营销课程设计报告

摘要

“十八酒坊”，是衡水老白干集团第二大品牌，白酒中高档产品的知名品牌之一。今天这一品牌不仅在酒水江湖已经有了些知名度，在老白干集团每年的销售额中的贡献很多，而且自从2000年这一品牌诞生以来，对衡水老白干的产品结构升级、品牌战略升级起到了极大的推波助澜的作用。“十八酒坊”，和全兴的“水井坊”、沱牌的“舍得”一样，同为当时业界盛行的低档品牌开发高档品牌这一浪潮的产物。“十八酒坊”当前仍以本地河北市场为主销区，其2003年的销售额突破了三千万，应当说，“十八酒坊”的销售成绩是比较理想的。为什么会取得这样的销售成绩呢？除了得当的市场战略战术之外，出色的品牌推广与提升当是功不可没。

关键词：十八酒坊   白酒   品牌

一、“十八酒坊”简介

衡水十八家酒坊，在清代中叶即已如数开业，当时的十八家是德源涌、福兴垄福聚兴等十八家酒作坊。十八个酒作坊工艺各有千秋，他们有的用井水制作，有的使河水烧成，有的取坑水酿制，那时，衡水酒已有“开坛十里香”的美誉。1945年衡水全境后，“十八酒坊”开始了新的旅程。“十八酒坊” 既代表了衡水老白干的历史，而＂十八＂又是一个吉利数字，从而为品牌宣传搭建了一个平台，另外＂十八酒坊＂四个字读起来又朗朗上口，新品牌就此诞生。十八酒坊虽与衡水老白干不是同一品牌，但与衡水老白干又息息相关，她是秉承衡水数百年的酿酒工艺，酿制而成，从衡水老白干借力，十八酒坊成就了今天的市场地位。

二、“十八酒坊”的品牌之路

现在，白酒市场上有很多种类型的白酒相继而生，各种各样的白酒品牌都在相互竞

争。在区域市场上，全国性知名品牌和地方性品牌以及一些小酒厂的杂牌酒竞争激烈， 

白酒市场的流行趋势很快，在不经意中，本来的领导品牌很容易被竞争对手超越。所以，

“十八酒坊”采取了一些品牌战略，从而树立消费者心中白酒行业的地位。

（一）品牌定位

“古桃城，虽不大，烧锅却有十八家”。 河北衡水自古就有优良的酿酒传统，十八家酒坊工艺不同，各有千秋。“十八酒坊”本着古时候的传统，酿酒艺术性好，同时也打出了传统的品牌。“十八酒坊”是一款传统与现代相结合的品牌，它来源于历史，又融合于现代，这种感觉在品牌定位上表现得尤为突出。

“十八酒坊”的诞生少不了衡水老白干的功劳。在决定出“十八酒坊”之前，衡水老白干做了很多市场上的调研，为“十八酒坊”的诞生做了铺垫：

1、消费者对白酒的度数需求呈低度化趋势； 

2、消费者饮用白酒的主要场所是饭店，消费比例占49%，同时，饭店推荐也是尝试新酒的主要条件；

3、消费者对经常饮用的白酒有强烈的更换倾向，58.9%的消费者准备更换白酒品牌.其主要原因是流行变了；

4、消费者饮用白酒后最大不适感主要是头痛,其次是口干舌燥； 

5、喜宴用酒是消费量最大的白酒消费．喜宴用酒对品牌的知名度最为关注。

在此基础上，衡水老白干有对消费者进行了一些调查。衡水老白干的品牌知名度高，历史感强；衡水老白干档次位于中档和中低档的边缘，总体档次感不强；度数为中高度感觉，不符合白酒低度化的发展趋势；衡水老白干在婚宴用酒中，衡水老白干酒名不受欢迎。

综上所述，衡水老白干在做这新产品测试时，得知有45%的消费者会喜欢“十八酒坊”。所以，“十八酒坊”将会定位于低度化，饭店尤其为喜酒的市场。并且将会把传统与现代结合起来。

     （二）品牌包装策略

产品创新铸造产品力，为品牌的成长奠定基石，“十八酒坊”要想迅速成为中高档品牌，产品创新势在必行！通过产品创新打造中高档白酒的核心物质基础。

“十八酒坊”的经典包装创意：退一步，海阔天空。“十八酒坊”由普通的四方盒微缩成八面型盒，使人感觉于四面与八面之间，每面中间的中梁柱，把每个面一分为二，最后汇于顶盖的十字，每个梭角的角度为18°，于此酒的品名“十八酒坊”不谋而合，酒盒色调整体以冷淡灰色为主，与暖色调为主的潮流形成鲜明的对比，给消费者以强烈视觉冲击。

另外，正面右边的三组线描民房，在侧面进一步得到延伸，并衍生出六组小图。从整体看，八面、六图，正是我们华夏民族两个吉祥数字。三组图，代表着中国千千万万的家庭及村落，配以民族化的窗花，简洁大方而又意味深长。最后，主题“十八酒坊”运用豪放的中国传统书法写就，遒劲有力，画龙点睛。使人们欣赏它的同时，也感觉到它的文化内涵、民族特色和历史的悠久，尤其是能深深体会到它平凡之中不平凡的韵味，那就是，退一步，海阔天空的博大胸怀。另外，无论从包装的质地，还是手感，都给人以舒适的感觉。“十八酒坊”，传统与现代相结合，独具特色的包装设计，完美朴实的视觉形象，将深深根植于消费者心中。

（三）品牌传播 

“酒香还怕巷子深”，企业独有的东西，只有通过宣传才能得到消费者的认可。为了进一步弘扬企业文化，扩大衡水老白干的知名度，园林式的衡水老白干厂区现成为国家旅游景点，我们传统的制曲车间也成为重要旅游景点之一。每当桃花盛开时节，一阵阵的桃花香气扑鼻而来，花香伴着窖香，真是酒未醉人人自醉。桃花曲的珍贵和“十八酒坊”的高贵得到了一批批旅游者的印证。

品牌核心价值的提炼，“十八酒坊”经反复推敲，把“十八酒坊”打造成成为消费者心中中高档酒的最爱，也就是流传。经典的品质当然值得流传！“有一种酒是用来流传的……十八酒坊”应运而生。“流传”这个词，非常有穿透力，就象品牌形象代言人腾格尔的歌声一样，给人无限想象。“十八酒坊”的“流传”这一概念非常独特，它有着鲜明的个性，而且有一定的文化张力和包容性，为品牌在高端找到了一个相对的定位。它巧妙地传达了“十八酒坊”品牌珍贵的气质，表现了品牌与众不同的档次感和非凡地位，以高人一等的自信为品牌占据了制高点。

    一个优秀的品牌之所以深入人心，是因为它承载着一个能让人产生共鸣的品牌核心价值。“十八酒坊”品牌印象：有一种融炼，是以更超凡的气度，去揉合那十八种原本就超凡的技艺，再把一种可以品鉴的经典，推到极至，以“十八酒坊”的名义流传。所以十八酒坊的品牌利益点就是经典、流传。

   “十八酒坊”通过一系列的公关活动，引起了消费者对这个新产品的关注。“十八酒坊”开始发布活动，并组织消费者进行活动，并打出相关历史广告，是消费者对其有一个感性的认识。使广大消费者接受“流传”这一概念，并且对“十八酒坊”有一个新鲜的认识。从而，使“十八酒坊”在消费者心中树立一定的地位。

（四）品牌推广

“十八酒坊”的成功上市，中高档酒的形象在消费者的心目中逐渐确立，但是，通过市场调查我们发现，消费者对“十八酒坊”确有一种渴求感，可由于价位的原因，消费受阻，人们普遍建议能否推出中档十八酒坊，来满足市场的饥饿感。是否推出中档“十八酒坊”又成为公司争论的新话题。如果使用副品牌策略，使“十八酒坊”中其中一坊的名称作为副品牌的名称，也许会取得良好的效果。

于是，“十八酒坊”中的福兴隆产生了。无论从品牌的名称，还是品牌宣传，都具有得天独厚的优势。“十八酒坊”改变了运作模式，由公司协助经销商进行新产品推广，产品的促销以奖品促销为主，“十八酒坊”的副品牌得到成功。副品牌的启动，不但提高了“十八酒坊”的系列酒的产品销量，又未影响“十八酒坊”品牌的含金量，相反还为十八酒坊品牌提升提供了保证！

三、总结

   无论从广告，还是促销，都用同一个声音说话，自始至终都在演绎着“十八酒坊”的经典。“十八酒坊”的品牌定位及宣传，都达到了成功。“流传”是一个载体，它赋予了“十八酒坊”无限的生命力。“十八酒坊”有历史文化作为“流传”源头的支撑，又有“人间真情、诚信美德、珍贵、稀有”等作为“流传”内容的丰富，还有积极的品种调整作为“流传”发展的延续，“十八酒坊”现在在河北白酒市场已经得到了认可。随着“十八酒坊”品牌策略的发展，本着挤进国内白酒领头行业将会指日可待！下载本文