1．本试卷为闭卷考试。 

2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 

3．请在两小时时间以内完成。

1.企业将自己经营的产品及所提供的有关服务信息形成 独特的售卖方案，以激发消费者的购买行为，扩大销售的信息是（ A  ）

A. 产品促销信息   B. 品牌传播信息

  C. 客户服务信息   D. 危机公关信息

2.（  A  ）也被称为网页浏览量或印象，是指在一个特 定时间内用户通过广告访问该网页的次数。

A. 广告浏览量  B.点击量 C.CPS  D.CPR

3. 网站用户浏览网页时，自动弹出的广告称为（ C   ）

A.焦点图广告

B.全屏广告

C. 弹窗广告

D. 文字链接广告 

4.微博的营销价值，不包括以下哪种？（ C   ）

A.品牌推广

B.用户维护

C.网络广告

D.危机公关

5. （D）是提供搜索服务的社交软件，如微信、QQ 等。在微信中， 用户可以通过搜索框搜索与他人的聊天记录、好友、微信公众号文章等。

A.内容类搜索引擎

B.商品类搜索引擎

C.关系类搜索引擎

D. 社交类搜索引擎

6.（  B ）是广告主自己设计制作 App，对企业品牌、产品或服务进行 宣传的广告。

A.冠名广告

B.品牌定制 App 广告 

C.信息流广告

D.功能榜单广告

7.（ B ）又被称为视频插片广告，是指在视频片头、片尾或播放过程中插播的广告。

A.植入广告

B. 贴片广告

C.角标广告

D.定制广告

8.（D）是指在视频内容中穿插广告文案，传达广告信息的文案类型。

A.海报形文案      B.直播型文案

 C.微电影文案     D. 视频型文案 

9.短视频的基础要素是（A）

A.价值趣味

B.清晰画质

C.优质标题

D.音乐节奏

10.脉脉直播属于哪一类直播平台（  D  ）

A.综合类直播平台

B.游戏类直播平台

C.秀场类直播平台

D.商务类直播平台

二、多选题（每小题3分，共30分）

1. 新媒体广告的常见类型有（ABCD    ）

A.门户网站广告

B. 搜索引擎广告

C. 移动 App 广告

D. 微信广告

2.划分新媒体文案的标准有哪些？（ABC    ）

A.按文案目的分类

B.按篇幅长短分类

C.按广告植入方式分类

D.按阅读对象分类

3.微博的传播特征有（ ABCD   ）

A. 低门槛，传播主体更大众 

B. 实时性，扩散传播更高效 

C. 高聚合，热点话题更关注 

D. 强裂变，内容互动更多元 

4.追踪热点的益处有（ABC  ）

A. 培养“网感”，活跃思维

  B. 提升阅读，自然“涨粉”  

  C. 提升账号质量，提升权重

  D.了解用户

5. 门户网站创新的方式有（ABC    ）

A. 形式创新   B. 卖点创新 

  C. 策略创新  D.服务创新

6. 搜索引擎广告的特点有（ ABCD   ）。 

A. 精准地锁定目标用户

B. 投放门槛低，投入可控

C.自主投放，操作简单，灵活度高  

D.广告效果可跟踪

7. 移动 App 广告主要的特点有（ABCD）。 

A. 到达泛在化  B. 投放精准化  C. 传播社交化  D. 转化即时化

8. 微信广告的特点有（  ABC  ） 

A. 到达率高B. 互动性强  C. 呈现度高  D.精准度高

9.一个优质的短视频包括哪些要素（ ABCDE   ）

A.价值趣味  B.清晰画质 C.优质标题  D.音乐节奏 E.胜出

10.网络直播的优势有（AB    ）

A.参与门槛低  B.直播内容多样化 C.不受技术影响  D.不受环境干扰

三、简答题（每小题5分，共15分）

1．简述新媒体文案的创作流程。

答：1．了解客户需求2．搜集背景资料3．撰写初稿4．分发测试5．文案定稿

2. 简述移动 App 广告的创作策略

答：新媒体广告人员投放移动 App 广告，除了选择合适的平台、掌握程序化购买方法， 还需对广告内容进行把控。在创作移动 App 广告时可以重点采取以下 3 个策略。  

（1）打造原生广告 业界并没有对原生广告（Native Advertising）明确定义，但“原生”概念的核心在于使商业信息与传播环境（包括界面环境、上下文环境、移动 App 使用环境 等）有机融合。 打造原生广告的主要目的是，在保持用户体验的同时展现企业独有的品牌、产品或服务，既能够满足用户的相关需求，又不使用户产生排斥心理，产生更好的宣传效果。

（2）个性定制 新媒体广告人员可通过移动 App，帮助用户根据自己的喜好针对广告主的产 品或服务进行个性化的搭配、设计，获得线下难以得到的体验，增进其对广告主的了解。

（3）创造极简趣味 移动 App 广告若能让用户感到有趣、有用，用户会更容易产生注册、下载、 付费、体验、分享、评论等行为，从而达到更佳的传播效果和销售效果。

3.简述“创作出走心的新媒体内容”的五个步骤及内容。

答：渠道用户画像。不同的新媒体渠道用户不同，其需求自然也不相同。因此，运营者需要先分析渠道用户并进行用户画像，然后根据用户画像创作该渠道专属的新媒体内容。

用户场景拆解。研究用户画像后，运营者需要继续了解用户在尚未使用企业产品时的主要场景，并按步骤拆解场景，以流程图或工作表的形式进行记录。

用户痛点挖掘。运营者可以根据以上场景（用户场景）拆解，寻找用户痛点，即：挖掘用户操作不方便、不喜欢的环节。

解决方案描述。针对用户的痛点，运营者需要用企业产品进行匹配，看企业产品分别能够解决用户的哪个痛点、如何解决。

内容细节打磨。通过以上步骤，运营者可以提炼出符合用户痛点的解决方案，这是走心的新媒体内容的核心。围绕核心，运营者要打磨细节，如设计海报、撰写软文、拍摄视频等。

四、综合题（共35分）

1、分析公众号广告投放策略。（25分）

答：在新的媒体环境下，短视频、直播等新兴新媒体平台得到了用户的青睐。在此背景下，微信公众号汇聚流量的能力呈现出降低的趋势。此外，很多微信公众号为了 吸引用户点击，获取广告费用，刻意使用引人注意的标题，但用户点击进入后，发现文章内容与标题并不相符，导致广告投放效果欠佳。 因此，公众号广告投放更要从用户需求出发，从而实现精准营销。实现公众号 广告投放的精准营销，可以从以下 3 个方面入手。 

一．选择信誉度高的公众号

 目前，申请微信公众号的门槛降低，企业和个人都能申请微信公众号，因此产 生了许多粉丝数虚假的公众号，有些微信公众号的粉丝数量较多，但几乎都是不活 跃的“僵尸粉”，选择这些公众号投放广告得不偿失。因此，新媒体广告人员在选 择投放广告的公众号时，要选择信誉度高的公众号，以保障广告投放的效果。 评估微信公众号的信誉度，可以从微信公众号的日常运营和维护是否秩序化、 规范化等方面进行。例如，关注该公众号推送的内容、粉丝的维护等。 

二．设置互动类广告 用户的活跃度和对品牌的忠诚度是新媒体广告人员选择公众号的重要参考因素。设置互动类广告，能使用户积极参与其中，加深广告品牌或产品在用户心中的 印象。 新媒体广告人员在设置互动类广告时，可以在用户需求和广告主产品诉求之间 寻找共同点，并将这个共同点放大，让用户真正接触广告产品或服务。

 三．提高广告质量 在这个用户阅读碎片化的时代，用户一旦流失，将难以挽回。新媒体广告人员在投放公众号广告时要注意广告质量，避免发布粗制滥造、哗众取宠的广告，导致用户反感、厌恶。 提高广告质量可以从两个方面入手：一是采用新颖的广告形式，让用户阅读起 来有新鲜感，不感到枯燥；二是坚守内容为王，要在客观、真实的基础上，提升趣味性，充分引起用户的好奇。

2、阐述优化新媒体广告传播与承担社会责任的有效举措。(10分)

答：1、加强自身建设持续学习、持续进步是每个人不被社会、行业淘汰的重要方法。新媒体广告人员要不断加强自身建设，学习更为先进、更符合大众审美的新媒体广告表现形式， 才能让新媒体广告的传播更加合理，才能更好地承担社会责任。

2．促进相关法律、法规的健全 法律具有强制性，能以立法的形式明确界定新媒体广告人员不可触碰的法律底 线。对于新媒体广告人员来说，相关的法律、法规不仅是规范自身行为的紧箍咒， 更是维护自身合法权益的有力武器。 新媒体广告人员在工作实践中，除了要严格遵守法律规定，还应当及时向相关 部门反映法律监管中存在的漏洞，促进相关法律、法规的健全。

 3．引导行业自律 在新媒体环境下，广告行业自律的主体已经不再是单一的从业人员，而是整个 新媒体广告行业。新媒体广告人员在工作过程中，应当站在自律金字塔的塔尖，积 极主动地承担社会责任，并引导行业内其他人员共同形成行业自律。 

4．接受监督 当行业自律无法发挥效用时，社会作为外部监督力量，对于新媒体广告行 业社会责任感的塑造具有重大意义。社会监督是社会自发形成的一种力量，它 以压力的形式对新媒体广告行业和新媒体广告人员进行督促，以社会的力量塑 造新媒体广告行业的社会责任感。新媒体广告人员应该以积极的态度接受社会 监督，对社会的焦点问题进行深入分析、认真整改，这样才能化解带来的 负面影响，重新获得用户信任。下载本文