要想设计一个有销售力的平面广告，首先要对人们的阅读习惯有所了解。那就是如果在水平方向时，人们的视线一般是从左向右流动；垂直方向时，视线一般从上向下流动。那么，有销售力的平面广告该如何做呢？ 　　

平面广告的构成要素：

平面广告的内容，不外乎“图”和“文”，要想达到广告的目的，就要处理好这二者的关系。首先要明白平面广告的几个构成要素： 　　

一、图 　　

“图”包括插图、照片、漫画、彩色的画面等，平面广告中，除要运用文字之外，还要运用图片进行视角诉求。一般情况下，图片的视觉更具冲击力。 　　

二、说明文字 　　

主要是对图片的补充，或者是对某些意犹未尽的内容进行深度的说明。 　　

三、箱形框 　　

这个是指用各种装饰线条或者花纹画的一个小箱子，放在平面广告的一角或者醒目的位置，给阅读者以提醒。很多公司是用于给顾客提供赠券、或者说明活动规则，有时，顾客剪下寄回公司可获得赠品等。 　　

四、企业的标识或者广告语 　　

这些代表企业的形象或者企业的理念，是标准图案。 　　

 五、文案 　　

 文案就是平面广告中进一步说明广告内容的文字。 　　

平面广告中文字的设计原则 ：　　

 文字排列组合的好坏，直接影响版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品诉求的有力武器。 　　

文字设计的几个要点： 　　

1、文字设计要给人一种新鲜感 　　

首先要给周围的“环境”有所区别，因为文字的主要功能是向阅读者传达作者的想法和各种信息，要达到这一目的，必须给人以清新的视觉印象。但设计时避免繁杂、零乱，要让人易记、易懂、易认，不能和整个作品的风格特征冲突。 　　

2、文字设计要给人一种美感 　　

文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因此，必须在视觉上给消费者以美感。正像一个人在街上看到很特别的一个女子时，不免要多看一眼，为什么要多看，是因为她给人美感，有她独特的地方。而平面广告中的文字，是一样的道理。巧妙组合字型，正象一个女子巧妙的衣服搭配，使人感到愉快，从而获得良好的心理反应，进而在广告上停留更长的时间。 　　

3、文字设计要富于创造性 　　

广告设计要敢于创新，敢于出奇，根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的感受。设计时，要从字的形态特征与组合上进行想办法，就像人穿衣服，要根据自己的个性、年龄、体形、季节等去搭配，但不是因为有这些，就得春季非穿浅颜色衣服，而是要适合，这样才能使其外部形态和内在的含义相吻合，唤起人们对此的美好感受。 　　

4、文字设计要有协调美、组合美 　　

据一个服装设计师说，一个人全身上下包括头上的饰品，脚底的袜子在内，颜色最好不要超过三种，这样会给人一种协调的美感，这就是说，要合理的搭配、组合。平面广告中如果文字排列组合的不得当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，就会影响字体的美感，也不利于人们有效的阅读，这样就难以产生良好的视角效果。 　　

文字要想取得良好的视觉排列效果，关键在于找出不同字体之间的内在联系，对其不同的对立因素进行和谐的组合，不但要保持各自的个性特征，还要有整体的协调感。对比可以从字体风格、大小、方向、明暗度等方面进行。同时，还要考虑到人们的阅读习惯，根据大众的阅读顺序，满足人们的阅读需求，最后达到广告的目的。 　　

平面广告中文字与图案的关系

平面广告中，不同的字体具有不同的视角感受。如：扁体字有左右流动的感觉，长体字有上下流动的感觉，斜体字有向前或向后的感觉。因此，对不同的字体，要根据需要进行不同的组合。同时，在不以图片为主的版面中，文字的组合就可占较大空间，如果是以图片为主要诉求对象，则文字应该紧凑的排列在适当的位置上，不可过于分散，以免因主题不明而造成受众不知所云。

每一件平面广告，都有它的目的，在这个前提下，不同的字体，不同的图案，一定要具有一种符合整体需求的特征。要在整体上形成统一性，而在局部又要有变化，让阅读者在心理感觉上达到基调的统一。

在平面广告中，负空间是指除字体本身所占用的画面空间之外的空白，即字间距及其周围的空白区域。文字组合的好坏，很大程度上取决于负空间的运用是否得当。 　　

在整个平面广告中，文字与图案是一种水融的关系，是互为补充的关系，是相辅相承的关系。

平面广告中的创意原则 

1、排版力求简单 

避免版面杂乱拥挤，切勿使用风格不同的字体，使用成群结队的小图片。 　　

2、图片比文案更重要

如很多高档化妆品的广告只有吸引人的图片和品牌名。 　　

3、图片最好有故事性。 　　

4、广告的主题要醒目，并提供一个利益点。

美国的读者文摘有三个定标题的原则：A、提供利益点给读者。B、使利益点明显易见。C、让标题一目了然。另外，标题尽可能拟人化或地方化。

5、易于阅读 　　

切勿使用空洞的文字充斥文案，读者渴望知道事实。 　　

6、每个广告都要完成销售 　　

千万别幻想读者会全部看到你的系列广告或是两个以上，因此，每次出现的广告都要自成一体，传达一个主张。 　　

7、结合媒体特点，打破惯例，勇于突破

宣传单设计要点：

无论是哪一种商业设计，其最终目的都是为了帮助客户推销产品，促进销售，否则再漂亮的设计都毫无意义。

我们通过几个低成本的单张设计案例来探讨一下如何在设计中让信息更有效传达。其中所涉及的一些基本原则适合于任何的设计项目。

宣传单张设计要点：

通过下面的步骤能让你的宣传单张更有吸引力。

在预算很紧张的情况下你能设计出切实有效的宣传单张吗？当然可以，只要你能让人们的注意力一直集中在你的产品上。

想像你步入一个家具展厅，停留在一件你真得很喜欢的家具旁边，你脑子的第一反应是什么？是它的价格？这家公司还有什么其它产品？还是店的电话号码？

都不是！你只想更进一步的了解这东西是什么质量，对自己合适吗，还有怎么才能得到它。

你在设计宣传单张时就是要做到这一点——展示有吸引力的商品，给顾客一个拥有它的理由，并告诉顾客如何得到它。

原来的宣传单张并不理想。这个店到底在卖什么？户外凉亭还是家具? 纷乱的页面只会让读者迷惑。页面上的店铺地址，电话，地图都着意地处理得比较低调，避免喧宾夺主，但却没有很好的突出最核心的东西——产品！

下面我们看看如何让一个简单的宣传单张成为一个得力的推销员。

1 ．首先布置场景 

如果你把一个宣传单张想象成一台戏，那么纸张就是舞台。和戏剧一样，好的广告的作用就是要让人们的注意力都集中在你的产品上。

因为产品的图片背景是比较暗的，那么宣传单张的背景也处理成黑色与它配合， ok, 舞台已经暗下来了，就等演出开始。当然背景并不一定就是黑色，不过处理成黑色是最容易形成戏剧氛效果的方法。

添加一个很细的边框，可以把它想象成幕布，引导读者的目光到中间的内容。这种线框一定要很细，如果太粗太亮就会分散读者的注意力。

2 把产品推向前台 

将你的产品放在页面的显眼位置上，就像你在家后院招呼朋友吃烧烤时，你也会同样将这些台椅放在院子的显眼的地方一样，让每一个客人都看得见摸得着。

产品图片一定要清晰，实物照片是最合适的，一般厂家提供的照片质量都比较高，比如例子中的照片，你可以试着向厂家索取。如果不行，那就请摄影师给产品拍张高质量的照片，这样可能费用比较高，但是请记住：如果顾客不能清楚地打量产品，他们也不会掏钱。

也许有时候你有一种给产品图片增加一些特殊效果的冲动，且慢！在一个产品宣传单中，产品是需要展示的重点，不要自作聪明搞一些倾斜，变形的效果，这样会显得华而不实；也不要把照片弄得太小，以为顾客会拿起放大镜仔细研究一番；更不要像海报一样对图片进行剪裁，顾客只会忽略产品本身，甚至以为你要刻意隐藏什么。

3 加上标题 

一旦展示了产品，下面就要加一些文字来更详细的说明产品，介绍一些不是一眼就能看出来的优点和用途。

顾客喜欢体验各种新产品，如果你把顾客想象成非常渴望进一步了解的受众，那你就可以写出好的宣传标题。

想象一下，如果是给好朋友介绍这件产品，你会先介绍哪一方面，要从最激动人心的部分开始。在这个例子里，这些家具看上去是藤条编制的，其实是玻璃钢的，很结实，这就是特点。如果你要推销的是螺丝刀，浴巾这类普通商品，那么就思考一下你的产品什么地方最惹人喜爱，为什么顾客要买它们，然后用文字表述出来。

规则一：短标题更合适。我们平时说话时，如果一个人每说一句话都要用上 20 个以上的词，只会让听的人发疯。顾客可能喜欢你的产品，但是忍受不了你这样唠叨。一样话，百样说，最好找一种最简洁，准确的说法。规则二：不要叫嚷一些华而不实的口号。 强扭的瓜不甜， 喊这些口号不能帮助你卖东西，你会因为某种车宣称自己是代表“新新人类”就去买它吗？不会，你买一辆车是因为它外观漂亮，做工地道，价格适中或是刚好满足你的某种需要。

4、下面加上文字说明 

当你撰写你的文字说明的时候，记住：顾客只会在他能找到一些感兴趣的信息时才会读它，所以在你写的时候一定要找到顾客的兴趣点。好好端详一下你的产品，想想哪些信息可以让顾客对它了解更多，还有什么细节可以强调，还可以建议什么好的使用方法，有了这些信息，顾客就更可能拿起电话订购了。

规则三：顾客才是上帝。顾客永远是第一位的，你只能是靠边站。只有顾客掏出钱真的购买你的产品，世界才是美好的，否则一切都变得无意义。你要尊重这一事实，一个好的广告应该能准确反映产品真正的优点，文字不是在为产品百般辩护，而是加强这一事实。如果你认为一个顾客会毫无理由买你的产品，那只是在发白日梦。

选用什么样的字体 

1 ． Times 字体是不错的选择。这些传统的字体让顾客有一种信赖感，平实的字体更能使产品引人注目。 标题和文字相的字体必须匹配，但是字符间距处理的更紧凑一点。 Times, Century, Garamond, Caslon 这几种字体都是不错的选择。

2 ． Bauhaus Heavy 字体。包豪斯风格的装饰字体就不太适合了，这是一种比较粗重的字体，本身的装饰性在整体页面中有点太惹眼，会让读者忽略了产品本身。这类字体用在海报更合适，而不是用在产品广告单张上。

3 ． Snell Roundhand 和 Futura Heavy 字体配合。这个选择很不错，优雅的字体风格同时也配合了文字本身的意思， 标题中“Wicher Beautiful ”（漂亮的藤条编织）的字体很秀丽，而“ Fibrglass strong ”（坚硬的钢化玻璃）的字体很粗壮，字体的特点配合了字面的含义。一般如果字体很醒目或是很风格化，这种字体和文字之间的联系就会很明显，记住：我们的目的是突出产品的特性。

5、加上LOGO 

最后要打出自己的标识，但是标识形体要小一点，有两个原因：在销售的过程中，商店是最后才被意识到的，记住我们是在卖产品，不是商店本身，同时小的标识也显得更自信。

友情提示： 在设计一个广告或是宣传单张的时候，你要面对的是公众，会有很多普通大众接触到你设计的东西。想象一下你是在给你的朋友介绍这种产品，形容给他听，这样对你设计很有好处，因为你的受众就是他们——你的朋友和邻居。一笔好买卖是双赢的，你应该顺着这个思路来设计你的广告。

如果你暂时还没有一个标志，变通的方法是将你店的名字做成标志，当然要选用和标题比较搭配的字体。这样低调的处理可以在商店和产品之间建立一种隐性的联系，非常适合产品线比较窄的商店，比如珠宝店，花店，服饰店等。

设计理论知识(色彩搭配)

包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴，都是取决于包装色彩的总色调。 总色调直接依据色相、明度、纯度一个色彩基本属性来具体体现。如明调，暗高，鲜调，灰调，冷调、强调、弱调、软调、硬调、重调等等。 

【面积因素】

除色相、明度、纯度外，色彩面积大小是直接影响色调的重要因素。色彩搭配首先考虑大面积色的安排，大面积色彩在包装陈列中具有远距离的视觉效果。另外，在两色对比过强时，可以不改变色相、纯度、明度、而扩大或缩小其中某一色的面积来进行调和。

【视认度】

视认度是讲配色层次的清晰度。良好的视认度在包装、广告等视觉传达设计中非常重要。视认度一方面看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。其原理与方法在广告设计中也作了详细介绍，可参考其内容，用来进行包装装潢的色彩设计。 

【强调色】 

强调色是总色调中重点用色，是面积因素和视认度结合考虑的用色。一般要求明度和统度上高于周围的色彩，在面积上则要小于周围的色彩，否则起不到强调作用。 

【间隔色】 

间隔色运用是指在相邻而呈强烈对比的不同色彩的中间用另一种色彩如以间隔或作共用，可以加强协调，减弱对比。间隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。如采用有彩色间隔时，要求间隔色与被分离的颜色在色相、明度、纯度上有较大差别。

【渐层色】 

渐层是渐渐变化的用色，色相，明度，纯度都可作渐层变化。渐层色具有和谐而丰富的色彩效果，在包装的色彩处理中运用较多。 

【对比色】 

对比色不同于强调色，这是面积相近而色相明度加以对比的用色，这种用色具有强烈的视觉效果，从而具有广告性。 

【象征色】 

这是不直接模仿内容物色彩特征，而且根据广大消费者的共同认识加以象证应用的一种观念性的用色。主要用于产品的某种精神属性的表现或一定牌号意念的表现。如中华香烟的包装就选用了象征中华民族的色彩--红色。 

【标志色】 

这里讲的标志色不是商标的色彩，而是用色彩区别不同种类或同类不同品种产品系列包装的用色。例如以不同的色彩区别同一品牌的日用化学品的不同成分用品的包装用色。在处理上，面积，形状，位置应加以变化。 

【辅助色】 

这是与强调色相反的用色，是对总色调或强调色起调剂作用的辅助性用色方法，用以加强色调层次，取得丰富的色彩效果。在设计处理中，要注意不能喧宾夺主，不能盲目滥用。 

一、色彩技巧的把握 

色彩技巧应该从以下几点注意：一是色彩与包装物的照应关系；二是色彩和色彩自身的对比关系。这两点是色彩运用中的关键所在。 

（一）、色彩与包装物的照应 

那么，作为色彩与包装物的照应关系该从何谈起呢？主要是通过外在的包装色彩能够揭示或者映照内在的包装物品。使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到内在的包装为何物。对于这个问题，笔者曾多次在过去的文章中提到过，但是如果我们能走进商店往货贺上一看，不少商品并未能体现到这种照应关系。使消费者无法由表及里去想到包装物品为何物。当然，也就对产品的销售发挥不了积极的促销作用。正常的外在包装的色彩应该是不同程度地把握这么同个特点； 

（1）从行业上进，食品类正常的用色其主色调鹅黄、粉红来表述这样给人以温暖和亲近之感。当然，其中茶，用绿色不少，饮料，用绿色和兰色的不少，酒类、糕点类用大红色的不少，儿童食品用玫瑰色的不少，日用化妆品类正常用色其主色调多以玫瑰色、粉白色、淡绿色、浅兰色、深咖啡色为多，以突出温馨典雅之情致，服装鞋帽类多以深绿色、深兰色、咖啡色或灰色为多，以突出沉稳重典雅之美感。 

从性能特征上，单就食品而言，蛋糕点心类多用金色、****、浅****给人以香味袭人之印象；茶、啤酒类等饮料多用红色或绿色类，象征着茶的浓郁与芳香；蕃茄汁、苹果汁多用红色，集中表明着该物品的自然属性。尽管有些包装从主色调上看去不象上边所说的那样用商品属性相近的颜色，但仔细看去如果该包装的设计是出自行家里手的笔下，那么，在它的外包装的画面中准有那点晴之笔的象征色块、色点、色线或以该色突出的集中内容。这应该是大家们的得意之作。有些服装的包装和一些化妆的包装，甚至一些酒的包装都能找到很多这样的例子。

（二）色彩与色彩的对比关系 

再说，色彩与色彩的对比关系。这是很多商品包装中最容易表现却又非常不易把握的事情。在设计中出自高手，包装的伤口效果就是阳春白雪，反之，就是下里巴人了。在中国书法与绘画中常流行这么一名话，叫密不透风，疏可跑马。实际上说的就是一种对比关系。表现在包装设计中，这种对比关系非常明显，又非常常见。所谓这些对比，一般都有以下方面的对比：即色彩使用的深浅对比、色彩使用的轻重对比、色彩使用的点面对比、色彩使用的繁简对比、色彩使用的雅俗对比、色彩使用的反差对比等等。 

（1）色彩使用的深浅对比。这在目前包装设计的用色上出现的频率最多，使用的范围最广。在很多平面设计上（指招贴、吊画类或局面装帧类）非常常见的。所谓的深浅对比，应该是指在设计用色上深浅两种颜色同时巧妙地出现在一种画面上，而产生出类比较协调的视角效果。通常用的如大面积的浅色铺底，而在其上用深色构图，比如淡****的铺底，用咖啡色的加以构图，或在咖啡色的色块中使用淡黄或白色的图案线条；还如用淡绿色的铺底；墨绿色的构图；粉红色的铺底；大红色的构图；浅灰色的铺底；皂黑色的构图等等。这些都是色彩使用的深浅对比。用这种形式在包装设计上我们可以在一些化妆品包装上或是一些西洋葡萄酒的包装上，尤其是西欧的葡萄酒包装上最为常见。中国的张裕葡萄酒和双汇的方式腊肠以及希杰的肉制品包装大都是用这种形式表现的。这种包装形式在日本和南韩也常见的。它所表现出来的视觉效果是明快、简捷、温和、素雅。 

（2）色彩使用的轻重对比（或叫深浅对比）这在包装色彩的运用上，同样是重要的再现手法之一。这种轻重对比，往往是用轻淡素雅的底色上衬托出凝重深沉的主题图案，或在凝重深沉的主题图案中（多以色块图案为重）。表现出轻淡素雅的包装物的主题与名称，以及商标或广告语等。反过来，也有用大面积的凝重深沉的色素铺底。另用轻淡素雅的色调或集中一点某个色块中或全面装饰一些纹案。在这种轻重对比中，一般色素有协调色对比和冷暖色对比，协调色对比的手法往往是淡绿色对深绿；淡****对深咖啡；粉红对大红等，而冷暖色的对比则多为黑色与白，红与蓝等。 

（3）色彩使用的点面对比（或大小对比）这种对比，主要在一个包装画面的设计过程中，使用色素上从一个中心或集中点到整体画面的对比、即小范围和大范围画面间的对比。在日常生活中，尤其是洗涤化妆用品中我们可以看到一个产品的包装盒上，整个面积的干干净净的什么没有，就中间很集中的出现那么一个非常明显的重颜色的小方块（或椭圆型的或小圆型的）然后再从这小方块的画面上体现包装物内容的品牌与名称的主题，这既是点与面的结合，又是大与小的对比，偶尔也有从点到而逐渐过渡的对比。 

（4）色彩使用的繁简对比。我们可以看到统一100方便面，它们的包装袋上，下半部是每杂的方便面实物图案，而在它画面的上端却是整个的干干净净的大绿大红颜色，然后非常显眼地突出“100”字样，再看《包装世界》杂志66期的封面（也叫书的包装）。用一个大面积的草编实物照片铺底，显得很繁杂甚至连包装世界四个字也繁杂进去了，可是正画面的中心位置，表现出了干干净净的一个圆色空白。在其中标明“本刊2000年将扩版增容”“欢迎您到当地邮局订阅”。就这么简单而又简捷，却匠心地把该杂志最需要表达的思想重心托出来了。笔者也曾在商店见过一种水饺的包装袋和一种调味料的包装袋整个画面采用绿色的黑色的和****的色素并相互交织出现在一个画面上，即想表现商标被迫无耐地又想表现名称，还想表现陪衬图案，结果由于其中大面积的繁杂的设计没有任何实际意义暗衬图案出现，而把上述本该说明的主体全部冲淡了，淹泱了，造成这种包装在人的心理上一种压抑和烦燥之感，自然也影响着销售。 

（5）色彩使用的雅欲对比，主要是以突出俗字而去反衬它的高雅。而这种俗的表现方式，是用颜色的“脏”乱和无序进行（实际上独具匠心，一些西方油画很关于这种表现——即现代抽象艺术）。这种构图，要么是一种象征性地揭示主题，要么是为主题“烘托荷花”服务。使之万花丛中一点红。如在一个包装画面上无所用心地看上去是胡乱地将乱七八糟的颜色一堆或扔涂在上面。然后悄悄地一旁或在其中巧妙地点晴出图案的主题。这是非常有趣的事情。除了包装以外，甚至书的装帧、广告、宣传画上的海报，电视上的休闲栏目都有这样尝试。 

（6）色彩使用的反差对比。这种反差对比实质上是由多种色素自身的不同而相互间形成的反差效果。这种反差效果通常表现方法是：明暗的反差（或叫阴阳的反差），象中国的易轻图；冷暖反差，如红和蓝的对比；动静的反差，如淡雅平静的背景与活泼乱跳的图案文字对比：轻重的反差，如深沉的色素与轻淡的色素对比等等。 

综合上述这些色彩的对比完全是因为一种图案需要通过各不同颜色的对比而表现的一种方式而已，但是这种色素又是构成整个包装图案要素必不可少的物体，有些图案，甚至就是不同色素的巧妙组合。因此，在研究包装设计的过程中，如果不注意把握色彩和色彩自身的对比关系，也就无从谈得上设计出好的包装图案来。 

人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内，色彩感觉占80%，而其造型只占20%；两分钟后，色彩占60%，造型占40%；五分钟后，各占一半。随后，色彩的印象在人的视觉记忆中继续保持。好的商品包装的主色调会格外引人注目，诱导消费者通过色彩和谐的商品包装，联想到商品的精美动人之外，从而产生购买欲。因此，企业在商品包装设计时，应该注意到色彩的重要作用，让包装设计师在设计商品包装色彩时，尽量设计出符合商品身份的能迅速抓住消费者眼光的色彩，以提高企业商品在销售中的竞争力。精明的商品包装设计师利用这一效应，针对商品自身特点，在商品包装上设计出在市场上能迅速抓住消费者视线的个性化色彩，以吸引消费注意力。 

注重商品包装色彩对商品销售的促进作用 

商品包装的色彩会对人的生理、心理产生刺激作用。古人讲的“望梅止渴”，就是因为人看到了画中梅子鲜艳欲滴的颜色，使人心理上向往，生理上便产生了反应。在食品包装上，使用色彩艳丽明快的粉红、橙黄、橘红等颜色可以强调出食品的香、甜的嗅觉，味觉和口感。巧克力、麦片等食品，多用金色、红色、咖啡色等暖色，给人以新鲜美味、营养丰富的感觉。茶叶包装用绿色，给人清新、健康的感觉。冷饮食品的包装，采用具有凉爽感、冰雪感的蓝、白色，可突出食品的冷冻和卫生。烟酒类食品常用典雅古朴的色调，给人性靠齐，唯有这样，产品包装设计才能不断地提高新水平，升华到一定的新品位，才能对市场经济条件下的商品促销发挥重要的积极促进作用。 

一、包装纸盒的习惯色彩 

色彩对消费者会产生强烈的心理反映，使他们产生相应的联想，在色彩运用时应当充分考虑到这一点，下面对常见包装纸盒习惯用色作一说明。 

①副食品类纸盒：常用鲜明、轻快的色彩。如用蓝、白色表示清洁、卫生、凉爽等；红、橙、****表示甜美、芳香、新鲜等；古朴、庄重的复色表示美酒的醇香和历史悠久等。它们对促进食欲均大有裨益。 

②化妆品类纸盒：常用柔和的中间色彩。如用桃红、粉红、淡玫瑰红表示芳香、柔美、高贵等；对某些男用化妆品有时用黑色表示其庄重等。 

③儿童用品类纸盒：常用鲜艳夺目的纯色或对比强烈的色彩来表示生动、活泼等。 

④医药品类纸盒：常用单纯的冷暖色彩。如用绿、冷灰色铺示宁静、消炎、止痛等；红、橙、黄等暖色表示滋补、营养、兴奋等；黑色表示有毒；红黑色块表示剧毒等；⑤纺织品类纸盒：常用黑、白、灰色的层次关系，在调和中求对比；女用纺织品多用艳丽、优雅的色彩。 

包装色彩是以人们的联想和对色彩的习惯为依据，并进行高度的夸张和变化，以求新求异。色彩的心理作用是复杂的，而且往往随着国家、地区、民族、宗教信仰等的不同而有所区别。 

二、不同色彩的感情表现 

色彩是不同波长光线对视觉作用的结果，本无什么“感情”而言。然而，我们生活在环境无时无刻不在通过色彩给人们留下深刻的印象。大量事实证明，不同的色彩，能对人们产生不同的心理和生理作用，并且以人们的年龄、性别、经历、民族和所处环境等不同而有差别。因此，包装装潢设计应当充分考虑不同感觉的色彩的抽象表现规律，使色彩能更好地反映商品的属性，适应消费者心理，满足目标市场不同消费层次的需要。 

1．色彩的冷暖感 

红、橙、黄为暖色，易于联想太阳、火焰等，即产生温暖之感；而青、蓝为冷色，易于联想冰雪、海洋、清泉等，即产生清凉之感。另外还有一组冷暖的概念，即一般的色彩加入白会倾向冷，加入黑会倾向暖。如饮料包装，多用冷色，白酒类包装多用暖色。色彩的冷暖感觉以色相的影响最大。 

2．色彩的轻重感 

色彩的轻重感主要由色彩的明度决定。一般明度高的浅色和色相冷的色彩感觉较轻，白色最低；明度低的深暗色彩和色相暖的色彩感觉重，其中黑色最重。明度相同，纯度高的色感轻，而冷色又比暖色显得轻。在装潢设计中，一般画面下部用明度、纯度低的色彩，以显稳定；对儿童用品包装、宜用明度、纯度高的色彩，以有轻快感。 

3．色彩的距离感 

在同一平面上的色彩，有的使人感到突出、近些，有的使人感到隐退、远些。这种距离上的进退感主要取决于明度和色相，一般是暖色近，冷色远；明色近，暗色远；纯色近，灰色远；鲜明色近，模糊色远；对比强烈的色近，对比微弱的色远。鲜明、清晰的暖色有利于突出主题：模糊、灰暗的冷色可衬托主题。 

4．色彩的味觉感 

在食品包装上，色彩引起食品的味感有重要作用。人们一见到红色的糖果包装，就会感到甜味浓；一见到清淡的****用在蛋糕上，就会感到有奶香味。一般说来，红、黄、白具有甜味；绿色具有酸味；黑色具有苦味；白、青具有咸味；黄、米黄具有奶香味等。不同口味的食品，采用相应色彩的包装，能激起消费者的购买欲望，取得好的效果。 

5．色彩的华贵质朴感 

纯度和明度较高的鲜明色，如红、橙、黄等具有较强的华丽感，而纯度和明度较低的沉着色，如蓝、绿等显得质朴素雅。前者可用于礼品、工艺品包装；后者可用于医药品。同时色相的多少也起一定作用，色相多显得华丽，色相少显得朴素。

色彩的上述感情作用，能使包装纸盒更具魅力，能使产品的典型特征更为突出，能扩大和促进商品销售。 

三、纸盒包装装潢的色彩设计 

纸盒包装装潢的色彩设计，是依附于图形、文字和肌里，不仅要求美观、大方，满足人们的审美要求，而且应与人的心理感受高度协调。色彩设计主要从以下几方面考虑： 

1．色彩的色调 

调是画面上色彩配置所具有的总倾向、总情调，是一组色彩的主色，并在全画面中占绝对优势。包装要求在远距离的货架上从一瞬间的视觉上突出出来，传达商品信息，这就要求整体感极强的色调来配合。因此，包装色彩设计的关键，就是色调设计。 

色调设计要求与产品的主要功能相统一，如礼品包装宜用红调、橙调等冷饮包装宜用冷调。 

色调设计要求与时代、与不同地区、不同民族对色彩的喜忌相统一，要能适应这种变化，顺应时代潮流，如教区人喜欢绿色忌用****；藏族以白色为尊贵的颜色而忌用淡****、绿色；满族人喜爱黄、紫、红、蓝色而忌用白色等。色调设计应充分考虑这些传统习惯，才能使产品受到欢迎，对于出口商品，包装设计只能尊重别国或别国民族的习俗。 

2．色彩的对比 

在十二色相环上，两个相互对顶的色彩叫对比色，其色相明度差异最大，给人留下鲜明、强烈的对比感觉。色彩只有通过对比，才能正确表达形象。对比主要包括以下三方面： 

明度对比 

包括同色相和不同色相的明度对比，需通过反复比较，以求准确表达。明度对比可加强明快感，对比越强，视觉效果越清晰，反之视觉效果越模糊。 

纯度对比：在同一色相中，纯度越高，越显鲜艳，纯度越低，越加混浊。纯度对比可加强浓郁感。 

色相对比：这是两种或多种色彩并置或交替变幻时，因色相不同而造成的色彩偏移现象，又可分临色对比、补色对比和冷暖对比。 

在进行色彩对比设计时，应使对比恰到好处，才使画面艳而不俗，华而不浮，产生协调和谐的美感。 

3．色彩的调和 

在十二色相环上，两个相近的色彩叫调和色。色彩调和给人以含蓄、丰富、高雅、愉悦、舒服的感觉。主要调和法有： 

同类色调和：是指色相同而明度不同的色彩配合，如淡绿、鲜绿、深绿的配合或浅红大红、深红的配 合。 

近似色调和：是指含有共同成分的不同色彩的配合，如橙、朱红、黄都含有黄的成分，配合在一起容易协调一致。 

4．色彩的节奏 

节奏是构成画面形式感的重要因素，体现在画面上则有许多变化，如强弱、大小、明暗、刚柔、高低、虚实等，这些矛盾双方的交替变幻，并不是简单的重复，而是多种形式的节律运动，它既有重复、又有发展，各个方面互相制约、互相推进，体现了自然的和谐。从画面效果看，有激烈的，有平稳的，有快乐的，有忧郁的等。各种不同的色彩，为体现同一主题组成有机整体，融合在节奏的律动之中。 

色彩关系中，对比是变化的因素，调和是统一的因素。包装色彩设计的基本要求是要处理好变化与统一的关系，在统一中求变化，在变化中求统一，两者相辅相成。同时，包装的色彩效果好并不在于用色多，关键在于对色彩的选择与配合，用色过多易产生杂乱过“花”的感觉，显得俗气。 

四、名牌包装纸盒设计实例 

万宝路香烟盒上方采用暗红色，下部为纯白色，商标“Marlboro”则用醒目的黑色，烟盒上方装饰着烫金的菲利普?莫里斯公司的标志；两匹骏马护卫着一顶金色王冠，容易使人联想到西部牛仔的阳刚之美，迎合了男士们自由、粗犷和力量的心理需求，而且给人们一种精美华贵的感觉。我国层出不穷的卷烟新品中，包装的主色调以红色和金色为主，如福牌的正红、极品云烟的酱红、红山茶的洋红、奥冠的粉红、红云烟的暗红等。；还有红塔山香烟，凝重的红塔扣紧产品名称，四周缭绕的轻云表明产品特征；清香飘逸，余味无穷。 

孔府家酒的包装盒采用蓝底红条纹黑字传统的色彩搭配，不仅突出了孔府家酒的圣洁性，而且给消费者一种真实感、信任感。竹味青酒包装盒的色彩也是模仿竹子的墨绿色设计的。故宫液系列包装的纸盒，采用清代宫廷常用的深青色作底色，饰以青龙图案，效果极好。 

柯达胶卷盒上的****容易使人联想到温暖的阳光、金色的太阳精神振奋，深黄底上突出红色标记，异常醒目，富有创意，带来巨大的经济效益。富士胶卷的绿色包装，容易使消费者联想到层峦叠翠、碧绿草原、浓郁草秀而心旷神怡，果绿底、白色斜条衬出桔红色商标的组合设计，在强烈对比中又感觉非常和谐，视觉效果极佳。 

日本补益系列绿茶包装盒，色彩语言虽然不多，但通过单纯明快的色彩效果，恰到好处的明度、彩度对比，洋溢出富有生气的清新感。乌龙茶的包装盒设计一改过去常用色而采用黑色，打入国际市场后收到良好效果，这主要是人们在看惯了深绿和褐色的茶叶包装中，突然出现一种黑色包装成为视觉中心，引起消费者的好奇。

人们观察外界的各种物体，首先引起反映的是色极，它是人体视觉诸元素中，对视觉刺激最敏感，反应最快的视觉信息符号。对色彩的注意力占人的视觉的80%左右，对形的注意力仅占20%左右。色彩对包装装潢设计有着举足轻重的作用。 

人们在商店里，吸引其注意力的，并能引起其注意的不外乎对色彩所产生的印象是最难忘的。 

①色彩的分类；色彩分为原色、间色、复色、补色四类。 

在颜色中不能再分解的，并能调配其它色彩的色，如红、黄、蓝，也就是原色，即三原色。由两种原色调配混合而成的色，叫做间色，如红与黄配为橙色，黄与蓝配为绿色，蓝与红配为紫色。复色，是由两种间色调制而成的色如橙配绿为橙绿色等等。补色是指原色中的一种再间色，或者和复色相配而现出的色。以上四种色，依次又称之为第一次色（原色），第二次色（间色），第三次色（复色），复色也可以叫做再间色。 

②色彩的三要素；三要素具体指的是色彩的色相、纯度、明度。它们有不同的属性。 

色相指的是色彩的相貌特征和相互区别。色彩因波长不同的光波作用于人的视网膜，人便产生了不同的颜色感受。色相具体指的是红、橙、黄、绿、青、蓝、紫。它们的波长各不相同，其中红、橙、黄光波较长，对人的视觉有较强的冲击力。蓝、绿、紫光波较短，冲击力弱。色相主要体现事物的固有色和冷暖感。 

纯度，指的是色素的饱和程度。色彩的纯度体现事物的量感，纯度不同，即高纯度的色和低纯度的色表现出事物的量感就不同。红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种颜色纯度是最高的。每一色中，如红色系中的桔红、朱红、桃红、曙红，纯度都比红色低些，它们之间的纯度也明度，是指色彩的深与浅所显示出的程度。所有的颜色都有明与暗的层次差别。这层次就是“黑”、“白”、“灰”。在红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七色中，最亮的明度最高的是****、橙、绿次之，红、青再次之，最暗的是蓝色与紫色。色彩明度的变化即深浅的变化，就使得色彩有层次感，出现立体感的效果。 

③色彩的性质；色彩不同，其光波作用于人的视网膜使人产生的感受也不同，于是面对不同的颜色人们就会产生冷暖、明暗、轻重、强弱、远近、胀缩等不同心理反应。

色彩的冷与暖。绿、蓝、紫色相能给人以文静、清凉近似于冷的感受，而红、橙、****相能给人以热烈、温暖、兴奋近似于暖的感受。 

在冷色、暖色之间也有一种给人不太冷与不太热的中间色，如色相环上的黄绿、蓝绿色。冷暖色也有层次关系，有的偏冷，如紫红、柠檬黄、蓝紫，有的偏暖，如桔红、桔黄、蓝绿则偏暖。冷暖关系在色相相互比较中产生的。 

色彩的轻与重。轻和重的色彩感是由色相的饱合度的高和低在视觉上产生的一种效果。凡是感觉重的色都是色相饱和度高的色，饱合度低则感觉就轻。色彩的色相因纯度（饱和度）值不同，其轻重的量感也就不一样。如把白色的心理感觉重量定为100克计，黑色是187克、****是113克、绿色是133克、兰色是152克、紫色是155克、灰色是155克、红色是158克。 

色彩的远与近。远和近的色彩感是由于色彩的冷暖关系作用于人们的视觉感受而产生的。一般冷色给人以远的感觉。在自然界蓝色的群山就给人远的感觉；暖色则给人以近感。

色彩的胀与缩。胀与缩的色极感，是由色彩的明度不同而在视觉上产生的。一般，胀色淡，缩色深。灰色白色相比，白色就呈膨胀感。就是色彩的明度体现光感和事物的体积的大小。

色彩中的冷和暖、轻和重、远与近、胀与缩，以及色彩的明与暗、强与弱，既说明色彩的性质，而冷与暖等等也是人们心理和视觉情绪上的反映，是不同。一种感觉对比。这种色彩的对比有强烈的视觉效果，极富有宣传性。 

④色彩的调子；色彩的调子能激起人们的心理活动并引起快感与产生美感。 

红色调它给人热情、欢乐之感。人们用它来表现火热、生命、活力与危险等信息。 

蓝色调它给人冷静、宽广之感。人们用它来表现未来、高科技、思维等信息。 

****调它给人温暖、轻快之感。人们用来表现光明、希望、轻快、注意等信息。 

绿色调它给人清新、平和之感。人们用来表现生长、生命、安全等信息。 

橙色调它给人兴奋、成熟之感。是很受人们欢迎的颜色。 

紫色调它给人幽雅、高贵之感。人们用来表现悠久、深奥、理智、高贵、冷漠等信息。

黑色调它给人高贵、时尚之感。人们用来表示重量、坚硬、男性、工业等信息。 

白色调它给人以纯洁、高尚之感。人们用来表示洁净、寒冷等信息。

红色（象征事物：夕阳、火焰、血液）温暖、热情、警惕、危险 

橙色（象征事物：麦穗、夕阳、火焰）稳重、含蓄、丰收、喜悦、营养、华丽、诱惑

黄色（象征事物：月亮、香蕉、花朵）明快、光辉、辉煌、财富 

绿色（象征事物：树木、草原、春天）希望、生命、和平、健康、安全、新鲜 

蓝色（象征事物：蓝天、大海、月光）理想、理智、博大、宽广、永恒、冷淡、平静 

紫色（象征事物：葡萄、丁香、紫藤）高贵、古雅、神秘、含蓄、享乐、幻想 

白色（象征事物：白云、医护、雪花）清洁、神圣、纯洁、医疗、寒冷 

黑色（象征事物：头发、魔鬼、黑夜）严肃、罪恶、恐怖、寂静、神秘、冷淡、死亡 

灰色（象征事物：泥土、羽毛、皮毛）平凡、失落、中庸、颓废、阴森

平面设计理论知识(色彩搭配)一：各种色彩的象征： 

红色（热情、活泼、热闹、、温暖、幸福、吉祥、危险...... ）

橙色（光明、华丽、兴奋、甜蜜、快乐...... ）

黄色（明朗、愉快、高贵、希望、发展、注意......） 

绿色（新鲜、平静、安逸、和平、柔和、青春、安全、理想...... ）

蓝色（深远、永恒、沉静、理智、诚实、寒冷...... ）

紫色（优雅、高贵、魅力、自傲、轻率...... ）

白色（纯洁、纯真、朴素、神圣、明快、柔弱、虚无...... ）

灰色（谦虚、平凡、沉默、中庸、寂寞、忧郁、消极...... ）

黑色（崇高、严肃、刚健、坚实、粗莽、沉默、黑暗、罪恶、恐怖、绝望、死亡...... ）

色彩的心理效应 

色彩的直接心理效应来自色彩的物理光刺激对人的生理发生的直接影响。 

心理学家对此曾做过许多实验。他们发现，在红色环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高， 

情绪兴奋冲动。而处在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。有的科学家发现，颜色能影响脑电波， 

脑电波对红色反应是警觉，对蓝色的反应是放松。 

色彩是人的视觉最敏感的东西。主页的色彩处理得好，可以锦上添花，达到事半功倍的效果。色彩总的应用原则应该是"总体协调，局部对比"，也就是：主页的整体色彩效果应该是和谐的，只有局部的、小范围的地方可以有一些强烈色彩的对比。在色彩的运用上，可以根据主页内容的需要，分别采用不同的主色调。因为色彩具有象征性，例如：嫩绿色、翠绿色、金****、灰褐色就可以分别象征着春、夏、秋、冬。其次还有职业的标志色，例如：军警的橄榄绿，医疗卫生的白色等。色彩还具有明显的心理感觉，例如冷、暖的感觉，进、退的效果等。另外，色彩还有民族性，各个民族由于环境、文化、传统等因素的影响，对于色彩的喜好也存在着较大的差异。充分运用色彩的这些特性，可以使我们的主页具有深刻的艺术内涵，从而提升主页的文化品位。下面介绍几种常用的配色方案： 

1.暖色调。即红色、橙色、黄色、赭色等色彩的搭配。这种色调的运用，可使主页呈现温馨、和煦、热情的氛围。 

2.冷色调。即青色、绿色、紫色等色彩的搭配。这种色调的运用，可使主页呈现宁静、清凉、高雅的氛围。 

3.对比色调。即把色性完全相反的色彩搭配在同一个空间里。例如：红与绿、黄与紫、橙与蓝等。这种色彩的搭配，可以产生强烈的视觉效果，给人亮丽、鲜艳、喜庆的感觉。当然，对比色调如果用得不好，会适得其反，产生俗气、刺眼的不良效果。这就要把握"大调和，小对比"这一个重要原则，即总体的色调应该是统一和谐的，局部的地方可以有一些小的强烈对比。 

最后，还要考虑主页底色（背景色）的深、浅，这里借用摄影中的一个术语，就是"高调"和"低调"。底色浅的称为高调；底色深的称为低调。底色深，文字的颜色就要浅，以深色的背景衬托浅色的内容（文字或图片）；反之，底色淡的，文字的颜色就要深些，以浅色的背景衬托深色的内容（文字或图片）。这种深浅的变化在色彩学中称为"明度变化"。有些主页，底色是黑的，但文字也选用了较深的色彩，由于色彩的明度比较接近，读者在阅览时，眼睛就会感觉很吃力，影响了阅读效果。当然，色彩的明度也不能变化太大，否则屏幕上的亮度反差太强，同样也会使读者的眼睛受不了。 

网页色彩的搭配 

网页的色彩是树立网站形象的关键之一，色彩搭配却是网友们感到头疼的问题。网页的背景，文字，图标，边框，超链接...，应该采用什么样的色彩，应该搭配什么色彩才能最好的表达出预想的内涵呢？阿捷这里谈一些心得，希望对你有所启发。 

首先我们先来了解一些色彩的基本知识： 

1.颜色是因为光的折射而产生的。 

2.红，黄，蓝是三原色，其它的色彩都可以用这三种色彩调和而成。网页html语言中的色彩表达即是用这三种颜色的数值表示例如：红色是color (255,0,0)十六进制的表示方法为(FF0000)白色为(FFFFFF), 我们经常看到的"bgColor=#FFFFFF"就是指背景色为白色。 

3.颜色分非彩色和彩色两类。非彩色是指黑，白，灰系统色。彩色是指除了非彩色以外的所有色彩。 

4.任何色彩都有饱和度和透明度的属性，属性的变化产生不同的色相，所以至少可以制作几百万种色彩。 

网页制作用彩色还是非彩色好呢？根据专业的研究机构研究表明：彩色的记忆效果是黑白的3.5倍。也就是说，在一般情况下，彩色页面较完全黑白页面更加吸引人。 

我们通常的做法是：主要内容文字用非彩色(黑色)，边框，背景，图片用彩色。这样页面整体不单调，看主要内容也不会眼花。 

●非彩色的搭配 

黑白是最基本和最简单的搭配，白字黑底，黑底白字都非常清晰明了。 灰色是万能色，可以和任何彩色搭配，也可以帮助两种对立的色彩和谐过渡。如果你实在找不出合适的色彩，那么用灰色试试，效果绝对不会太差。 

●彩色的搭配 

色彩千变万化，彩色的搭配是我们研究的重点。我们依然需要进一步学习一些色彩的知识。 

一.色环。我们将色彩按"红->黄->绿->蓝->红"依次过度渐变，就可以得到一个色彩环。色环的两端是暖色和寒色，当中是中型色。(如下图) 

红.橙.橙黄.黄.黄绿.绿.青绿.蓝绿.蓝.蓝紫.紫.紫红.红 

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暖色系             中性系       寒色系       中性系

平面设计配色技巧

十种基本的配色设计，分别叫做： 

无色设计(achromatic)、类比设计(analogous)、冲突设计(clash)、互补设计(complement)、单色设计(monochromatic)、中性设计(neutral)、补色设计(splitcomplement)、原色设计(primary)、二次色设计(secondary) 以及三次色三色设计(tertiary)。 

基本配色——强烈 

最有力的色彩组合是充满刺激的快感和支配的 欲念，但总离不开红色；不管颜色是怎么组合，红色绝对是少不了的。 

红色是最终力量来源——强烈、大胆、极端。 力量的色彩组合象征人类最激烈的感情:爱、恨、情、仇，表现情感的充分发泄。 

在广告和展示的时候，有力色彩组合是用来传达活力、醒目等强烈的讯息，并且总能吸引众人的目光。 

基本配色——丰富 

要表现色彩里的浓烈、富足感可藉由组合一个有力的色彩和它暗下来的补色。 

例如，深白兰地酒红色就是在红色中加了黑色，就像产自法国葡萄园里陈年纯美的葡萄酒，象征财富。白兰地酒红色和深森林绿如果和金色一起使用可表现富裕。这些深色、华丽的色彩用在各式各样的织料上，如皮革和波纹皱丝等等，可创造出戏剧性、难以忘怀的效果。这些色彩会给人一种财富和地位的感觉。

基本配色——浪漫 

粉红代表浪漫。粉红色是把数量不一的白色加在红色里面，造成一种明亮的红。 

象红色一样，粉红色会引起人的兴趣与快感，但是比较柔和、宁静的方式进行。浪漫色彩设计，藉由使用粉红、淡紫和桃红（略带****的粉红色），会令人觉得柔和、典雅。和其它明亮的粉彩配合起来，红色会让想起梦幻般的6月天和满满一束夏日炎炎下娇柔的花朵。 

基本配色——奔放 

藉由使用象朱红色这种一般最令人熟知的色彩， 或是它众多的明色和暗色中的一个，都能在一般设计和平面设计上展现活力与热忱。为红橙色的色彩组合最能轻易创造出有活力、充满温暖的感觉。 

这种色彩组合让人有青春、朝气、活泼、顽皮的感觉，常常出现在广告中，展示精力充沛的个性与生活方式。把红橙和它的补色——蓝绿色——搭配组合起来，就具有亲近、随和、活泼、主动的效果，每当应用在织品、广告和包装上，都是非常有效。 

基本配色——土性

深色、鲜明的红橙色叫赤土色。我们常用它来 组合、设计出鲜艳、温暖、充满活力与土地味的色 彩。这种色彩有种淡淡的温暖，就像经过琢磨、润 饰的铜器。 和白色搭配起来，就会象散发出自然灿烂的光。 土性的色彩有年轻人爱笑、爱闹的个性，令人联想 到悠闲，舒适的生活。 因为是类比设计的一部分，这种温馨、土味的 色调会产生有趣的色彩组合。例如出现在美国西部 的装潢设计。

基本配色——友善 

配色设计要想表达友善之意时，常会使用到橙色。这种色彩组合，开放、随和，又有一切表现能量和动力的素质。能够创造出平等、有序气氛，却没有强势和支配的霸气。橙色和它邻近的几个色彩常应用在快餐厅，因 为这类色彩会散发出食物品质好、价钱公道等诱人 的讯息。橙色有耀眼、活力的特质，所以被选为在 危险地区的国际安全色。橙色的救生筏和救生设备 （例如救生衣等）可以让人轻易地在蓝色和灰色的大海里发现踪迹。下载本文