摘要：随着经济全球化的发展和企业竞争的不断加剧，国际竞争已进入品牌竞争时代。品牌作为一种经济现象，已经远远超越其保证品质和服务，象征身价和资产的范畴，成为了推动经济发展和文化进步的无形力量。从微观上看，品牌体现着企业素质、产品质量及对消费者的责任心和信誉度，企业是否成为品牌或其是否拥有知名产品或服务品牌，既表明其经济实力和市场地位，也反映企业持续发展能力的大小；从宏观上看，品牌已经成为了衡量国家经济发展水平的重要标志。品牌是一个国家或企业走向国际市场的金钥匙，只有拥有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中赢得优势，因此持续关注我国企业如何在经济全球化的背景下开展品牌营销活动也显得尤为重要。本文在对品牌和品牌营销内涵进行界定的基础上，深入剖析了我国企业国际品牌营销的现状及存在的问题，并提出了行之有效的解决措施。
关键词：企业 品牌 品牌营销 品牌经济 品牌策略
前言
在成功加入世界贸易组织，且国内外市场逐步接轨的经济发展大背景下，今日的中国已经成为世界经济全球化的重要组成部分。广阔的市场发展前景使得中国企业在面对无限机遇的同时，也遭遇着空前严峻的市场竞争压力。世界500强企业凭借其强大的资本实力和品牌竞争力，在中国市场上攻城掠地，迅速扩张，在许多行业占据了有利地位，有的甚至控制和垄断了国内某些行业，其强有力的发展无一不向中国企业昭示了品牌的重要性。
品牌是市场经济达到一定阶段的产物，是厂商通过各种营销手段，在市场上刻意塑造的产品（服务）或企业的形象、个性、主张、联想和承诺，它是商品价值或服务价值的综合体现，其以特定的形象符号作为标记。品牌营销则是指以创建品牌为基点，以将品牌转化成名牌为目标，加强、巩固和提升品牌的竞争力为核心内容的市场营销活动和过程，其实质是通过把企业的品牌深刻地扩散到营销网络中来提高消费者对企业品牌的认同,从而达到促进销售的目的。品牌营销之所以成为市场营销的最高境界，主要由于其成功实施得以其他营销方式为依托和基础。
在品牌竞争天下的时代，中国企业必须高度重视品牌价值，不懈打造国际化品牌，通过实施品牌全球化战略来增强国际竞争力，否则，中国企业将永远无法摆脱所处的不利地位。面对严峻的形势，在研究国际化品牌特征的基础上，分析现阶段我国国际品牌营销状况及问题，找出差距，迎头赶上，对民族企业的发展有着积极深远的意义。
一．我国企业国际品牌营销现状
当今社会已经进入了品牌经济的时代。所谓品牌经济，是指产生于市场经济的高级发展阶段，品牌成为市场的核心资源，以不可替代的整合与引导力量，带动社会经济整体运营的一种经济现象或经济形态。在品牌经济中，品牌作为企业、区域，甚至国家经济发展中的核心因素，成为市场运转的焦点，成为整合各种经济要素，带动经济整体运营的核心。早在1992年，同志就在南巡谈话中强调“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌”；党的十六大更明确提出“要形成一批世界级企业和著名品牌”的战略决策；党的十六届五中全会又进一步提出把“尽快形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”作为“十一五”时期我国经济社会发展的一个主要目标。应该说，近年来国内已培育出一批较有影响力的名牌产品，名牌事业也正在中国从无到有、从小到大地蓬勃发展。然而，现阶段“制造大国，品牌小国” 的状态依然使我国企业国际品牌营销处于较为落后状态，同发达国家相比，我国的品牌发展存在明显的劣势与不足。
1.国际知名品牌匮乏，出口商品品牌价值低。
在经济全球化的过程中，中国企业和国际公司都从中获得了丰厚的利益，然而，中国参与全球化还只是扮演“世界工厂”的角色。“中国制造”虽然冲击着全球市场的每一个角落，但多为贴牌或低附加值的产品，中国企业的产品卖不出价格，长期处于全球生产链和价值链的低端，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。据统计，在我国每年出口的商品中,标有中国品牌的商品的比例非常小,绝大多数打着外商品牌，出口商品品牌化程度低下,直接影响了我国企业在国际市场上的竞争力。
2.品牌附加值低，竞争力不高。
品牌附加值是指品牌基本功能以外所包含的、被消费者欣赏的东西,它能够代表对消费者体验的至上关怀，通过品牌给予消费者信任感、满足感和荣誉感等与众不同的感受,从而形成区隔性的竞争壁垒，最终通过商品的形式维持一种溢价。品牌是品牌建设产生的结果，可以用来衡量品牌价值，而品牌价值也成为了影响企业竞争力的决定性因素。 相关资料显示，《商业周刊》和 Interband 公司联合推出的全球最佳品牌榜单无疑是当今全球最具公信力的榜单，其品牌评选侧重分析品牌在消费者购买产品时的影响力，参选品牌要符合的主要条件有：至少1/3的销售收入来自海外、企业品牌以市场为主导等。然而，在品牌价值日趋重要的今天，中国企业仍只关注于低成本规模式的运营方式，为短期利益牺牲未来发展前景，而忽视品牌建设与维护的经营理念也严重阻碍了品牌资产的积累，因此，迄今为止还没有中国企业进入全球最佳品牌榜单也不令人感觉意外。中国企业的经营模式使得我国出口商品的附加值普遍较低，其直接表现为品牌竞争力不强、产品档次低、价格低、市场占有率和超额利润率低。
3.品牌自我保护意识淡薄，最终导致品牌丧失。
目前，我国企业尚处于现代企业制度建立的初创阶段,经营往往以产品销量为主,缺乏系统的品牌经营战略,对已有品牌的保护意识也非常淡薄。国际上恶意抢注著名品牌的事件时有发生,而我国企业更是屡遭外商抢注品牌,导致大量经济利益和无形资产的损失，同时国外公司为了达到控制中国市场的目的，通过与中国品牌合资的手段来排挤中国本土品牌，阻碍我国企业在国际市场上的品牌建立。中国品牌在遭受外国品牌蚕食的同时，也面临自我毁灭的危机。一方面，近年来中国假冒品牌的现象愈演愈烈，不少品牌为此付出沉重的代价；另一方面，部分品牌成名后，或不在市场战略和影响策略上系统考虑而陷入单一的广告误区，或不重视科技创新和产品开发，或只顾眼前利益而任意延伸品牌和盲目扩大规模，最终使得品牌自毁
4.品牌战略意识不强,营销手段单一。
由于我国品牌战略起步较晚,相当多的企业还未树立起正确的品牌战略意识,不能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略，利用国际媒体开展品牌营销的能力较弱。此外，仍有许多企业还停留在通过少量的、且素质不高的职工外出推销的方式实施产品推广策略。
5.品牌价值评价混乱，品牌价值管理薄弱。
时至今日，中国仍未形成一套既符合国情，又具国际化的关于品牌认定与评价的方法和管理体系，没有产生统一的，有权威的，能够体现客观的、公正准则的评价机构。而经由各种渠道“评选”出的“名牌”以及品牌价值的评价缺乏可信度，既扰乱了市场秩序，损害了消费者的合法权益，也破坏了好品牌的声誉。由于缺乏公正客观的品牌外部认定和评价与方法，企业内部的品牌价值评价和管理也极为薄弱。有的企业缺乏品牌价值意识，任凭品牌自然发展，品牌价值自生自灭；有的企业只重视品牌的眼前价值，急于兑现品牌未来收益的行为也促使品牌快速消亡。与此同时，品牌管理机构的缺失也使得品牌价值管理显得苍白无力。
任何事情都有两面性,相较于发达国家的知名企业,现阶段我国的品牌战略的确存在较多问题和缺陷,但仍具有独特的竞争优势。
1.优秀的民族文化是我国品牌之根。
品牌的内涵是文化，品牌属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。悠悠五千年的中华文明,孕育了丰富灿烂的文化传统，民族企业品牌同深厚的民族文化息息相关,蕴含着深厚的民族情节，映射出浓郁的历史积淀。
2.中国品牌积极探索和寻求世界发展之路。
尽管国内许多品牌在公司“强势品牌”的大肆入侵下纷纷落马,但我们仍欣喜地看到在激烈的市场竞争中,也造就部分知名品牌,并且这些中国的名牌企业,也正积极推行品牌全球化战略，不断开展品牌营销策略，将实现世界名牌作为企业总体战略的重要组成部分。
3.党和积极提供扶持，创造良好的政治环境。
90年代初以来,我国各级先后开始了不同规模的“品牌战略”工程，同时积极举办品牌战略高层次研讨会,这对于我国实施品牌战略提供了强有力的扶持，良好的的政治环境也有利于加速推动我国企业国际品牌营销的进程。
二．国际化品牌的特征及开展品牌营销的意义
著名营销专家拉里·莱特指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。”纵观企业的发展历史和现状，可以归纳总结出国际化品牌的几个基本特征：有较高的国际知名度和美誉度；占有较大的市场份额；有较强的出口创汇能力；产品品质有保证；与时俱进，有持续不断的技术创新能力；经济全球化条件下的企业品牌营销问题与对策符合时代要求；大力开展品牌营销,造就更多更好的世界名牌。
当代经济已实现了从卖方市场逐步向买方市场的转变，买方市场的出现和消费者品牌意识的觉醒造就并推动了品牌经济的形成与发展。积极实施国际品牌营销策略有利于促进产品的销售，实现规模经济效益，从而使企业赢得更多的市场份额，获取更高的经济价值；而对企业品牌的不断塑造与维护，则有利于完善企业形象和提高企业品牌的市场竞争能力和国际影响力，形成较高的行业进入壁垒，保证企业的不断壮大和持续发展。
三．我国企业国际品牌营销存在的问题
1．品牌竞争能力低下。
经济基础薄弱是阻碍中国品牌成长的根本原因。经济实力欠缺使国家与企业科技创新能力与科技成果转化率低下的矛盾更为突出，科技投入少，创新能力不强使得我国实用技术研究落后，技术扩散滞后于技术创造，从而直接影响了品牌的内在质量和科技含量，而能源的过度消耗及低下的劳动生产率也使品牌无法取得成本优势。不仅如此，在经济全球化的过程中，创品牌主体——企业的分散化现象也制约了中国品牌的发展，中国企业没有或不能把优势资源加以集中并合理配置，使得企业生产和经营规模偏小，开拓市场能力较弱，无法形成品牌实力，品牌竞争力低下。
2.对品牌内涵理解模糊，将品牌等同于名牌。
随着社会经济的不断发展，越来越多的中国企业认识到品牌塑造与维护重要性的同时，仍对品牌的真正内涵欠缺正确透彻的理解，错将品牌等同于名牌，过于注重大面积高力度的宣传。事实上，品牌与名牌之间是有差异的。名牌是一个大众化、通俗化的用语，是指知名度较高的品牌，通过广告宣传很容易做到；而品牌是一个专业化、科学化的术语，是指消费者与产品有关的全部体验，在视觉、情感、理念和文化等方面能够引起消费者的共鸣，因此名牌不一定是品牌，而品牌也不一定是名牌。
3.品牌发展缺乏核心价值观念。
品牌的本质是关系，而维系这种关系的关键是品牌的核心价值。品牌的核心价值并不在于物质层面，而在于精神层面的情感性价值和社会价值，它是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销活动都要围绕品牌的核心价值而展开，或体现与演绎核心价值，或丰富与强化核心价值。然而，许多中国企业盲目地通过大量的广告投入来进行所谓的品牌建设，但企业的产品、技术和人力资源方面却不具备任何优势，高品牌知名度和低品牌核心价值使整个企业处于相对被动的市场局面。此外，企业品牌经营等同于提高产品销量的观念也普遍存在，将产品销量作为企业追求的最大目标，而片面追求销量的结果往往导致对品牌知名度、美誉度、忠诚度的建设视而不见，为了扩大销量经常性进行产品促销是对企业品牌的贬值。
4.忽视产品与服务的质量。
质量优异是品牌的基础特征。品牌之所以成名并久经市场考验，关键在于有最优、最稳定、最可靠的质量。然而，许多中国企业在积极开展品牌营销活动的过程中，过分关注品牌宣传效果却忽视了产品和服务的质量保证，结果的确使品牌宣传效果明显，产品知名度不断提高，只是产品的知名都来自于行业或消费者的负面情绪，知名度越高越阻碍企业的正常发展，起到适得其反的作用。
5.品牌营销缺乏整体策划。
我国企业在品牌营销的过程中做过很多努力,但往往是想到什么就做什么,对于品牌的整合意识比较薄弱,没有全面系统的品牌营销规划,只是片面的、补漏式的努力,哪儿有问题就往哪儿去,最后自然无法塑造成功的企业品牌。片面地理解品牌,单一营销品牌的某方面,或产品、或广告、或包装、或渠道,每个企业都强调自以为重要的环节,却很少有企业把该做的都做到位。
6.过度依赖广告投资来塑造品牌，品牌投资不合理。
我国企业往往过分依赖某个要素对品牌的推动作用，表现最为突出的是对广告的巨额短期投入。庞大的广告投入的确可以带来较高的曝光率，加深消费者对企业品牌的印象，但利用广告策略来宣传造势只能是短期行为，时间过长或频率集中不仅会引起消费者的反感，也会增加企业正常运营的经济负担。一旦企业经营状况不佳时，为了确保利润，急剧缩减广告投资，大幅度削减广告费用成为了首要的措施。广告的畸形投资，实质上反映了企业的品牌投资不合理，品牌资产的形成往往需要企业付出很大的代价，这个代价主要表现在对品牌的持续有效的投资上，品牌投资的确会对品牌价值产生重大作用，但只有稳定、持续的品牌投资，才能有效地促使品牌价值的形成。
7.品牌形象缺乏正确的定位。
品牌定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位。定位作为一种传播策略，不仅可以使产品信息占据消费者心智中额的空隙，也利于企业有效控制和整合营销资源。然而，国内许多企业缺乏对品牌的正确定位，使得品牌形象朝令夕改,散乱的品牌形象不仅让消费者感觉疑惑，无法形成稳定的品牌效应，也不利于企业品牌的塑造与传播。
8.不注重品牌的管理与维护。
知名品牌的塑造要依靠长期的管理和维护。然而，现阶段的中国企业却忽视了品牌长期经营的重要性，要么将品牌随意转让他人使用，结果导致市场布局混乱，经济纠纷不断，品牌信誉下降；要么对假冒品牌熟视无睹，将打假责任归于国家，不愿投入资金及时阻止此类侵权行为,结果殃及自身品牌形象；要么缺乏品牌危机公关意识，对品牌营销过程中出现的问题无法及时发现并妥善解决，最终导致品牌形象破坏，危及企业生存与发展。
四．我国企业国际品牌营销策略
1.努力提高品牌价值和企业竞争力。
品牌属于无形资产，是企业长期信誉的具体化形象化表现，在品牌经济占主导地位的时代背景下，品牌价值决定了企业竞争力，这使得企业的经营活动必须以品牌为核心进行运作，并注重自身品牌价值的维护，只有这样才能在市场中保持竞争力。提高企业竞争力是一个不断挖掘、开发和积累的过程，要求深入挖掘企业内部资源，对核心竞争力进行正确定位，在有意识开发核心竞争力的同时注重改革与创新。只有拥有最高品牌价值的企业才是最具有市场价值的企业，才能在市场竞争中处于不败之地。
2.树立强烈的品牌核心战略意识。
树立强烈的品牌核心战略意识，就要求企业必须开发出将完美设计和卓越品质完美结合的具有品牌特质的产品。产品质量是品牌的生命源泉，在品牌营销过程中发挥着巨大作用，优质产品能够带给顾客更大的利益和满足感；而方便灵活、美观精致且具有独特性的包装设计则吸引消费者的目光。人们信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌产品能够很好的满足人们的需要，因此坚持“以消费者为导向”的市场营销理念，不断开发设计满足市场需要的产品或服务是提高品牌核心价值的基础。
3.以质量为本、服务为核心，打造强势品牌。
品牌是企业的生命线,品牌质量是品牌的生命。如果品牌产品的质量不能达到消费者的基本要求,就会被市场抛弃，只有产品质量达到一定水准的品牌,才有资格参与市场竞争。因此, 企业必须在品牌管理中依据消费者对品牌质量或产品质量的判断标准不断修改完善，并通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段,进一步建立高质量的品牌形象。
4.重视品牌的整合营销传播。
整合营销传播作为一种性的传播策略，是指利用一切公司和品牌能接触到的信息源去吸引消费者。品牌整合营销传播的目的在于使企业所有的传播活动在市场上形成一个整体、统一的形象，即“一致的声音、统一的形象”，这有利于提高企业的竞争力和市场开拓能力，通过确立品牌体系的目标、明确主导品牌与其他品牌间的关系，使各品牌相互配合、相互支持乃至相互制衡。此外，传播持续性和统一性的特征则要求企业根据自身实际情况选择一种传播方式作为主要手段，而以其他方式作为辅助工具来实施品牌传播。
5.坚持品牌形象，对品牌进行正确定位。
品牌定位使品牌和消费者之间产生了交流和互动，所以它不可以随心所欲，遵循适当的原则是品牌定位成功的重要条件。品牌定位要求企业在结合自身实际的基础上，充分认识竞争者和目标客户的相关信息，并根据产品本身的特点进行简单扼要的定位。同时依据市场的发展动态来修正市场定位，最终在消费者心中形成特殊的品牌形象，为企业成功实施品牌营销战略奠定基础。
6.恪守承诺，注重信誉誉，建立稳固的品牌忠诚度。
企业作为市场经济主体，其根本目的是追求经济利益最大化。然而，在品牌经济迅猛发展的当代，单纯的赚取高额利润无法保证企业长期、健康。稳定的发展，只有关注品牌建设，重视企业信誉维护才是实现企业持续发展的根本途径。信誉和品牌都是企业的无形资产，是消费者对企业的认识和评价，企业要想建立优质品牌就必须坚持诚信第一，在追求知名度的同时更看重美誉度，赢得消费者的爱戴和信任，获得消费者稳固的品牌忠诚度，从而持续占据市场，享有相对较大的市场份额。顾客是企业的命脉,失去了忠诚就失去了市场，企业要深刻认识品牌忠诚度在企业竞争中的核心地位,大力改进品牌宣传形式, 不断提高消费者的忠诚程度,在维系好已有忠诚顾客的同时,不断吸引新的消费者,以不断扩大忠诚顾客群体。
7.培养专业的品牌管理人才。
人才作为市场竞争的关键因素，中国企业应着力提高工作者的品牌素养,培养一支懂市场、懂管理、懂品牌经营的工作团队。使上到高层管理者、下到基层员工都能够掌握品牌经营理念和品牌经营的专门知识,形成成熟的品牌认知,正确理解品牌内涵,为品牌创建和管理提供科学无误的理论和思想基础。
8.加强对品牌的管理与保护。
品牌作为一种无形资产,企业在不断认识其价值的同时，要加强对品牌等无形资产的保护,使之适应时代的发展,获得永久魅力。品牌的成功必须依靠科学的管理，因此，企业应当利用品牌管理规划推出优质的产品和服务，科学地开展品牌营销推广活动，正确处理企业危机，并不断创新使品牌经久不衰。对品牌实施有效的保护,则要求企业将品牌视为发展企业、壮大企业、维护信誉、巩固市场的根本，在不断增强品牌保护和商标保护意识的同时，善于运用法律手段保护企业合法权益。
五．结束语
品牌之于消费者，犹如爱情之于人类，追求美好的爱情是人的天性和本能，而对品牌的追逐也成为了现代消费者的购买本能。消费者认牌购买的行为无疑向产品或服务提供者发出了强烈的信号，只有塑造强势品牌才能获得消费者的货币选票。品牌不仅是企业长期的战略性资产，是竞争优势和财务回报的重要来源，品牌更是国家或地区经济发展水平的象征。一个国家或地区的经济发展水平和竞争力在很大层面上表现为该国家或地区的品牌影响力。
如何塑造强势品牌成为品牌塑造者面临的巨大挑战。本文在对品牌及品牌营销等基本概念进行概述的基础上，针对我国企业国际品牌营销的现状，分析了现阶段存在的品牌营销问题，并有针对性的提出了有效的品牌策略，希望能给有志塑造品牌的组织和个人提供参考依据。由于资料收集的难度及笔者个人知识经验的，文章中仍存在较多问题，恳请读者给予批评指正。最后，感谢指导老师一直以来的辛勤付出，让我获益匪浅，谢谢！
六．参考文献
［1］王成荣.品牌价值论［M］.北京：中国人民大学出版社.2008.2-35.
［2］黄静.品牌营销［M］.北京：北京大学出版社.2008.3-360.
［3］（美）保罗·泰伯勒［M］.北京：清华大学出版社.2009.5-20.
［4］姚莉.对我国品牌战略实施的现状分析［J］.经济师.2000.（12）.245~246.
［5］李成建.反思我国企业实施品牌战略中的问题与对策［J］.
特区经济.2008.232~233.
［6］孙丽英.经济全球化条件下企业品牌营销的问题与对策［J］.对策研究.2005.（4）.86~87.
［7］李世宗，陈会荣.论企业品牌战略研究［J］.湖北财经高等专科学校学报.2007.（1）.14~18.
［8］潘丽卿.品牌不等于名牌——中国企业品牌营销的误区和改进策略［J］.中国经济问题.2005.（6）.66~69.
［9］曾晓洋.品牌营销：从品牌到名牌的系统工程——兼顾21世纪品牌营销的战略调整［J］.商业研究.2001.（225）.100~103.
［10］陈晓明，刘录敬.品牌营销面临的问题及对策分析［J］.边疆经济与文化.2008.（2）.21~23.
［11］熊晓洁.企业品牌营销策略探析［J］.企业经济.2009.（8）.93~94.
［12］张彪.浅析企业品牌营销战略［J］.现代商业.197.
［13］黄曦.浅析企业品牌营销策略［J］.营销策略.2008.（2）.65~67.
［14］伍国华.浅析中国企业品牌国际化［J］.现代经济信息.2009.37~38.
［15］张雁白.试析品牌营销及其战略调整［J］.商业研究.2004.（294）.113~115.下载本文
