一. 淘宝网发展背景历史

1.1电子商务发展背景

  当今世界正进入信息经济时代，互联网的快速发展和广泛应用，加速了经

济全球化和全球信息化的进程，并对人们的生产、生活方式产生了深刻的影

响。 电子商务作为21世纪主要的经贸方式之一，在世界各地、各行业迅速发展

，给世界贸易格局和经济增长方式带来了巨大变革。

1.2 淘宝网简介

  淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，致力于创造全球首选网络零售商圈，由

阿里巴巴2003年5月10日投资创办。淘宝网业务范围跨越C2C（个人对个人）

、B2C（商家对个人）两大部分。淘宝商城的支付方式有：网上支付，信用卡

支付以及货到付款。淘宝商城主要为各大品牌商家以及有一定实力的企业经

营，国内外知名品牌已经纷纷入驻淘宝商城。淘宝商城与淘宝网共享超过

9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。提供100%品

质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物以及购物现金积分

等优质服务。

1.3淘宝商城简介

  淘宝商城是淘宝最新开启的B2B2C服务，服务的主要对象为大型卖家和部分

品牌卖家或者授权卖家，主要服务对象包含了教育商城、摩托罗拉、耐克、

阿迪达斯等世界知名品牌的代理商和经销商，将淘宝的品牌价值和品牌意识

提高到了新的水平，也进一步稳固了因质量问题和信誉问题而动摇的市场，

并且在一定程度上让利给广大的买家，促进了淘宝的多样发展。区别于国内

其他大型综合B2C购物平台，淘宝商城与淘宝网共享超过9800万会员，为网购

消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。提供100%品质保证的商品，7天无

理由退货的售后服务，提供购物以及购物现金积分等优质服务。同时淘

宝商城在淘宝网战略中也逐渐成长为淘宝网重要的一环，成为了淘宝网的主

要服务之一，同时淘宝商城作为淘宝网主打的服务品牌也越来越受到广大买

家的关注和支持，在新一轮的网上购物博弈淘宝网凭借淘宝商城打破了之前

淘宝网商城的低迷态势，正式走出了自己的B2C之路。

二. “双十一”营销总览

2.1关于光棍节由来

  光棍节是一种流传于年轻人的娱乐性节日，以庆祝自己仍是单身一族为傲

（“光棍”的意思便是“单身”）。光棍节产生于校园，并通过网络等媒介

传播，逐渐形成了一种光棍节的文化。1月1日是小光棍节，1月11日和11月1

日是中光棍节，而11月11日由于有4个1，所以被称为大光棍节。而一般光棍

节则指11月11日的大光棍节。国家统计局抽样调查显示，目前出生人口男女

比例近120:100，全世界最高。据推算，到2020年，中国处于婚龄的男性将比

女性多出3000万到4000万。

  光棍节的起源有多种说法，广为认可的一种是说它起源于1990年代南京高

校的校园趣味文化。

  11月11日，光棍节，源于这一天日期里有四个阿拉伯数字“1“形似四根光

滑的棍子，而光棍在中文有单身的意思，所以光棍节是单身一族的一个另类

节日，这个日子便被定为“光棍节”(One's Day)。于上世纪九十年代初诞生

于南京高校，是校园趣味文化的代表产品之一。

  大光棍节是：11月11日，小光棍节是：1月1日，中光棍节是1月11日和11月

1日。

2.2选择

11月进行淘宝商城促销的实际因素

a.大多公司企业都是选择在每月10日进行工资的结算，在11日进行促销活动

，买家手中拥有更多可支配资金，提高买家的购买积极性和购买量。

b.每年11、12月为大多数卖家进行尾货处理，回笼资金，进行会计核算以及

整合规划第二年公司企业销售运作，因此对于达到或增加整体本年营业额以

及利益的实现，11月的销售是一个较为重要的销售时段。

c.随着电商这一行业的不断壮大扩展，作为一直一家独大的淘宝网也渐渐感

受到来自诸如京东、腾讯等各个逐步发展起来的电商平台，因此淘宝网需要

通过塑造相对固定并能与其品牌相适应的促销活动，而通过近几年对于光棍

节购物促销节的运作，让淘宝网也加大了对淘宝商城“双十一”购物节的重

视。

d.电商与线下实体商户之间与日俱增的竞争，致使电商企业需要通过各种更

为直接的降价或给与顾客实际利益的促销活动及营销方案，获取更多的客户

群体以及更为庞大的营业额。因此“双十一”5折购物是稳定淘宝商城客户源

以及增加品牌效应的不二选择。

2.3 “双十一”所面对的主要人群

a.与日剧增的庞大网民群体

b.乐于接受新兴购物方式的年轻群体

c.追求更多实惠的居家群体

2.4“双十一”宣传传播途径

  “双十一”不仅在线上，更在线下做了大量推广。有电视媒体、户外媒体

，从整体上营造了一个绚烂节日气氛。淘宝商城将一个促销活动打造成为一

个新闻事件，使信息落地，引发媒体的主动报道，使“双十一”成为了一个

真正的节日。

三.浅谈淘宝商城“双十一”营销案例

3.1 注重营销方案的时效性

  淘宝商城“双十一”营销的成功的首要因素是其把握了当代购物方式多样

化的契机。作为新兴发展的电商模式，与实体店最为强大的竞争力就在于价

格优势，省去了更多的店铺租赁、装修费用，同时借助日益健全、快速、便

捷的快递物流方式，淘宝商城的各大商家可以压低价格，采取价格优势，甚

至是通过部分商品亏损来获取更大利润以及尾货的清理、资金回笼。而将网

络购物将一些特别的节假日或由网络衍生的特殊日子相结合，不仅仅提高营

销的影响力，也大大提高了数量巨大的网民的参与度，稳定庞大的顾客群体

。同时网络作为快捷的中介方式，也让网购成为人们逐渐接受的购物方式之

一 。

3.2 渠道的宣传大大增强活动影响力

  此次“双十一”促销活动，淘宝商城采取了各种媒体进行大规模、广范围

、多深度地宣传；不仅仅采取网路这一当今社会最为迅捷的媒体传播方式，

还通过各种传统的，诸如电视，报纸，杂志等媒体的传播；并且还加大了短

信，微薄，手机报等服务量巨大的传播方式进行了多方面、多角度、多元化

立体传播方式。让“双十一”这一极具特色的电商营销活动在校园、社区、

公司企业中成为出现频率极高的谈资。

3.3 创意性营销奠定该方案的成功

  淘宝商城此次的“双十一”购物促销，将促销活动于11这个数字紧密，通

过采取限时五折销售让顾客在大脑里对于此次促销的映象加深，采取类似于

饥渴营销，以限时、限量的方式，刺激消费者的消费欲望，提高广大网民的

参与积极性。

  同时通过“五折”、“低价”、“全民”、“包邮”、“7天不满意退货“

等更为敏感的词条加深消费者对于“双十一”的认知，并将低价购物，实惠

购物与之联系在一起，进而达到扩展消费可能，增加营销成果的作用。

  以明确的“让利”、“秒杀”等概念，凸显本次营销的直接目的，多渠道

的传播渠道，以及市场定位，同时利用自身多品牌参与，广泛客户群体以及

行业中具有绝对竞争力的行业资源优势，让本次淘宝商城的“双十一”营销

方案取得傲人的成果。下载本文