前言：利群（阳光）近几年来在安吉市场的表现可谓是“高歌凯进”,07年还只有销售16.09箱，但发展势头十分迅猛，以每年翻一翻多的速度快速增长。到11年，销量甚至超过了湖州本级以及德清，成为湖州地区销售最好的地区，这与安吉的经济条件和消费结构并不匹配。利群（阳光）快速增长的动力是什么？它对安吉整个卷烟销售格局和消费构架是否带来冲击？以及未来的风险度如何？均值得进行总结和反思。
一、利群（阳光）卷烟销售概况
1、销量快速增长。
| 利群（阳光）在全地区历年以来销售情况（箱） | |||||
| 年份 | 湖州市 | 德清县 | 安吉县 | 长兴县 | 总计 |
| 2007年 | 25.92 | 74.26 | 16.09 | 8.67 | 124.95 |
| 2008年 | 50.13 | 117.93 | 23.75 | 14.72 | 206.52 |
| 2009年 | 136.09 | 144.3 | 70.95 | 30.37 | 381.72 |
| 2010年 | 231.75 | 204.11 | 169.04 | 80.1 | 685 |
| 2011年 | 343.51 | 317.88 | 344.23 | 121.72 | 1127.34 |
| 2012年1-4月 | 161.57 | 165.37 | 1.24 | 58.38 | 574.56 |
2、市场份额显著提升。
| 安吉卷烟市场40-45元/包价位段历年来各规格市场份额表 | ||||||
| 2007年 | 2008年 | 2009年 | 2010年 | 2011年 | 2012年1-4月 | |
| 总规格数量 | 5个 | 3个 | 6个 | 8个 | 11个 | 10个 |
| 利群(阳光) | 3.34% | 4.39% | 10.44% | 19.77% | 31.82% | 37.57% |
| 中华(硬) | 87.03% | .55% | 85.71% | 76.42% | 65.43% | 60.31% |
| 其他 | 9.63% | 6.06% | 3.85% | 3.81% | 2.75% | 2.12% |
| 合计 | 100% | 100% | 100% | 100% | 100% | 100% |
3、进货面持续攀升。
从月进货面及年累计进货面情况来看，从2011年7月开始，月度进货客户逐渐稳定在总客户的55-60%之间，暂时与中华97%左右的进货面尚有一定的距离。年累计进货面却在进一步地攀升，去年1-11月年累计进货户数今年前三个月已经达到，说明该规格卷烟影响力在继续铺开。
| 2011年7月-2012年3月利群(阳光)重复进货情况表 | ||||||
| 时间 | 卷烟品名 | 客户总数 | 月进货户数 | 月重复进货户数 | 年累计进货户数 | |
| ≧2次 | ≧4次 | |||||
| 2011年7月 | 利群(阳光) | 3567. | 1759. | 1195. | 629. | 1834. |
| 2011年8月 | 利群(阳光) | 3620. | 2129. | 1536. | 1017. | 2134. |
| 2011年9月 | 利群(阳光) | 3626. | 2416. | 2065. | 1282. | 23. |
| 2011年10月 | 利群(阳光) | 3631. | 1780. | 912. | 212. | 2753.(休息一周，月四次订货客户较少) |
| 2011年11月 | 利群(阳光) | 3637. | 2243. | 1714. | 1073. | 2934. |
| 2011年12月 | 利群(阳光) | 3634. | 2095. | 18. | 115. | 3258. |
| 2012年1月 | 利群(阳光) | 3635. | 2688. | 2151. | 1285. | 2688. |
| 2012年2月 | 利群(阳光) | 36. | 2197. | 1696. | 907. | 2884. |
| 2012年3月 | 利群(阳光) | 38. | 1822. | 1332. | 724. | 2960. |
| 2012年4月 | 利群(阳光 | 3656 | 1824 | 1327 | 625 | 3029 |
一、利群（阳光）畅销的原因
（一）产品自身及工业企业层面。
1、产品自身优势明显
（1）品牌优势。利群作为省内卷烟的第一大品牌，品牌的宣传力度大、覆盖面广，影响深远，从“永远利益群众”到“让心灵去旅行”，强大的品牌效应为利群（阳光）进军高端档次卷烟市场提供了过硬的市场条件。
(2)口味优势。利群（阳光）作为利群家族的重要成员之一，其吸味禀承利群一惯的“醇和淡雅”，因此有着良好的市场基础。当消费者习惯了20元的软红长嘴利群的吸味后，如果要提高消费档次的话，必然要考虑它的延伸品牌，利群（阳光）也就无可争议的成了首选产品。
(3)包装优势。利群（阳光）暗黑色的包装，不需要过多华丽的装饰、鲜艳的色彩，就凭其简单但不失高雅的包装就已经很抢眼球，给人高贵、沉稳、成功的感觉。
2、浙江中烟营销方式独特、宣传力度大。作为本土市场，浙江中烟在利群（阳光）的发展壮大投入了相当的心血，无论是市场经理还是终端业务员均兢兢业业，深入到一线，这是其他工业所不具备的，另外营销方式和宣传力度均比其他工业力度要大，具体表现在：
（1）定期召开零售客户和消费者座谈会。如仅12年，零售客户座谈会7场次，受众700户零售客户；消费者座谈会5场次，受众450人。虽然宣传的内容为利群品牌的文化，但这对利群（阳光）有很大的推动作用。
（2）一直以来参与零售终端建设，并定期给予维护。如12年，浙江中烟计划对安吉153户零售终端室内的KT版进行全部更新；在安吉县城百汇、百姓缘递铺店分别已经订制了专用形象柜；另外，浙中烟终端业务员定时、定期对经营稍微好一点的零售客户一对一上门沟通指导、进行利群品牌宣传页的发放和张贴，使得关系很融洽，这都促进了利群（阳光）品牌的宣传和增量。
（3）注重意见领袖的作用。浙江中烟每月定期对安吉县委、县以及有影响力的机关部门和企业负责人发放利群鉴赏品吸样烟，并附寄利群宣传资料，从而扩大利群品牌的影响力。
（4）持久地进行零售客户和消费者的激励活动。近几年来，浙江中烟从未中断过对零售客户和消费者的激励，无论是每月销售排名前200名客户进行的奖励还是消费者购买指定品牌进行的奖励（每次奖励的礼品均不同，且具有一定的价值），并且类似的活动持续时间长，这都刺激了零售客户推荐的积极性和消费者购买的意愿。
（二）商业企业及零售终端层面
应当来说，客户经理在对利群（阳光）的培育和引导并没有很大的力度，但前些年有几个因素造成客户经理曾经有意识地向零售客户推荐利群（阳光）作为中华（硬）的替代品牌，因素一，中华(硬)货源相对紧缺；因素二，安吉烟草追求结构提升的需要；因素三，担心中华（硬）过多的市场份额影响该价位段的健康布局。至于零售客户，则从其经营的角度出发，由于中华（硬）货源的紧张以及对利群品牌的信任而主动推荐利群（阳光），这都对该品牌销量的提升起到推波助澜作用。
（三）消费者层面
1、通过对消费者反馈的情况来看，购买和吸食利群（阳光）主要有几种情形：
（1）他人推荐。包括意见领袖、零售客户、亲戚朋友。起初通过他人的推荐，心理已经对该卷烟有很好的印象，然后购买后认为口味的确醇和，于是忠诚消费。
（2）自我定位。由于利群（阳光）包装为黑色，给人一种低调、谦和、且不失品味，而中华（硬）则由于知名度太大，再去购买吸食反而有点哗众取宠，装点门面味道，因此舍弃中华（硬）而改消费利群（阳光）——（印象云烟也是如此成功的）
（3）追随大流。安吉卷烟消费群体有一个很大的特点，就是随大流情况比较严重，无论是前些年的云烟（软珍品）、20的利群，总之你抽、我抽、大家抽，（这一点作为安吉人来说对其他商品也出现类似情形）
（4）攀比心理。安吉消费者对零售商品的消费具有很强的攀比心理，餐饮、住宿其实都要超过长兴、德清，作为卷烟消费也是如此，怕别人看不起，于是别人看不到的东西可以省一点，装点门面的可不能少。
（5）文化认同。不可否认，利群品牌文化传递的确到位，加上该品牌其他规格一直以来得到消费者的追捧，因此对利群（阳光）自然而然地认可
2、当前利群（阳光）消费群体的主要社会阶层和年龄段。从了解的情况来看，对该卷烟消费目前还集中在企业白领、事业机关工作人员、私营业主以及部分社会青年，其中社会青年更主要的是标榜自己有个性和攀比心理进行消费。而年龄段中，利群（阳光）消费者集中在40-50岁，这部分消费者有较高的稳定收入；50岁以上相对较少，他们还是对中华（硬）情有独衷。另外还有一点需要注意，利群（阳光）消费者开始有低龄化的趋势。
3、购买和吸食利群（阳光）的主要方式。通过对零售客户的途径了解到，和中华（硬）有所不同，利群（阳光）办事用烟相对较少、送礼较少、整条购买较少；个人自吸多、朋友间招待多（限于要好朋友间的聚会、K歌等，对一般客人还是偏向于硬中华）。
（四）竞争者层面
目前与利群（阳光）可竞争的只有中华（硬），至于玉溪（软和谐）、贵烟(福)、苏烟(软金砂)等根本构成不了威胁。但利群（阳光）能够在“国烟”之称的中华（硬）中脱颖而出，并有动摇中华（硬）霸主地位的雄心和机会，这除了有上诉的因素外，中华（硬）由于自身的缺陷也给了利群（阳光）有趁之机，具体为：
1、中华（硬）前几年货源的不足。特别是2009年-2010年，安吉在经历08年经济相对紧张后得到快速发展，无论是企业主还是职员，收入的快速增加导致对高端卷烟追求扩张，但那时候中华（硬）的货源并没有及时跟进，于是利群（阳光）凭借高知名度和美誉度迅速抓住市场空档而崛起。
2、消费者对中华（硬）的审美疲劳。中华（硬）自开发面世以来，一直就统治高端卷烟市场的领头地位，但时间过长，引起消费者的审美疲劳。另外随着经济收入的增加，普通大众均已消费得起，没有了高高在上的神圣感和神秘感，消费者为寻求感官的突破而转移消费包装有个性，品牌形象高端而且有时代气息的利群（阳光）。
3、对中华（硬）口味开始不适应。随着经济的发展，消费者普遍接受过各种高端卷烟，并相应进行比较，很多消费者认为中华（硬）香味偏重，而利群（阳光）口味更醇更舒适，更适合当代成功人士对卷烟口味的要求。
三、利群（阳光）畅销对安吉烟草整体经济运行的利与弊
综上所述，利群（阳光）的成功有偶然也有必然，虽然暂时无法与中华（硬）平起平坐，从目前的势头来看，未来几年仍会稳步增长，不过从近几个月的进货面及每周的订单率来看，有趋稳现象，增长的幅度开始放缓。但万事均有利有弊，利群（阳光）的畅销对安吉烟草整体经济运行也将有一定的利弊影响。
(一)利：
1、使该价位段整体格局更加合理，避免了中华（硬）一支独大而造成的风险。
2、将继续推动安吉卷烟结构的提升，为安吉烟草经济贡献更多的利润。
3、维护了利群品牌良好的美誉度和价值体现，对整个利群品牌起到稳定针的良好作用。
（二）弊
1、今年以来整个经济环境的不乐观，但利群（阳光）的快速增长导致安吉卷烟结构提升过快（12年1-4月，利群（阳光）销量的增幅对安吉烟草单箱结构增长的贡献度为23.31%）,过多挖掘市场潜力。使得安吉烟草未来可持续发展存在不确定性。
2、带动整个利群品牌在各规格中的集中度，造成对利群品牌的依赖度过高。
3、影响到其他同价位卷烟规格的生存空间，对工业企业而言是件好事，但对于商业企业来说不利于品牌间和谐共存、共同发展原则。
4、间接将导致省产烟比重过高，与整个行业的发展不协调。
5、一旦该卷烟继续快速发展，而货源并不能及时跟进（因为货源的采购是市局，而三县两区发展严重不平衡，有重蹈珍品云烟覆辙的可能），将造成客户满意度的下降。另外也将可能造成暗流现象增多，对市场带来变动。
