答卷人姓名：
笔 试 日期：
笔试题得分：
一、单选题（20题，每小题1分，共计20分。在每小题列出的四个选项中只
有一个选项是正确的，请将正确选项填题目后）
1.20世纪50年代，日本的汽车制造业实力并不强，应此美国的汽车制造商根本不把日本厂商放在 眼里，对美国顾客爱好的变化和自己忽略小型汽车生产的弱点熟视无睹，日本人就正好抓住了美国汽车制造业偏重生产不便利和油耗大的大型豪华轿车的弱点，研制出了为很多美国人喜爱的小巧灵便、油耗小、价格低、乘坐舒适的小汽车，意迅速的速度占领了美国市场，美国汽车制造商因为无准备面对日本人的突然袭击，因此一败涂地。日本汽车制造商的做法属于商务策划竞争策划之（ C ）。
A．合纵连横 B.先发制人 C.出其不意 D.非常手段
2．《田忌赛马》中田忌赢了和齐威王的赛马比赛，是策划基本原理之（ C ）。 A．奇正原理 B.系统原理 C.博弈原理 D.简易原理
3.确定企业形象识别与传播的最佳方案是（ A ）的范畴。
A．企业形象策划 B.企业文化策划
C．企业品牌策划 D.企业公关策划
4.“仁、义、理、智、信”是（ B ）的策划思想。
A．法家 B.儒家 C.纵横家 D.道家
5.竞争产生策划，策划赢得竞争。策划可以帮组策划主体谋划、探索、设计多种备选方案，这反映了策划的（ A ）功能。
A.决策功能 B.放大功能 C.创新功能 D.竞争功能
6.以广告促销为中心，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由上至下，层层拉动购买，这种促销策略是：（ D ）。
A.宣传式说服 B.交涉式说服 C.推式说服 D.拉式说服
7.消费者如何选择所需要的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的（ A ）进行估价而决定的。
A.效用 B.需要 C.满足 D.价值
8．在产品生命周期的成熟期，为了吸引顾客，延长产品的时间，保持和提高市场占有率，市场营销策略要突出的重点是（ ）
A. “快” B.“换” C.“稳” D.“改”
9.将品牌分为地区性品牌、国内品牌和国际品牌是根据品牌（ ）进行划分。
A.强度 B.广度 C.深度 D.关联度
10.品牌力的基础和核心需要通过品牌定位和（ ）来反映。
A.品牌个性 B.品牌联想 C.品牌认知 D.品牌忠诚
二、多选题（15题，每小题3分，共计45分。在每小题列出的四个选项中有
一个或多个选项是正确的，请将正确选项字母填在题目后）
1．产品组合定价策略包括 （ ABCD ）
A．替代产品定价 B．互补产品定价 C．产品大类定价
D．副产品定价 E.任选商品定价
2．《孙子兵法》由2500年前的大军事家、谋略家孙武所著，以下哪项是其中内容：（ ABCD ）。
A．“知常知变” B．“奇正相生” C．“欲擒故纵，欲进故退”
D．“夫兵形象水，水之行避高而趋下，兵之行避实而击虚，水因地而制流，兵因地而制胜”
3.综合分析中外专家关于策划的描述，可以将策划的基本要素归纳为以下下几点：（ ABDEF ）。
A.策划的主体 B.策划的客体 C.策划的外部环境
D.策划的资源和条件 E.策划的思维方法 F.策划的对象和目标
4.在日常策划中，还可以从以下几个方面寻找策划的切入口：（ ABCDE ）。
A.从顾客的希望切入 B.从顾客的抱怨切入 C.从畅销产品且切入
D.从顾客的特殊需要切入 E.从购买者怒惊异的谈话切入
5.优秀策划书的写作应具备“四个必须”：（ ABDF ）。
A.必须提出具有相对新颖的观点、论点、决策点
B.必须提出具有说服力的论据
C.必须客观可行
D.必须有完整且可以被决策管理层理解的论证过程
E.必须包括备选方案
F.必须有清晰严密的工作分解分工的执行计划
三、判断题(5题，每小题2分，共计10分。正确的请在括弧内写“T”，错误的请在括弧内写“F”)
1.商务策划的系统原理要求策划人能够远瞩、深谋远虑、能够从整体上把握、控制和驾驭全局。 ( T )
2.营销组合的4R是指：关联（Relevancy）、节省（Rrtrenchment）、关系（Relationship）、 回报（Rewards）。
3.广告策划的“锐利广告”是针对UPS理论的单向线性传达方式将消费者置于被动接受地位的不足，在 消费者主体意识觉醒的时代所倡导的双向互动式广告传播形式。 ( F )
4.诸葛亮是《三国演义》中"谋"的化身。他首先完成了刘备的生存问题，后又部分解决了刘备的发展问题，在与另一位谋略家，为曹操服务的司马懿的斗智中，因策划思维体系不完整而"出师未捷身先死"
5.营销策划方案要以企业战略、生态、融资、管理的策划方案为前提，否则是不可实施的。
6.产品的主导产品带动定价是将多种产品组合成一套进行定价。 （ ）
7.整合营销传播的英文缩写是--IMC。
8.管理策划的总任务是创建、维护完善、发展健康的、适宜的企业文化和各种管理制度。（ ）
9.策划人的基本立场的决策者至尊是说决策者没有降解与分解复杂思维的义务，是策划目的的最终实现 者，决策者是利益中人，一般有以常人意识为主习惯行事的特点。 ( F )
10.广告策划的“锐利广告”是针对UPS理论的单向线性传达方式将消费者置于被动接受地位的不足，在 消费者主体意识觉醒的时代所倡导的双向互动式广告传播形式。 ( F )
四、简答题（5题，每小题5分，共计25分。请在题后的空白处做答）
1. 4月3日，随着《我是歌手》第三季韩红问鼎冠军拔得头筹，2015年立白洗衣液《我是歌手》在一片耀眼中结束了。这是一场巨大的全民造星运动，韩红在比赛中杀出一条血路夺得桂冠，自第一季开播以来，在捧红了林志炫、邓紫棋、黄丽玲、捧红了湖南卫视的同时，立白洗衣液也创造了一个营销上的奇迹，一举打破了同类产品中的蓝月亮、奥妙、汰渍而一统天下，到底是立白洗衣液打造了《我是歌手》这个品牌，还是《我是歌手》成就了立白洗衣液，真是要颇费些思量。但不管是谁成就了谁，立白集团再一次演绎了事件营销与品牌传播的完美结合。从立白洗衣液“洗护合一”的产品定位衍生并策划了“合一体”，从红遍网络的“歌手合一体”、“爱情合一体”到“一首歌诉说你的年代爱情”，立白都紧抓《我是歌手》的节目内涵，策划了一系列高互动率的情感营销动作，堪称营销典范案例，并且新LOGO的冠名已经由立白洗衣液变成了立白皂液。立白洗衣液始终贯穿在整个《我是歌手》的活动进展与品牌推广中。
阅读以上素材，回答以下问题：
（1）立白集团的此次品牌传播的特点是什么？结合资料，请谈谈，该集团是如何进行品牌传播植入的？
（2）立白集团此次推出的“立白皂液”是否有违背之前的品牌的宗旨？你觉得本季的立白集团的策划创新策略是什么？如何理解品牌个性能够增强企业的核心竞争力？
（3）如果你作为立白集团的企划人员，你觉得该如何在电商领域推广这个品牌。
2.为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月销量就开始稳步上升。此后，特仑苏一路高歌猛进，势如破竹，媒体惊呼：蒙牛开创了液态奶的蓝海！对于特仑苏的上市，蒙牛乳业显然经过精心准备，毕竟产品价格不菲，总得给消费者一个卖高价的理由吧。我们来分析一下蒙牛是如何打造特仑苏的价格支撑点的。高端产品，品牌先行。为了摆脱蒙牛身上之前浓重的“超女气息”，特仑苏必须着力淡化与蒙牛的联系，但又不能放弃蒙牛品牌背书所带来的影响力，因此特仑苏在广告片中绝口不提蒙牛，仅在片尾做了文字性提示，而且在产品包装盒的正面也看不出与蒙牛有任何瓜葛，仅在包装盒的侧面最下方留有蒙牛的标识。这种若即若离的度的把握确实可圈可点。“不是所有牛奶都叫特仑苏”，这是特仑苏上市初期的广告语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。 当然，特仑苏要做奶中贵族，仅有高贵的气质还显得有些单薄。“特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句品牌注解，首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长，不仅由来已久，而且还是奶中极品。仅用十来个字就刻画出了特仑苏迷人的身世，让人不服不行。
阅读以上素材，回答以下问题：
3.针对不同目标群体，请以某一种商品为广告对象，分别以不同风格撰写一段文案。
（1）城市街头少年
（2）时尚文青
（3）小资女性
（4）中产阶级
（5）网店店主下载本文
