基金市场营销的主要内容

一、目标市场与客户的确定

    确定目标市场与客户是基金营销部门的一项关键性工作。只有仔细地分析投资者，针对不同的市场与客户推出适合的基金产品，才能更有效地实现营销目标。在确定目标市场与客户上，基金销售机构面临的重要问题之一就是分析投资人的真实需求，包括投资人的投资规模、风险偏好、对基金流动性、安全性的要求以及投资人承受风险的能力等因素。

二、营销环境的分析

    营销环境是指基金销售机构进行基金营销的各种内部、外部因素的统称。对于基金营销而言，营销环境既能提供机遇，也能造成威胁。基金管理人最需要关注的因素有：

1、    销售机构本身的情况。公司股权结构、经营目标、经营策略、资本实力、营销团队等都会对基金营销产生重要的影响。

2、    影响投资者决策的因素。人们的金融产品选择依赖于两个因素：外在和内在因素。外在因素如个人成长的文化背景、社会阶层、家庭、身份和社会地位。内在因素有心理上的，如动机、感觉、风险承受能力、对新产品的态度等；还有个人自身的因素，如人生阶段、年龄、职业、生活方式和个性等。

3、    监管机构对基金营销的监管。规范基金销售机构的法律法规、部门规章对基金营销有重要的影响。

三、营销组合的设计

    营销组合的四大要素——产品、费率、渠道和促销是基金管理的核心内容，一个营销战略是否成功最终取决于如何把各个要素有机地结合起来并使其互相协调。

四、营销过程的管理。

1、    市场营销分析。

（1）    收集、分析金融市场、相关基金产品、本公司以往的历史数据。

（2）    分析拟发行基金的目标市场。

（3）    评估外部和内部因素。

2、    市场营销计划。

营销计划应包括以下内容：计划实施概要、市场营销现状、市场威胁和市场机会、目标市场和可能存在的问题、市场营销战略、行动方案、预算和控制等。

3、    市场营销实施。

（1）营销活动的成功执行需要一个详细的、把公司内外所有环节、人员和活动集中到一起的行动方案。

（2）公司的组织结构在执行市场营销战略中发挥着巨大作用。

（3）公司的决策和奖励制度，即指导计划、预算、补偿等其他活动的操作程序，也影响着市场营销的实施。

（4）有效的实施还需要仔细制定人力资源计划。

（5）要想取得成功，公司的营销战略还必须和企业文化相适合。

4、    市场营销控制。

（1）管理部门设定具体的市场营销目标。

（2）衡量企业在市场中的销售业绩，检查销售时间表是否得到执行。

（3）分析目标业绩与实际业绩之间存在差异的原因以及预算收支不平衡的原因。

（4）管理部门评估广告投入效果、不同渠道的资源投入，及时采取正确的行动，以弥补目标与业绩之间的差距。

我国基金销售渠道的现状

目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、证券公司代销、基金管理公司直销的销售体系。但与国外相比，我国开放式基金销售还需要拓宽渠道，加强服务。由于广大投资者对基金产品尤其是开放式基金还比较陌生，基金营销依赖银行、证券公司的柜台销售。充分挖掘代销渠道的销售潜力，是基金管理公司的必然选择。银行和证券公司应在代销时根据自身的营销网络特点，精耕细作，开展充分发挥自己优势的特色营销。目前，专业基金销售公司开始起步，基金网上销售方兴未艾，基金管理人在建设好现有渠道的同时，纷纷加强新渠道建设，为迎接更激烈的营销竞争做好准备。

一、商业银行

在我国，大众投资群体仍以银行储蓄为主要金融资产，商业银行具有广泛的客户基础。选择大型国有商业银行作为开放式基金的代销渠道，有利于争取银行储户这一细分市场。但是，在现有开放式基金销售过程中，商业银行主要是为基金的销售提供了完善的硬件设施和客户群，但是销售方式在一定程度上停留在被动销售的水平上，为投资者提供的个性化服务与客户需求尚有一定差距，直接影响了客户的投资热情。实际上，投资者对营销渠道所提供的投资建议、服务质量的心理感受在其购买决策过程中的作用是不容忽视的。为此，基金管理人必须加强与代销银行的合作，通过对银行人员的持续培训，组织客户推介会以及代销手续费的合理分配，增强银行代销的积极性，提高银行人员的营销能力。

二、证券公司

证券公司业务主要面向股票及债券市场，其人员有关证券类产品的专业知识水平较高，面对的客户主要是股民。针对投资意识较强的老股民群体，利用证券公司网点销售基金将是争取这类客户的有效手段。同时，相比商业银行，证券公司网点拥有更多的专业投资咨询人员，可以为投资者提供个性化服务。另外，ETF和LOF等基金创新品种的推出，使得证券公司可以发挥自己交易服务的优势，在市场竞争中占据优势。证券公司要保证基金代销业务的持续健康发展，有必要建立起以客服务为中心、客户至上的运营模式，首发销售与持续销售并重，向客户提供能帮助其更好的实现理财目标的一系列服务。

三、证券咨询机构和专业基金销售公司

在基金规模不断壮大、品种逐步增加的形势下，对投资基金提供专业咨询服务，已经成为一种市场需求。顺应这种需求，《证券投资基金销售管理办法》出台后，证券投资咨询机构和专业基金销售公司开展基金代销业务成为监管机构鼓励的发展方向。专业销售人员可以为客户提供个性化的理财服务，帮助投资者提高对投资基金的认识以及选择符合自身投资需要的基金品种。

四、基金管理公司直销中心

基金管理公司的直销人员对金融市场、基金产品具有相当程度的专业知识和投资理财经验，尤其对本公司整体情况及本公司基金产品有着深刻的理解，能够以专业水准面对专业化的投资机构、一般企业及个人等。虽然基金管理公司的直队伍规模相对较小，但人员素质较高，可以加强与客户之间的沟通和交流，提供更好的、持续的理财服务，更容易留住客户并发展一些大客户，形成忠实的客户群。

开放式基金营销过程中出现的问题

一、 基金产品目标市场定位不清晰,细分市场不到位

基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用,但我国证券市场大环境却了现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间,国内各家基金公司的基金产品都大同小异,根本无法发挥分散系统风险的作用。国内基金营销上以机构客户为主,因未能达到消除非系统性风险的目的,导致我国基金目前无法有效地吸引中小投资者。除了基金的定位有偏差外,基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论,应该是什么产品适合什么样的人群,故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前我国开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源,能卖多少是多少,几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。

二、 基金产品定价不合理,具有随意性

和普通商品、服务一样,费率问题是影响开放式基金营销的一个敏感因素,费率定高了,无法吸引到足够多的投资者;费率定低了,又不利于基金管理人的运作,影响整个基金业的长期发展。目前我国的基金费率收取采取了市场手段和行政手段相结合的方式,国家监管机构对有关的费率设置一个区间,基金管理人可以根据市场状况在区间内调整各种费率。在费用支付方式上,推行了前端收费和后端收费;在赎回费率上,根据基金持有人的持有时间长短确定不同的赎回费率;在认购费率上,根据不同的认购金额划分了不同的费率档次。费率结构开始呈现出多层次的趋势,但我国基金产品在各种费率上仍然存在不少问题。如基金销售费率过低;“后端收费”模式带来的问题;托管费率相对偏高;投资者投资于开放式基金的交易成本相对较高等。

三、 基金营销渠道粗放经营、成本较高、效率低

目前,我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系,这三种方式均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是,目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态,许多地方还有待完善。如银行的销售队伍在基金方面不一定是专家,难免不能有效地针对投资者的具体情况进行指导、推销,而且基金也瓜分了一部分原本竞争就很激烈的存款蛋糕。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限,而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。此外,目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售代理机构的问题。从基金业内透露的信息看,托管银行代理销售在总销售额中占绝对比例。但是,银行的扶持毕竟是有限的,而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构,比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高,且营销效率相对而言

并不明显,毕竟银行还有其他业务要做。

四、基金促销手段单一、缺乏力度

目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告,而对于诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的,因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍,属于被动促销,而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金,并不是一条广告所能做到的。此外,在银行代销基金时,与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够,银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生,这也是基金促销管理中应想办法解决的问题。

五、基金产品营销中客户关系管理存在的问题

良好的客户关系对于基金营销具有极其重要的地位。如何与客户沟通,建立联系,并如何进行客户服务,以提升公司对客户的影响力,进而与客户保持长期良好的关系,是基金管理公司尤其值得重视的问题。但是在我国开放式证券投资基金的营销中,基金管理人在客户关系的建立和管理上存在诸多的问题:与客户缺乏互动的、长期的、有效的沟通,目前各家基金管理公司与客户的沟通上绝大多数通过“王婆卖瓜,自卖自夸”的投资推介会、邮寄信笺等各种活动,基金公司自始自终处于主动地位,客户却一直处于被动接受状态,缺乏互动的交流,没能激发客户的主动参与性,也极其缺少能够将客户,尤其是中小客户请进公司进行交流的活动,使得客户对基金公司仍然处于一种雾里看花的状态;客户服务内容雷同,形式主义比较严重,现阶段从总体上看来,基金公司的客户服务方式具有多样化,但是在所提供的客户服务内容上,大多数的基金公司基本一致,内容比较雷同,主要包括基金投资服务,账户查询服务、信息咨询服务等几个方面;基金管理人内部客户服务机制的缺失,基金管理人在客户服务工作方面,存在着人员认识不足、内部信息渠道不通畅和业务流程模糊不清等问题,客户服务内控机制的缺失导致工作的失败。

营销问题的解决对策

一、产品（Product）策略

针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。 

二、价格（Price）策略

根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与的价格，是营销人员面临的又一挑战。按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。

三、渠道（Place）策略

建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。 前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。此外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金，基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。

四、促销（Promotion）策略

多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。如前所述，开放式基金的促销活动可以采取多种方式，按照市场营理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。在我国当前的条件下，基金公司应当将人员促销和非人员推销进行有机的结合，针对不同的投资者类型开展不同的促销活动。一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。而对于广大中小投资者，则应重点运用非人员推销的手段进行促销，在搞好广告促销的基础上，综合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力，促使投资者认同基金的投资价值。而针对银行促销，基金公司可加强与代销银行的合作，通过对银行员工的持续培训、合作组织客户推介会以及代销手续费的合理分配等，增强银行员工促销的积极性，提高银行员工的营销能力。

五、保持良好的客户关系

基金管理公司应加强与客户之间的沟通，以维持和扩大自己的客户群。基金管理公司应经常与客户联系，并建立有效地客户反馈机制，以便及时的了解客户的需求。在提供服务方面，基金管理公司可以根据客户的等级不同，实现差异化的服务，这样一方面是为客户量身定做，增加了客户的满意度，另一方面，也节省了公司的资源，减少了一些不必要的服务浪费。下载本文