如何写一份有“食品”特色的商业计划书 

商业计划书是企业融资的“敲门砖”。作为众多成长企业进行融资的必备文件，其作用就如同预上市公司的招股说明书，是一份对融资公司或项目进行陈述和剖析，便于潜在投资人对投资对象进行全面了解和初步考察的文本文件。近年来，企业融资的程序日益规范，作为投资公司进行项目审批的正式文件之一，制作商业计划书已经成为越来越多企业家的“必修课程”。

一、商业计划书的作用

不同的融资企业，由于企业所处发展阶段不同等各种因素，投资人关注点会有所侧重。一般而言，项目的行业、市场、产品、管理团队、风险、项目价值等方面是投资人评审项目的要点（表10-16）。本文，笔者主要针对一份完善商业计划书必需的重点进行针对性的说明：

表10-16商业计划书提纲

章节

内容

一、项目摘要（2-3页）

（1）注册资本；（2）细分行业状况；（3）总资产/净资产/年销售额/利润水平 （4）主要股东；（5）融资规模/股权比例；（6）资金用途/投资回报；（7）经营团队 ；（8）项目风险。

二、公司情况

公司历史、股权结构、公司现状、商业模式、其它情况

三、产品和服务

产品描述、工艺技术、产品研发

四、市场分析

市场组成、目标市场、行业分析、竞争分析

五、管理团队

主要经营者简历（专业背景、学历水平、年龄分布，最重点的是核心团队的经历。）

六、项目进度

战略规划、经营目标、执行进度、资金使用计划

七、财务分析

财务历史数据（前3年）、财务预计（后3年）、资产负债情况

八、风险分析

原材料/供应商风险、市场风险、竞争风险、财务风险（应收账款/坏账）

二、商业计划书常见问题

作为一份标准性的文件，商业计划书有着大同小异的架构。商业计划书的模板很多，但是如果按照网站上《商业计划书》的模板简单地“照葫芦画瓢”却是远远不够的。如果一份《商业计划书》既不能给投资者以充分的信息，也不能使投资者激动起来，其最终结果只能是被扔进垃圾箱里。简而言之，商业计划书的作者是融资方，读者是投资方。其核心内容包括三方面：这是一个赚钱的行业，我们怎么赚钱，有哪些风险。最终的结论是：“你把钱投到这个项目上肯定赚钱！”那些既不能给投资者以充分的信息也不能使投资者激动起来的融资计划书，其最终结果只能是被扔进垃圾箱里。其中的问题主要表现在：

l        照搬照抄，简单堆砌，缺少企业价值提纲挈领的描述

l        片面考虑己方需要，不懂“换位思考”，内容中缺少投资方关注的“投资收益测算”、“资金使用计划”以及“退出方式”等。

l        纸上谈兵，显示出管理公司经验的匮乏；

l        发展规划方面内容空洞，缺乏可操作性的方案；

l        简单罗列宏观数据，缺乏对市场的有针对性的分析；

l        缺少必要的财务信息，数据粗糙，取舍随意，预测基础不合理

l        没有基本的企业估值依据，漫天要价；

l        大量的专业性陈述，难以被投资者所领会；

l    没有管理团队介绍，或介绍内容繁琐，重点不突出；

l    对于经营风险盲目乐观或根本无视于风险存在，避重就轻，敷衍了事；

l    内容不直观，缺少企业及产品的相关图片说明；

l    要么“酒香不怕巷子深”，内容过于简单；要么内容臃肿，重点不突出，条理不清；

l    简单的与同业成功企业进行对比，以此说明自己的成功模式；

l    片面按照技术标准，界定竞争对手；

l    没有签署保密协议就提供融资计划书全文；

l    用词老套，缺少感染力；文法不通顺；

l    没有最直接的联系方式（手机，E-mail）。

我们在工作实践中翻阅过数以千计的商业计划书，但很少见到“合格”的版本。在企业家中，非常大比例的人士是技术出身，对于融资这一套专业程序总是觉得“雾里看花”。因此在时间和精力有限的情况下，企业不妨尝试外包，即委托专业机构来制作商业计划书，这也不失为一种可行的选择。

三、重点凸现的“食品”特色

商业计划外书有共性的内容，但不同的行业应重点突出本行业的一些核心经营要素。食品产业在世界经济中一直占有举足轻重的地位，但是中国食品产业在巨大的发展空间下，也面临着新经营条件下的生存挑战。全球食品企业近几年不断的做减法与加法，全球采购策略、突出品牌战略、不断扩展终端等等战略布署使得雀巢、联合利华、卡夫、达能等在各自的产品市场确立了寡头垄断地位，并向更加全球化方向发展。而同时，绝大多数的中国食品企业还是依托前店后厂的个体经济，或者局限在区域市场的满足上。当然，中国的食品行业也有像青岛啤酒、娃哈哈、光明等规模较大，企业经营规范的大型本土企业。但是多数企业在对食品行业的价值链以及新经营形势下食品企业面临的挑战，都缺乏足够的认识。

1.营销模式

在营销制胜的时代，食品企业由于“摸不准市场动向，不知道如何细分市场，如何挖掘特色卖点，如何打广告，如何抢占市场先机”，再加上营销意识落伍、营销手段匮乏，多数新产品营销因此丧失了市场主动权，难逃惨淡经营与夭折覆灭的可悲命运。这其中尤以市场定位、品牌、渠道为重。

2.客户

客户的挑战来自市场细分和消费者快速响应。食品行业的客户是典型的大众市场，但是随着消费水平、消费习惯、消费结构的改变，食品行业客户也走向细分；食品的品质保障、消费趋势把握、消费的季节与周期性、产品传递渠道的长度等原因都决定食品行业要生存必须快速满足终端消费者多变的需求。

3.竞争

竞争的挑战来自产业的纵向一体化与低成本竞争。国外大型食品企业很早就开始了对产业链的整合与兼并，进行全球的布局，力图在几个专长领域取得垄断地位从而避免过度的竞争。如达能在饮用水领域的兼并、卡夫在饼干业的整合。而面对来自发展中国家的原料和人力的低成本竞争，企业内部的成本控制和全球采购都没有太多进一步压缩的空间，余下的策略只有从产业的价值链上创造和占取更多的空间。

4.变化

变化的挑战来自客户、竞争对手、原料商、代工商，但是归结到一点就是经营方式的改变。由单一市场的单一需求转变为细分市场的多样化需求，由大规模生产转变为大规模定制经营，企业每天要处理的订单也呈现几何级数的增长。这种订单的变化，实际就是市场对企业经营方式转变的最好注释

5.证书（GMP/HACCP等）

良好的生产工艺规范是保障食品安全和质量而制定的贯穿食品生产全过程的一系列技术要求、措施和方法。GMP和HACCP系统都是为保证食品安全和卫生而制定的一系列措施和规定。GMP是适用于所有相同类型产品的食品生产企业的原则，而HACCP则依据食品生产厂及其生产过程的不同而不同。通过相关认证，标志着企业在生产工艺规范方面达到较高的要求。除上述标准以外，“绿色食品”、“有机食品”等证书也在相当成都上能够反映出企业的技术管理水平。

四、准备一份PPT版本的商业计划书

“印象”是一个人的某些特征在他人头脑中留下的迹象。而“第一印象”，是你在与人初次接触时给对方留下的形象特征，心理学上称为“首因效应”。第一印象在人际交往中所具备的定势效应有很大的稳定性，一个人留给他人的第一印象就像深刻的烙印，很难改变。融资项目在初次接洽即体现着个人，也代表着企业，融资方留给投资方的第一印象至关重要。很多企业家在谈判礼仪方面也存在诸多欠缺。多数食品企业在与目标投资者初次接洽时，没有准备演示材料，口头介绍，现场发挥，“情不自禁”，“滔滔不绝”。要知道，“好脑筋不如烂笔头”，记忆力再强也不如准备一份条理清晰、图文并茂的演讲提纲。

在充分理解商业计划书内容的基础上，企业应该准备一份图文并茂的PPT版本的商业计划书，演讲者应该在项目推介前对演示文本进行演练，掌握时间、节奏与文思脉络。很多食品企业在与投资者进行项目接洽过程，习惯于现场发挥，口头表述。PPT的现场演示效果远远优于随意性的口头介绍，能够起到锦上添花的作用。PPT具有条理清晰、简明扼要、生动鲜明的特点，演示过程中融资方与投资方都会集中精力同步观看演示文稿，便于交流互动。食品是“摸得着、看得见”的产品，非常直观，在项目接洽地点并不在融资食品企业的情况下，在PPT中添加产品和企业的图片可以带给目标投资者身临其境的效果。