高概念电影(high concept)指具有视觉形象的吸引力、充分的市场商机、简单扼要的情节主轴与剧情铺陈以求大多数观众的理解与接受的电影。我们所说的“高概念”是指以美国好莱坞为典型代表的程式化的电影制作模式，本质上是一种营销指导创意的电影生产方式及后续的市场运作。它是电影行业的特定概念。

高概念”电影的商业表现

1、“高概念”电影在开映后5周内便可收回票房总数的90%；

2、“高概念”电影的产品市场大大超出了电影院，超出了电影行业；

3、“高概念”电影是电视和音像市场的生力军；

4、“高概念”电影是全球市场最畅销的产品。

“高概念”电影的特征

创意方面的特点：1、明星：大明星+明星组合2、导演：名气3、电影类型：戏剧性+奇观+场面4、故事：陌生的熟悉5、续集：借势造势6、制片商：品牌+实力7、成本：大投入。

营销方面的特点主要体现在以下五个方面：1、发行模式：黄金档期+全面覆盖2、获奖：声誉营销3、广告：强迫关注4、口碑：迎合+暗示5、评论：制造媒介环境

“高概念”电影制作模式必然依赖于三个必要条件：（即运作模式）

1、大投入：通过大投入来制造一些容易被观众识别、关注、期待、观看的“高概念”，包括明星、场面、技术、音乐等等。

2、大营销：必然通过广泛的、持久的、深入的营销活动，来最大限度地推广影片，唤起甚至激励观众的观看欲望和行动。

3、大市场：“高概念“电影必须通过大市场才能消化自己的高成本和赢得利益，因此，“高概念”电影的市场一般都包括国内影院——国际影院——付费电视——音像租售——开路电视——特许经营——海外电视版权——海外音像版权等近10个市场环节。而且，往往只有“高概念”电影才能顺利开通这10个不同的市场。

（高概念）电影的盈利模式（一）收入构成（高风险高收益）（二）窗口理论（首映模式，价格歧视理念）（三）衍生产品开发（有图片幻灯片）

二、电影发行中的窗口策略

电影窗口策略：美国票房；海外票房；按次计费；录像带；收费电视；免费电视

衍生产品开发

1、相关衍生产品（玩具）2、录像带、VCD、DVD3、有线电视或网络播放4、电影音乐LD、CD 5、电影出版物（电影小说）6、电影主题公园7、百老汇歌剧8、电子游戏9、国际发行10、相关设备制造与销售11、人才培训

涵盖音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品，还包括QQ、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。

三、三种主要的院线上映策略

广泛发行（教父）、有限发行、点映发行（《卧虎藏龙》、《满城尽带黄金甲》）

四、电影发行中院线制的含义

院线制的定义：由一个发行主体以资本和供片为纽带，与若干影院组合，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。是发行公司拥有影院的资产或与影院存在资产连接，二者有着共同的商业利益和目标的一种模式。比如在美国，整个电影市场流程中最关键的环节是制片和放映。至于发行环节，因为实行的是“院线制”，一个老板既是中间发行商又是放映商，可以直接从片商或发行代理商那里拿到片子，并根据影片的重要性马上安排放映，中间发行环节被最大程度地精简了。

五、媒介融合的含义

“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。“媒介融合”( Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。

美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。

广义的“媒介融合”包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。媒介融合是一个不断发展的过程

媒介融合概念的提出始于20世纪80年代的美国。美国马萨诸塞州理工大学教授Ｉ·浦尔认为，媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势；美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式。 

六、畅销书的定价(即媒介产品的定价)

1．价格歧视方法：消费者因为收入、嗜好不同而有不同的出价意愿，商家可以对出价意愿高的消费者群体定一个高价，对出价意愿低的消费者群体定一个低价。其关键在于低成本地分离出价意愿不同的消费者群体。

2．分离出价意愿不同的消费者的方法：①同时推出精装版和平装版；②先精装版，再平装版；③使用优惠券；④定期优惠（其原理同优惠券）；⑤身份证明；⑥地域分割。

3．中国图书市场现有定价方法的改进：①先精装、再平装，两者间有合理的时间差；②精装与平装之间的价格差异不应以成本差异为基础，而应以消费者的出价意愿为基础；③在低收入地区给予更大的折扣和优惠；④各种形式的折扣优惠应该在原价发行一段时间后再进行；⑤可以推出三个版本：一般精装版、平装版和豪华精装版。

七、发放优惠券的图书出版商为什么不直接把价格降低一定的比例？

优惠券提供了一种价格歧视的方法即消费者因为收入、嗜好的不同而有不同的出价意愿，商家可以对出价意愿高的消费群者定一个高价，对出价意愿低消费群者定一个低价。其关键在于低成本的分离出出价意愿不同的消费群体。通常那些重视优惠券的消费者群体需要的价格更变而保留价格较低。因此，通过发放优惠券，出版商图书出版商能够将他的顾客分为两组，并且实际上对那些对价格更敏感的顾客索取比其他顾客更低的价格。

（一）价格歧视方法——以图书定价为例

1、怎样给一本畅销书定价？应该同时推出精装版和平装版吗？发放优惠券的图书出版商为什么不直接把价格降低一定的比例？

2、价格歧视方法：消费者因为收入、嗜好不同而有不同的出价意愿，商家可以对出价意愿高的消费者群体定一个高价，对出价意愿低的消费者群体定一个低价。其关键在于低成本地分离出价意愿不同的消费者群体。

3、分离出价意愿不同的消费者的方法

（1）同时推出精装版和平装版；

（2）先精装版，再平装版；

（3）使用优惠券；研究表明，仅有20%-30%的人使用优惠券，这即意味着商家向使用优惠券的消费者定了一个低价，而向未使用优惠券的消费者定了一个高价。

（4）定期优惠（其原理同优惠券）；

（5）身份证明；

（6）地域分割。

许多商家的市场分离方法是相当隐蔽的。例如商品的包装和商品的定级，最典型的例子是酒和烟。

4、价格歧视的对象并非是绝对的，许多大学生是通讯市场上的低价群体，但是另一个市场上的高价群体。例如，一些学生为啤酒支付了一个高价。

5、中国图书市场现有定价方法的改进

（1）先精装、再平装，两者间有合理的时间差；

（2）精装与平装之间的价格差异不应以成本差异为基础，而应以消费者的出价意愿为基础；

（3）在低收入地区给予更大的折扣和优惠；

（4）各种形式的折扣优惠应该在原价发行一段时间后再进行；

（5）可以推出三个版本：一般精装版、平装版和豪华精装版。

八、受众满意度调查指标的应用

1、有助于电视台形成和完善竞争机制。

受众满意度指数既可以在同类节目中比较，也可以同其他所有节目进行比较，但其绝对分值没有任何意义。

2、分析具体栏目和频道：

（1）判断栏目发展瓶颈；

（3）栏目的定位和创新；

（4）分析频道竞争力 ：① 基本分析同栏目分析。案例：某频道各项指标排名如下表，分析该频道的竞争力。 ② 频道竞争力与栏目集中度：支持频道竞争力的栏的集中度过高，说明这个频道栏目组合比较单一，容易造成整个频道竞争力不足；反之，如果栏目过于分散，则频道的总体定位又可能出现问题。

3、用二元标准评价电视节目：

（1）二元标准下电视节目的分类Ⅰ。

一般而言，市场中各类节目的比重：

①劣质节目不到一成，均为娱乐节目；

②精英节目不到一成，均为资讯节目，一般电视频道都会有几个这类招牌节目

③理想节目不到一成，其中新闻及公共事务类节目占去一半，还有一些资讯节目，也有一些娱乐节目；

④中档节目约占节目总数的四分之一，包括许多性质不同的节目，其中娱乐节目占多数；

⑤大众节目中一般是娱乐节目；

⑥平庸节目几近一半。

（2）二元标准下电视节目的分类Ⅱ：

受众满意度指数与视听率指数应用范围的比较

(1)受众满意度指数存在“社会认可”或“光环效应”。例如，被访者有意无意地高估了新闻及公共事务类节目和资讯节目，而低估了娱乐节目；受访者给予央视节目较高评分。

(2)受众满意度指数尚未市场化和行业化。这是因为，广告主还是把收视率作为节目市场或广告市场的货币。因而，目前，尚未有因某节目的受众满意度指数较低而停播该节目的情形发生。

判断观众群是否稳定的简单方法：GRPs=R×F

在GRPs的累积过程中，若R上升，F上升，观众群较稳定；若R上升，F不变，观众群不稳定。若R不变，F上升，观众群稳定。

十、单位发行量的广告收入与发行量之间的关系

1.专业化报纸是随着发行量的增加，报纸单位发行量的广告收入逐渐减少。

2.无任何特色的报纸的发行量与报纸单位发行量的广告收入都无任何变化。

3.报纸的发行量增加的同时报纸单位发行量的广告收入也不断增长，表明报纸的市场规模形成无形资产。

十一、报刊定价较低，可以增加发行量，从而广告收入可随之增加，但一些报刊为什么定价较高或很高？（自己总结滴）

这里所说的“一些报刊”是指专业报刊或是受众定位层次高，属于高等精英份子，对报刊的要求较高，办报的投入资本会较大，非常严谨。这样的高价报纸只是针对特定的受众市场，发行量不大，但是也会有一定保障。

（1）市场结构理论的简单回顾

四种市场结构：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。

定价能力比较：完全竞争、垄断竞争中的厂商没有定价能力，寡头垄断中的厂商有价格影响力，完全垄断中的厂商可以自主定价。   

（2）报业的市场结构

市场结构判定的简单方法：根据市场中的厂商数量多少予以判断。

报业市场是寡头垄断市场。报商具有价格影响能力。

3、报业市场的定价特点  

报业市场是寡头垄断市场，报业市场的定价特点是：当某一报纸的价格上涨时，其它报纸不跟随，当某一报纸的价格下降时，其它报纸却跟随降价。

十二、解释《展望》和《星期六晚邮报》因发行量太大而破产的原因

报纸发行中的陷阱：美国的《星期六晚邮报》在1969年发行量达700万份时因严重亏损而倒闭，《展望》在1971年发行量达到800万份因收支不抵而停刊。（不完整）

十三、市场细分的理念下湖南体育频道失败的原因（细分理论知识点略）

1．受众只看直播，对体育赛事播放的时效性要求高，希望能第一时间看到比赛情况。但体育赛事的转播费用非常高，这样湖南体育频道就只能转播其他频道的赛事，因此无法满足受众的需求。

2．湖南体育频道面临着强大的对手，那就是五台。与五台相比，湖南体育频道还未形成受众规模，无法形成规模经济。

为什么必须细分市场？

（1）需求多样化。需求多样化是整个社会的一种奢侈品，目前正流行定制营销；

（2）供给者可以实现比较优势；

（3）意识形态控制的放松使媒介市场细分成为可能；

（4）二元市场链：广告主目标消费者市场的细分决定媒体目标受众的细分。

细分市场的关键

（1）按照已有的细分依据寻求空白市场；

（2）寻找新的细分依据；

（3）创新低成本的市场细分方法。案例：《资本市场》等杂志通过定价将高收入群体与低收入群体分开，并在发行的过程中获得高收入的受众群体。

市场细分的效率

（1）受众规模；

（2）能否实现规模经济；

（3）失败案例的回顾。

市场细分的方法：密集单一市场；产品专门化；市场专门化；有选择的专门化；全市场覆盖

十四、受众满意度调查指标的应用范围却不如收视率普遍？（答案不确定）

【受众满意度指数与视听率指数应用范围的比较】

1、受众满意度指数存在“社会认可”或“光环效应”。例如，被访者有意无意地高估了新闻及公共事务类节目和资讯节目，而低估了娱乐节目；受访者给予央视节目较高评分。

2、受众满意度指数尚未市场化和行业化。这是因为，广告主还是把收视率作为节目市场或广告市场的货币。因而，目前，尚未有因某节目的受众满意度指数较低而停播该节目的情形发生。

（个人见解：受众满意度是侧重满足受众的需求，即“叫好”；收视率则是“叫座”，本题的点在于为什么在现代社会都比较重视收视率，而忽视节目在受众中的效果。）

十五、形成长尾市场的三种力量

力量一：普及生产工具

力量二：普及传播工具

力量三：连接供给与需求

十六、长尾理论的解释

长尾的根本生产机制是从专业化分工转向业余化融合。在长尾坐标中，一维是数量，一维是品种。

头部是销售数量较大的少数品种，尾部是销售数量较小的多数品种。专业化分工的特长是提高效率，可以在单位时间生产更多单一品种的产品；而多样化产品的生产，更多取决于创造力和个人兴趣。因此业余爱好者相互交流成为最廉价的生产方式。

对生产者来说，曲线头部和尾部的最大区别就是工作角色，越接近头部，越靠近专业者领地，越受金钱驱使，越靠近尾部，越靠近业余者领地，越受声誉驱使；越靠近头部，越靠近精英的孤立生产，越靠近尾部，越靠近草根的网络智慧；越靠近头部，越靠近版权经济，越倾向商业代理，越靠近尾部，越靠近礼品经济，越倾向自我出版。

  由于生产工具的完全普及，生产者和消费者之间的传统界限已经模糊，消费者也是生产者。

长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

简单的说，所谓长尾理论是指，商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部；而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。

十七、频道组合接触频次的计算

触达率（Reach）

（1）义；

（2）触达率与收视率的差别；

（3）累积观众（Cumulation Audience）；

（4）媒介组合的触达率：随机组合方法

频道A的触达率40%，频道B的触达率50%，则组合A与B的触达率为：

40%＋50% －40%×50%＝70%        

接触频次（Frenquency）

（1）义；

（2）媒介组合的接触频次（总人数为100人）：

十八、MEF/c的计算（有效接触频次）

MEF/c法（Min Efficient Frequency）

对于高注意度载体来说——有特级时段的电视节目和日间电视连续剧，有基本读者群的报纸，有基本读者群的杂志，最新的标题新闻和气象预报等节目占有优先地位的无线电广播。

有稳定受众群的媒体。对于低注意度载体来说——所有其他的日间电视时段，无线电广播中普通收听率的日间时段，传阅读者群的报纸，传阅读者群的杂志，移动的户外和招贴。

没有稳定受众群的媒体。有效暴露频次必须加倍。双倍暴露的原因是个体注意这些媒介载体的可能性大概是高注意度载体的一半，所以需要有双倍的暴露使广告有相等的机会被个体注意到。

十九、有没有必要进行搭售的计算与判断

情形（1）

定价：飘——18000，吉蒂的奖赏——16000

收益： 18000×2+16000×2＝68000

搭售：

定价：34000

收益：34000 ×2＝68000

情形（2）

定价：飘——18000，吉蒂的奖赏——15000

收益： 18000×2+15000×2＝66000

搭售：

定价：34000

收益：34000 ×2＝68000

二十、 INDEX指数的计算

INDEX指数是一个相对指标，基数为100。当某类读者在某个版面上的INDEX指数超过100时，表明这类读者更喜欢阅读这个版面，反之，更不喜欢阅读。如，男性在足球新闻版面的INDEX指数为115，表明男性更喜欢看足球新闻。而如果男性在爱河版的INDEX指数为85，表明男性读者阅读该版的倾向不强。

INDEX指数＝(某版面中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例)×标准数100

二十一、视听率的计算

收视率=收看节目人数/人口基数

【视听率的计算

      收看某节目人数     打开电视机人数

收视率=              *

       打开电视机人数       人口基数

=占有率（share）*开机率（HUT,PUT）

由于开机率存在季节性，因此，用收视率作纵向比较评价节目质量有较大缺陷，以月、季度和半年为考察单位，单用收视率决定节目存废取舍并不科学；

收看某节目人数     频道覆盖人数收视率

收视率=                  *

                 频道覆盖人数       人口基数

=占有率（share）*  频道覆盖人数

收视率受频道覆盖率影响，因而，用收视率评价节目质量也存在较大缺陷

二十二、奥斯多频率方阵最小有效接触频次的计算。

市场营销群：

        低频率                高频率

    认可的品牌              新品牌

    较高的品牌占有率           较低的品牌占有率

    占统治地位的品牌           小的，不知名的品牌

    忠诚的使用者             偶尔的使用者

    较长的购买周期            较短的购买周期

    偶尔使用                每天，经常使用

    较低的竞争水平            较高的竞争环境

    成人—老年人为目标              儿童—青少年为目标

信息群：

     低频率                高频率

    简单的信息              复杂的信息

    独一无二的信息             非独一无二的信息

    持续的宣传运动            新的宣传运动

    产品销售               形象吸引力

    较小的广告单元组           较大的广告单元组

    较高的厌烦期潜力           经久的信息

    较大的广告单元            较小的、短的广告单元

媒介群：

     低频率                  高频率

    整齐的媒体              非常杂乱的媒体

    补充型的编辑环境           中立型的编辑环境

    高度关注的媒体工具          关注程度较低的媒体工具

    持续的日程安排            有规律的间歇性日程安排

    每一媒体工具的重复暴露          每一媒体工具的一次性暴露

（以上内容只为方便理解，不必记忆）

F：          低       1      2      3     4      5     高

产品：    旧产品                          ×           新产品

简单的信息                ×                 复杂信息

高创意                    ×                 低创意

最近支持高         ×                        最近支持低

消费者：接受的目标受众      ×                        不接受的目标受众

稳定的消费行为             ×                 变化的消费行为

低市场竞争活动                   ×           高市场竞争活动

低媒介竞争                               ×   高媒介竞争

有效接触频次：（4＋3 ＋ 2 ＋ 3 ＋ 2 ＋ 3 ＋ 4 ＋ 5）÷8＝3.25下载本文