在20世纪90年代，随着互联网和其他新兴传播技术的涌现，中国市场变得更加国际化，广告行业经历了显著的变革。广告传播生态系统的变迁表现在媒体景观、广告活动以及广告理念的演变。
媒体格局的变化特点是媒体种类的增多和有效沟通手段的多样化。传统媒体主导的局面被新兴媒体所打破，导致媒体受众的选择范围扩大，而每个媒体能够触及的受众群体变得更小，从而稀释了广告效果。同时，随着整合营销传播理念的普及和媒体广告成本的上升，直接有效的沟通方式，如目录营销（DM）、促销活动（SP）、公共关系（PR）和事件营销（EVENT）等，越来越受到广告主的青睐。
广告活动的变化体现在广告运作越来越倾向于整合营销传播的方向。国际性的体育赛事成为媒介之王，吸引着国际知名企业和高科技企业通过整合营销传播来提升品牌。广告传播从单向转为互动，尤其是互联网的兴起，使得广告更加生动、创意十足，并依赖于图像、音频和符号等元素。
广告理念的变化以消费者导向为核心，广告战略的制定开始以消费者需求为中心。广告策划趋向整体性和系统性，企业开始重视建立品牌形象和企业形象等长期战略。广告的目标在于建立与消费者和目标受众的互动关系。
尽管如此，中国广告业仍面临诸多挑战，包括落后的广告观念、不平衡的行业结构、低水平的服务水准、不力的监管以及有待提高的人才素质。此外，加入WTO后，中国广告业还需适应新的国际规则，并应对外资广告公司的竞争压力。
展望21世纪，广告业将面临全球化经济和贸易的需求、整合营销传播的实际要求，以及网络媒体对传统媒体的冲击等挑战。这些挑战和要求将对广告实践和广告人提出新的标准。随着全球市场一体化，中国市场的开放程度越高，就越需要能够处理国际市场营销和国际传播的人才。
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