[作者简介]　蔡骐,湖南师范大学新闻与传播学院教授,文化与传播研究所所长。

・新闻与传播理论・

对传播学中使用与满足理论的再探索

蔡　骐,刘维红

(湖南师范大学　新闻与传播学院,湖南　长沙　410081)

　　[摘　要]　以现代传播学的发展为背景,以受众谱系中的发展脉络为史线,使用与满足理论具有的地位及意义是重大的:该理论使研究视角从以传播者为中心转向了以受众为中心;从功能主义的视野出发,该理论体现了媒介在微观与个人层面上的功能,以及它后期又如何试图从功能主义的框架中挣脱出来;该理论本身所具有的内在缺陷表现为其批判精神的缺席。

[关键词]　使用与满足　受众　功能主义　批判的缺席

[中图分类号]　G 206　　[文献标识码]　A 　　[文章编号]　1671-5454(2004)01-0005-06

　　使用与满足理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点。在它之前,传播研究大多站在传播者的角度,就传播者如何影响受众进行研究。在它之后,传播研究开始真正从受众的角度出发,探讨受众对信息的使用以及对整个传播过程的重要作用。该理论区别于其它传播理论的主要特征在于其受众本位及浓厚的功能主义色彩。它强调受众的积极性,指出受众根据自身的需求积极主动地选择与使用媒介,而媒介在满足受众需求的过程中,得以实现其功能。以使用与满足理论的历史发展为线索,从受众及功能的角度对该理论进行剖析,可发现该理论对传播学研究有贡献,同时也有无法克服的一些不足之处。

一、受众谱系中的使用与满足理论

　　要想准确地理解使用与满足理论,就必须把它放在传播学理论的发展史中,尤其是各种传播学理论受众观的历史演变中来进行考察,受众谱系能为我们理解该理论提供一个极具价值的历史语境。

早期的传播理论认为受众是被动的,如“子弹论”或“皮下注射论”,它们认为传播媒介具有无往不胜、难以抵御的威力,“它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,

可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配人们的行动。”[1]在这些

理论中,受众不但处于被动接受信息的地位,而且只能无条件地全盘接受媒介的观点。这些理论也可称之为“传者第一论”。

但是,在后来的实证研究中,这种“传者第一论”逐渐被证明是错误的。20世纪40年代,拉扎斯菲尔德在美国总统大选期间,围绕大众媒介的宣传对选民投票意向的影响,作了一项实证调查。拉扎斯菲尔德发现,大众媒介并没有直接左右选向的力量,它只是众多的影响因素之一,而且不是主要的因素。随后,美国学者卡茨和拉扎斯菲尔德又对购物、流行、时事等领域作了多项调查,发现在这些领域也存在同样的现象。这些研究表明,大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程,中间存在着众多的中介环节和制约因素。那些原本打算说服受众的媒介信息,只不过是加强了受众既有的态度。个人差异、社会类型和社会关系等多种因素使得受众成为顽固的受众,而传播效果自然也是有限的效果。但如果情况果真如此,那么为什么广告商又会在大众媒介上投放巨额的广告呢?显然,还存在着其它观察问题的视角。

我们知道,无论是作为靶子一击即倒的受众,还是固执已见的顽固受众,他们都还是以传播者

对于这股潮流的兴起,学者们总结出了三个原因:一是新的调查方法与数据分析技巧使研究与解释受众使用与满足的新策略能够发展起来;二是70年代一些研究者越来越意识到人们对媒介的积极使用可能是产生媒介效果的一项重要中介因素;最后是研究者们也意识到效果研究过于关注无意中的、负面的效果,而忽视了有目的的、积极的媒介使用。[3]

使用与满足研究虽然到20世纪70年代才正式确立,但其起源可以追溯到40年代,并且可以用70年代作为分水岭,把该研究划分为传统和现代两个时期。传统时期的研究试图了解人们为什么使用某些媒介内容。这些研究得出的基本结论是,人们都是基于一些基本需求来进行媒介接触的,这些需求包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等等。这些早期研究的主要贡献在于推动使用与满足理论的概念化进程,归纳了“使用”或“满足”的基本类型,但在理论上没有取得进一步的突破,而且在方法上局限于访谈记录,没有形成严密的调查分析程序。因此,到了50年代,使用与满足研究进入了一个停滞期。60年代后期,使用与满足理论重新兴起,进入了一个新阶段,即现代时期。在这一阶段中,学者们在研究了人们的动机、期望以及传媒作用下的人的行为后,开始重点解释它们之间的关系。1974年,卡茨、布卢姆勒、古列维奇等人总结了当时受众领域的研究,指出研究的内容是:“需求的社会与心理根源产生对于大众媒介或其它来源的期望,这导致不同模式的媒介接触(或参与其他活动);结果是需求的满足,以及其它可能大多是无意的结果。”[4]后来,这些成了使用与满足理论的经典理论概括。

经过一些学者的修正后,现今使用与满足理论主要建立在以下五个假设上:

(1)传播行为,包括媒介选择和使用,是有意图、有目的和有动机的。人是相对主动的传播参与者,他们选择媒介或内容。这种行为是功能性的,并对人和社会产生影响。

(2)人们选择与使用传播工具来满足需求或欲望时具有主动性。人们不是被媒介所使用,而是使用与选择媒介来满足他们的需求与愿望。媒介使用可能是对基本需求的一种反应,但也可以满足诸如寻求解决个人困境的信息这样的需要或兴趣。

(3)有许多社会和心理因素介入人们的传播行为。倾向、互动和环境,会影响对于媒介的期望,透过诸如人际互动的潜能、社会类别、人格这样的社会与心理因素,行为会对媒介或讯息做出反应。

(4)媒介与其它传播形式(即功能替代物)为选择、关注及使用而竞争,以满足人们的需求与愿望。在这个过程中,大众传播与人际传播之间有着明确的关系。媒介满足人们动机或愿望的程度随个体而变化。这些个体以社会及心理境况为基础。

(5)在关系方面,人通常比媒介更具有影响力,但也并不总是如此。人的积极性会介入媒介使用的模式与后果。通过这一过程,媒介可能会影响个人性格,或社会、政治、文化,或经济结构。[5]由上可见,在使用与满足理论中,受众具有突出的地位,“使用与满足理论的假设强调了受众主动性与积极性的作用。……人们有目的地参与并根据他们的期望从传播的选择对象中选择媒介或讯息,而这些期望则来自于个人特点、社会背景与互动。”[6]

二、使用与满足理论的功能分析

　　卡茨曾说过,媒介不能影响一个不使用媒介的人。在受众对媒介的使用过程中,媒介的内容才会被消费,实现其某些功能。功能主义将社会看成是有机的整体,在整体下面有着不同的子系统。社会学家帕森斯指出,“系统是相对地有结构的;……为了系统的生存,某些功能需要必须被满足。”[7]媒介作为社会系统中的一员,也是通过受众的使用与满足,来实现其功能。

拉斯韦尔曾提出媒介的三大功能,即监视环境、联系社会和传递遗产功能。以后,赖特又增加了娱乐作为媒介的第四项功能。而拉扎斯菲尔德和墨顿则认为大众媒介具有三项社会功能:社会地位赋予功能、社会规范强制功能以及麻醉作用。这些关于媒介功能分析的观点大多着眼于宏观层面及社会层面,关注的是媒介效果。而微观层面与个人层面上的媒介功能分析则主要体现于使用与满足理论,它关注受众的个体行为,考察其动机与结果。这种个人功能主义与结构功能主义的联系体现在这样的事实中:“个人动机往往能在社会经验中找到其根源,社会情境决定了动机的表达与满足。最后聚合起来的结果反馈给作为整体的社会结构。媒介为社会发挥广泛功能这一假设(这取决于众多个人的自愿接受)反过来也必须事先假定一个复杂的、广泛的个人选择使用的方式。”[8]因此,“虽然功能主义有许多种,但大多数都想通过模式或行为的效果或结果(功能)来解释行为的社会模式(结构)。”[9]

功能取向体现于早期一系列的实证研究上。1936年,门德尔松注意到收听媒体的娱乐节目可以减轻收听新闻节目带来的紧张。1944年,赫卓格对日间广播连续剧的研究结果发现,妇女将收听广播连续剧当作一种宣泄感情的途径,或是将其当作满足个人“痴心妄想”的机会。1949年贝雷尔森考察了人们读报的原因,总结出人们读报的六种动机。这些研究显然已经把受众作为考察的主体,是对以往效果研究的一种反拨。克拉珀就曾指出,大众传播研究过于频繁且花费过多时间来关注某种特定效果是否会发生,而在媒介效果问题上,大众传播研究几乎没有发现什么清晰的答案。[10]这样,就有必要加强对受众使用媒介动机的功能分析。70年代,使用与满足理论得到确认。在这一时期中,该研究转向了考察受众动机,研究人们利用媒介满足社会和心理需要的类型。这些类型试图解释媒介的消费,以及目标与效果之间的联系,并提出媒介使用与效果的复杂性。如果说,使用与满足研究早期主要是从媒介内容的类型学着手,分析特定媒介内容如知识竞猜、广播剧等所能满足的需求,那么,如今它已转向从受众动机着手,从多种多样的媒介使用中概括出普遍性的动机类型,从而成了一种动机类型学的研究。这正如一位学者所指出的:“使用与满足模式对研究媒介内容和受众之间的关系,以及根据‘功能’而不是‘趣味层次’对媒介内容进行分类提供了一条可供选择的途径。”[11]例如,麦奎尔、布卢姆勒和布朗将受众使用电视内容的满意类型分门别类,将社会环境和观众背景与满意的寻求行为联系起来,创建了媒介———人的互动类型,来观察人们为何使用电视,总结出以下几种主要类型:娱乐(即逃避,情绪的放松);人际关系(即友谊,社会公用事业);个人鉴定(即个人特征,现实探险,价值增强);以及监控(即对新闻和信息的需求)。他们由此得出结论,节目有多种诉求点,内容类型与受众需求之间的关系很不明确,它比大部分评论家认识到的还要复杂。

这些研究不但表明了受众的动机可以得到满足,同时也揭示了在满足功能需求方面存在着一种可替代性。一方面,人们可以通过使用大众媒介来满足需求,但人们也可以通过其它途径来满足同样的需求,学者们明确指出,“一个人满足需要的途径越多,就越不可能依赖单一的媒介。”[12]另一方面,当人们通过使用媒介满足需求时,媒介也在取代其它产品或其它活动。比如,社会互动是人类的一种基本需求。在收看电视节目的过程中,人们与电视之间就存在类似于人际交往的互动。人们可以在观看电视知识竞答时进行抢答,如果答对了还会产生一种满足感。人们收看电视新闻的次数多了,也会对主持人产生一种老朋友的感觉。这些都说明人们可以通过使用大众媒介部分地满足他们对互动的需求。如果这些需求被满足,那么不仅会导致他们对大众媒介的依赖性加强,而且会使他们不再注重真正的人际互动,在这种情况中,大众媒介就成了真实互动的功能替代物。

如果我们沿这一思路进一步扩展,那么正如麦奎尔等人所指出,“电视内容是雷同的,任何一个节目都很容易替代另一个节目,因此收视体验是不投入的,无关痛痒的,收看节目只是打发时间的一项休闲活动,它替代了无所事事或做一些更有价值的事。”[13]这表明许多电视观众并不对电视节目进行选择,这样一来,积极的受众这一假定就会受到怀疑。而且,当代的研究者们还注意到,受众在不同时间段里,积极性也有所不同。1984年,利维和温德尔在瑞典进行了一项有关电视观众积极性的研究。他们发现,观众在观看娱乐节目之前的积极性不高,但在观看信息类节目之前的积极性很高。也就是说,观众不会积极地搜寻娱乐节目,但会积极地寻找信息类节目。不同的积极性会导致不同的媒介使用方法和不同的媒介效果。因此,有些学者按照受众积极性的高低将媒介使用分成两种:工具化使用和仪式化使用。“工具化媒介使用是指有目的的使用媒介内容来满足对信息的需求或动机;仪式化媒介是指或多或少习惯性地使用媒介来满足转移注意力的需求或动机。”[14]不过,需要指出的是,绝大部分使用与满足研究都只关注媒介消费的显功能,而对传播是一种意义过程强调不足,忽视了媒介的隐功能。李普曼在《学》中提到,大众传媒输出的大量信息构成了人们周围的信息环境,但这个信息环境并不是客观环境的真实再现,而是传播媒介对象征性事件或信息进行选择和加工,重新加以结构化以后向人们提示的环境。人们往往把这种非真实的环境作为真实环境来对待,并做出各种真实反应。“他的行为是对于虚假环境的一种反应。但是,因为是行为,如果见诸行动,其后果就不是在刺激起行为的假环境中而是在发生行动的真实环境中起作用。”[15]可见这种非真实性的拟态环境作用于人们的影响却是真实的。因此,麦奎尔建议:“最好是将媒介使用描述为一种互动过程,将媒介内容、个人需求、认知、角色与价值以及个人所处的社会环境联系起来。”[16]有鉴于此,70年代中后期以后,使用与满足理论已开始试图从功能主义的框架中挣脱出来,倾向于发展综合性的使用与满足模式。

80年代中期,菲利普・帕尔姆格林借鉴罗森格林、麦克劳德和贝克尔的模式,建立了一个大众消费的综合性满足模式:

　　(图表来源:常昌富等编选:《大众传播学:影响研究范式》,中国社会科学出版社,2000年,2页)

该模式与传统的功能解释不同,它既不强调人们所获得的满足,也不强调人们的需求,在这个多变量的结构中,“它不仅仅考虑到人们从媒体中获得满足对以后行为的反馈作用,而且考虑到使用者的需要、价值观和信念的社会和心理根源,这些形成了人们行为的动机;它在信念、价值观和社会环境的指引下,通过消费媒体或其他非媒体行为来寻求各种满足。”[17]

该模式充分反映了使用与满足问题的复杂性,虽然它还是隐含了一种理性的逻辑,但与早期理论相比,其机械主义的色彩及对功能主义假设的依赖性明显减少了。

三、批判的缺席:使用与满足理论的不足及前景

　　作为对传统媒介效果研究的一种推进,使用与满足理论取得的成果是有目共睹的。该理论基本上运用可观察、可测定、可量化的经验材料来对社会现象或社会行为进行考察,带有浓厚的实证主义色彩,因此,它在崇尚实证主义哲学的美国社会尤其受到重视。但是,社会现象毕竟不同于自然现象,它更加纷繁复杂和具有可变性。这样,作为一种传播学理论,使用与满足理论也显然存在着自身的诸多不足,而认识这些不足并加以改进则是我们发展传播学的一种必由之路。

首先,使用与满足理论的前提是要有足够多的媒介供受众根据自己的需要,随心所欲地选择。如果这一前提不存在,那么这一理论也就不具有现实意义。表面上看来,社会中的确存在各种各样的媒介,报刊、广播、电视,种类和数量都非常庞大。但是,从更广阔的社会背景看,人们并没有多大的选择余地。因为,一是今天在许多地区,媒介的绝对数量还不够丰富;二是大众媒介越来越趋向同质化,受众只能在媒介所提供的同质性很强的内容中进行选择。这种选择是有限的。

其次,个人需求是使用与满足理论的起点,它关注的只是个人层面需求的满足。但是,需求不会在真空状态中产生,它是多种因素共同作用的产物,而且个人的需求也不能代表整个社会普遍性的需求。此外,个人的需求可能是真实的,也可能是虚假的。自从弗洛伊德提出精神分析学说以来,许多研究已经令人信服地指出,人类的动机非常复杂,非常隐蔽,并不是那么容易判断与识别的。比如,精神分析学说指出:“人类行为的解释存在于个体之中,特别是存在于无意识之中。”[18]而要想认识无意识其难度可想而知。因此,人们并不能准确地知道自身的需求。如果需求本身是成问题的或虚假的,那么功能的满足也就无从说起。这样,该理论就会成为媒介低劣内容制造者的一种借口。

第三,使用与满足理论遭人诟病的还有它的研究方法。长期以来,由于受到实证主义的影响,调查问卷和其它统计方法是这种研究的主要方法。但由于调查问卷的设计和研究人员的不同,一些使用与满足研究甚至得出完全相反的结论。比如,格林伯格在1974年调查中发现,收看电视之所以能够产生满足感,是因为收看是一种习惯,是一个消磨时间的好方法,在没有人可以谈话时,它能为人们提供友谊。而鲁宾1981年所做的一项研究却表明,人们是为了特定的节目而收看电视的,收看电视节目与积极选择喜爱的节目有关。甘茨指出,这两项研究关键的差别在于它们提供给被调查者的满足列项不同。“一般来说,这显示了以调查问卷为基础的研究所具有的一项无法避免的特征,即当研究者编制问卷时,他们的结论必然受制于他们对于中肯问题的想象和判断。不管所列之表如何周详,总还会有可能的满足没有被包括进去。这严重地威胁了满足研究的有效性,因为我们无法保证研究结果充分反映了我们所想探讨的真实生活现象。”[19]因此,必须改良这种研究方法。甘茨提出,调查访问应该是互动的,而且应该既有开放性的问题也有闭合性的问题。还有一些学者则建议邀请来自定性研究和定量研究两种方向的学者一起进行研究,互相交流补充。

第四,使用与满足理论忽视了传媒内容的生产和提供过程,它只单纯地就受众与媒介的接触行为进行了研究。因此,其不足之处“一方面在于忽视了媒介使用的日常社会环境”,“另一方面在于使用与满足研究者完全割裂了‘需求的满足’与受众从媒介内容那儿获得的文化意义”[20]与使用与满足研究不同,英国文化研究学派导入了符号学的工具来进行传播分析。符号学一个最让人兴奋的方面是那种可以运用于视觉形式———电影、电视、摄影与广告图片———的方法,这为研究现代意义生产提供了一个综合性的方案,而这种途径传统的语言学分支是无法提供的。[21]借助于符号学,英国文化研究学派把传播视为一个编码(encoding)与解码(decoding)的过程,而无论是编码或解码,都会受到社会历史背景、文化与意识形态等多种因素的制约,这两者之间存在着或一致、或冲突、或妥协的复杂关系。这种复杂性是使用与满足研究所无法反映出来的。

最后,西方马克思主义学者认为,使用与满足理论所关注的问题,不是传播研究中最重要的问题。他们认为,只是问人们怎样使用媒介来获得满足,不但没有意义,而且客观上帮助维护了不合理的传播。在他们看来,传播研究的当务之急是揭示媒介是由谁控制的,以及权势集团操纵传播的真正意图。著名学者葛兰西提出的文化霸权学说今天已经为大多数学者所接受,而大众媒介无疑就是最重要的意识形态“霸权装置”之一。大众媒介所传播的新闻报道及娱乐内容,都是为统治阶级意识形态服务的。使用与满足理论不仅没有揭示大众媒介的意识形态属性,而且让民众真的错以为大众媒介就是其利益代表,从而获得一种虚假的主体意识。不过,也正如西方学者所指出,霸权这一概念本身说明统治从来就不可能完全实现,更准确地应该把它视为一个持续的斗争与妥协过程的产物。[22]由此,强调受众的主动性依然有其合理之处。

随着传播学的发展,使用与满足理论也正在试图修正它的种种不足以应对来自各方的挑战。不过,一些细节与技术性的问题是容易完善的,但它作为经验学派的一种学说,批判理论对它的一些质疑显然已触及到对媒介及对社会的一些核心判断与关键假设,而这些问题并不是那么容易解决的。不过,也正是在这两大学派的交锋中,传播学的研究才能够取得进一步的发展。

[参　考　文　献]

[1]　郭庆光1传播学教程[M]1中国人民大学出版社,2001

年,第193页.

[2]　沃纳・赛佛林,小詹姆斯・坦卡德1传播理论:起源、方法

与应用[M]1华夏出版社,2000年,第321页.

[3]　S tanley J.Baran,Dennis K.Davis,M ass C ommunication The2

ory:F oundations,Ferment and Future,(2nd Edition), W adsw orth,2000,p.253-254.

[4]　Denis M cQuail,M ass C ommunication Theory———An Introduc2

tion,third edition,Sage Publications,1994,p318.

[5]　Alan M.Rubin,“M edia Uses and E ffects:A Uses2and2G ratifi2

cations Perspective”,in Bryant,J.&Z illmann,D.(eds)M e2 dia E ffects:Advances in Theory and Research,LE A Publish2 ers,1994,p420.

[6]　Alan M.Rubin,“M edia Uses and E ffects:A Uses2and2G ratifi2

cations Perspective”,p420-421.

[7]　帕特里克・贝尔特1二十世纪的社会理论[M]1上海译文

出版社,2002年,第58页.

[8]　张国良主编120世纪传播学经典文本[C]1复旦大学出

版社,2003年,第460页.

[9]　常昌福编选1大众传播学:影响研究范式[C]1中国社会

科学出版社,2000,第2页.

[10]　Alan M.Rubin,“M edia Uses and E ffects:A Uses2and2G rati2

fications Perspective”,p419.[11]　D・麦奎尔,S・温德尔1大众传播模式论[M]1上海译文

出版社,1987年,第103页.

[12]　斯蒂文・小约翰1传播理论[M]1中国社会科学出版社,

1999年,第611页.

[13]　Alan M.Rubin,“Ritualized and Instrum ental T elevision View2

ing”,Journal of C om munication,Sum m er1984,p76.

[14]　Alan M.Rubin,“Ritualized and Instrumental T elevision

Viewing”,p69.

[15]　张国良主编120世纪传播学经典文本[C]1第138页.

[16]　Denis M cQuail,M ass C ommunication Theory———An Intro2

duction,p318.

[17]　常昌福编选1大众传播学:影响研究范式[C]1第265

页.

[18]　E・M・罗杰斯1传播学史:一种传记式的方法[M]1上海

译文出版社,2002,第90页.

[19]　Pertti Alasuutari,Rethinking The M edia Audience:The New

Agenda,Sage Publications,1999,p41.

[20]　Pertti Alasuutari,Rethinking The M edia Audience:The New

Agenda,p40.

[21]　John C orner,S tudying M edia:Problems of Theory and

M ethod,Edinburgh University Press,1998,P14.

[22]　Andrew T ols on,M ediations:T ext and Discourse in M edia

S tudies,Arnold,1996,p156.

A R eview of the“U sing and Satisfied”Theory in Communication Studies

C AI Qi,LI U Wei2H ong

(Communication College,Hunan Normal Univer sity,Changsha410081)

　　Abstract:The“Using and satis fied”theory in communication studies,which is proposed under the conditions of the develop2 ment of m odern communication studies and regards the developing trace of the receptor pedigree as its historical thread,is of great significance:it now stresses that the study of communication is receptor2centered,rather than diffusionist2centered.From the ini2 tial perspective of functionalism,the theory reveals the functions of the media at micro and pers onal levels and how the theory tries to free itself from the frame of functionalism.The internal defect of the theory is shown as its absence of criticism character.

　　K ey w ords:using and satis fied,receptor,functionalism,the absence of criticism下载本文