课程名称、代码：金融营销实务、0515018

总学时数： 48

适用专业：高等职业院校投资与理财专业、金融学、会计信贷等专业

一、课程概述

（一）课程性质   

金融营销实务是投资与理财专业限选课程，本课程在结合21世纪以来金融营销发展实践的基础上，以金融企业的市场经营，结合金融营销人才能力培养为研究的出发点，充分融通市场营销理论体系，提出了当代金融营销实务的创新构架，探讨了金融三大主业银行、证券和保险类金融企业的营销思路、规律和实务流程，揭示了金融的发展规律、运行机制与制度安排。

（二）课程定位

金融营销实务是在学习了金融基础与实务和西方经济学等课程的基础之上，而开设的一门职业能力拓展课程。本课程所涵盖的业务复杂、内容广泛。通过本课程的学习使学生掌握观察和分析金融问题的正确方法和解决金融实际问题的能力，为进一步学习其他专业课程打下必要的基础，为今后从事与金融营销相关的工作做好铺垫。

（三）设计思路 

金融营销自20世纪50年代在美国兴起后，已越来越受到各国金融界的重视，并已逐步发展成为当今金融企业发展战略与经营方法、人才需求不可分割的组成部分。本课程按照现代高等教育基础化、信息化、实用化、国际化的要求，旨在构建金融“宽口径”知识和职业技能教育，是与金融人才培养注重实践能力与创新精神相适应的。同时国内金融行业，随着金融服务的多样化和专业化发展，对综合性技能型人才的争夺也十分激烈，本课程正是为满足当今金融领域综合性、技能型营销人才的需求而设计的。本课程设计共九章，在概述金融营销基本内容的基础上，主要介绍金融营销策划、战略的制定，对银行业、证券业、保险业等主要金融企业服务营销的行为分析，对金融产品开发与营销管理，银行卡营销实务，金融客户经理制度，客户沟通与产品推广，以及金融行业网络营销现状，金融营销的创新形式等作了详尽的阐述。

本课程建议课时数48，其中实践课时24。

二、课程目标 

通过金融营销实务课程的学习与训练实践活动，掌握金融营销实务方面的基础知识、基本理论，对金融营销实务有全面、系统的了解和较为深刻的认识，对金融营销策划、战略的制定，对银行业、证券业、保险业等主要金融企业服务营销的行为分析，对金融产品开发与营销管理，银行卡营销实务，金融客户经理制度，客户沟通与产品推广，以及金融行业网络营销现状，金融营销的创新形式有较为系统的掌握。通过教学，使得学生了解国内外金融营销实务问题研究的现状，掌握观察和分析金融营销实务问题的正确方法；掌握金融营销实务基本理论、基础知识和基本研究方法。具备良好的金融从业人员职业道德与职业操守，为学生职业的可持续发展能力奠定金融营销实务理论基础，为以后从事相关的金融操作与管理工作打好基础。

职业能力目标：

●能用金融营销实基础理论和基础知识制定金融营销策划；

●能进行金融营销环境分析，正确制定金融营销战略与策略；

●能了解和掌握金融三大主业银行、证券和保险类金融企业的营销思路、规律和实务流程；

●能进行金融产品开发和推介；

●能掌握银行卡营销实务，包括银行卡产品设计、银行卡发卡渠道、银行卡营销策略和银行卡综合服务管理；

●能初步具备金融客户经理的职业定位与职业素养；

●能掌握客户沟通的内涵和技巧，了解产品推广基本流程，并掌握客户关系的管理与维护；

●能熟悉金融网络营销；

●能进行金融营销创新及创新谋略，掌握我国金融营销发展趋势。

三、课程教学内容与要求 

（一）教材选用与编写 

（1）必须依据本课程标准编写或选用教材。

（2）教材应充分体现任务引领、实践导向的课程设计思想，以金融营销业务的各项任务模块为主线，结合职业技能证书考核要求，合理安排教材内容。

（3）教材内容既实用又开放，既在注重金融营销各项业务技能训练的同时，还应把金融营销业务操作过程中的新知识、新技术和新方法融入教材，以便教材内容更加贴近金融营销各项业务操作的实际；在形式上应适合高职学生的认知特点，文字表述要深入浅出，内容展现应图文并茂。尤其是金融营销各项业务所使用的凭证，可以将各金融机构实际使用的样本图示在教材中，各项业务的业务流程也可以以图示的形式展示出来。

（4）为了提高学生学习的积极性和主动性，培养学生处理金融营销业务的基本操作技能，教材应该根据工作任务的需要设计相应的技能训练活动。各项技能训练活动的设计应实用、具体，并具有可操作性。

（二）教学建议 

（1）教师教学应体现“以学生为本”的理念，以多媒体课件的形式呈现资料，进行讲授、演示，并按设计活动的内容展开教学，教师不仅仅是知识、技能的传授者，还应扮演引导者、示范者和合作伙伴的角色。

（2）学生以课堂内的听讲、案例分析、场景模拟、讨论、练习比赛、课后复习等多种形式进行学习，强调学生“做中学”，以激发学生学习的兴趣，提高职业能力，巩固学习成果。

（3）课程结束后，可以利用实训室进行模拟操作，条件许可的，还可以去金融机构实地考察、见习，真正做到学以致用。

（三）教学评价 

（1）教学评价的标准应体现任务引领型课程的特征，体现理论与实践操作的统一，以能否完成任务及完成情况的优劣给予评价。

（2）教学评价的对象包括学生的知识掌握情况、实践操作能力、学习态度和职业素质。

（3）教学评价应注重学生动手能力和实践中分析问题、解决问题能力的考核，对在学习

和应用上有独特见解的学生应给予特别鼓励。

（四）考核方式

实行“理论考试+技能测试”的考核方式，使考试形式灵活多样，更科学的体现学生的学习效果，促进学生实际动手能力的提高。

1、理论考试。将过程考核与结果考核相结合，在全面衡量学生日常作业成绩、课堂提问、期中测试的基础上，配合期末考试成绩，最终得出理论考试成绩。具体评分标准为:期末成绩占70%，日常表现占30%。

2、技能测试。结合本课程内容与特点，鼓励学生参加资格考试，考取与本专业、本课程相关的资格证，例如期货从业资格证书、证券从业人员资格证书、基金从业资格证书等，并对考取岗位资格证书的同学，在理论考试中，给予适度加分，以示鼓励。

（四）课程资源的开发和利用 

充分开发利用银行会计课程资源，对丰富该门课程教学内容，开展形式多样有效的教学，完成课程教学目标具有重要意义。

（1）积极建设并充分利用现代信息技术和网络资源

教师结合学校实际和学生学习的实际需求，充分利用学校已有的课程资源，以及师生可用于银行会计课程教学的经历和体验开发挂图、幻灯片、投影片、录像带、视听光盘等多媒体课件。

（2）合理开发校外金融营销课程资源

校外金融营销课程资源丰富多样，主要包括来自金融机构的第一手资料、图书馆、广播、电视、报刊和网络等。加强与社会各界沟通与联系，寻求多种支持，合理开发利用校外金融营销课程资源。

（3）产学合作开发实训课程资源

充分利用金融机构资源，进行产学合作，建立实习实训基地，组织学生参与社会实践，开展参观、调查、考察等活动，培养学生学习兴趣和实践能力。

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