［摘要］旅游商品是旅游业中投资少、见效快、收益大的一环，其生产经营对提高旅游业的经济效益具有重要作用。然而多年来，旅游购物一直是旅游市场发展过程中的薄弱环节，旅游商品产销滞后的问题日益突出，已成为发展旅游经济中的“短板”，因此，必须重视和加大对旅游商品的创新，走一条深度开发的路径。［关键词］旅游商品；深度开发；路径；河南省一、深度开发旅游商品是河南省旅游产业链发展的必然选择旅游商品是旅游业的重要组成部分，发展旅游商品是提高旅游经济效益、激活地方经济的重要手段之一。首先，游客对旅游商品的需求属于非基本需求，是弹性最大的一项需求，旅游部门从中获得的收入是“无限度”的；其次，旅游商品本身也是一种旅游资源，它可在一定程度上扩大客源市场；第三，旅游商品是旅游产品中可携带回家的有形产品的主要部分，它不仅可以强化旅游地的形象，延长游客的旅游经历，而且还能成为旅游地的义务宣传员。河南省旅游经过十几年的快速发展，已形成具有一定规模的旅游产业，给河南经济的快速发展增添了一支生力军。目前，河南景区旅游基本空间格局已经形成，几个知名景区的影响力不断加强，形成了颇具竞争力的品牌，例如，少林寺、龙门、白马寺、殷墟、清明上河园、红旗渠、云台山、洛阳牡丹花会、开封菊花会、重渡沟等，正在发挥巨大的经济效益和社会效益，可以说河南省旅游业已经取得了巨大的成绩。但是，如果考察旅游对河南省经济的拉动情况，可以说并不理想。旅游收入主要依靠门票、住宿和交通，而且旅游交通收入的大头还在航空和铁路方面，对地方经济拉动作用有限。旅游与区域内其他产业之间应有的关联作用还没有完全发挥出来，还有很大的空间去发展和完善。从这个意义上讲，河南省旅游的发展应该迈出新的一步，进入一个新的阶段，那就是各种旅游资源“深度开发”的阶段。这样才能发挥旅游的联动效应，才能拉长旅游产业链。伴随个人购买力的增强，表现在旅游活动方面是对旅游购物需求的日益增加，一些地区的旅游商品收入已达旅游总收入的40%～60%。而河南省只占大约10%，旅游商品发展状况已明显滞后。这不仅影响到全省旅游业综合经济效益的提高，也制约着旅游业对相关产业带动效应的有效发挥。因此，在考虑加大旅游产业的关联度，拉长旅游产业链，增强旅游对其他产业的促进和带动作用时，选择旅游商品开发作为突破口是最合适不过的。二、河南省旅游商品现状(一)旅游商品开发市场潜力巨大中原文化灿烂悠久，举世文明的文物古迹、引人入胜的山水风情、浓厚地方气息的土特产和传统历史文化的工艺美术制品是河南旅游商品开发的资源宝藏。1.弘扬传统工艺，以汴绣、钧瓷、汝瓷、唐三彩、玉雕、天坛砚、黄河澄泥砚、麦秆画、梅花玉、木版年画、棠溪宝剑等为重点产品，形成具有丰富中原文化底韵的传统工艺品系列。2.充分发挥河南气候适宜，具有种植牡丹、菊花等多种名花的传统优势，运用现代生物基因技术，发展易于携带保存、能随季开放的名花卉系列。3.利用河南省农副产品资源丰富的优势，积极开发新郑大枣、灵宝苹果、鄢陵花卉、淮阳黄花菜、信阳毛尖、焦作四大怀药等知名度较高的土特产品。4.根据普通观光旅游和体育旅游、探险旅游的不同特点，发展功能性强的旅游运动产品系列。5.适应人民群众日益增长的文化旅游产品需求，围绕“娱”字做文章，大力发展具有地方特色的戏曲、书法、美术等艺术精品系列，丰富中外游客晚间文化生活。(二)旅游收入持续增长，但旅游商品收入占旅游收入的比重较小近年来，随着我国旅游业的快速发展，河南省旅游业已呈现继续高速发展态势。2009年河南省旅游总人数为2.3亿，总收入达1985亿元，在全国分别排在第6位和第8位，尽管如此，河南省旅游商品开发却发展缓慢。旅游购物在欧美国家占到旅游业收入的50％~60％，在亚洲发达国家占40％以上，而我国仅停留在28％左右，河南省旅游商品收入占旅游总收入比重只有10%左右，明显落后于全国的平均水平。河南省旅游还处在传统效益阶段，主要效益来源是门票，而国际、国内的一些知名景点已经取消了门票，这说明河南省旅游产业的内部结构水平低，结构不合理。同时河南省的旅游业发展中存在着观念落后、不顺、缺乏龙头企业、市场宣传推介不够、监管不力、配套消费设施不齐全、游客停留时间过短等问题。这些不仅影响到旅游业综合经济效益的提高，也制约着旅游业对相关产业带动效应的有效发挥。因此，必须加快河南省旅游商品的发展，把旅游商品培育成全省旅游业新的“增长点”。(三)旅游商品有一定的地方文化特色，但缺乏主导精品旅游商品河南省旅游资源有浓重的地方、民族、山水、文化历史特色，但在旅游商品开发过程中，却反映得不明显，商品大多和全国的旅游商品雷同，“人有我有，我有人也有”，没有发掘出自身地域特色，文化内涵也挖掘得不够，并且大多数旅游商品只限于对原材料的简单加工，缺乏深厚的民族性、地方性，对商品的质量不能保障，对商品的形象设计及包装缺乏个性化和现代化理念，从而不能形成主导的精品旅游商品。吕保利:旅游商品深度开发的路径研究——以河南省为例三、河南省旅游商品滞后的原因分析(一)只注重门票收入，对旅游商品重视不够当前河南旅游产业仍是“门票经济”，景点只是在门票方面做文章，而未来旅游产业将由“门票经济”向“产业经济”转变。旅游有六大要素——“食、住、行、游、购、娱”。其中“住、行、游”是旅游产业内自身直接经营的要素，“食、娱”是旅游涉及的第三产业中其他行业经营的旅游要素，而惟有“购”不仅与商业服务业发生直接关联，而且还与第一产业农业和第二产业工业都发生关联。旅游商品的生产既有由工厂和作坊完成的，还有由农业、种植业完成的。如旅游纪念品、旅游食品、旅游生活用品、旅游文化消费品是由工厂和作坊制作，地方土特产、无公害果品和粮食由农业生产出来。由“购”引发的旅游商品生产与销售在所有旅游要素中牵扯面最广，牵动的行业和产业最多，对促进地方经济和就业机会增加的作用最大。因而，不能只重眼前的“门票经济”，要放长眼光，大力开发旅游特色商品，扶持一批集旅游商品设计、开发、生产和销售于一体的重点企业，策划开发融艺术性、实用性为一体的特色旅游商品，真正促进地方旅游业及经济的发展。(二)旅游商品结构不合理，缺乏正确的市场导向河南省大多数地区的旅游商品开发缺乏“大市场、大旅游”观念，对旅游商品的开发不是依据市场需求状况和旅游业的整体发展规划，而是以单一的地方经济发展为目标，盲目地开发，一味地相互照搬硬套，逐步丧失自己的特色，造成河南省旅游商品数十年不变样，缺乏创新，品种单一，各地旅游商品雷同。(三)对传统工艺美术缺乏保护和扶持河南省原有一些工艺美术生产企业，在国有企业改制过程中，一些人才和传统工艺流失。还有一些可以形成工业化生产的企业缺少与旅游的联动，商品的创意、设计与旅游市场脱节，销售不畅，影响了企业的积极性。还有一些掌握传统工艺技术的民间人才由于自身条件所限，没有资金，没有传承人，没有市场推广能力，使那些如今很受市场欢迎的传统工艺品深藏民间，得不到开发，有些甚至后继无人，面临失传。这些都需要加以保护、扶持和引导。(四)品种同质化，旅游商品深加工不足目前河南省无地方特色、无景点特色的旅游商品较多，不能充分满足旅游者的需要。河南是历史文化旅游资源最丰富的旅游大省之一，理应在旅游商品开发方面有充分的表现。很多旅游者都喜欢那些能够体现河南地方特色的传统工艺品，如浚县大侄山的泥人、开封的汴绣、清明上河图仿制品等。还有一些游客希望在景点买到有景点特色的旅游纪念品，而河南很多景区(点)销售的旅游商品反映本景区内容的并不多，不能充分满足旅游者这种非常明显的需要，使得很多旅游者放弃购物消费。一些虽然能够体现本景区(点)特色的旅游纪念品由于款式不多、选择余地太小，以及保留价值和纪念意义不高，缺少新意，也使得游客放弃购买计划。(五)销售环节的管理以及诚信偏弱旅游商品的生产和销售各自为政，销售以小商店、小摊床为主，缺乏大型旅游商品购物中心，质量粗劣，造成的事实是旅游商品的可信度降低、市场竞争力削弱。旅游商品的生产企业涉及到旅游、文化、外贸、商业、林牧业、医药卫生等行业，旅游商品的生产和销售又以地方、行业、个人为主导，对市场信息的了解掌握程度不同，形成各自为政，盲目生产、销售的局面；同时，销售网点不统一，销售点以小商店、小摊销售为主，许多大城市缺乏大型旅游商品购物中心，品牌旅游商品缺少网络分销渠道，造成的事实是旅游商品的可信度降低、市场竞争力削弱，成本增加、产品积压。河南省很多地方都有名闻全国的旅游商品，还有很多生态环境优良的景区出产的野生山珍，都是游客希望购买的旅游商品。但在销售环节中仍然存在以次充好、短斤少两、假冒名牌的现象，不仅损害游客利益，而且严重影响河南省的旅游形象。四、河南省旅游商品开发的对策建议(一)充分发挥职能，强化旅游商品法规建设，规范旅游商品行业管理1.加强导向宣传，全力打造、推介高文化、高品位、高质量的优秀产品。2.加大对旅游商品科研技术力量和科研经费的投入，设立旅游商品开发专项基金，设立旅游商品创意设计奖及旅游商品成果奖，对优秀的旅游商品设计予以奖励，对优秀的旅游商品品牌深度研发和推广投入。同时调整对旅游定点生产企业的税收，鼓励地方企业开发特色旅游商品。3.加强和完善旅游法规，建立健全旅游商品知识产权的法律保障体系。4.规范旅游商品行业管理，强化对旅游商品的开发、生产、经营、销售环节的宏观，防止各自为政、资源浪费的现象，同时监督旅游商品质量、协调制定旅游商品价格和行业内部运行，规范市场。5.可以在各旅游点建立生产、销售一体化的旅游商品生产基地、大型旅游商品购物中心、旅游商品免税商场等。(二)坚持市场导向原则，开发适应市场需求的旅游商品要了解和掌握旅游者的需求，进行目标市场定位分析，将大众旅游商品与地方、民族特色商品相结合，正确把握河南旅游商品的市场动态。因此在旅游商品的开发中，首先要进行系统的市场调查和科学的可行性论证分析，要充分了解和掌握旅游者的需求、心理、消费水平，要进行目标市场定位分析、市场营销环境分析、竞争因素分析、价格定位分析、成本收支及投资回报分析等；其次，要充分了解旅游者的审美情趣、文化欣赏价值观，要对自己的目标市场进行个性化分析，将大众旅游商品与地方、民族特色商品相结合，对外销旅游商品还要熟悉异域的爱好和禁忌。(三)建立和规范旅游商品市场，加快旅游商品流通销售是旅游商品开发的关键。开发旅游商品，应以市场需求为导向，以旅游商品的开发、生产为重点，以商业诚信理念为指导，使旅游消费者的需要得到充分的满足。为了使旅游商品货畅其流，必须建立和健全旅游商品市场，首先是要在流动人口多、商店林立的地区包括市区商业中心和旅游集散地的服务中心建立专营旅游商品的专柜或品牌连锁店；其次是要重点扶持旅游商品产、供、销一体化的公司，在商业中心和景区设立本公司的联营店或连锁店，在这些店里能做到统一品牌、统一价格、统一服务规范；第三是在河南省建立一到两个旅游商品交易市场；第四在郑、汴、洛等旅游城市修建“旅游购物一条街”，专门销售地方特色商品。与此同时，必须规范与整顿已有的旅游商品市场，要规范景区的旅游商品市场，对景区中商业摊点过多过滥的问题予以整顿。(四)挖掘民族和地方文化，打造特色旅游商品在对旅游商品设计、制造时除了把握旅游商品的基本特征，即实用性、轻便性、流行性、纪念性、收藏性、艺术性等，更应挖掘旅游商品的文化性、民族性、地方性。在设计和生产旅游商品时应立足于自己的地方、民族文化背景，追溯历史文化渊源，设计具有民族、地方特色的旅游商品，事实证明，民族、地方文化特征越明显，文化品格越高，其艺术价值、纪念价值就越高，也最容易受到市场的青睐。在设计和生产旅游商品时应充分利用自己的知名旅游资源，既经济、方便，又不浪费旅游资源，并能打造知名的旅游商品品牌。(五)调整旅游商品定位，构建合理、科学的旅游商品结构在旅游商品的定位方面，要根据市场需求状况，充分、合理地利用旅游资源，特别要适应市场动态变化及时调整旅游商品开发方向，优化产品结构。旅游商品的定位应做到高、中、低档有机结合；突出地方、民族特色；巩固传统产品，重点打造知名旅游商品；多样性和精品性相结合。对特色知名旅游商品要上档次、上规模、上质量，一定要突出特色，培育名牌。(六)积极引进吸收国内外先进的生产技术，确保旅游商品创新发展技术力量薄弱、生产设备落后、资金投入不够是制约我国旅游商品创新发展的重要因素，因此，我们要与旅游业发达的国家、地区进行合作与交流，引进国外或者先进的生产流水线，在不影响旅游商品文化内涵的基础上，将传统工艺与现代化生产、经营方式相结合，扩大生产规模，提高生产力、降低生产成本。对旅游商品的开发设计，要有前瞻性、时尚性，不能拘泥于现状，要创新，要充分发挥高校和工艺美术研究所的科研作用，加大科研经费、技术力量的投入并不断挖掘能工巧匠在传统文化工艺方面的拓展。(七)注重诚信管理，充分采用现代营销策略，加快建立旅游业投融资机制通过电子商务网络销售可以扩大客源，减少销售环节、降低成本、提高工作效率，为旅游商品提供更广阔的市场空间和发展前景。同时，必须规范与整顿已有的旅游商品市场，实行诚信经营。进一步加大旅游产业招商引资力度，加大旅游基础设施建设资金投入，改变河南省旅游基础设施落后的现状。按照市场经济的要求，在不破坏生态资源和文物的前提下，按照“谁投资、谁受益”的原则，鼓励集体、个人通过各种形式投资旅游业。选择好的旅游项目对外招商，广泛吸引外商共同开发，形成多元化投入新机制。同时要充分发挥投资的引导作用，吸引社会资金投向旅游业，推动非公有制旅游经济的发展，并且积极争取和努力创造条件，支持符合条件的旅游企业通过发行股票上市融资，用于更好地建设和发展旅游项目。［参考文献］［1］汪永太．中部地区旅游商品开发与中部城市发展研究［j］．城市发展研究，2010(3)．［2］付寅琦．山东聊城旅游商品开发的初步探讨［j］．中国商贸，2010(14)．［3］张伟，张建春．生态旅游商品开发的思考［j］．安徽师范大学学报(自然科学版)，2005(1)．［4］朱江．浅谈区域旅游商品开发体系的建立［j］．科技信息(学术版)，2008(23)．［5］蒋冰华．河南安阳旅游商品的开发现状及其战略选择［j］．价格月刊，2008(8)．［6］胡晓锋．中小城市旅游商品开发探讨——以咸宁市为例［j］．中国商界，2009(5)．下载本文