唐山师范学院学报
面Ｈｍａｉ可１’硼ｇｓｈ绷死粥ｈｅｒｓＣｏｌｉｅｇｅ
２００６年１月
Ｊ傩．２００６介消费主义影响下的大学生消费
张菡
（唐山师范学院社会科学与管理系，河北唐山０６３０００）
摘要：出生于２０世纪８０年代的当代大学生作为现代社会青年精英群体，他们的消费方式无疑将深刻地影响到未来中国的消费方式，因此探讨媒介消费主义对于当代大学生群体的影响有着特殊的现实意义．媒介消费主义对大学生消费发生的影响主要表现为：媒介消费主义影响下大学生消费的矛盾性、大众媒介引领大学生消费时尚和媒介消费主义打造大学生消费的符号文化等三个方面．
关键词：消费主义；媒介消费主义；大学生消费
中图分类号：Ｆ１２６．１文献标识码：Ａ文章编号：１００９－９１１５（２００６）Ｏｌ枷９７＿０３
２０世纪８０年代以来，中国经济的迅猛增长促使中国社会及居民生活消费行为和消费观念发生ｒ巨大变化。特别是９０年代以来，伴随着电子计算机技术、生物工程技术和信息产业的蓬勃发展，一场新的信息技术使生产力迅速提高，社会产品极大丰富，这直接导致了我国开始由以生产为主导的前工业社会逐渐向以消费为主导的后工业社会的加速转变，大众消费不仅成为可能而且成为现实。这种现实正如让・鲍德里亚在《消费社会》一书中所言：“我们的时代是一个日常食物开销和声誉开销都被称为“消费”的时代，而根据一种全面地协调，这是面向全体人的。”ＩｌＪ（Ｐ２２７）
一、消费主义、消费社会与大众传媒
消费主义是日前社会上存在的一种文化价值观，它公开鼓励人们大胆消费、不断消费，甚至在人群中传递和塑造不消费就不是一个完整意义上的现代人的观念，从而在无形中助长了社会的消费风气，成为另外一种意义上的驱动机制。消费主义的滋长与消费社会的形成是同步的，或者说它们不过是一个硬币的两面。消费社会是对当前社会形态特征的一个概括，它反映了大众消费的表征，而其深层的文化支撑，正是消费主义。人们为了消费而消费，消费成了存在理由。正如一句广告词将笛卡尔的“我思故我在”改为“我买故我在”，在消费主义观念的冲击下，购物和消费成了消费社会的最高原则。
在消费主义的蔓延中，大众传媒是一股不可忽视的力量。特别是在当今媒体发挥巨大功能的时代，大众传媒已经广泛而深入地介入到大众消费生活之中。以广告、声像为代表的大众传媒作为消费主义的载体和符号正充斥着人们的生活空间，操纵着人们衣、食、住、行、乐各个领域的消费方式，它已经不仅是人们生活的策源地，而且通过不同的方式将自身置于社会生产与再生产的框架之中，成为当代消费基础过程中不可分割的一部分。因此，尽管消费主义是由生产经营者创立的，但它是由大众传媒推动和扩散的，正是大众传媒赋予其越来越丰富的符号含义，并把越来越多的人都卷入其中，使它成为一种大众化的消费生活观念与消费方式。正是现代大众传媒的发展使得消费主义的价值观和生活方式日趋成熟，大众传媒的宣传是消费主义得以大众化的关键，后现代社会的“消费主义”更为确切地说是媒介消费主义。
在后现代社会，由于大众传媒作用的彰显，消费彳ｉ再足工具性活动，而是符号性活动，并成为对符号进行操纵的系统性活动。因此，分析在媒介消费主义影响下不同社会群体的消费生活方式和特点则更加具有现实性和针对性。
二、媒介消费主义对大学生消费的影响
１．大众传媒引领大学生消费时尚
大众传媒在大学生消费过程中充当了启蒙者与教唆者的角色，在培养消费素养、形成消费习惯和消费观念方面起到了不可低估的作用。
２０世纪８０年代出生的大学生大部分都是独生子女，由于独生子女家庭的日益民主化和子女的意见越来越受到父母的重视，大学生在家庭消费决策方面也越来越具有影响力。因此，市场营销人员极为注重对大学生这一重要消费群体的广告宣传。实际上，谁能影响青年人的消费认同，谁就影响开发了未来的消费者大军，并抢占ｒ部分市场。而在传媒市场化的今天，媒体要想求得生存就必然会与商品的制造商、经销商进行合谋，ｉ删天盖地、极具视觉冲击力和富有
审美情趣的各式广告，制造和生产出各种消费时尚，煽动着大
收稿日期：２００５－０５．１０
作者简介：张菡（１９７９．），女，河北唐山人，唐山师范学院社会科学与管理系助教，北京师范大学社会学系在读硕士研究生。
．９７．第２８卷第ｌ期唐山师范学院学报２００６年第ｌ期
学生的消费热情，诱导甚至支配者他们的消费行为，消费时尚就足这样被媒体炒起来并被人学生所永远追逐着。
时尚足指社会上广为流传或人们一时崇尚和效法的有关事物的规格和样式。时尚足以青年为中心的领域，大学生处于消费需求相当旺盛的时期，无论物质消费还足精神消费，他们都足消费的主力军之一。火学生是一群骚动、浮躁、好奇和创新的消费群体，他们的消费具有实验、尝试和探索的特征，因而他们对新鲜事物尤其敏感，容易受新产品的诱惑，乐于尝试新潮产品。同时，他们心理未完全成熟＿＿ｆ１１认同朱充分定型，决定ｒ他们容易受传媒及其所制造的各种时尚的影ｌ响和暗示。大量的广告、流行出版物、电视、电影文化小断为人学生提供着理想化的消费标本，彳ｉ断刺激着他们本就旺盛的消费欲望，并在人学生消费中起着重要的催化作用，ｏｊ爿÷范效应，成为他们消费的时尚向导。从名牌服装到下机，从汉堡包、町Ｌ｜町乐到口用品、化妆品都足人众媒体在制造消费时尚。如今的时尚已经超越ｒ它原先只局限于穿着外观的界域，丽以变幻多样的形式不断增强对火学生的品位、信念乃垒生活中的道德基础的影响。
由人众传媒掀起的时尚在某种程度上对入学生造成一种心理压力，迫使大学生认同它、追随它，否则就显得不合潮流，显得落伍‘ｊ过时。这样商品的消费过程实际上变成ｒ灌输‘ｊ操纵的过程，在这一过程中以商业广告为代表的人众媒体如鱼得水、大显神通。商业广告像一个魔术师，它一边煽起青年的欲望之火，一边又把这种欲求变成一种强烈的需求和对消费时尚的不断追逐。
２．媒介消费主义的影响造成了大学生消费的矛盾性
与社会ｌ：物质产品迅速丰富同时出现的是人的消费素养明显滞后，这一矛盾性在大学生身上表现得史为突出。他们追求财富，但又不是富翁，甚垒对于绝大多数火学生来说，手头的那一点点钱只够他们满足基奉的生活和学习需要：他们观念超前，却因为缺乏经验，消费能力；足而困惑重重；他们想拥有一切，町又因为未米就业生活的压力而身心疲惫；他们理性务实，不提倡举债消费，但对按搦、贷款等提前消费的行为又有着充分的认同，因为他们不想成为金钱的绊脚石；他们要享受具体物品，这些具体物品往往又是超越物质意义上的高档奢侈品，可他们对社会上盲日攀比的“夸富宴”式的炫耀性消费却ｉ屑一顾。
这种矛盾性产生的重要原因在于火众传媒通过其特有的无所不在的庞火的声像系统为人学生设置了一个虚幻的消费景观，使其获得暂时的心理满足。大众文化的核心吸引力就在于它为观众提供ｒ现实中无法实现的愿望满足。正如英国社会学家鲍曼所言：“请注意火众传媒对火众——集体或个体——想象力施加的叮怕的影响力。屏幕上尤所不在的、强有力的、比现实更加现实的图像，除＇广为使活生生的现实更加如意而制定激励标准外，它还定下了现实的标准和．９８．现实评价的标准。人们渴求的生活往往就足和在ＩＵ视Ｉ：看到的生活一样的生活。”ｆ２Ｉ（Ｐ１２９’对于大学生米说，和这个Ⅱ上界ｈ已经或者说从米就没有任何一个地方可以用米转移他们的目光，腓幕上的自由越人，购物区货架上陈列的商龃的诱惑力就越火，而他们对于自己有限消费能力的现实的感受也就越深，对消费选择的快乐的尝试欲望就越强烈。媒介消费主义使得大学生形成，一种观念上的消费主义，即尽管他们由于经济条件的现在还不能消费，但已经和极力追求或模仿媒体所宣传的消费主义的生活方式，甚至常常超…实ｌｉ；｜ｉ经济能力或压抑基本需要的满足而去追求心理Ｊ：或观：盒＿｛ｉ的消费，这就必然导致火学生在观念商消费ｊｊ实酗ｊ舟消费之问产生经常性的矛盾。
此外，大学生在某种程度－ｌ：还是一个边缘性群体，他们０社会及其他群体的关系和矛盾是其消费行为矛盾性产生的外在根源。在社会与大学生群体的关系之中，｝ｌ：会作为一种环境力量对人学生具有决定性作用，社会终究足控制诅：台经济权利的人群手中的，大学生是社会的控制对象和社会教育培养的对象，人学生主体性的实现必然受到社会及ｊ￡枞力阶层的制约。特别是在一个论资排辈的社会中，这种现象史加明显。人学生发腱更多的／ｆ；是自我的选择，商足对社会的适应。大学生生存在社会的种种规定之中，社会的青年观、社会的青年、社会的教育制度、社会的力量都对人学生的发展产生决定性影响。在校大学生必须为扶得朱水谋生的能力将人量时问被迫放在知识和技能的捩取ｌ：，他们并不否、认社会规训的价值，但他们因为学业和未来职场中所遭受的压力而需要一种释放的渠道。另一方面，媒体又红人肆宣扬着消费行为中个性、品位和卓尔／ｆｉ群的理念，这正好迎合ｒ大学生追求个性、崇尚自由的心理特钲。柱小ＩｊＪ抗的社会压力与媒体消费主义影响下，大学生空前膨胀的个性化需求必然导致火学生消费行为的矛盾性特征。
３．媒介消费主义打造大学生消费的符号文化
媒介消费主义影响下的现代消费已经４ｉＷ仅仅足经济学意义上的消费者追求个人效用最火化的过程，而且足社会学意义上的消费进行“意义”建构、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程，人们通过消费实践，透过消费模式中的符号使用，构建了他们对自我的社会群体认同。【３】大学生处于正在成为成人的状态，正在走向成熟却还没有完全成熟，处在社会化的关键时期，人学生的自我认同的表达就显得更为急切和张显个性，他们急切地探索从各种传媒和参照群体那里看到的町供选择的理想的规范和生活方式，为走向成人的个人做着各种准备。人学生消费最明显的特点之一就是强调个人风格，品牌消费之所以在人学生心目有着牢小可破的地位，就足因为品牌对个人风格的塑造有着特殊的作用。它可以帮助个体向他人显示“我足谁”，或者“我想成为什么样的人”，这足一个合情合理、可以信张菡：论媒介消费主义影响下的大学生消费
赖、富有成效的方法。随着中国社会从传统向现代的转型，人们的个体意识空前觉醒，大学生更多地关心自我，注重自我的实现，追求个性和时尚。大众传媒作为消费时尚的制造者和宣传者正好迎合了大学生的个性和时尚的诉求。传媒和广告舀；告诉消费者某种产品适合哪一类消费者的同时，也在向消费者宣传／ｆｉ同类型消费者应有的认同框架。通过这种由Ｊ’家和商家在幕后主导，由以广告业为代表的媒体的与之合澡而形成的诱导性认同框架，火学生寻找到了一种自我认同的最有效途径。
入学生之所以对偶像消费、品牌消费情有独钟，媒介消费主义所倡导的偶像、明星和品牌的符号价值是重要的成因之～。品牌、偶像象征着身份、地位、品位，大学生消费偶像、消费品牌的目的足希望被同类看到，而这个同类在某种参考文献：意义上是未来的同类。并非校园中的学生同类，他们的消费生活提前进入状态是为今后参加工作、步入社会做准备，对时尚、品牌的追求背后寄托的是大学生对未来生活方式的向往和希冀。只有这样才能在必要的时候不失时机地融入五光。Ｉ‘．色的时尚生活。借助于消费商品符号来表达、体现和传播自己的认同，从而通过社会的认同和欣赏而不感到孤独。
总之，在媒介消费主义的影响下，大学生消费有着不同于其他群体的独特性和复杂性，当代大学生“追星消费”、“偶像消费”、“时尚消费”、“品牌消费”等现象的出现，绝不仅仅是单纯的经济或心理现象，而是一种集经济、心理、文化和社会现象为一身的综合性现象。思考大众传媒在弓ｌ导和塑造大学生的消费观念中应该怎样扮演一个积极而理性的角色，有助于树立当代大学生健康合理的消费观念。
【ｌ】让・波德里距．刘成富，全志钢（译）．消费社会ｆＭ】．南京：南京大学出版社，２０００．
【２】【英】齐格蒙特・鲍曼．流动的现代性【Ｍ】．上海：上海三联书店，２００２．
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【４１刘建洲．我消费，我存在——影响生存及其问题【Ｊ】．当代青年研究，２００４，（１）．
【５】张忠祥．当代人学生消费的特征及趋势【Ｊ】．中国青年研究，２００２，（５）．
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责任编辑、校对：孙尚斌
（上接第８２页）
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责任编辑、校对：马桂秋
论媒介消费主义影响下的大学生消费
作者：张菡， ZHANG Han
作者单位：唐山师范学院,社会科学与管理系,河北,唐山,063000
刊名：
唐山师范学院学报
英文刊名：JOURNAL OF TANGSHAN TEACHERS COLLEGE
年，卷(期)：2006，28(1)
被引用次数：0次
参考文献(5条)
1.让·波德里亚.刘成富.全志钢消费社会 2000
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4.刘建洲我消费,我存在--影响生存及其问题[期刊论文]-当代青年研究 2004(01)
5.张志祥当代大学生消费的特征及趋势[期刊论文]-中国青年研究 2002(05)
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