第一节 旅游心理学的研究对象和任务
旅游业已经成为世界上发展势头最强劲的产业,被誉为二十世纪的经济巨人。旅游业是“朝阳的产业”。旅游者个体活动的动因、需要倾向和活动效果的问题是旅游心理学所要研究的课题。旅游心理学是心理学的分支应用学科，是心理学在旅游服务业中的应用。它是研究旅游者和旅游从业人员在旅游活动过程中产生的心理活动及其变化发展规律的科学；同时要研究如何遵循这些规律去指导旅游业务的服务的管理工作。
1．游心理学的研究对象（人，旅游者和旅游企业从业人员）。旅游活动的主体，即旅游者个人。旅游者这个个体的旅游活动是在主体和客体相互作用下产生和进行的。
旅游心理学研究的具体内容：①运用心理学的基本原理，研究旅游者在旅游活动中的一般心理特征和个性心理特征。②旅游动机和宣传心理。③旅游服务心理。④研究旅游活动中人际关系对旅游者的影响以及投诉心理。⑤研究旅游审美心理。⑥研究旅游企业的管理心理。
2．旅游心理学的任务。旅游心理学主要的就是要研究旅游者的心理和行为的规律。
旅游心理学的研究任务主要有五方面的内容：①要研究旅游者的心理活动及其规律。旅游者是旅游活动的主体，是旅游心理学研究的主要对象。②要研究怎样根据旅游者心理活动的规律，科学合理的安排旅游设施，开发资源，制作出能满足旅游者各种心理需求的旅游产品。③要研究旅游企业种类人员的心理特征，研究如何通过学习和培训，培养良好的心理品质，提高业务素质，保证服务质量。④旅游心理学要研究服务心理以及服务工作中的人际关系。（可以说旅游业的各类员工一方面要为旅游者提供优质的功能性服务，又要为客人提供优质的心理服务）⑤要研究旅游企业管理心理。
总而言之，旅游心理学作为一门应用学科，必须从理论上较系统地研究人们心理活动和行为规律，包括旅游者和旅游业各类员工的心理和行为。
第二节 旅游心理学的研究方法
1．旅游心理学是心理学的分支应用科学。旅游心理学的研究，必须遵循客观性原则和理论联系实际的原则。1879年，德国心理学家威廉·冯特（1832—1920）在莱比锡大学创立了世界上第一个心理学实验室，采用科学的方法对人的心理现象进行实验研究。这样，心理学才脱离哲学的范畴，成为一门的科学。遵循客观性原则来研究旅游心理；旅游心理的研究还必须遵循理论联系实际的原则。
理论联系实际的原则之所以重要，还在于旅游心理学的研究涉及的是要分析旅游者以及旅游业从业人员在旅游活动、旅游服务工作中的心理特点和行为特征。而他们的心理和行为特征是与旅游、旅游服务这个社会实践不可分离的，社会实践活动对人的心理起着制约作用。
2．由于心理现象是及其复杂的，所以研究方法多种多样，常用的有观察法、调查法、谈话法、资料综合分析法以及自然实践法。
①观察法是研究旅游心理学最常用的一种方法。观察法是在通常的旅游活动的条件下，从观察旅游者表情、行为、动作和言谈等外部表现去探求旅游心理状态和心理特征的方法。人的心理活动是大脑的机能，具有内隐性，我们观察旅游者的表情、言语、动作和行为等外部表现，只能间接地了解旅游者心理活动和行为特征。为了使观察有成效，观察应在自然条件下进行，由于在自然条件下进行，因此，观察法方便灵活，可以随时随地进行。
运用观察法了解旅游者的心理可以从以下几方面着手：<1>观察各个国家、民族或地区，不同年龄、不同职业的旅游者在旅游活动中的面部表情、动作、言语内容和言语表情、行为表现，这几方面应当同时观察。<2>观察各类旅游者对旅游活动的内容、方式、旅游线路的选择。<3>观察各类旅游者对旅游服务的需要、需求、态度反映。
通过观察旅游者这些外部表现，我们可以“听其言，观其行，而知其人”。
运用观察法进行旅游心理学的研究，应注意以下几点：<1>观察必须在不为旅客所知的情况下进行；<2>旅客具有流动性，逗留时间短暂，所以观察根据时间可分为长期观察和定期观察；<3>大量的观察活动是在旅游接待服务工作中进行的，因此要搞好旅游接待服务工作。
②调查法是利用向旅游者明确提出问题，通过对方对问题的回答了旅游者在心理方面的感受，以分析和了解人们的旅游心理倾向的一种方法。调查法具体的形式是填写调查表或意见表和开座谈会。调查表或问卷表的设计要简单易填。召开座谈会优点是交谈双方可以交流思想，增进了解；缺点是有时对方有某种顾虑，不能自由地发表自己的意见、看法。
③谈话法是通过谈话的方式来了解旅游者的心理特点和需求情况的一种方法。
④资料综合分析法是研究者从心理学角度，有目的地就收集到的资料，对各类旅游者分别进行综合分析，从中归纳出其中所包含的心理活动的一种方法。其很重要的一步是须全面收集资料。第二步是对收集到的资料进行综合分析，得出有关结论。通过综合分析得出的结论，比较准确可信，对分析旅游市场客源流向、分布和变化趋势有很好的参考价值。同时，可以为旅游资源开发、旅游宣传和旅游业经营管理提供可靠依据。
⑤自然实验法是指在旅游接待服务中有目的地控制或制造一些条件来引起旅游者的某些心理现象。从而研究其心理活动的方法。自然实验使用范围有局限性，不如观察法使用广泛。
第三节 旅游心理学的理论基础
旅游心理学是心理学的分支应用学科，它的理论基础主要是借助于心理学的研究成果。旅游心理学要研究旅游活动中人们心理和行为的规律，它包括旅游者和旅游业从业人员的心理和行为。
1．心理学的基本原理认为：人的心理活动是指人的心理过程和个性心理特征这两大方面构成的。人的心理过程可分为认识过程，情感过程和意志过程。人在认识事物时，能把获得的信息在大脑仓库中进行贮存，并对信息加工整理，在一定条件下能重新回想起来，这种心理活动就是记忆。认识过程中另一个重要的心理过程叫思维。人们对感知到的材料进行分析、思考、深入到事物的本质，把事物的规律，这种分析思考活动叫思维。人们还能在过去经验的基础上，在头脑中创造出新事物的形象，这就是想象，人的幻想和理想都是想象的表现形式。无论是感知觉、记忆、思维和想象，只有在注意的情况下才能产生。注意是一切心理活动的特性。它分为无意注意和有意注意。以上我们所说的感觉、知觉、记忆、思维、想象和注意等都是对外部事物的认识、了解、掌握，这个过程叫认识过程。人们对客观事物的所持态度的体验，叫做情绪或情感。人在认识外界事物的过程中，伴随着一定的情绪和情感的过程叫情感过程。人的心理过程的另一方面是意志过程。意志过程是指人在认识事物、经历感情的过程中，常常要确定自己的行动，在实际行动过程中要随时克服困难，坚持达到心理目的的心理活动过程。旅游从业人员要重视培养自身良好的意志品质，例如自觉性、果断性、自制性和顽强性。人的心理过程包括认识过程，情感过程和意志过程。个性心理包括了个性心理特征和个性倾向性两个方面。人的个性心理特征主要表现在能力、气质、性格方面。人的个性指的是每个人所具有的比较稳定的，比较重要的心理特征的综合。心理学认为能力是顺利完成某种活动，直接影响效率的心理特征。能力可分为一般能力和特殊能力两种。一般能力即我们说的智力。它包括观察力、注意力、想象力、记忆力、思考力、判断力、语言表达能力等。特殊能力是指在某些专业活动中表现出来的能力。
人的性格主要反映在性格特征上，性格是指人对客观现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式。人的性格一般分为内向和外向型；性格虽然比较稳定，但一旦发现不适应外部环境，只要努力，是可以改变的，所谓“江山易改，禀性难移”是不科学的道理。
气质是一个人心理过程发生的速度、强度和灵活性上表现出来的稳定的心理特征的总和。气质是人典型和稳定的个性心理特征，目前一般认为古希腊的气质学说把人的气质类型分为多血质、粘液质、胆汁质、抑郁质四种。气质无好坏之分，必须明确工作的效率主要取决于思想、文化、技术等方面的水平，气质在人的生活实践和教育作用下也可以改变的。每个个性都有他追求、向往争取的方向，如需要、兴趣、动机这几个方面反映了一个人的个性倾向性。研究旅游者的动机是进行旅游开发建设、搞好旅游经营、创造优质服务的重要心理依据之一。
2．心理是人脑的机能，是客观现实的反映。物质基础包含两个方面，一方面是大脑神经系统，另一方面是客观现实。人的心理主要是人脑的属性和机能。人脑是心理活动的基础，人的心理活动是客观现实的反映，它的源泉是人们的社会实践活动。人是社会的人，有社会的属性。印度“狼孩”的事例可以说明没有经历过人的社会生活是不能产生人的心理的。客观现实是心理的源泉和内容，心理是客观现实的反映，但这种反映不是消极、被动的，而是在实践活动中积极主动的反映。人的心理具有主观能动性。因此，我们研究一个人的心理既要从他的生理特点去考虑，更重要的是要研究他所生活的客观环境。
第二章 旅游旅游动机
研究旅游者的旅游动机,目的在于了解人们旅游的原因。
第一节 旅游动机的概述
1．旅游动机是直接推动一个人进行旅游活动的内部动因或动力。需要，是人类活动的基本动力，它激发人朝一定的方向行动，并指向某种具体对象，以求得自身的满足。人的需求多种多样的。美国心理学家马斯洛在1943年出版的《调动人的积极性的理论》一书中，提出了人类的“需要层次理论”，需要由五个层次构成：①生理需要。也可称为天然需要。生理需要是本能产生的，并周期性的产生。②安全需要。③归属和爱的需要。其包括情感、社交等。④尊重的需要。其包括自尊、自重、威信和成功。⑤自我实现的需要。
马斯洛认为，上述五种需要具有层次的关系。低层次的需要得到满足之后，高层次的需要才能产生。生理的需要在最低层，比较容易满足，而心理性的需要却越提越高，很难达到完全满足的程度。
后来，马斯洛又在尊重的需要之后，增加了知识的需要和审美的需要，构成了“需要层次七级论”。“需要层次” 认为“生理需要”是最基本，最原始的需要。
2．旅游者的需要是产生旅游动机的首要条件。旅游需要是旅游者产生旅游动机的内在原因，是它的前提之一，还不是生产旅游动机的充分条件，还应从旅游需要的对象，即外来因素来分析。这些旅游对象具有吸引力。
人对旅游地需要是旅游兴趣产生和发展的基础，在旅游接待工作中要细心体察旅游者的不同兴趣、需要。尽可能的安排好旅游节目，使大多数旅游者感兴趣，满足他们不同的心理需要。
产生旅游需要具备以下三个条件：①旅游动机产生的客观条件之一：经济条件。②时间条件；③其它客观条件。
第二节 旅游动机的种类
1．美国学者约翰·A·托马斯曾提出促使人们外出旅游的18种动机。日本学者田中喜一将旅游动机分为四类。美国著名的旅游学教授罗伯特·W·麦金托什和沙西肯特·在他俩合编的《旅游的原理、和哲学》一书中指出，人们外出旅游有四种基本类型：①身体方面的动机（达到调剂身心，消除紧张不安情绪，达到解除疲劳的目的）；②文化方面的动机（这些动机往往以追求知识，扩大见闻为目的）；③人际交往的动机（表现出喜欢求新、求异、要求变化的心理状态）；④地位的声望的动机。
结合我国旅游事业的发展，我们考虑再增加一种类型，即旅游经济方面的动机。
人们的旅游动机主要受以下因素的影响：①性别、年龄、教育对旅游动机的影响，文化教育程度或文化水平的高底也会影响人们旅游动机；②家庭、时间、身体状况、经济条件、心理障碍等因素对旅游动机的影响。
旅游学专家认为，有一类人由于对旅游活动和旅游目的地缺乏了解而对旅游“不感兴趣”。那种不感兴趣的心理因素是旅游市场开发所不能忽视的，必须采用合适的旅游宣传使这部分潜在旅游客源中的大多数人相信。
第三节 旅游动机的激发和宣传心理
1．旅游动机是直接推动一个人进行旅游活动的内部动因或内部动力。要调动和唤醒旅游者的旅游需要并与旅游动机发生联系，就需要提供适当的、健康的刺激，只有个体知觉这些物质条件的存在，了解他们的情况，并与自己的旅游需要联系起来，做出判断，才能产生旅游动机。适当的、健康的刺激也即是旅游动机的激发因素，这些因素实际上就是各种与旅游相关的信息。适当的、健康的刺激，即旅游动机的激发因素。旅游宣传担负着传递旅游信息、激发旅游动机、影响旅游选择的重要职能。旅游宣传的目的是引起人们的注意和兴趣，影响他们的旅游态度，激发旅游动机，吸引人们参加旅游。
2．旅游宣传要针对潜在旅游者的心理，帮助消除人们的某些顾虑，以取得宣传的良好效果。具体应当注意以下几点：①我国丰富的、有特色的旅游资源是符合人们的旅游需要的，要突出宣传我国旅游资源和人文旅游资源的特点、特色、在“吸引力”问题上下功夫研究对策；②针对旅游者不同的需要和兴趣，宣传我国的旅游资源。旅游活动和旅游服务的内容、特点和质量；③针对潜在旅游者的某些顾虑（旅游心理阻力）进行宣传；④针对旅游者不同类型，对旅游信息的不同需要程度进行宣传。旅游者可划分为三种基本类型，即消遣型、差旅型、家庭及个人事务型。
旅游宣传的效果如果？标准只有一个，即旅游人数变化量。
3．在旅游宣传中，运用心理学的原理可以从下面四方面着手：①运用感、知觉的规律，突出易于引起人们需要和兴趣的内容，吸引人们的注意。（具有突出特点的旅游景点容易引起人们的知觉）；②运用人的情绪的感染作用，通过旅游宣传多种手段，引起旅游者的好感，以增强积极的旅游态度和旅游动机。（一个人的情绪可以影响他人的情绪，这是情绪的感染作用）；③运用人的模仿心理和从众倾向进行旅游宣传，激发人们的旅游动机。（心理学家麦独孤认为，人类有一种天然的冲动去照样做其它人的行为。模仿心理和从众倾向有一定的联系。）；④恰当利用有声望的人士或游客的评价作广告词或宣传口号，亦是旅游宣传的一种技巧。（黄山之奇观被明代旅行家徐霞客称为“五岳归来不看山，黄山归来不看岳。”“三三秀水清如玉，六六奇峰翠插天”指的是武夷山，“一山飞峙大江边，跃上葱笼四百旋”指的是庐山等等）。
第三章 旅游者的知觉
第一节 旅游知觉的概述
1．对于“知觉”有两种不同的解释一种是广义的；另一种是狭义的知觉概念，是指人脑对直接作用于感官的事物外部各部分特性的整体反映。旅游知觉是旅游客体（旅游资源）、媒介（旅游设施和服务）等客观对象直接作用于旅游者感官在头脑中产生的对这些对象的整体反映。
2．旅游知觉的基本特征：旅游知觉的整体性、选择性、恒常性、多义性。①旅游知觉的整体性。知觉是对事物外在特征的综合性、整体性的反映，是经过组织了的感觉经验，而不是只反映事物个别的特征。旅游知觉的整体性，一方面表现在人的某一感受器对事物外在可视或可听的多种特征、多种信息进行综合，形成的整体性知觉。另一方面还表现在人的感受器对事物外在的各种特征、种种信息进行的综合，形成各种性知觉，它不是各种感觉相加的总和，而是它们有机的整合。②旅游知觉的选择性实质上是指知觉在一定时间内并不感受所有的刺激，而仅仅指向能够引起注意的少数刺激，将其它刺激作为背景，反映的比较模糊或没有反映。首先集中注意力去知觉那些最新颖、鲜明，最富有吸引力和召唤力的部分，而将其它景观暂时舍弃。③旅游知觉的恒常性。知觉能够借助语词、概念等抽象思维形式将对象形象及其特征固定下来，在大脑皮层留下深刻的印象使人久久不能忘怀。因此，即使当知觉条件或知觉对象发生局部变化以后，我们的知觉印象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。可见，知觉的恒常性使人们能够按照客观事物的综合面貌来反映事物，从而使旅游中的观赏、购买及一切行为都有了理性认识的基础。④旅游知觉的多义性。当同一对象知觉选择的角度、方位转换以后，常使知觉的内容发生变化，这种知觉的可变性不确定性乃至模糊性，就称之为知觉的多义性，或者说，它是对同一对象的多种看法，多种理解和多种反映。每个人都可以根据自己的知识经验、想象，将其知觉分为各种各样的事物和图形，“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”就是出于对不同角度、距离、空间在知觉上产生不同的审美感受。因此，我们在欣赏事物时，必须选好观赏位置。
3．旅游知觉的种类：旅游者的时间知觉、距离知觉、对目的地的形象知觉。
时间知觉是对事物运动和变化的顺序，延续性和速度的反映，是事物在运动过程中先后和长短的知觉。这种反映通常是通过某种媒介进行的，例如，依靠时钟和日历，自然界的周期现象，人体内部的各种生理过程。时间知觉是时间这一事物客观属性在人脑中的主观反映，影响时间知觉的因素很多，既有客观因素又有主观因素，这些因素有：①活动的内容；②情绪因素；③态度和兴趣；④经验。
旅游者时间知觉的特点：①旅宜快；②游宜慢；③交通工具要准时；④情绪的变化可以控制和调节旅游者的时间知觉。
4．所谓旅游者的距离知觉是指人们对事物远近特性的反映，属于心理学中空间知觉的一种。人们对距离的知觉，通常是以时间为尺度。人们对时间距离的知觉，会影响人们的旅游态度和行为。距离知觉对于旅为的影响，具体说来有两点：第一，抑制作用。第二，激发作用。距目的地越远，对目的地的了解越少，好奇心和神秘感越强，特别是对精力充沛的年轻人来讲。
5．旅游者对目的地的形象知觉。世界上供人们旅游的目的地很多，人们究竟愿意选择哪一个？这一方面取决于旅游者的主观决策标准，另一方面取决于旅游者对目的地的形象知觉。下面分两方面分析：①旅游者的主观决策标准。个人的需要、目的、兴趣、价值观念和文化背景等是旅游者的主观决策因素。②旅游目的地的客观形象。某一目的地能否被选择为知觉对象，关键在于它与其它目的地的对比差如何，也就是说，取决于被选择的目的地特色鲜明与否、形象突出与否。我国的资源优势却在于古国特色的文物古迹和多姿多彩的民族风情。
第二节 影响旅游者知觉的因素
1．旅游者的知觉是旅游环境中人、事、物等客观属性在旅游者头脑中的反映。影响旅游知觉的因素有知觉对象方面的客观因素，还有知觉者本身方面的主要因素。
2．影响旅游知觉的客观因素：①知觉对象的形象特征。人们在知觉中选择什么、舍弃什么，首先取决于对象形象特征的丰富性、独特性、鲜明性及其对人的刺激强度。对象形象愈鲜明、独特，并多次地刺激人的感官，对人形成了强刺激，则该对象就愈能引起注意。②对象和背景的差别、变化。③对象的组合。人们在接受外界刺激时，有选择地把某些相关刺激组成一个人们知觉记忆中的整体，使知觉对象由零散无序的状态转变为一个具有系统性的有机整体。知觉这一特性，取决于知觉对象各种刺激的组合情况，关于知觉对象的组合，一般服从以下原则：①接近原则。（在游览过程中，旅游者游览距离比较接近的一组人我们也常常会知觉为一个旅游团）②相似原则。（两种知觉对象若性质相近，容易被人们知觉为一个整体。在人际关系的社会知觉中，通过人与人之间在社会背景、教育程度、经济收入、籍贯、职业、信念和价值观等方面是否具有相似性特征，可以知觉出他们是否为同一类型或处于某一特定社会群体中。）③闭合原理。（几个知觉对象若包围一个空间，则这几个知觉对象容易形成一个知觉整体单位。）④连续原理。
3．影响旅游知觉和主要因素：①需要和动机；②兴趣；③情绪；（情绪是人们对那些与自己的需要相关的事物和情境的一种体验和态度。）④经验；（知觉的恒常性是人们以往知觉经验积累的结果）⑤个性。（个性是指人们身上存在的经常的、稳定的、能表现一个人个性特点的行为倾向，著名心理学家荣格按照人的性格倾向，将个性描述为内倾型和外倾型两种）⑥文化背景；⑦阶级意识。
第四章 旅游者的个性和旅游倾向
第一节 个性概述
1．个性是指个人的各种比较稳定的心理特征的综合以及习惯性的行为方式。因此，对个性与旅游倾向的分析，是探求、预测不同旅游者旅游选择和旅为的重要途径。
2．个性的形成和发展。现代心理学家认为个性的形成和发展主要有三大原因：①先天遗传的生理因素是影响个性形成的物质基础；（奥地利心理学家阿德勒认为，人本来就不是十全十美的。德国心理学家克列士米尔认为体型决定个性，他们根据人的身体形态和组织将人分为四种：即运动型(壮士型)；肥胖型(矮胖型)；瘦长型(高瘦型)；畸形型(异常型)。美国心理学家伯曼等人提出人的个性与内分泌腺有关，他们根据人的某种腺体特别发达，而把人分为甲状腺型、脑垂体型、肾上腺分泌活动型、甲状旁腺型和性腺过分活动型等。根据实验证明，内分泌腺机能失调，对个性的形成和发展的影响是比较明显的。）②社会因素是个性形成和发展的主要原因；（马克思说：“特殊人格的本质不是人的胡子，血液，抽象的肉体和本性，而是人的社会本质”。社会因素主要指家庭、学校和社会文化对个性形成和发展的影响。社会文化包括的范围很广，如各种意识形态、经济制度、社会风俗习惯、道德观念、宗教信仰等。）③社会生活实践是个性形成和发展的重要因素；
3．个性心理结构和个性结构理论。①个性心理结构：（个性结构可分为四个方面，一、个性倾向性；二、心理过程；三、个性心理特征；四、心理状态。个性倾向是人的积极活动力，它制约着人的所有心理活动，表现出个性的积极性。心理过程是人脑对客观现实的不同反映形式。观察力这样的心理特征是通过反复知觉和思维等过程在反映客观现实中形成的。个性心理特征在个性心理结构中是比较稳定的成分，它在心理过程中形成，又反过来影响着心理过程的进行。心理状态是指当前时刻人的心理活动水平，起码的要求就是人们的觉醒状态，也表现人遇到紧急状态时所产生的应激状态。个性具有稳定性，因为个性是在先天的生理素质基础上和长期的社会影响下形成的，但是，人的个性并不是一成不变的，它具有可塑性，或可变性。）②个性结构的几种理论：个性结构形式的学说因观点和方法的不同，有许多种：A.弗洛伊德的结构动力论，在他的个性学说中，把个性结构分成三部分，即“伊特、自我与超我”，伊特蕴含着人的本能冲动，以无意识的非理性冲动为特征，它按照“快乐原则”，不顾后果，寻求即刻的满足。自我是在现实的需要与伊特的非理性需要之间，起着中介的作用。它按照“唯实原则”操作，往往推迟不适宜的即刻满足。超我是社会化的，尤其是来自父母的教化和道德、法律准则的影响所形成的良心和理想的自我。它对自我的快乐和唯实监视和控制，努力目标是完美。B.相互作用分析理论：相互作用分析理论或称个性结构的PAC理论，是加拿大柏恩博士提出的。儿童自我状态是个体首先形成的自我状态，由天然的感觉、思维和行为所组成，它是一个体验到挫折、不充实、缺少帮助以及快乐的个性部分。此外，也是好奇心、创造力、想象力、自发性、冲动和由于新发现而产生兴奋的源泉。父母自我状态是个体发展的第二种自我状态。来源于个体的双亲。通常表现为统治人、训斥人以及其它权威式的作风。成人自我状态是个体发展的第三种状态，是个体理性思维和信息客观处理的个性部分，成人自我状态的行为是理性的，不受情绪影响，比较客观，是个体正确解决问题的个性部分。对于是否去旅游，只有当每一种自我状态都以某种方式分别等到满足时这个人才会作出决定。
第二节 旅游者的个性特征
1．旅游者的个性特征：①以度假旅游类型描述的个性特征；（旅游者选择旅行方向、交通工具、度假活动内容、旅游季节等，这些都与个性因素有关，因此，个性确实能影响旅为）②以性格倾向描述的个性特征：（著名瑞士心理学家荣格认为生命力流动的方向决定人的“个性”类型，生命力内流占优势的人属于内倾型，生命力外流占优势的人属于外倾型。在实际情况下，还要增加一个介于上述两个类型之间的第三类型，即中间类型。内倾型个性的人，强烈要求他的生活具有可测性。所以休息和娱乐是他最强烈的旅游动机。大多数人是中间型，是整个旅游市场的对象。在旅游地点和活动项目的选择上，大都是当今最受欢迎的旅游景点和活动项目。普洛克的旅游者个性类型和旅游目的地类型的直接联系只能是一种相对的不稳定的联系。）③以生活方式描述的个性；（A.平静生活者；B.海外旅游者；C.爱好历史的旅游者。）④以自我概念描述的个性特征；（自我概念或自我形象是个性怎样影响行为的另一种描述方法，我们每个人都对自己有独特的看法，这个看法就叫自我概念或自我形象。具体来说，自我概念就是对自己身心活动的察觉，即自己认识自己的一切，包括认识自己的生理状况、心理特征以及自己与他人的关系等。自我概念的发生和发展过程就是个性社会化的过程。同时，自我概念是从周围人的期待与评价自己的过程中由主观体验而发展起来的，一个人要作出最重要的判断涉及到自我价值，而这种评价是以他对自己的认识以及他如何看待别人对他的看法为基础的，自我概念这一侧面称“自我形象”，也就是自我概念的形象性。自尊心和自信心是自我概念的重要组成部分，人的自我估价会大大影响他的行为。旅游能给人们带来极大的乐趣，并赋于人们独特的地位，一方面它是无形产品，但另一方面旅游又是看得见的东西。一个人有两种自我形象，一种是真实自我，另一种叫理想自我。）
第三节 旅游者类型及其特征
1．根据旅游者对旅游内容的选择来分，旅游者可划分为以下六个类型：①休息疗养型；（比较关注自己身心健康）②娱乐、消遣型。（大多都是具有外向性格、活泼好运、活跃等个性特点的人）③观光型；（具有中间型个性特征的人多数属于这一类旅游者）④体育健身型；（这类旅游者具有活泼好运、意志坚强、精力充沛的个性特征）⑤文化型；（注重实效、求知求乐的理智特征）⑥探险猎奇型；（个性特征明显外向，意志坚强，有主见）。
2．根据旅游距离分类：①短距离旅游者；（这类旅游者多是个性比较内向或中间类型的人。）②远距离国内旅游者；（多是性格较外向、活跃爱动，对新环境有适应能力。）③出国旅游者；（一般具有个性外向、爱思考、活跃、善交际、意志力较强的特点。）
3．根据对旅游形式的分类：①团体旅游型；（团体旅游至少有三种形式：一种是旅游者自己所属的团体组织的集体旅游；另一种是互相认识的旅游者自己组织起来的团体旅游；第三种是由旅行社组织的。团体旅游能向成员提供五种优惠：<1>安排精彩的旅游活动项目，这样缺乏旅游经验的旅行者感到前往地吸引力大；<2>因事先了解旅游计划，心理上的安全感大大增加；<3>整体费用明码标价，使成员感到经济上的划算；<4>配有导游，能解决在国外遇到的种种问题；<5>导游的工作能协调团内各成员之间关系，造成团队团结愉快的气氛）。②自主旅游型；（这类旅游者多是个性外向、活跃、有主见、有一定适应能力，主动性较强的人。）③自主型；（有的旅游者可与其它少数人自由结合共同旅游，但以双方有共同的旅游兴趣、投机的个性和友谊为基础。如我们称之为“背包旅游者”或“散客旅游者”便以属于这一类型）。
第五章 旅游者在旅游过程中的心理和行为
第一节 旅游者心理和行为的一般特征
旅游过程大致分为旅游准备阶段、旅途阶段、游览阶段、购物阶段和旅游结束阶段。
1．旅游准备阶段的心理和行为。旅游者选定了要出游的某一旅游目的地后，①他就会围绕即将开始的旅游活动进行一系列的学习过程，他们的注意力经常指向和集中这一旅游活动（初次出游者更是）②把不断获得的新信息运用到解决实际问题的情境中去——作出有关旅游活动的各种决策。同一时间，在物质方面的准备也开始了。③当一旦办理了团体旅行登记或单独订票手续后，一些具体的物质准备就要着手进行。
2．旅游途中的心理行为。旅途阶段主要包括旅途的交通和食宿，旅游者对旅游交通的心理需求能够概括为需要“安全、迅速、舒适、方便”八个字。乘坐飞机旅行也是一种美好的精神享受，但有不同程度的紧张感，即对安全问题的考虑。现代化的交通工具都要注意满足旅游者对舒适的需求心理。旅游者在经历了一段时间的旅途奔波，在到达目的地或中转站时普遍有一种好奇、兴奋、又有因人地生疏而产生的莫可名状的不安心情。旅游接待人员的主动、热情、亲切的服务会使旅游者来到异国他乡的陌生感、不安全感很快消失。
3．旅游活动中的心理和行为。旅游者轻松自在、满意、愉快的情绪体验，我们接待人员可以从他们的面部表情和言语表情观察到。在旅游活动阶段，旅游者希望能看到更多内容，导游以渊博的知识，娓娓动听的讲解或解释，能满足旅游者的求知需要。导游员对旅游者的不同兴趣和需要，尤其有时间会提出各种合理或不合理的要求，要予以解释，并尽可能进行满足，如条件不许可，也应耐心的作出解释，以不扫旅游者的兴为原则。随着旅游活动的进一步开展，旅游者和旅游接待人员的人际交待愈加深入、建立起友好、真挚、愉快的人际关系，可以说在这一阶段，是我们旅游接待服务人员观察、了解旅游者个性的最佳时机。
4．购物活动中的心理和行为。促使旅游者在游览过程中形成购物需求的原因有五个方面：①出于纪念性和欣赏性心理；②出于较强的象征心理；（人们对社会地位有一种心理上的需求，旅游本身就具有象征意义，由于旅游的这种独特的象征意义，就产生了旅游者购买旅游商品的象征心理。平时就有一些人把购买某些商品作为提高个人自我形象的象征，但只是附带的、次要的意义）③出于求实用、求实惠的心理；④出于较强的求新、求奇心理。（旅游者为了取得较强的纪念性和象征性，多半把具有新奇特点或别具特色风格的旅游商品作为购买的选择对象。因此对旅游商品的生产和设计来说，提出了一个特殊的要求，要有特色，要不断创新，才能满足旅游者这方面的心理需求。）⑤出于从众倾向或随机购物心理。（出于这方面的旅游者从动机类型来看，大都是一种感情动机，经常具有冲动的特点）。
5．旅游活动结束阶段的心理和行为。如果旅游活动顺利，内容丰富，接待服务周到，他们就会感到心满意足，情绪愉快，所谓“愈想愈高兴、回味无穷”就是这种心理的具体表现。觉得此次出游非常值得，满足、满意、兴奋、激动、留恋的心态交织在一起。这种现身说法的反宣传的作用不能忽视。
旅游者在各阶段共同性的心理和行为特征归纳如下：①美好的愿望；②追新觅奇心理；③高质量的服务；④社交和友谊；（旅游者都需要社交和友谊，不愿意孤独，他们需要依赖人际交往的方式来实现自己的目的，这就是共同性的心理特征）；⑤对消费的衡量。（旅游者对消费的衡量既是一般的心理特征又有各自不同的标准，它往往受到旅游者的感知觉和情绪因素的支配。旅游服务的质量也是旅游者在衡量消费方面的一个重要标准。）
第二节 分析旅游者心理和行为的途径和方法
我们需要尽可能的了解旅游者的某些个性特征，以便在我们的接待服务工作中，增加主动性、针对性，减少盲目性、创造最佳服务质量。
影响旅游者个性心理和行为的因素很多，我们通常可以从以下几个途径去了解旅游者心理和行为的特征：
1．分析旅游者心理和行为的途径。①从国家和民族的特点分析；（如东方人通常比较温和、内向、含蓄、表达自己的意愿大都比较委婉，注重礼节礼貌；西方人则大多比较直率、外向、易激动、情感外露，发表意见直截了当，个性表现的锋芒毕露。英国人和北欧的丹麦、冰岛等国人是稳重性，其性格表现为比较矜持、冷静、高傲、寡言少语；一些英国中上层人士尤其如此。法国人和意大利人是热情型。美国人是自由型，其性格大都较开朗，不保守，特别好奇，重实利。在东方人中间日本旅游者的个性特征表现为民族好胜心和纪律性较强，注重礼仪，讲究礼貌。在平时通过学习有关学科知识和杂志报道文章来了解不同国家、不同民族的旅游者之间的心理差异）；②从职业和所扮演的社会角色来分析；③从年龄、性别、婚姻家庭状况来分析。（人的个性都随着年龄增长和阅历的丰富而发展变化。不能用自己头脑中关于某一类人的固定印象去评价当前某个人的行为。这在社会心理学上叫社会刻板印象，亦称定型效应。每个旅游者的主观条件和客观条件都有所不同，因此他们的个性心理特征和需求就必定与其它人有所差别。）
2．研究旅游者心理特征的方法。研究和分析旅游者心理特征的方法主要有观察法、调查法、谈话法，资料综合分析法以及自然实验法。①观察旅游者的言语表现；（旅游者的言语表现是他们内心活动的外露）②观察旅游者的表情神态；（最能表现人的心理的是眼睛。眼睛是人的精神面貌的一面镜子）③观察旅游者在旅游活动中的表现。
第六章 旅游活动中的人际关系
人在社会生活和社会活动中，相互之间随时都要进行思想的交流和情感的传递，也就是产生人际间的相互交往。在人际交往中，人们通过语言、思想、感情等的反应，彼此影响对方。旅游接待服务人员应该懂得有关人际交往、人际关系的活动规律。
第一节人际交往概述
1．人际交往的概念和功能。①人际交往的概念，交往是人与人之间的相互作用，人们运用语言、表情和动作传达思想、交流观点、表达情感和需要的沟通过程叫做人际交往。人在社会活动中有着各不相同的交往动机。为了能够协调一致，需要通过共同理解的语言、表情和动作来实现相互间的沟通、交流、以交换信息。积极而有又慎重，亲切而耐心地进行主客接待、交流，对于有效的组织展开旅游活动，具有特殊的意义。②人际交往的功能。人际交往既有社会功能，又有心理功能。A.信息沟通功能；（一个人除了睡眠的八小时之外，其余时间70%要花在人际间的各种直接间接的沟通上。9%以书面写作形式进行，16%以阅读形式进行，其余75%则分别用以听取别人和自己说话的交谈方式沟通。这是体现出人际交往是沟通的最基本形式。人际交往比之与从书本上获得信息具有内容更广泛，渠道更直接，速度更迅速等特点。）B.心理保健功能；（人有人际交往的心理需求，这种需求的满足是保持心理平衡、保证身心健康的重要条件。人际交往是人之维持精神健康的基本需要。交往的时间和空间较大的人，往往精神生活更丰富、愉快些，而孤僻不合群的人，往往有更多的烦恼和苦闷。）C.自我认识功能；（人们通过人际交往，一方面不断的认识自己，认识到自己是社会生活的主体，了解自己的生理状况，心理特征，自己与他人的关系，以及自己的社会角色和在集体中的位置。另一方面，人是以他人为镜子，从与别人的比较，即别人对自己的反应来认识自己。美国心理学家费士汀格提出过一种社会对比理论。一个人是否智力超人，是否有杰出的才能，只有通过人际交往和与人比较中才能得出正确评价。其次，人们还通过他人对自己的态度和评价，以及自己与他人的关系中认识自己的形象和在社会中的地位。）D，人际协调功能；（社会交往不仅仅是协调人际间的生产关系而且是协调人际间的亲密关系。）③人际交往的基本原则；A，相符原则或相补原则（一个人采取某种行为给对方以“刺激”时，通常都是有期待的，如果对方的反应迎合了、满足了他的期待，对于他来说这就是“相符”或者说“相补”的反应。如果对方的反应违背了他的期待，那就是“相阻”的反应。只有双方都以符合对方人际需求的心态和行为与对方交往，才能产生良好的人际关系，顺利的进行人际交往。）B，相等原则或报偿原则；（在人际交往中一方的行为会引起别一方的相应行为，也就是说，交往中一方表示的积极行为，会引起对方的积极反应，一方的消极行为，会取得对方的消极反应。人际交往的目的是相互交流、相互了解，达到沟通、协调和建立一定的人际关系。但一个人并不是任何情况下都应该去迎合和满足别人的期待的，一个善于与人交往的人即使他实际不可能迎合和满足别人的期待，也不会同别人闹个不欢而散。言语交谈是相互间心理沟通的过程。）
2．人际交往的方式。①直接交往和间接交往；（运用言语、表情、动作实现面对面的交往为直接交往。这种交往中情感因素可以发挥较大的作用。借助书面言语，通过大众传播媒介实现的交往叫做间接交往。）②个人、团体及个层次的交往；A，个人之间的交往。B，团体与个人的交往。C，个人与多人间的交往。D，团体之间的交往。③单向交往和双向交往。（一般面对面的交往多属双向交流。旅游接待服务人员与旅游者之间的交往应尽量运用双向交往。单向交往适宜于通知或告知较紧急但内容较简单的事情，复杂的事情则需要实行双向交往。）④下行交往、平行交往和上行交往。（上级与下级人员的交往为下行交往，亦可称为轮式沟通模式。同级组织之间的交往为平行交往。上行交往指的是下级团体与上级组织之间的交往。）
3．人际交往中的心态和原则。①交往中的心理状态；（在人际交往中，每一个人都有一个“行为决策”的问题，即采取什么样的行为回答对方发出的信息。一个人的自我是他的行为的决策者，但是一个人不是只有一个自我，而且有三个自我，即一个人存在三种心理状态，这就是“儿童自我、父母自我、成人自我”。<1>儿童自我，即儿童型心态；<2>父母自我即父母型心态；（其特点是权威感、优越感和关切胸怀，这种行为表现是凭主观印象办事，独断专行，滥用职权。）<3>成人自我，即成人型心态；成人自我这种心态表现了客观和理智。）②不同心态的交往类型与特点；A，心态互补性交往（三种不同的心理状态可以产生多种交往，其中有一些是符合对方的心理需求的，称为互补性交往。心态互补性交往的特点是彼此符合对方的心理需求，交往双方情绪愉快，关系融洽，有利于继续交往。其中成人自我心态对成人自我心态人的交往模式最为理想。）B，心态非互补性交往；（交往中一方的心理状态不符合另一方的心理需求，或者双方都不符合对方的心理需求，称为非互补性交往。其特点是不符合对方的心理需求，双方情绪不愉快，关系紧张导致交往中断。）③交往的正确原则；A，保持互补性交往，避免非互补性交往。B注重诱导对方进行成人心态型交往。
第二节人际关系概述
1．人际关系的概念和组成部分。在人们物质交往与精神交往的过程中发生、发展和建立起来的人与人之间的关系，叫做人际关系。人际关系的构成主要有三种心理成分。一是认识成分；（以认识上的一致为相互选择的标准）二是情绪成分；（以情感上的倾慕为相互选择的标准）三是行为成分；（以行为上的共同活动为相互选择的标准。）根据三种成分在人际间的不同程度,又可把人际关系分为首属关系和次属关系。首属关系是一种经常直接发生作用，交往颇繁，联系密切的面对面关系。次属关系是一种较少直接相互作用或交往，又不属于亲近和密切的人际关系，甚至是偶尔相遇的偶识关系。①人际关系的不同需求。（心理学家修兹认为，每一个人都需要别人，因而都具有人际关系的需求，人际关系的需求包括三个方面的内容：A，包容的需求。（由这种需求产生的对待别人的行为特征是：交往、沟通、容纳、相属、参与等。）B，控制的需求。（其行为特征表现为动用权力、权威、威信、影响、控制、支配、领导他人等）C，感情的需求（其行为特征表现为喜爱、亲密、同情、热情、友情等））②人际关系的基本倾向；详细内容请见下图：
③人际关系的作用；A，人际关系对增进团结、完成组织目标起重要的作用；B，人际关系影响活动效率；C，人际关系影响身体健康。④人际关系的分类。A，按接触人数的多少来分，可发为三种类型：〈1〉两个人之间的关系；〈2〉个人和团体的关系；〈3〉团体和团体的关系。B，长期与短期的人际关系。
2．影响人际关系的因素。①增进人际吸引的因素；A，相近因素；B，交往频率；（人们相互接触次数的多少称为交往频率）C，相似因素；D，相补因素；（相补因素有需要互补和性格互补两种）E，相悦因素；（人们喜欢那些能够对自己带来愉快感的人，也喜欢那些渴望喜欢自己的人，这就是人际吸引力中的相悦作用）F，个人的吸引力；（个人品质的吸引力中，很重要的一种品质是性格。能力才干强的人对别人更具有吸引力）②阻碍人际吸引的因素。A，影响、干扰别人需要的满足和活动的正常进行。B，忽视别人的存在；C，对人不真诚、说谎、虚假、隐瞒自己的思想、观点和感情的人。D，对自己不严格。苛求别人，缺乏宽容态度的人。
第三节 旅游活动中的人际关系
1.活动中人际关系的主要内容主要包括以下七种：①旅游者之间的关系；②旅游者与旅游团体的关系；③旅游团体之间的关系；④旅游接待服务人员之间的关系；⑤旅游接待服务人员与旅游者之间的关系；⑥旅游接待服务人员与旅游团体的关系；⑦旅游接待单位和旅游团体的关系等。以上七种人际关系中后三种关系对旅游活动的影响最大，其中最直接体现的又是旅游接待服务人员与旅游者之间的关系。
2.旅游活动中的人际交往的双重关系。①人际交往中的角色与人；（社会心理学把个体的的身份和地位解释为社会关系）②“角色”的非个性性质和有个性的人；（学会角色扮演，在这个意义上来说，角色具有非个性性质。在旅游活动中，旅游接待人员同旅游者打交道时，只需要考虑对方扮演的是什么角色，而不需要考虑他是谁。你既然充当了这一社会角色，就应该按照社会规范对旅游接待人员要求的行为模式去做，而不应该去强调自己的脾气性情或习惯，这说明角色是非个性的。）
3．旅游活动中人际关系的特点。①旅游活动中人际交往的角色关系——客我关系——不平等的关系。②由角色关系而来的主客双方的心理特点：A，旅游接待服务人员的心态特点；B，旅游者的心态特点。
4．旅游接待服务人员成功交往的原则：A，旅游接待服务人员应正确理解接待服务工作的意义，把扮演好自己的职业角色作为自我改进的目标。B，应正确理解旅游者心理状态和特点，针对游客心理状态保持相补性的交往，迎合和满足旅游者的角色期待。C，应该培养自己具有良好的社交风度。良好的社交风度指的是道德品格、思想情感、性格气质、学识教育、精神状态、言词谈吐等。D，针对旅游者不同的心理特点，注意引导对方以成人性心态交往。
第七章 旅游审美心理分析
审美心理就是研究人在审美过程中心理活动的规律。
第一节 旅游审美心理描述
1．旅游审美需求。一旦基本需求得到满足，人们就会产生审美这种高级的精神需要。
事实上，对乘坐波音飞机、下榻星级饭店、享用美味佳肴的旅游者来说，他们的审美需求几乎已泛化到其它需求（如生理、尊重、交往和认识等需求）中去，他们要求一切物品和活动都具有审美价值，符合美的规律，使他们等到美的感受。人们对审美的需求以旅游形式出现，最终泛化为一种独特的不可缺少的人类生活方式。
2．旅游审美对象的内容。所谓美感，就是在审美活动中产生的对具体客观事物形象所具有的美的一种感受，是由审美认识产生的一种高级体验。
根据审美对象的不同特征，旅游审美对象大致可以分为四类：①自然景观美；（景致一经人的感官所反映，就会产生各种愉快的视觉、听觉、嗅觉等，还会产生审美通感(联想)，即在一种感觉影响下产生另一种感觉。各种审美感觉与人的知识经验结合起来，又能引起人的审美联想和想象）。②人文景观美；③社会生活美；（旅游活动中旅游者对社会生活的审美活动主要是通过对人的行为和品格的评价进行的。一般来说，旅游接待人员作为直接的审美对象，集中地表现在他个体的仪表美、风度美和心灵美等三个方面。风度美属于社会范畴，是人的内在美的自然流露，是个人行为举止的结合物，是社交活动中的无声语言。心灵美是其它美的真正依托，是人的思想、情感、意志和行为之美的综合表现，心灵美的核心是善）④艺术美。（艺术美主要有文学、艺术、工艺美术等）。
3．旅游审美动机。旅游审美动机泛指决定或激发旅游审美行为的一种心理倾向。根据美学的观点，大致把旅游审美动机分划分为以下四种类型：①自然审美型动机；②艺术审美型动机；③社会审美型动机；④饮食审美型动机。
4．审美个性心理分析。所谓“智者乐山，仁者乐水，智者动，仁者静”说明旅游审美的个性差异。
旅游者的审美个性一般来说具有相对的稳定性，但显然要受到个人因素和社会因素的制约和影响，下面分一类来分析：①气质；②审美能力；（审美能力就是人认识审美对象的能力，这种能力包括人的感官功能和知识经验等。）③审美趣味；（旅游者的审美趣味是指在审美方面的兴趣和爱好）④民族文化传统和生活习惯。⑤年龄、职业和社会地位。（社会生活方式和阶层、地位强烈地影响着个人的审美认识和美感。民族文化传统和生活习惯以及职业、阶层、地位等均属社会因素，在旅游审美活动中，旅游者的审美个性常常是共同性和差异性的有机统一）。
第二节 旅游者的审美意识
旅游活动是一种审美活动，是作为审美主体的旅游者凭借其内在审美意识和审美个性获得对审美对象美感享受的一种审美实践活动。旅游者的审美意识体现其思想情况和心理特征。旅游业员工应该研究并了解作为审美主体的旅游者的审美意识，即旅游者进行审美思想活动的方式方法，努力提高审美效果，根据审美心理的研究成果主要有以下四种：
1．审美和联想。联想就是由当前感知的事物回想起有关另一事物，联想有接近联想、相似联想、对比联想和关系联想。①接近联想；是人对于在时间或空间上接近的事物形成的联想。②相似联想；是人对于性质相近或相似的事物形成的联想。③对比联想；指由某一事物联想到与其相反的另一事物。④关系联想；由事物的某种联想而形成的联想叫关系联想。
2．审美和移情效应。移情效应就是人将自己的感情和意志转移到客观事物上面，使这些客观事物好象也具有人的生命和感情。寓情于景，借景抒情，借景交融，其实就是移情效应。人们在旅游活动中能根据自己的知识经验推测人的心情和感受，进而将人的情感和意志赋于种类景观景物，即拟人化或化景物为情思。
3．审美和错觉。错觉就是事物直接作用于人的感官时产生的错误的知觉。如视觉方面的错觉有大小错觉、形状错觉、对比错觉、其它还有运动错觉，方位错觉、时间错觉、以及情绪忙乱时的“草木皆兵”等。但审美错觉与一般错觉不同之处主要在于审美错觉不仅只是感知觉形态的单纯变化，还通过事物的外表体验其内涵的意境，从而反过来觉得事物的外表形态比原来更加美好动人。
4．审美和距离。由于人们在心理距离、空间距离上要和审美对象保持一定的距离，才能进入真正的审美意境，所以对导游人员来说，在带领旅游者在进行动、静态观赏自然景观美的过程中，要抓住重点，把握时机 (即把握距离)，帮助旅游者进入审美最佳心境的距离，使他们获得充分的审美享受。
在旅游活动的过程中，往往需要导游员因势利导，适时地调动旅游者这个审美主体从最佳的时机、方位、距离去观赏玩味眼前的自然景观、人文景观。使他们能在更为广阔的思维空间发挥审美感知的主观能动性，发挥审美联想，与美的景物发生情感上的共鸣，从而获得深刻的审美体验，得到最大的审美满足。
为了取得良好的审美效果，接待人员还需注意安排适当的活动节奏，一是全部旅游活动的节奏，二是在观赏中的活动节奏。
第八章 旅游服务心理
旅游业被称为“无烟工业”和出售“无形产品”，也就在于强调“精神的心理服务”的重要。旅游服务心理要研究的是以旅游者为研究对象，在旅游业的主要服务工作范围内，如何根据旅游者的心理和行为的特点，向旅游者提供高质量的服务。
第一节 饭店服务心理
现代饭店业的经营者将研究顾客的生理和心理的需求作为经营策略和服务措施的主要依据。饭店接待的旅游者，对饭店的需求也各不相同，但是下面分述的六个方面的问题都是旅游者共同的，一致的，也是最基本的需求：
1．良好的地理环境。（旅游者来到预定或临时安排的饭店，首先他们注意的是饭店的外观式样，地理位置，环境是否清洁，安静和方便。）
2．舒适方便的条件。
3．严格的清洁卫生和安全保证。（其中60%的人把清洁卫生列为第一需求，清洁卫生之重要是与安全感紧紧系在一起的。）
4．提供热情、周到的服务。
5．满足旅游者要求尊重的心理。（“顾客总是正确的”等口号，它的要求就是首先要尊重客人。饭店服务中要特别尊重旅游者对客房的权利。）
6．公平合理的服务价格。（饭店接待人员要及时了解客人的需求，不断去预测和顺应客人变化着的心理。）
第二节 餐厅服务心理
旅游者对“食”有许多具体要求，归纳起来有以下的四个方面：
1．旅游者在餐厅的一般心理需求。①求清洁卫生的心理；②求食物可口、具有特色的心理；（地方风味具有特色的作用，特色就能吸引人，要让客人吃到正宗的地方风味菜和小吃。有的餐厅注意研究各国旅游者的饮食习惯，在为客人提供的餐食中，有意识地加进旅游者的所在国的食品菜肴。）③求快的心理；④求价格合理的心理。
2．餐厅服务心理策略。餐厅服务心理策略主要包括以下四个方面：①餐厅的形象；（第一，餐厅的环境卫生；第二，给人以美观的视觉形象；第三，令人愉快的听觉形象；第四，嗅觉和温度。）②要提供有特色的、价格合理的饮食和服务；（第一，满足客人品尝当地风味佳肴、地方小吃的需要。第二，餐厅的经营服务要有特色，服务收费要合理。）③要有熟练的服务技能和细致周到的服务方式。（第一，服务人员要经过严格训练和实践的锻炼，掌握娴熟自如的操作技巧。第二，要注意总结经验，了解并归纳出各国旅游者的饮食习惯。）④要具有微笑等客，礼貌待客，尊重客人的服务态度。
第三节 旅游商品销售服务心理
旅游者的购物行为大体上可分为以下四个类型：
①预定购买型（或称习惯购买型）的旅游者；②选择购买型的旅游者；③理智购买型，也叫自主购买型的旅游者；④冲动购买型，也叫无意、偶然购买型的旅游者。
上面对旅游者购物行为作了分析，目的在于有针对性地采取销售服务心理策略，或称销售服务措施，可归纳为以下八个方面：
1．良好的旅游购物环境。（一般不适宜用彩色的灯光照明，在听觉方面，旅游商店分保持宁静，空气保持清新。）
2．旅游商品的陈列和消费心理。（陈列商品最重要的是视觉的利用。总之，商品陈列属于广告范围，是宣传推广的重要手段。）
3．销售人员要善于观察客人的心理活动。（销售人员在实践经验中总结出“观其行，听其言，察其意” 的口诀。观察力和发现客人不同需求，达到“看一、顾二、联系三”的水平。）
4．运用文字和语言激发旅游者的购物动机。（积极负责的工作态度，丰富的商品和纯熟的语言能力，是激发购买动机和行为的诱因，但它也可能因表达不当而降低销售功能。）
5．针对旅游者的好奇心理，提供参观了解旅游商品制作过程的机会，激发购物动机。
6．销售人员应具有熟练的操作技能。（如出示商品的技能、计算机技能和包装技能等。）
7．销售人员要善于调节旅游者的购物情绪；（购物情绪主要决定于销售人员的服务，对销售人员来说，须要注意做到以下两点：①销售人员本身的精神状态应该是振奋的，热情好客的；②销售人员要善于观察人的不同情绪反应，并迅速采取针对性的服务措施；）
8．销售人员要善于运用模仿和从众心理激发旅游者的购买欲望；（选择那些有影响的人物以带动其它客人购物，但要注意他们的个性特征，应当选择那些性格豪爽、行为果断的客人，以能在有限的购物时间里尽快成交而发挥带动其它客人的作用。无论那一类型的旅游者，销售人员者要做到服务热情周到，这是影响购物心理的基本因素。）
第四节 导游服务心理
导游被赋予“友谊建筑师、民间大使、国家的代表”等美称。一个好的导游员不尽要热爱本职工作，具有高尚的道德品质和坚强的意志，积极的工作态度和责任感，经验丰富，有渊博的知识，有较强的组织能力和交际能力，流利的外语，还需要深谙旅游者的心理需要，能积极与旅游者交往，人际关系亲密融洽。
导游员应该具备的心理品质包括以下六方面：
1.具备正确的工作动机、积极的工作态度和责任感。
2.具有广泛的兴趣和广博的知识；
3.具有良好的性格品质。
4.具备正确的情感体验。（正确的情感体验是通过正确的道德感，美感和理智感表现出来。在导游工作中必须符合现在人们对导游仪表美的大体标准，适应旅游者对仪表的一般心理要求。导游员正确的理智感指的是具有强烈的求知欲，认识兴趣，表现为热爱真理、厌弃偏见和迷信。）
5.具要坚强的意志以及高度的自觉性。
6.具有较全面发展的智力。（要成为出色的导游员，就必须刻苦钻研，虚心学习，努力使自己具备这些心理品质，形成较高的导游意识。）
全面了解旅游者在各个阶段的心理活动，制定针对性的导游服务措施：①心理预测和接待准备；②迎客服务心理；（迎客是导游工作的开端，给旅游者首次良好印象的影响是极为重大的。与旅游者热情、友好的交往，是旅游工作对导游员最基本的要求；其次，迎客服务不仅要把握好态度的心理影响，还需要具有熟练的旅游业务操作技能；最后，到达饭店。）③做好游览活动中的导游工作；（从四个方面分述导游服务心理：<1>要根据旅游者的需要和兴趣组织旅游活动。在活动的安排上应留有余地，以便灵活的照顾未能预测到的兴趣差异和额外要求。还要采取措施巩固旅游者的兴趣，使旅游者乘兴而来，尽兴而归。要做到这一点，一是尽量避免游览重复内容，走回头路；二是注意运用日常事物吸引旅游者；三是运用语言艺术，激发旅游者的注意和想象，引导他们去思考和理解，从而加深印象，形成较稳定的兴趣；四是掌握游览的节奏，有张有弛。<2>要促进旅游者的思维和理解。<3>随时观察旅游者的情绪（旅游者积极；肯定的情绪是做好导游工作的有利条件，也是导游工作成功的标志之一。因此，在发现旅游者有不安、烦恼、不满，气愤等消极否定情绪后，要及时找出原因，采取措施来消除或调整其情绪，常用的措施有补偿法、分析说明法、转移注意法、暗示法等。）<4>注意生理因素引起的心理状态。（生理因素直接影响着人们的心理状态。））④送客阶段的服务心理；
第九章 投诉心理分析
如何使“无形产品（服务产品）”满足旅游者心理上的需求，往往是旅游接待服务工作的主要方面，可以说是旅游业赖以存在和发展的生命线。研究旅游者的投诉心理，主要目的是为了改进我们的接待服务工作使工作做的更细，更富有成效，使旅游者乐意到中国来旅游。
第一节旅游者投诉及原因分析
1.主观的原因。①不尊重客人；②不注意语言修养，顶撞客人；③不注意礼仪，不尊重客人的风俗习惯。
2.工作责任心不强，出现失误、差错。具体的说，表现在两大方面：①工作责任性差，马虎敷衍。②敷衍塞责，工作中出现差错、失误。
3.客观方面的原因。引起客人投诉的客观原因是指设备损坏，没有及时修理，给客人带来不便，麻烦；还有的收费很不合理、客人的误会等。
第二节 旅游者投诉心理分析和处理
1.旅游者投诉时的一般心理。①求发泄的心理；②求尊重的心理；（多数客人提出投诉后，喜欢高一级的部门经理甚至老总出面，认为高一级的部门经理和老总出面，表示重视他们的投诉，给他们面子，心理上的得到一种满足，二是认为高层领导出面，解决问题快，效果好。）③求补偿的心理。
2.对旅游者投诉的处理。旅游者投诉的处理，一般经过三部曲这一的过程，一是耐心倾听，以弄清事实，保持冷静；二是同情客人，维护客人自尊心，诚恳道歉；三是征客同意，灵活处理，解决问题。下面来分别讨论这三部曲：①对旅游者的投诉要耐心倾听、弄清事实，保持冷静，绝对不要急于辩解和反驳。（旅游者的投诉方式，一种是当面向有关人员、单位发泄，另一种是离开前或回国后写投诉信。）②同情客人，维护客人自尊心，以诚恳态度向客人道歉。③区别不同情况，在征求客人同意后，做出恰当处理，要有灵活性。（有三种处理办法：第一种是补偿性处理。第二种情况是对一些不合理的投诉应当有礼、有理在客人同意的基础上做出处理。第三种情况是对一些较为复杂的问题在弄清事实以前，不应急于表态和处理。）
第十章 旅游企业管理心理
管理心理学，又称为行为科学，是科学心理学的一个重要分支，它是以心理学、社会学、人类学和伦理学等相关学科为基础而发展起来的综合性科学。它的研究内容就是在组织管理活动中人与人之间各种社会心理现象，其中主要包括个体、团体、领导等心理和行为活动的规律和理论。
第一节 管理心理学概述
旅游企业管理心理研究的主要问题是：职工个体心理、职工团体和领导心理。
1．二战以后，西方国家经济上出现了复苏现象，科学技术迅速发展，凭皮鞭和棍棒已无益于监督工人的劳动，只依靠纪律和金钱刺激也难以有效的调动工人的积极性。人的因素在生产中的作用显的至关重要。管理心理学正是在这一社会生产社会背景下产生和发展起来的。
二十世纪三十年代美国心理学家梅约根据他从1927—1932年在霍桑工厂进行的大量的实验研究，通过对实验结果的分析和总结，于1933年出版了他的著作《工业文明中的问题》一书，第一次提出人际关系理论。该理论把人际关系提到了管理的首位。这一理论的提出使梅约成为管理心理学的创始人。
在四十年代未，五十年代初，管理心理学发展成为一门的学科。此后，管理心理学的研究飞速发展。在研究方法上，逐步从单因素发展到多因素的综合分析；从过去的传统实验室实验方法发展为现场实验、参与观察以及大规模问卷调查和统计分析等。在这一阶段取得了大量的研究成果，出版了许多管理心理学方面的专业著作和教科书。
管理心理学改变了传统管理对人的错误认识，由忽视人的作用而变为重视人的作用。因此，使现代管理由原来以事为中心发展到以人为中心；由原来对纪律的研究发展到对人的行为的研究；由原来的式管理发展到参与式管理。
2．管理心理学的研究。管理心理学研究的是在管理过程中人与人之间的相互关系的一门科学，它的研究对象是在组织管理的条件下，人与人之间在心理上的相互关系及其规律。（人们已经认识到现代社会、现代企业的主体仍然是人。）
第二节职工个体心理
1．职工个体行为规律。管理学认为：“需要引起动机，动机决定行为。”个体的行为规律如图10—1。
2．职工的需要。职工的需要是复杂的、多种多样的、发展变化的，并且具有一定的层次性。
根据马斯洛的需求层次理论，可以把职工多种多样的的需求归纳如下：①生理需要；（人的需要最基本的原始的是生理的需要。）②安全需要。③归属和爱的需要。（即社会交往与归属的需要。）④尊重需要。（即自尊和受人尊重的需要。）⑤自我实现的需要。
3．把积极性引导到工作上来。作为旅游企业的管理者，它的首要任务就是要使职工的需要与职工的本质工作统一起来，把职工满足需要的积极性转化为工作的积极性。真正调动起职工的工作积极性，必须处理好以下三种关系：首先要处理好职工个人努力与工作成绩之间的关系；其次，要处理好职工的工作成绩与组织奖励之间的关系；最后，还要处理好组织奖励与职工个人需要之间的关系。
4．调动工作积极性的激励措施。注要由以下五个方面：①目标激励。（企业的管理者在对每个职工设置目标时，应注意个人目标与企业目标的一致性，目标的具体性、挑战性和现实性。目标的具体性就是目标的操作性和可检验性。）②支持激励。（支持就是激励）③强化激励（所谓强化激励就是对已经表现出工作积极性的职工给予物质的或感情的鼓励。在利用奖金进行强化激励时以超额劳动的多少作为评奖的唯一尺度。企业的管理者可以靠提供反馈信息进行激励，让他们看到自己工作的意义，从而满足他们对意义的需要。）④关怀激励。⑤榜样激励。（榜样一定要来自群众，一定要是职工的自己人。）
第三节 职工团体心理
1．团体的概念。①团体的定义（两个人以上的个体，由于工作的关系或满足自我需要的目的，聚合在一起采取行动，由此而组成相互依赖、相互影响的人群结构，就是团体。）②团体的特点。（团体一般具有以下几个特征：<1>成员们有着共同的目标；<2>团体本身相对，有自己的行为规范和行动准则，并且不会因个别成员的去留而改变。<3>各成员之间互相作用、互相影响、互相依赖、互相制约。<4>团体是一个有组织的整体，每个成员都在这个整体中扮演一定的角色，负有一定的责任。）③正式团体和非正式团体。（基于人际关系自然形成的团体，则叫做非正式团体。旅游团是典型的非正式团体。）
2．团体士气的心理分析。①士气的意义。（士气是指企业组织中团体成员工作精神状态和相互认同、协作的团队精神。）②提高士气的途径。概括起来应从以下几方面着手：〈1〉对组织目标的赞同。（特别是当职工认识到自我需要的满足有赖于目标的实现时就会增强他们的士气。）〈2〉合理的经济报酬。〈3〉对工作的满足感。〈4〉良好的管理风格。〈5〉良好的意见沟通。〈6〉同事间的和谐与合作。
3．非正式团体的心理分析。①非正式团体的产生。（非正式团体的产生由以下五点：〈1〉心理条件；〈2〉工作条件；〈3〉地理条件；〈4〉历史因素；〈5〉人事条件。）②非正式团体的功能。（非正式团体的功能具有二重性：一是对其内部成员的功能；二是对企业组织的功能。非正式团体对其成员的功能有如下四方面：〈1〉控制功能；〈2〉改造功能；〈3〉激励功能
〈4〉认可功能。企业的管理者必须正确的对待和引导非正式团体为组织目标服务，以确保组织目标的顺利实现。）③发挥非正式团体的积极作用。要达到这一目的可以从以下几方面做起：〈1〉承认现实、正视现实。〈2〉建立联系，疏通感情。〈3〉充分利用，适当。（首先要利用非正式的团体成员之间接触频繁、思想交流广泛的特点来了解职工心理动态、需求变化，对工作的态度和领导的评价，以便领导在修正计划、改进工作中能做到心中有数；其次要利用非正式团体之间关系融洽，相互依赖的特点，引导他们互相帮助、稳定职工思想、提高工作士气、解决成员的实际困难；最后，还要利用非正式团体领导人物说话灵、威信高、影响力大的特点，引导他们配合组织工作，在条件许可的情况下。对其充分信任和依靠，并授与相应的权力，使之纳入组织目标的轨道。）
第四节 领导心理
1．领导心理的一般概念。①领导的定义。（领导是指拥有一定权力或地位的个人或集团，通过自身的作用，指引和影响他人或组织，实现组织目标的行为过程。这一概念包含了两层含义：一层含义是，致力于实现这一过程的人即为领导者，另一层含义则是指，领导本身就是一个动态的过程，这个过程是由领导者，被领导者和所处的环境这三个因素相互作用构成的。从概念上来说，管理的范围小于领导的范围，而管理者范围则大于领导者的范围。）②领导的功能。（领导的功能是指组织功能和激励功能两种。激励功能则是管理心理学研究的主要内容，它主要包括以下三个方面；〈1〉提高被领导者接受目标、执行任务的自觉性。（这主要是解决职工的认识问题）〈2〉激发领导者实现组织目标的热情，这主要是解决职工的态度问题。〈3〉提高被领导者的行为效率。行为效率是指被领导者为实现组织目标所做出的贡献，也是鉴定领导水平的直接依据。）③领导的类型及其效应。（目前使用最为广泛的是、民主、放任式领导分类方法，这种分类方法是以领导者行使权力和发挥影响力的方式不同，将领导分为式，民主式和放任式三种。式领导：团体的方针都有领导决定，团体成员的分工都是由领导者做出决定后通知各成员。民主式领导：团体的方针由团体成员讨论决定，领导从旁予以协助与激励。放任式领导：团体方针由团体或个人任意决定，领导不参与。）
2.领导理论。①X理论和Y理论。（他是由美国心理学家麦格雷戈提出的。X理论视人为物，是“金钱刺激加严格控制”的式领导方式，而忽略了职工的感情和心理需要。Y理论则截然相反，认为“人之初，性本善”，Y理论是以人为中心的理论。）②管理方格理论。（美国的布莱克和莫顿于19年提出了管理方格理论，该理论认为领导的效绩可以通过两种变动因素来衡量，即生产的关心程度和对人关心程度。管理方格图是一张九等分的方格图，横坐标表示领导对生产的关心程度，纵坐标表示领导对人关心程度。在管理方格图中，存在五种典型的领导行为：1.1型（贫乏管理）；1.9型（任务管理）；9.1型（俱乐部式管理）；9.9型（战斗集体管理）；5.5型（中间式管理）。该理论也并非完全准确，它对于被领导者的特性及情景条件的变化考虑较少，孤立的研究领导者的行为。）③情景理论。（情景理论又称为权变理论。有四、五种有代表性的模式，其中影响较为广泛的菲德勒权变模式和途径——目标模式。<1>菲德勒权变模式。（菲德勒是第一个把人格测量与情景分类联系起来研究领导效率的心理学家，提出了一个“有效领导的权变模式”，通常也叫菲德勒模式。他认为，领导行为的好坏，主要取决于三种情景因素：㈠旅游者与被领导者之间的关系；㈡工作任务是否明确；㈢领导者所拥有的地位和权力的大小。［一般的说，在条件最有利和最不利的两种情况下，采用“以任务为中心”的领导方式效果较好，而处在中间状态时，则宜采用“以人为中心”的领导方式。］）<2>目标导向模式。（目标导向模式是加拿大多伦多大学教授豪斯在1976年提出的一种领导权变模式。其中，领导者是使下属获得更好的鼓励、更高的满意程度和工作成效的关键人物。该模式列出可供领导者在不同情况下选择采用的四种不同领导方式：a，指令性的；b，支持性的；c，参与性的；d，成就性的。））
3．领导者的心理品质。德才兼备是对优秀领导者个人素质的高度概括，领导者的素质包括：①政治品质。（一个合格的领导者，首先在政治上要和党保持一致。其次，要有理想，胸怀大志，遵纪守法。）②知识水平；③实际能力；④领导作风。（首先，领导者应具有高度的事业心；其次，还必须树立良好的工作作风；最后，领导者还必须具有良好的生活作风。）。下载本文
