世界上最为著名的两个消费品牌公司当属联合利华和宝洁。在中国，随便走进哪家超市，都会发现宝洁和联合利华的产品占据了很大的空间，力士、夏士莲、护舒宝、品克薯片、潘婷等等。这两家公司之间的竞争也是由来已久，且有愈演愈烈之势。宝洁公司的股票向来被投资者视为蓝筹股中最“蓝”的一类股票。3月22号，宝洁公司宣称将从11万员工中裁减9600人。此举立即在本处于动荡之中的华尔街市场掀起了不小的波澜，宝洁公司称裁员是为了增强竞争力以及公司可持续性良性发展。这一方面反映了传统市场的巨大压力，同时也意味着宝洁将要轻装上阵与老对手联合利华再比高下。
对传统市场份额的争夺已变得你死我活
过去5年，美国其它产业的发展势如破竹，但年收入520亿美元的联合利华和年收入400亿美元的宝洁，却在一个增长极其缓慢的市场上奋斗。美国信息资源公司的数据显示，过去一年里，美国洗发香波的市场销售额增长了2.4％，除臭剂市场扩大1.2％，洗碗液市场缩小0.5％，牙膏销售下降1.5％。1996年以来，两家公司的业绩此消彼长，联合利华的销售额每年平均下降3.6％，宝洁公司的销售额则年均增长3.6％。如今美国经济不景气，两家公司都面临华尔街的压力。投资商们希望它们加速发展，否则便撤资。两年来，宝洁公司的股价已经下降了20％，联合利华的股票跌去30％。
面对这种情形，赢取市场份额的斗争已变得你死我活。两家公司必须紧紧咬住每一种产品，每一个回合。这个过程既漫长又艰辛，因为它们都拥有数百种世界上最知名的品牌，如佳洁士、帮宝适、多芬、凡士林、立顿等等，它们竞争的疆域，更是广至世界上140多个国家和地区。
角逐美国市场：不断推出更新、更好的产品
不过，竞争最激烈的地方，大概还要算美国的洗衣剂市场。在这个市场上，宝洁和联合利华已经较量了35个年头。去年，美国洗衣剂市场的销量是60亿美元，足令任何公司垂涎。这是因为，在美国60亿美元的洗涤产品市场上，市场份额增加了一个百分点，就意味着6000万美元的收入!但这个市场已经不可能再大，因为美国人穿衣服不会越来越脏。宝洁和联合利华增加利润的唯一办法，就是挤占更多的市场份额。
在这方面，最近几年没有哪个品牌比宝洁的汰渍做得更好。5年来，汰渍产品的销售额增加了41％，目前它在美国市场的占有率是40％。宝洁公司的营销战略首先是每年拿出1亿美元，在电视、路边灯箱、地铁、公共汽车、杂志和因特网上为汰渍品牌大做宣传。此外，公司还给知名的赛车手和橄榄球队提供赞助，并举办一些哄动一时的全国性活动，例如最近它搞了个“全美最脏儿童大赛”。经过不懈的宣传努力，“汰渍”如今就像可口可乐或麦当劳一样，已经成为美国的一个标志性品牌。
其实汰渍发展战略最精华的部分，还在于它的新产品和新的技术改良总是源源不断。每年，宝洁公司总的研究开发费用是20亿美元，其中相当大一部分，都花在开发汰渍系列产品的新配方上。汰渍洗衣剂(粉)有漂白、柔顺、无香等不同配方，种类多达60多个。虽然配方上的每一点点变化，所赢来的市场份额都是有限的，但积腋成裘。事实也证明这种蚕食战略相当有效，宝洁的产品在货架上多占一个位置，就意味着其它品牌的某种产品要被撤下架。
联合利华是宝洁的老对手。从1994年以来，联合利华在洗衣剂市场上的主打产品――“WISK”的美国市场份额，已经从13％下降到9％。面对困境，联合利华已经开始调整战略，加强对海外市场的争夺，同时在美国市场上展开。联合利华在美国的洗涤剂项目主管塞巴斯蒂安?芒登对此颇有信心，他说：“当你跑到前面并领先很长一段时间后，事情就会开始转变了。”
怎样与宝洁公司竞争?对联合利华来说，降价是不可取的，因为汰渍也有降价空间。增加广告开支也不是办法，宝洁公司财力雄厚，完全打得起广告战。把汰渍挤下商店货架的办法只有一个：推出更有力、更好、更新的产品。
两年前，联合利华在欧洲推出一种块状洗衣剂，每块代表固定的重量，这使消费者很容易掌握剂量，只要根据需要把它直接投入洗衣机即可。这种洗衣剂目前已经占据欧洲市场6％的份额。去年11月，联合利华以8000万美元预算铺路，将这种洗衣剂投入美国市场。1月7日，这种叫“WISK双效片”的洗衣剂试用装，随周末报纸被送进2400万个美国家庭。将这种产品定位于较年轻的时尚人士的电视广告，也铺天盖地而来。联合利华公司的人士预计，今后五年块状洗衣剂在美国的销售额将达到10亿美元，其中联合利华可得到30％的市场份额，WISK系列产品的销售由此可以增加25％。
不过，联合利华还没计算出可能到手的利润，宝洁公司的回马已经杀到――“汰渍速效片”登场了。宝洁公司推出这种新产品不仅时效快，而且它的广告也毫不留情。在它的广告中，汰渍和WISK的产品被同时投进两个注满水的广口杯。从画面上看，WISK片剂的溶解情况比不上汰渍。虽然没人会在广口杯里洗衣服，但这种画面，已经足以让联合利华不快，它同时威胁说，要考虑将宝洁公司送上法庭。这意味着，在清洁洗涤产品这个寸土必争的市场上，两家公司的竞争是如此之激烈，要想顾及情面已经不可能了。
电子商务领域成为新战场
宝洁公司在全球已拥有72个网址，这72个网站几乎涵盖了宝洁旗下300多个产品，其中包括汰渍、佳洁士、玉兰油、潘婷等知名品牌，用户可以在Tide.com上查询洗衣技巧，在Grest.com上看到牙医用电子明信片发来的牙齿保健指南，还可以在Pantene.com上看到个性化的美发介绍。
联合利华公司虽然在网站的开设上没有宝洁公司的数目庞大，但它也在其互联网战略上一步一步迈进，2000年2月15日，联合利华和一家名为iVillage的公司签署了一项和约，计划投资2亿美元成立一个公司，为妇女提供一个在线社区。2000年8月，联合利华选择了康柏和IBM提供计算机设备和服务。这项协议预计每年能为公司节省2500万欧元。除此之外还与世界领先的电子商务解决方案提供商Ariba合作，使用它的平台构建网上全球规模的经济供应链条，2000年，在电子商务的初期建设上，联合利华投入大约1.3亿英镑，而这个数字还将增长。
