸引更多的品牌忠实者，最终实现企业利润的最大化。品牌战略的重要在于创新市场机制，关注消费者的反应。着眼消费者，不断地培养消费者的品牌价值观，并依据企业的经营战略来进行各项策略的拟订，并有效地组合成一个整体，透过品牌传达统一的品牌个性，不断的创新市场机制，来实现品牌持久的竞争优势，从而巩固市场的地位。但在构造绿色食品品牌时，应注意把握以下三条原则：一是要坚持按市场竞争构造品牌的原则；二是要坚持用质量标准体系构造品牌的原则；三要坚持用产业化经营的方式构造品牌的原则。
7．保证产品质量，发展科学技术，提高产品附加值与科技含量。质量是绿色食品的生命，也是绿色食品的优势。在产品的开发过程中必须按照全程质量控制的要求，严格把好质量关，以体现绿色产品“无污染、安全、优质、营养”的基本特征。科技是任何产业得以快速发展和获得市场竞争力的关键因素。从绿色食品的开发，选育良品，种植，加工，包装以及保鲜，运送等都需要把好技术关，只有通过此类技术关卡，缩短与国际绿色食品的绿色标准，加大技术推广力度，才能在市场激烈的竞争中取胜。因此，只有保证产品质量，发展科学技术，提高产品附加值与科技含量，才能获得较好的开发效益，才能增加企业竞争力，才能扩大市场占有率，实现绿色食品在我国市场上同其他食品产品的绝对优势。
