——消费者心理与行为

2013年5月19日

目录：

一、摘要

二、市场分析

三、STP营销战略

四、4P营销策略

五、结语

六、附录：洗发水市场调查问卷

一、摘要：

随着社会经济的发展，人们的生活水平越来越高，人们的消费在各种商品上的比重越来越大。在消费群体中，学生的钱是很好赚的，特别是现今多数城市家庭都是独生子女，在父母经济能力提高的同时，学生们的生活消费水平也跟着提高。学生们在日常消费中，个人卫生护理用品的消费是必不可少的，特别在夏季，各种卫生护理用品销量较高。现今的卫生护理行业存在着几家举足轻重的企业，他们的品牌占据了很大一部分市场，我们新进入者面临很大的进入壁垒和竞争压力。但是机会是会垂青于有准备的人的，现今学生追求时尚和个性，对于各种品牌的需求是很大的，所以我们别忘了，人都是好奇的，当一个新事物出现时，人们会将眼光转移到它身上。我们要善于抓住学生的眼光，在产品上用心，让消费者感受到我们心意，精诚所至，金石为开，在为消费者“变价格为价值”的理念下推出我们所策划的新产品。我们要有自己的核心竞争力才能在如此竞争激烈的行业中得以发展。

一、市场分析

我国目前是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。这些品牌占据了洗发露的相当大的一部分市场，我们要与他们竞争就要在销售、功效、价值方面创新。

（一）消费者分析

     目前市场上各种品牌占据着不可取代的位置，我们这种新进入者短期内无法在和他们的竞争中站住脚，所以我在做这个策划方案时考虑到我自己是师范类院校的学生，因此我在江西师范大学校园内做了一个市场调查，发现这也是一个很好的市场，虽然他们目前对其他品牌的关注较大，但我觉得机会还是蛮大的。特别是在南昌这个季节大约分为冬夏两季的城市，我们购买很多东西大概都只要考虑冬季和夏季。个人护肤品这一类的产品有着很多的销量，特别是在炎热的南昌。

     针对江西师范大学的现状，我进行了调查，得到了以下一些数据，这有利于我开拓江西师范大学这个市场。

（一）、每周使用洗发露的次数：发放的100份调查问卷，收回100份，在统计了数据之后发现：男女同学每周使用洗发露的次数都在3次及以上，这与学生个人卫生习惯和南昌气候有关。这是对于我开拓市场有利的一点。

（二）购买洗发水的消费：100人中有10人购买洗发水的消费在20元以下，67人的消费金额在20~30元之间，18人在30~50元之间，5人在50元以上。在20~30元之间的消费人数占总人数的67%，这个数据可以看出学生在洗发水这方面的花费是中等水平的人较多，我们可以根据这个数据制定我们的产品价格。

（三）洗发水使用规格：93%的人都选择中等瓶装的洗发水，这表明我们在生产时就要偏重于中等规格的。

（四）注重的洗发水功效：52%的人注重去头屑，72%的人注重柔顺营养，85%的人注重多效护理。10%的人注重其它方面。

表一：购买洗发水注重的功能（单位：人）

5、使用过的品牌：73%选择了海飞丝，65%选择了潘婷，32%选择了夏士莲，70%选择了清扬去屑，力士、沙宣、舒蕾等在26%左右，还有20%选择了霸王，另外有12%的人选择了其它品牌。从这数据我们可以看出海飞丝、潘婷、清扬去屑在学校的市场是蛮大的，我们要在他们没有顾及到的市场充分的掌握机会。利用新颖的销售及宣传手段，吸引住对时尚和新事物感兴趣的学生的眼光，获得我们的市场。

表二：使用过的品牌（单位：人）。

6、更换洗发露品种的频率：43%的人经常换洗发露的品种，51%的人偶尔换换，6%的人一直只用一种，我们要根据这个数据好好地把握学生们更换品种的速度，推出我们的新品种，吸引住学生们的眼光。学生都比较关注新的东西，他们换东西的品种通常是考虑新鲜感，我们要用新鲜感吸引他们的眼光，也要用“好用”、“实惠”、“有用”来留住他们的脚步，让他们对我们的产品情有独钟。

  7、购买洗发露考虑的因素：82%的人考虑价格，42%的人考虑优惠促销，59%的人考虑洗发露功效，54%考虑品牌，34%的人考虑香型，25%的学生考虑包装。我们要抓住价格、优惠促销、功效方面去抢占市场。制定合理价格，让洗发露是变价格为价值，就充分的考虑了价格、优惠促销和功效的合理协调，促进产品推广。

表三：购买洗发露考虑因素：

8：购买方式：80%的学生选择在大型超市，25%的学生选择在网上购买，15%学生选择在个人护理店购买，10%的学生选择在小型便利店购买。我根据这个数据选择我们的商品在学校的几家大型的校园超市销售，也可以和别的同学合作在网上进行网销的形式。

（二）外部环境分析

1、经济环境分析：随着社会经济的快速发展，人们生活水平提高很多，学生们的生活水平也跟着提高，在个人卫生护理方面的花费也相对较多，“爱美之心人皆有之”，何况这是一个格外注重和追求美的时代。这为我们提供了一个很好的机会。学生的钱是最好赚的，这是不变的定律啦。

2、社会文化环境：时代在快速的发展，许多新鲜的事物蓬勃发展，为跟上时代的脚步，多数学生热衷于追求时尚和个性，大多数学生都喜欢对自己的造型进行设计，对头发造型的要求相对要高些，学生们对于烫染、拉直和各种时尚造型的追求，使得他们的发质受到很大的影响，这就为各种品种的洗发露提供了很好的发展市场。

3、竞争者分析：目前市场上有海飞丝、潘婷、清扬、飘柔、伊卡璐等占据洗发露市场主要位置的品牌，我们只能在其没有顾及到的市场上发展。但是我们也面临很大的进入壁垒，学生对各品牌的忠诚度是我们无法抹灭的，他们对品牌的信任程度对于我们新进入者有很大的挑战，另外，各大品牌在广告宣传方面的投入力度不是我们新进入者能够与之比拟的，且他们在代理各超市的销售渠道比我们宽广，我们无法像他们的覆盖力度一样强。这是我们在推出新产品时需要特别注意的。

三、STP 营销战略分析

（一）、市场细分

1、根据消费者追求的利益细分市场

消费者为什么要购买者你的商品，只有当你的商品能够满足他的需要，够买你的商品能让“变价格为价值”的理念在他的消费中得到实现，他才会购买。在学校这个市场，你推出的商品首先你要站在学生的角度思考他们的利益，他们能承担的消费能力在什么程度，他们追求的时尚个性是否能在你的产品那里得到满足，能否培养他们对你的产品的忠诚度。这些都需要我们的产品有足够的价值，有足够的吸引力，让他们对你的产品“百用不厌”。现今学生追求时尚发型致使发质方面的损伤就需要我们为他们解决。我们要抓住消费者利益这一个重点去生产我们的产品，而不是像市场上的一些产品，虚假和夸大宣传自己产品的功效，欺骗了消费者，损害了他们的利益，从而致使自己的产品无人问津。

我们从上面的市场分析的数据中可以得到多数学生选择洗发露的功效都是柔顺营养和多效护理方面。我们可以从这点出发针对营养柔顺和多效护理的功效进行重点研究，生产出符合学生需求的产品，得到江西师范大学这一块市场。

2、根据消费者心理细分市场

消费者对某种产品进行购买时，有可能并不是自己一开始想买的那个，在听了朋友或者其他消费者对该产品的评价后，开始关注这个产品，他的行为可能是想要跟随时尚的潮流也可能是只是想要和朋友攀比而已，不管是哪种心理，它都是对我们产品有利的，这种现象在学生之间特别的明显，一间寝室的用的东西差不多都是相同的，只要那种产品的功能是他们所认为的“好”，同学之间在学校某处发现了新的产品，只要能满足他的需要，这种产品就能被他宣传给其他的同学，大学里的学生，是来自五湖四海的，每个人都有自己的思想、特色，你的产品要想得到他们共同的认可，你就需要创造能将他们牵引在一起的“吸引石”。

我们的产品可以赋予它关于瑶湖情的韵味：我们是背着行囊从四面八方而来在瑶湖这个充满文化底蕴的地方停留四年的人儿，能在全国上下这么多的地方中独独在瑶湖这个地方相遇，这是一种多么不可多得的缘分，或许我们从来没有见过面、说过话，可是你确实是和我生活在这方土地上，瑶湖的风曾在你我的脸上嬉戏过，或许我曾和你坐过同一间教室的椅子，或许我们曾借过相同的一本书，或许我们曾相互微笑过。。。我们是如此的有缘，我们为何不试试用飘逸洗发露，和着师大的清风，飘扬我们美好的记忆。

     利用学生们这种心理也可以为我们的市场细分找到一个机会。

3、根据消费者行为进行市场细分

师大的学生到市区将花费约一个小时左右的时间，如果说花费这么多的时间去挤公交车只是为了买一瓶洗发露的话，这是非常不愿意的，特别在夏天，日用品消耗的速度较快，产品购买速度增加，不愿意挤公交车去市区，因为通常都会是汗流浃背的一个过程，学生有着独特的个性，不愿意强迫自己去买经常用的那个，他们发现新事物的速度非常快，只要你的产品在质量、功效、外形上给予他们一种满意，他们就会放弃以前的那种产品，光顾新产品，使得他们的购物便利又实惠，这给了我们机会；学生购买商品时发现某种商品在校园超市里没有，他们就会换一种牌子，为了能够领先于别的同学使用这种产品，他们会有一种冲动，不管当前它质量、功效是否合符他的要求，他也想要试一试，这时新的产品就能吸引住他们的眼光了，这对于我们又是一个机会。

我们要想在学生这块市场上发展，就要善于观察学生的购物行为，当学校的产品值得他们信赖，能够满足他们购物需求时，他们并非是一定要到市区去购买的，我们要在产品质量和创新上花费功夫，在学生脑海中印下“飘逸洗发露，在学校买和去市区买的质量是一样的，我选择在学校买。”这样的概念。我们的产品就有了一个好的销量。

（二）目标市场

通过对以上三种细分市场的了解和调查后，我的目标市场是江西师范大学学生，我发现江西师范大学的学生多数都是符合这三种情况的：他们想从商品中获取的利益是一样的：质量好，价格公道，产品对他们有价值。他们追求时尚的个性使得他们不会在一种商品上花费太多的注意，他们会随时准备着更新他们的产品，追随时尚的潮流；他们的消费习惯在一定程度上是相同的：不愿意去挤拥挤的208、220，平时上课时间忙没时间去市区，到了周末，全校那么多的学生，再加上周围别的学校的学生，全都拥挤在208和220上，特别难受。所以除非必要，是不会愿意去挤公交车的，能在学校买到产品，何乐不为呢；他们消费心理也是大同小异的，一个宿舍的同学会相互宣传某种他认为好的产品，同学之间有着口碑宣传的效应，你的产品能的到他们的共鸣，你就成功了。

（三）、市场定位：

在以上目标市场的选择基础上，我的产品还要考虑到各种各样的因素，随时做出更新，吸引住学生。第一：由于南昌的气候原因，总体上大概能分为夏冬两季，我们的产品在夏季，气温高阳光照射强，对头发的水分有影响，夏季要偏向于头发的清爽和营养养护；在冬季要偏向于头发的柔顺营养，因为南昌冬季风太大，头发会被吹得变干燥，发质不好，需要补充营养。学生大都会抱怨某种洗发露宣传的功效不起作用，无法使他们的发质得到一些的改变，我的产品就要基于这点出发充分考虑到学生的需求，制造出在夏冬两季都能为他们解决难题的洗发露。第二：市场上的一些品牌占据着很大一部分市场的原因是他们的宣传手段做的很好，花费大量的资金打造精彩广告吸引消费者眼光，可是在我的调查中发现，现今学生不再像以前时代那样相信广告，他们有自己的主见，对于不喜欢的东西，你广告再华丽，也无法让他们消费你的产品，你的华丽广告只是他们无聊之余的一点消遣。所以我们的宣传手段要立足于学生目前的各种兴趣平台。

四、营销策略

（一）产品

通过对学生的调查分析，他们对于柔顺营养和多效护理的功效特别注重，我们的产品要从这两个方面出发制定出对于江西师范大学学生的需求能满足。产品包装用简洁的人像画和清新淡雅的颜色配合，制定浪漫邂逅（针对男女学生之间的心动时光）和温馨一刻（朋友之间的交往）两个系列，产品以不同的香型代表着不同的魅力，让你喜欢的香型和着瑶湖的清风，飘扬你美好的记忆。主打“飘逸率性，浪漫温馨”的主题。

根据对学生市场的调查，我的产品价格定位在20~30元左右，为了学生购物的方便，支付方式分为现金和刷卡。各个销售阶段按具体方式分利。

（三）分销渠道

学生在校园内的购物比较信赖校园超市，所以拟定将大部分产品投放到校园超市里销售；另外如果有合作伙伴的话，可以在网上进行销售，实行送货上门的方式，因为学校学生在网上购买商品，都是自己去领取快递，让学生感觉快递不方便，就失去了一个市场。我们要充分站在学生的角度思考问题，为他们的购物提供方便环境，使其对我们的商品产生信赖，增加销售量；在寝室楼下的小型便利店也可以投放一小部分的商品，有的小型便利店在经营其他的商品时，运用自己的手段，提高了自己的商誉，获得一些喜欢便利的同学的忠诚度，在他这里购买东西都能放心，我们的产品投入进去，也会的到学生的关注。

（四）促销策略

产品的宣传程度决定其市场影响力。根据现在学生的信息获取渠道，我们可以通过微博，飞信，豆瓣网，人人网，微信，寝室楼道贴海报，食堂、教室发宣传宣传单，校园超市广播宣传，广场拉横幅，活动中心、体育馆公共场所等媒介进行宣传，尽可能扩大宣传种类和范围，在宣传中利用感性因素对消费者的影响，我们加入一个个以学生们的现实生活为主题的生动故事，引起共鸣，以加深学生对我们产品的印象和吸引他们的好奇心，在这个期间，资金的投入会相对多一些很多的。在学生共有的网站上建立相关的论坛，从学生们的评价来提升我们的销售策略。

在销售产品时对学生免费进行发质的养护、护发技巧知识的讲授，打感情牌，学生们对于在销售过程中的受到的服务态度是他们决定下次是否购买的重大因素，你用一颗怎样的心对他，他就会回报你一颗怎样的心，用心去为学生服务，才能获得他们的信赖，我们的销售策略才能很好的实施。

在节假日进行一定的促销活动，买洗发露送一个独特有个性的小巧可爱的玩偶、吊坠等饰品，会吸引很多人的好奇心，就会来关注你的产品。或者是在购买到一定金额时打折优惠，在生日来购买送你一个独特的生日礼物等等，这些促销手段都会赢得学生们的关注。

我们的产品不要想着怎样去做好售后的服务，我们如果在售前和售中做好了，我们就不会接到顾客的投诉或不满意，我们要加大我们的管理力度，在制作产品和销售产品的过程中，就让学生的购买价格变为需求价值，不要让学生在售后找到你，说你的产品让我的某某方面受到损害了，你看怎么办吧。这样的话，我们的销售就是失败的。

五、结语

营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。

在我们做营销策划时，要结合消费者的心理与行为的相关知识去对消费者进行调查，对调查进行全面的分析，找到我们的产品能够创新的地方，不能不顾消费者的实际需求，为了利益而欺骗消费者，从而导致消费者对我们产品的弃之不顾，那就得不偿失。做营销策划，要善于发现消费者新的需求，及时更新自己的产品效能，满足消费者的需求，获得消费者的注意，在创新的基础上注重质量和信誉，使顾客信赖产品，培养顾客忠诚度，获得更大利益。

六、附录

洗发露市场调查问卷

亲爱的同学们：

您好！占用您几分钟的时间， 

帮我填填以下的问卷，谢谢！

1.您的性别是

A．男       B.女

2.您每周使用洗发露的次数?

A1--2次  B 3次 C 3次以上  D 不确定

3. 您通常使用具有哪些功能的洗发水？

A 去头屑/去痒     B 柔顺营养     C 多效护理 

D 防止脱发       E.损伤、分叉等养护护   G.______

4. 您都使用过哪些品牌的洗发露?【多选】

A 海飞丝   B潘婷   C 多芬    D 夏士莲    E 拉芳  F 舒蕾       

G 霸王    H 力士   I 沙宣   J 清扬去屑  K 资生堂   I 其它

5. 您使用的规格：

A 小瓶包装         B 中等瓶装   C大瓶装     D 其它

6. 您更换洗发露品种的频率：

A 一直只用一种 B 偶尔换换  C经常换，几乎每次不一样  D其它

7. 换洗发露的原因 ：

A 以前用的不好，想换一种   B 没用过，用用看，单纯的想试试看

C 广告上做的很好，想试试        D其它

8．您对您现在使用的洗发露满意吗？ 

A 非常满意       B比较满意         C一般         

D比较不满意     E非常不满意

8. 您购买洗发露都考虑哪些因素？【多选】

A价格     B 优惠促销  C洗发露的功效    D品牌      

E广告    F包装       G香型            H.其他

10. 您买洗发露时，所消费的金额一般是多少？

A  20元以下    B  20~30 元     C 30~50元     D.50元以上

11. 您通过何种方式了解洗发露？ 

A朋友介绍                       B 看广告    

C 直接去商场看到觉得好就买       D其它 

12.  你喜欢哪种洗发露促销方式？

A有赠品      B 现场打折   C 抽奖活动    D套装     E 其它 

13. 您会在哪些地方购买该产品？【多选】

A 个人护理专卖店     B 专业理发厅     C 大型超市       

D 小型便利店         E网上           F 其它 

14. 如果您从未购买过某一种品牌的洗发露，您觉得原因是什么？

A 功能宣传不够，不知道产品是否适合自己   B 不太喜欢这个品牌 

C 价格太高      D 包装不喜欢     F.其他消费者的评价

15. 你信任广告宣传吗？

A相信     B 半信半疑       C 不相信        D 其它

                              谢谢您的配合，祝您生活愉快！！！下载本文