作者：史烽 孟超 李晓锋 蒋建洪
来源：《商业经济研究》2017年第20期
基金项目：广西自然科学基金项目（2014GXNSFBA118287）
中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘要：网络团购消费者与传统网络消费者的购买意愿不同，本文针对团购这种特殊的电子商务模式，对团购消费者的购买意愿进行研究。采用SOR模型，以价格折扣率、时间压力、限购数量和参团人数作为环境刺激变量，将感知风险分为感知产品风险和感知交易过程风险作为机体变量，研究环境刺激变量如何通过影响机体变量进而影响消费者购买意愿。
关键词：网络团购 SOR模型 感知产品风险 感知交易过程风险 购买意愿
文献综述
网络团购。团购即对同一种产品感兴趣的人形成一个团体，并一起进行购买，以达到一定折扣的商业模式。Kauffman和Wang把网络团购定义为互联网将分散的消费者联合在一起，提高消费者与卖家的议价能力，以获得最低的交易价格。与个体直接在网上购物不同，网络团购是群体消费者共同参与购买，并基于与卖家协商原则，使群体消费者获得一种特殊的优惠。互联网为消费者提供了可以找到与自己有相同需求的消费平台，团购消费者与卖家的协商能力随着对同一种商品感兴趣的消费者数量的增加而增强。因此，网络团购能使卖方降低价格吸引消费者，亦可使消费者购买到最便宜的商品。
SOR模型。1974年Mechrabian和Russell在环境心理学基础上提出著名的刺激-反应模型（简称SOR）。模型中，外界环境对个体的认知、情绪状态产生影响，从而对个体行为产生影响。一个完整的SOR模型要具有刺激变量、一组或多组中介变量以及反应变量，通过中介变量可以很好地表达刺激和反应之间的关系。1982年Donovan和Rossiter将模型改编，首次将SOR模型运用到购物情景中，提出商店环境引起个体愉悦-唤醒-控制的基本情感状态，该情感状态又会影响个体产生趋利避害行为。SOR模型中，刺激被定义为影响个体内部机体状态的因素。而在网络零售的背景下，Eroglu和Machleit认为刺激是网络消费者见到、听到的所有诱因的总和，情感和感知作为机体中介状态，在刺激和个体反应之间起调节作用。反应表示最后的结果，即消费者接近或回避行为。本文基于SOR模型研究网络团购中消费者的购买意愿。
感知风险。外界环境刺激会引发一系列感知、心理、思维活动，并使消费者情绪及感知上发生变化，这种刺激会使个体产生一种感知。在网络团购中，当消费者受到外部刺激时会使消费者产生一系列复杂的感知，这些感知进而影响消费者的购买意愿，感知风险是其中重要因素。感知风险是消费者的一种不确定性和购买产品或服务所伴随不良后果的感觉。在虚拟网络环境中，消费者进行远程交易涉及时间、财务、递送等风险，同时还有互联网附加风险包括社会、隐私、支付，因此与传统的商业相比，电子商务更容易出现不确定性，感知风险更大。感知风险是影响网络消费者购买意愿的一个重要因素。网上交易发生在匿名、没有面对面接触的客观情况下，消费者在购买产品前，没有机会检查其所购买的产品，这种交易模式可能会导致消费者对购买结果感知的不确定性，进而影响消费者的购买意愿。Chang和Man-Kit将网络购物的感知风险分为感知产品风险和感知交易过程风险，感知产品风险主要来源于购买的产品本身，与产品是否与消费者期望的功能一致的信念相关。感知交易过程风险主要来源于消费者选择到决定的购买过程中，影响其购买的不确定性因素。
研究模型与假设
基于对已有研究的总结梳理，本研究采用SOR模型，在国内学者王求真等人的研究基础上将感知风险进一步细分为感知交易过程风险和感知产品风险，针对网络团购提出了影响网络团购消费者购买意愿因素的研究模型如图1所示，其中价格折扣率、时间压力、限购数量、参团人数作为诱发机体的刺激因素，感知风险为认知变量，购买意愿作为行为反应。
价格折扣率与感知产品风险及感知交易过程风险。折扣率是指产品或服务价格在促销活动中降低的数量与原来价格之比。相对于原价来说，折扣率越高，则现价越便宜。与传统的购物相比，在网络购物环境下价格敏感度更高，一定的价格折扣率与消费者购买意愿之间有着积极的联系。团购产品折扣率越高，意味着顾客能够购买到性价比越高的产品或服务，获得更多的实惠，感知产品的风险会降低。另外，价格越低代表消费者的损失越小，消费者在购买决策的过程中成本风险会降低，购买过程的不确定因素降低，即消费者感知交易过程风险会降低。因此提出假设：
H1a：网络团购情境下，价格折扣率越高，消费者感知产品风险越弱；
H1b：网络团购情境下，价格折扣率越高，消费者感知交易过程风险越弱。
时间压力与感知产品风险及感知交易过程风险。在有限的时间内完成决策会引发一定的情绪反应，从而产生一种压力感，称为时间压力。当消费者在有限的时间内做决策时，因为存在时间压力，所以迅速作出决策。这种压力可以缩小或影响消费者处理信息的能力，消费者可能不考虑产品的所有属性，而倾向于依靠简单的或启发式决策规则作出判断，其感知产品风险就会降低。并且在时间压力下，消费者会对信息进行过滤处理，且处理能力下降，消费者团购过程中感知交易过程风险会降低。因此提出假设：
H2a：网络团购情境下，消费者的时间压力越大，消费者感知产品风险越弱；
H2b：网络团购情境下，消费者的时间压力越大，消费者感知交易过程风险越弱。
团购产品限购数量与感知产品风险及感知交易过程风险。限购数量是指消费者在购买促销产品时所能购买的数量上的，包括商品总量和单次购买数量上的。已有研究表明，在促销活动中，限购数量使消费者有更强的感知稀缺性，更能激发消费者的竞争购买心里，消费者的支付意愿更强，因此消费者的感知交易过程风险会降低。而稀缺的产品会使消费者们认为是有价值的且具有更好的质量，因此消费者的感知产品风险也会降低。因此提出假设：
H3a：网络团购情境下，团购商品限购数量越少，消费者感知产品风险越弱；
H3b：网络团购情境下，团购商品限购数量越少，消费者感知交易过程风险越弱。
参团人数与感知产品风险及感知交易过程风险。参团人数即参与团购的购买人数，实际上代表消费者可参与群体的规模。较大的买家数量表示该商品具有较高的质量和较好的交易金额，消费者的感知产品风险就会降低。当购买人数越多时，消费者所感知的信任越大而风险越小，亦会降低消费者感知交易过程的风险。因此提出假设：
H4a：网络团购情境下，参团人数越多，消费者感知产品风险越弱；
H4b：网络团购情境下，参团人数越多，消费者感知交易过程风险越弱。
感知产品风险、感知交易过程风险与购买意愿。在网络团购中，消费者感知风险是影响在线购买意愿的重要因素，Park等人证明了感知风险对购买意愿有消极影响。江若尘等研究发现感知交易过程风险通过认知信任中介变量消极影响消费者购买意愿，少有学者研究感知产品风险与消费者购买意愿二者间的关系。本研究认为感知风险的两个维度即感知产品风险和感知交易过程风险均会直接影响消费者购买意愿。据此提出假设：
H5a：网络团购情境下，消费者感知产品风险消极影响消费者购买意愿；
H5b：网络团购情境下，消费者感知交易过程风险消极影响消费者购买意愿。
实证研究
问卷设计与样本描述。为了保证量表的可靠性和有效性，根据以往成熟量表来提取符合本模型的量表，共设计量表37个。问卷采用Likter七级量表，分为研究七个维度的测量和受访者基本信息两部分。在小范围试调研后，对问卷量表进行正式调研，删除参团人数1个变量。为保证问卷质量，对受访者发放随机红包，共发放问卷312份，收回问卷290份。删除随意填写问卷，删除区分刻度级超过3的问卷，获得可研究样本278份，有效问卷回收率达到.10%。有效问卷样本的性别结构：男性43.%，女性占56.11%；教育背景结构：硕士及以上占35.97%，本科占34.%，大专占24.46%，高中及以下4.68%，主要为高素质人才；最近半年内团购频率结构：5次以上41.72%，2-5次占36.34%，1次及以下占21.94%；职业结构：学生占65.11%，工作人员占34.%。
量表信度与效度分析。本研究采用SPSS22.0对问卷进行信度和效度分析。如表1以所示，检测各个维度Cronbach's Alpha系数均大于0.8，说明量表内部信度一致性较高。问卷采用国内外成熟量表以保证问卷的内容效度。同时，对量表进行验证性因子分析，发现价格折扣率、时间压力、限购数量、参团人数、感知产品风险、感知交易过程风险和购买意愿七个变量标准化负载均在0.5以上，并且参差无负值。再使用SPSS进行探索性因子分析，所有KMO统计值均大于标准值0.7，Bartlertt’s球形检验在0.001的显著性水平下通过检验，说明量表信效度良好。
模型检验。本研究运用SPSS22.0和LISREL8.70对模型进行检验。模型绝对适配度卡方为995.95，df为578，两者比值为1.72小于3；RMSEA（0.051）小于0.08，CFI（0.98）大于0.90，GFI（0.83）大于0.80；相对拟合指数NFI（0.96），IFI（0.98），RFI（0.96）均大于0.9。这些数据表明模型达到可接受的水平，研究样本标准化系数后的模型路径输出结果如图2所示。
如图2所示，在刺激因素中，价格折扣率对感知产品风险和感知交易过程风险有负向显著影响，其路径系数分别为-0.237和-0.255；而时间压力对感知产品风险和感知交易过程风险的影响不显著；限购数量对感知产品风险和感知交易过程风险有正向显著影响，其路径系数分别为0.351和0.357；参团人数对感知产品风险和感知交易过程风险有负向显著影响，其路径系数分别为-0.476和-0.461，且感知产品风险和交易过程风险对消费者的购买意愿均有负向显著影响，其路径系数分别为-0.431和-0.319。
假设验证。假设验证的结果如表2所示，由理论模型的路径系数及显著性可以看出，假设除H2a和H2b未支持外，其余假设H1a、H1b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a、H5b均获支持。据此，得到如下结果：在网络团购中，价格折扣率、参团人数与消费者感知产品风险、感知交易过程风险均成负相关；时间压力与感知产品风险、感知交易过程风险不相关；限购数量与感知产品风险、感知交易过程风险均正相关；感知产品风险、感知交易过程风险与购买意愿负相关。
研究结论
在网络团购背景下，本文基于心理学领域中的SOR模型，构建影响消费者购买意愿的结构模型。经实证研究得出以下结论：团购商品的价格折扣率越大、参团人数越多，消费者的感知产品风险和感知交易过程风险越弱；团购商品的限购数量越少，消费者的感知产品风险和感知交易过程风险越弱；消费者感知产品风险和感知交易过程风险越强，其购买意愿越弱。而时间压力对消费者的感知产品风险和感知交易过程风险的影响不显著，这可能是因为团购网站众多，同类的商品在不同团购网站的开团时间及团购的时间不同，因此极大地削弱了时间压力对机体的作用。
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