20080520002 段秋生
摘要：现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，其在国民经济中的地位愈来愈重要，服务营销的重要性日益突出，中国已经加入WTO ，外资企业纷纷抢滩中国，中外服务市场营销大战将出现白热化的态势。服务营销成为各行各业尤其是餐饮业追逐的热点。对于餐饮业中的重要一员——快餐企业肯德基来说，要想在激烈的快餐竞争中脱颖而出则更需要加强服务营销。
关键字：服务营销；问题；原因；对策
21世纪，服务营销已经成为各行各业追逐的热点。作为服务业重要一员的餐饮业，从她诞生之日起就与服务结下了不解之缘。餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合餐厅内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各类资源达到最优化配置，以期利润的最大化。新时期的餐饮业，极应加强其"服务营销"的核心理念。而肯德基，作为餐饮业中的重要一员，要想在激烈的中西快餐对峙中脱颖而出则更离不开服务营销。
一、肯德基企业服务营销存在的问题
随着国内餐饮行业的快速发展，越来越多的外国资本和企业进入中国餐饮行业，洋快餐企业也与日俱增。但是，令我们遗憾的是，肯德基面对激烈的市场竞争最常用的武器仍是食品创新与价格，他们的市场竞争理念还徘徊在产品营销的阶段，以传统的4Ps（产品、价格、渠道、促销）理论来指导他们的日常经营和市场营销活动。肯德基在中国本土，作为典型的顾客高度介入的服务业，有着明显的服务产品特征，这导致了其营销推广方式和侧重点与产品营销有着显著的差异。十几年的肯德基实践和结果向我们表明，用传统的产品营销的理论来指导快餐的营销实践，尽管在一定程度上给企业带来了利润和效益，但也给企业带来了许多的问题：
（一）肯德基在中国仍然受到排斥
随着现代都市人生活节奏的不断加快，人们对饮食要求开始趋向简洁化和随意化。年轻的白领经常去快餐店享用自己的午餐；周末外出，西式快餐是年轻人吃饭的最佳选择；节假日，西式快餐店人头攒动……可是在一些公共场所，我们也常听见有人责骂洋快餐如何冲击本土餐饮，价格多么贵，还是垃圾食品，服务太西化等等。可见，肯德基在中国仍然受到部分人的排斥，这些肆无忌惮地言语对其发展极为不利。
（二）服务缺乏差异和个性，肯德基只能"服务多数"
肯德基企业的服务让国内许多快餐企业惊叹不已，我们承认它的傲人之处，同时也指出它的不足。例如，快速服务本是洋快餐的特色，95%的顾客会因此而成为回头客。但仍有不少顾客抱怨餐厅的快节奏，连音乐、说话、走路都快。还有顾客投诉辣呼呼不够辣，署条太咸等食品问题。当我们把这些意见向上反映时，餐厅回复：我们都是按标准做的，只要多数人满意就可以了。如果肯德基的管理者知道"一个顾客背后有250个支持者"，那么对少数人的无动于衷所带来的危害是无法估量的。
（三）重视售中服务，忽视售前服务，难以吸引新顾客
肯德基员工和管理者都是工作在餐厅内，追求他们所倡导的"顾客百分之百满意"。他们强调"微笑服务"、强调专业品质，整洁优雅的就餐环境是他们的致胜法宝，餐厅设备严格消毒，炊具不锈钢制作，顾客不必为卫生问题担心。专门的儿童椅和儿童乐园为携带婴幼儿的父母提供了方便。顾客根本不必为找调料、餐巾纸等鸡毛蒜皮的小事烦神，唯一需要做的就是享受美味的食品和完善的服务。然而这一切只有当你进入餐厅成为他们的顾客后才能享受得到，即售中服务。由于洋快餐的相对陌生性和缺乏售前服务意识，新顾客对其所提供的服务在消费之前会产生紧张感，而这会导致新顾客选择其他熟悉的企业就餐以期减少实际体验和预期之间的差距。这样长期不能吸引新顾客，会导致顾客资源后劲不足。
（四）经常出现服务重复或遗漏，成本加大，效率降低
一名餐厅接待员在做顾客访谈时，若访上一位刚接受过其他接待员访问的顾客是一件非常尴尬的事，顾客喜欢热情服务，但讨厌被重复服务，尤其当他赶时间时，接受两次同样但自己并不需要的服务不仅会招来顾客埋怨，也是浪费员工的时间和精力。同样如果一个需要帮忙拿纸巾或吸管的顾客却找不到服务员，他会觉得被冷落而不满。这些服务重复或遗漏的现象带来的绝对是负面影响。
（五）标准化的服务得不到贯彻落实
肯德基在很多方面讲究标准，其主打食品永远是汉堡、薯条、可乐，即便有变化也只是原有基础上的细微调整，如在汉堡中增加点鸡肉。食品有严格的定量规定：汉堡包的直径统一规定为25厘米，炸薯条的保存时间不得超过 7分钟等。但遗憾的是，肯德基对于其所倡导的标准也无法贯彻落实。例如，餐厅要求收拾每一个餐盘后要喷消毒水并檫拭桌椅表面，但营业高峰期很少有员工能够按标准做。至于每隔一小时用杀菌洗手液洗至手腕以上并揉搓20秒的标准更是无人遵守。
二、洋快餐企业服务营销问题之原因分析
（一）洋快餐忽视树立本土形象与服务公众
肯德基进入中国之所以遭到排斥，一是因为没有树立起中国化公司的形象，没有重视本土市场和世界各国市场的差别，认为肯德基在中国还是物以稀为贵。他们虽然把握住了各国市场的大致需要：生活节奏的加快、顾客需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食品。却忽略了一些细微而重要的需求：生活水平不同、消费心理和习惯不同等。二是没有 "服务公众"，中国人重感情，一旦接受了你的恩惠就会口软，而肯德基没有注重"施恩于社会"。
（二）肯德基过于重视标准难以满足多样化需求
肯德基非常讲究标准，这使得服务弹性缩小，当面对多样和多变的服务需求时，往往束手无策。作为餐饮行业来讲，人们进餐厅用餐需求是多样和多变的，有社交的、情感的、自我表现的需要，有的喜欢欢快，有的希望安静，如果想用一个统一的标准去满足所有顾客，几乎是不可能的。
（三）信息宣传方式不对口，所谓的售前服务没效果
肯德基餐厅花了很大功夫在店面POP设计上，他们试图通过繁多的海报、灯箱、横幅来向消费者传达最新的食品和促销信息，但90%的顾客把这些信息看成是一种装潢，他们的目光停留在上面的时间只有3-5秒。并且肯德基企业员工基本上工作在餐厅内，很大程度上只能实现售中服务,你只有走进餐厅才能体会到服务员的殷勤服务和专业素质，真正走出去服务的员工只是去发优惠券的。但由于缺乏有效的监督与核实，来到餐厅的顾客还是没有优惠券，拿到优惠券的却很少来，所有努力付诸东流。
（四）一人多岗，全而不专，使得服务出现重复或遗漏
肯德基看重员工的全面发展和团队精神，所以对受聘员工的培训方案基本上沿着这两个方面走。一个新的餐厅接待员要学习和掌握播音、店内参观、顾客访谈、物品资料的整理、记录和行政，并且要求在当班的七小时中完成这些；一个小小的服务员也必须学会所有的煎、炸、烘、调等岗位，这样每个人每天要做的事全而不专，多而不精。尽管强调需要团队合作和明确分工来完成，但由于团队中大家都要各自完成同样繁多的任务，沟通和协调常常失效。
三、肯德基加强服务营销的对策
（一）树立本土形象，积极参加公益活动，服务公众
服务营销强调的是以动制动和对市场的快速反应，尤其对于经营的肯德基来说，服务营销本土化至关重要。企业应根据各国文化传统、消费水平、消费模式、风俗习惯等方面的特殊需求，制定符合当地市场的本土化的服务营销组合策略。
1、产品：肯德基的核心食品是汉堡、薯条和可乐，同时可以根据不同国家的消费习惯稍作变化。
2、价格：根据市场情况，合理调整价格。
3、渠道：争取扩大以店内为主，店外为辅的服务辐射面，不仅要顾客走进来，更要员工走出去，并通过整合营销沟通拉近与消费者的心理距离，在顾客的心目中树立起一个中国化的公司形象，增强中国顾客对肯德基的品牌认同。
4、促销：从人员选择、广告、营业推广和公共关系入手。餐厅员工最好是经过标准化培训的当地人；广告应主要通过电视、报纸、互联网来做，广告主角应是普通的中国老百姓，广告要充满人情味；营业推广主要利用价格折扣、优惠券和赠品；"取之于社会，用之于社会"应是企业的长期承诺和经营宗旨，积极支持本地公益事业。
（二）在服务标准化的基础上实现差异化和个性化，学会倾听顾客意见
快餐以满足大众化消费需要为核心，讲求卫生、快捷和便利。服务的标准化并不能满足所有消费者的不同需求，一成不变的服务标准会丧失顾客，所以我们在制定严格的标准以确保服务质量趋于一致的同时，必须实现服务的差异化和个性化。这就需要肯德基企业仔细收集顾客信息，建立顾客档案，并根据顾客的喜好情况，为顾客提供差异和个性服务，使顾客产生心理上的满足和对企业的好感，进而培养顾客对企业的忠诚。科学地倾听顾客意见是我们更好的提供差异和个性服务的捷径，让消费者自己告诉我们他需要怎样的服务。
（三）信息先行，加强售前服务，吸引和留住顾客
为了吸引新顾客和留住老顾客，确保肯德基具有源源不断的顾客流，餐厅在做好售中服务的同时要加强售前服务-顾客不消费的时候依然为他提供资讯。
1、加强团队合作与伙伴沟通，明确内部分工，各展所长，做到专而精：洋快餐企业可以要求每一个员工学习多个岗位，但要有轻有重，个性突出，每个人不必每天做所有事，只要在团队内协调好，谁负责什么事，负责哪快区域就行了，然后每日轮换。
2、服务分离和调节：服务分离是指在服务过程中让服务人员与消费者实行部分地分离，也即服务半自助化。同时，由于餐饮服务是不能储存的，易消失的，因此，我们可以通过对时间、空间和价格的调节来调节供求矛盾，以克服餐饮业不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难。
（五）专人专业训练与"走动式管理"相结合，贯彻落实服务标准
1、用餐厅第一名的训练代表做服务培训胜过于让他亲自做服务，这样可确保标准服务地准确传递。此外，我们还得利用训练简介和录像之类的方法辅助基本训练。
2、"走动式管理"-管理者亲临第一线，不管以什么身份，神秘顾客也好，高级视察员也好，他们的任务就是督促和鼓励员工，让员工时刻提醒自己服务要标准，因为随时有双眼睛盯着自己，并以此作为员工晋升的依据。下载本文
