作者：***
来源：《新媒体研究》2017年第05期
摘 要 随着网络普及，互联网用户激增，新媒体产业进入黄金时期。当前，网络视频产业链已然形成，但由于产业链条主体众多，产业链构造十分复杂模糊，不利于网络视频行业的进一步发展。文章通过构建网络视频产业链结构模型，分析其构建原则，从产业链的上游，下游以及传播特征这三方面解读其结构特征，期望能厘清其产业运作关系，为日后形成一个良性的产业生态系统提供帮助。
关键词 网络视频产业；产业链；产业结构
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）05-0106-02
当前，我国网络视频产业链已然形成，但由于产业链条主体众多，链条构造十分复杂，不利于网络视频产业的进一步发展。随着移动互联网的普及，用户争夺战逐渐打响，企业若想在激烈的竞争中取胜，则需要对产业链进行整合分析，获取竞争优势。本文对当前我国网络视频产业链结构进行梳理，努力分析其结构特征、构建原则以及各产业主体的内在关联。期望寻求网络视频行业健康发展的一剂良药，帮助处于构建期的网络视频企业进行产业优化，也为日后构建出一条可循环的产业价值链和良性的产业生态系统提供理论支持。
1 我国网络视频产业链结构模型
网络视频产业由不同业态共同构成，这些业态之间存在着千丝万缕的联系，这些联系相互交错，最终形成了网络视频产业链。笔者通过从多方面的角度对网络视频行业进行梳理，架构出一条系统的产业链模型，（如图1）并希望在该模型的基础上进一步认识其产业发展。
2 我国网络视频产业链的构建原则
在网络视频产业链中，各企业的价值生产活动往往包含在整个产业链价值系统中，产业价值链引导产业链中各企业从事生产经营活动，在此基础上实现对整个产业链的价值创造。
2.1 竞合竞争原则
在同一条产业链中，各企业之间的竞争说到底其实是一种竞合。在市场竞争中，企业为了追求更高的利益，往往不顾及竞争对手的利益诉求，这样的竞争手段在市场竞争中十分常见。但在产业链内，由于产业链是所有所在企业共同的组织体，他们之间通常利益相关联，如果毫不顾忌其他企业的利益诉求，就很可能造成产业链断裂，最终损害到自己企业的利益。因此，产业链内的竞争是合作中的竞争，企业一定要遵循竞合竞争原则，才能使产业链高效运作，为企业创造更大的价值。
2.2 协同运作原则
协调好各企业之间的供应链协同关系对构建网络视频产业链起着极其重要的作用，只有企业之间做到各环节完美衔接，才能使整个网络视频产业得到更高效率的发展。企业要始终把握供应链协同这一核心不动摇，充分了解用户的个性化需求，从源头上获得产业链的竞争优势。企业应以提高供应链中节点企业的协作程度为前提，与相关企业建立良好的合作关系，形成互相信任、共享信息、透明化合作的客户服务。在信任的基础上加强合作，通过合作进一步增进彼此信任，这也就是产业链协同运行的必要前提。
2.3 价值增值原则
从产业链出现至今，尚未有哪个企业可以包揽产业链生产的各个环节，每个企业都要根据专业特点来制定自己的发展战略，扬长避短，充分培养和加强其优势，形成核心竞争力，寻找自身存在的位置。而对产业链的其他环节则采取“外包合作”的方式，由更专业的公司来做。这样不但能够使每个企业价值创造最大化，更能充分整合产业链现有资源，实现产业价值链的利益最大化。
3 我国网络视频产业链结构特征
3.1 内容提供商
内容提供商主要包括影视制作公司、广播电视台、音乐唱片公司、自媒作人等。作为产业链的上游，对产业发展起着至关重要的作用。随着行业竞争逐渐白热化，内容同质化现象严重，版权不清等问题逐步浮出水面，“内容为王”再一次成为关乎视频网站生死存亡的重要砝码。但由于网络视频传播方式的独特性，平台运营商往往掌握主动权，重网站建设、轻内容制作的“运营为王”思想依旧主导许多视频网站。各大视频平台纷纷力图通过网站规模和技术创新来赢得用户的关注度，内容生产反而逐渐边缘化。为进一步提升竞争优势，视频内容提供商可以通过建立自己的网络传播平台，按照网络传播文化的特点走自产自销策略。如湖南卫视的芒果TV以及浙江卫视的中国蓝TV，既保留了传统媒体的行业优势，又融合了新媒体的创新形式，利用台网联动的手段，实现视频内容的双平台共享传播。
3.2 传播特征
互联网视频多以病毒式传播为主，它是利用原本就有的人际关系网来制造核爆式的信息传播操作。视频内容通过分享、转载、复制的方式传播给更多的受众，它犹如病毒细胞裂变一样快速繁殖。病毒式传播的秘诀在于“让每一个受众都成为传播者，让受众主动地传播内容信息。”例如2015年7月15日凌晨，几乎同时在网页、微信、微博引爆了一场优衣库试衣间的事件。在营销学上来讲，蔓延速度2小时破亿，其价值相当于给优衣库做了一个单日投放花费2 000万的免费广告。虽然其内容不堪入目，但是其核爆式的病毒传播过程值得深思。在碎片化的传播语境下，随着用户个性化需求的增多，视频网站的功能和内容的细分程度也逐渐加剧。传播渠道和共享平台的不断升级，使网络视频跨平台的传播途径不断增多。网络视频通过不同平台的跨区域分享，传播范围遍布整个互联网社交领域，从而真正实现内容的全网传播。
3.3 终端用户
用户自始至终都是整个产业链发展的内在动力，他们的需求驱动整个产业链发展。网络视频用户往往具有自主性、参与性、认同性、选择性的特点。因此，视频网站要想牢牢抓住用户，就必须充分考虑用户的特性，投其所好。“使用与满足”理论指出：“受众会根据自身的需求有目的性的选择接触媒介，这个过程中媒介的优劣状况和受众对媒介的固有印象都会影响受众对媒介的选择。”因此，视频网站需要打造人性化、定制化的服务体验，不断丰富视频内容，尽可能提高用户的体验满意度，进而获得更高的用户黏性。
4 结论
随着竞争环境的愈加激烈，网络视频企业必须融合广电媒体的内容优势以及网络新媒体的平台优势，最大限度的发掘其价值，使内容整合与平台运营二者之间相互作用，创造更高的价值增值。在网络视频产业链构建中，“内容为王”“运营为王”这二者之间孰轻孰重我们不能轻易下结论。虽然内容整合在网络视频产业价值链中的作用显而易见，但是平台运营也承担了传播视频内容的功能，更是在一些增值业务、周边产品研发等方面发挥着极其重要的作用。广告商作为网络视频产业的主要资金来源是产业链的心脏，为产业链的生存提供最根本的保障，无论是内容整合还是平台运营都取决于此。随着移动互联网时代的到来，多屏互动、影视资源的横向整合逐步完成，未来视频网站将会不断增加对产业链各环节的渗透，从而形成一条 “内容+平台+终端”的完整网络视频产业链条。网络视频产业价值链的构建需要的不仅仅是一条完善的产业链条，更需要产业链各组成单位的协作创新、互利共赢，利用网络视频产业利润完美衔接这一经济链条，用传媒人不断探索追求创新的脚步，走出一条网络视频产业的康庄大道。
参考文献
[1]艾瑞咨询网.中国互联息中心2015年工作报告[EB/OL].[2016-05-08].http：//www.199it.com/archives/341193.html.
[2]杨治.产业经济学导论[M].北京：中国人民大学出版社，1985.
[3]迈克尔·波特.竞争优势[M].北京：华夏出版社，1997.
[4]杨锐，芮明杰，王明辉.产业链竞争优势与产业链治理机制多样性：基于微观治理视角[C]//中国工业经济学会2012年学术年会，长沙：中国工业经济学会，2012-
10-11.下载本文
