一、单项选择题（1~10题。每题1分，共10分）

1、、社会公共事务机构、社区、股东是企业的（     ）。

A、生存性公众                                B、功能性公众C、同业性公众                                 D、扩散性公众

2、对企业的行动不作出迅速反应，或者反应不强烈，这可能是因为它们认为顾客很忠诚，或者是还没有注意到企业的行动，也可能是对反应缺乏资金支持。这种竞争者是（     ）。

A、从容不迫型                                    B、选择型C、强烈型                                         D、随机型

3、领导者扮演的是协调者的角色，高层管理人员的能动性得以充分发挥，使得计划执行更加完善。这种模式是（     ）。

A、指令型模式                                 B、转化型模式C、合作型模式                                D、文化型模式

4、企业不改变产品，也不改变广告宣传的内容和方式，直接将某种产品出口到国外市场。这是（      ）。

A、产品和宣传直接延伸                B、产品延伸，宣传改变C、产品改变，宣传延伸                 D、产品和宣传同时改变

5、根据过去的成功案例，吸取其经验，进行策划的一种方法。这是（     ）。

A、程序法                                B、模型法

C、案例法                                D、电话询问法

6、高增长率和高市场占有率的战略业务单位是（     ）。

A、问题类战略业务单位                 B、明星类战略业务单位C、现金牛类战略业务单位               D、瘦狗类战略业务单位

7、汽车经销商想要了解在广播电台哪一频道做广告的效果更好，只要派人到汽车修理厂查看送来修理的汽车收音机的措针在哪个波段最多即可。这种方法是（      ）。

A、直接观察法                                B、亲自经历法C、痕迹观察法                                 D、行为记录法

8、企业推出多种产品，并配以多种宣传手段，力图满足各种消费者不同的兴趣和爱好的需要。企业采用的策略是（     ）。

A、无差异市场策略                        B、差异性市场策略C、密集性市场策略                         D、质量领先策略

9、先对产品进行分类，再为每一类产品设计同一品牌。这是（     ）。

A、统一品牌                                    B、个别品牌C、个别的统一品牌                         D、统一的个别品牌

10、有的企业有意把几种商品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大销售，打开销路。 这种策略是（     ）。

A、尾数定价策略                            B、整数定价策略C、声望定价策略                             D、招徕定价策略

二、多项选择题（11~20题。每题2分，共20分）

11、危机处理的原则有（     ）。

A、预防原则                                    B、诚实原则C、应急原则                                     D、公开原则E、透明原则

12、一般情况下，市场领导者保持自己的领导地位，主要有以下策略（     ）。

A、扩大市场需求量                         B、保护市场占有率C、提高市场占有率                         D、攻击旗鼓相当者E、攻击当地的小企业

13、市场营销组织的建立必须依据的原则有（     ）。

A、以顾客为中心，为顾客服务的原则B、统一领导与分级管理的原则C、合理分工与紧密协作的原则D、效率原则E、效益原则

14、国外生产已成为企业进入国际市场的一条重要渠道。国外生产主要有以下形式：（     ）。

A、国外组装业务                                B、合同制造C、许可贸易                                 D、国外合营企业E、国外独资生产

15、按照市场营销策划的性质划分，可把市场营销策划分为（     ）。

A、基础策划                                    B、运行策划C、发展策划                                     D、宏观策划E、微观策划

16、多角化的方式主要有（     ）。

A、同心多角化                                B、后向多角化C、水平多角化                                 D、前向多角化E、集团多角化

17、影响消费者消费需求的基本因素除了宏观的经济、政治、法律、科技和文化因素外，更直接的因素是与消费者本身密切相关的因素，它包括（     ）。

A、消费者数量                                B、消费者构成C、消费者家庭结构                         D、消费者收入状况E、消费者的购买动机

18、对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会，我们则称之为（     ）。

A、环境市场机会                             B、企业市场机会C、显性市场机会                             D、行业市场机会E、边缘市场机会

19、品牌命名的原则有（      ）。

A、易于命名的原则                    B、独特新颖，寓意深刻C、提示产品特色

D、不触犯法律，不违道德和风俗习惯

E、产品效用

20、企业提价通常会影响销售，但是消费者对于企业提价的理解可能是（     ）。

A、这种产品很畅销，不赶快买就买不到了

B、这种产品很有价值

C、此产品价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值

D、卖主想尽量取得更多利润

E、价格还会进一步下跌，等一等再买

三、填空题（21~30题。每题1分，共10分）

21、          ，借某一时期人们关注的体育问题，往往能得到意想不到的效果。

22、市场拾遗补缺战略成功的关键在于实行          。

23、          是最常见的市场营销机构的组织形式，它是由营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的组织类型。

24、          是指生产企业把产品直接卖给国外的顾客或最终用户，而不通过国内的中间机构。

25、          是指企业对未来将要发生的市场营销活动，进行全面系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销未来方案，其作用可以视同为企业市场营销管理软件。

26、所谓企业的          是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。

27、企业在市场总需求中所占的需求份额，是          。

28、在企业市场营销组合中，          是关键的因素，它是最后进入消费领域、满足消费者需要的唯一手段。

29、产品线现化化的方法有          和全面更新。

30、         即规定在一定时间内，如果购买总数超过一定数额时，按总量给予一定的折扣。

四、计算题（31~32题。每题5分，共10分）

31、某企业某品牌产品在非促销期间的边际利润为5元，每天正常的销售量为10000瓶。如果在促销活动期间每瓶的平均促销费用为2元，在促销期间每天需达到多少瓶的销售量才能补偿促销活动的成本？

32、某公司年度计划要求第一季度销售5000件产品，每件2元，即销售额10000元。在该季度结束时，只销售了4000件，每件1.5元，即实际销售额6000元,那么这个销售差距为4000元。原因是价格下降和销售量减少，这两者对总销售额的影响程度是不同的。问题是，销售额的降低有多少归因于价格下降，有多少归因于销售量的减少呢？

五、方案设计题（33~35题。每题10分，共30分）

33、某公司根据某个方法确定了广告预算，准备拿出5000万元做广告，请你为该公司设计一个预算分配方案。

34、处理客户投诉是客户管理的重要内容。出现客户投诉并不可怕，问题是如何正确地看待和处理客户的投诉。如果你是某个公司这个方面的主管，你如何来处理来自客户的投诉？

35、你公司想进入新兴行业，请你来设计一个进入新行业的市场竞争战略。

六、案例分析题（36~37题。每题10分，共20分）

36、荣事达：市场挑战者战略策略策划

荣事达公司自1995年以来，取得了洗衣机质量、销量、销售收入和市场占有率四项全国第一，这是安徽省大家电在全国取得第一。奇迹的创造在于：市场挑战者战略策划。

1、“零缺陷”的营销观念。荣事达之所以能够迅速发展壮大，首先是因为荣事达在营销实践的每一个环节都始终坚持顾客导向。他们在产品设计时就考虑顾客的需要，为顾客着想；在产品生产时，按照“零缺陷”的要求，实行“零缺陷”生产，以优等品出厂，保证顾客买到百分之百的合格品；在产品售出后提供“零缺陷服务”，保证顾客满意。

2、逆向思维创奇迹。在1995年全国家电行业不景气形势下，荣事达却增加产量。淡季过后需求迅速回升，淡季的增产库存一下全销售出去，而此时其他厂家却无充足的货源。就这样，荣事达在全国市场不景气的情况下，逆向思维、大胆决策，一举夺得了质量、销量、销售收入和市场占有率四个全国第一。

3、品种与规模双扩张战略。1993年组建荣事达集团公司，到1995年产销量达到125万吧，一举夺得行业第一；1996年，又以150万台的产销量婵联全国第一，市场占有率在全国达到18%。1996年9月，荣事达和美国四大家电制造企业之一的美泰克合资，双方以相同的股份兴办6个合资企业，标志着荣事达集团开始向洗衣机以外的冰箱、橡胶、日用电器、电机等行业发展，荣事达产品从单一向综合转变。

4、“借”与“创”交替的品牌策略。荣事达洗衣机的最早品牌是“佳净”和“百花”，在当时落后的生产设备未加改造的情况下，品牌所代表的是低质品，已失去竞争力。荣事达决策者果断决定，以“借牌发展”为契机，1987年与当时洗衣机行业的知名企业上海洗衣机厂联营，挂上海厂的“水仙”品牌。这样在不花资本投入的情况下，取得了销路大开、取得了销路大开、供不应求的轰动效应，获得了丰厚的市场回报。

借牌不是目的而是手段，借牌是为创牌服务。荣事达借牌6年，一直抓品牌质量。1993年荣事达人推出自己的品牌——“荣事达”，当年产销量就达56万台，再次引起了轰动效应，从此为中国洗衣机行业增添一颗新星。

1996年，荣事达明智而冷静的决策者利用中美合资开始了他们的第二次借牌。这次借牌是“借船出国，闯荡世界”。这次借牌的目的是想更好地在国际市场上创出荣事达自己的品牌。与美泰克合资后，荣事达与美泰克在一百多个国家和地区的分销机构建立了联系，开创了荣事达国际市场营销的崭新天地。仅1997年1月—3月，荣事达就出口洗衣机1800台，出口创汇230万美元，分别是上年同期的500%和600%，相当于1995年全年水平。

5、“红地毯”服务策略。荣事达“零缺陷”服务首创伊始就受到了和用户的好评，成为首届中国质量契里行表彰的百家企业之一。自创牌以来，荣事达系列洗衣机连年被评为全国最畅销的商品，获得消费者协会推荐产品等殊荣。在新一轮服务竞争中，他们决定在1997年“3.15”之际隆重推出“红地毯”服务策略，从此荣事达维修工必须携带“红地毯”和歉意信上门维修。

请用你所学知识对案例中荣事达公司的策略进行分析。

37、999感冒灵，不含PPA

2000年11月16日晚22：45

刚加班回到家的广东三九广告传播公司执行总监突然接到客户紧急来电：“电视台的新闻说国家药监局暂停使含PPA药物的感冒药，包括‘康泰克’、‘康得’等15种药，其中包括感冒灵胶囊！”药监局通知非常突然，事先也没有任何告知。他们当时不知被禁的“感冒灵”胶囊是哪个厂的！但他们代理的产品“999感冒灵”是不含PPA的。事情紧急，一场危机迫在眉睫。

23：00

广东三九广告传播公司立刻与三九销售公司副总经理，市场部，广告办主任电话沟通，大家认为此事件危机与商机并存。

危机：“999感冒灵”胶囊的年销售量将近2亿元，在全国感冒药市场跻身前10名。产品虽不含PPA，但若不对消费者加以正确引导，很可能受此事波及而遭受不必要的损失。

商机：“康泰克”年销5亿元以上，而整个含PPA的感冒药被禁所千万的市场空缺达10亿以上。

危机之中蕴涵商机，但是倘若不抢占先机，便没有任何商机！三九广告公司以最迅捷的反应进行了整个PPA突发事件反应活动的策划，首当其冲的是电视广告的创意摄制。

23：30

立刻通知创作部的文案人员和美术指导，火速赶到公司开会。

确定广告创意策略——不含PPA公告性广告及接下来整个大规模的广告攻势。

预计禁止PPA的新闻近期内将会引起巨大影响，并将演变为一个全国性媒介的炒作话题，三九广告公司决定利用老百姓对此事件所此上进心的恐慌心理及由此产生的对用药安全问题的重视，再加上药品的特殊性——有效的要求，通过这次PPA事件，广告在诉求安全的基础上，告知产品的信息。

17日凌晨3：00三个创意出炉。

《敬告篇》通过黑底白字的强烈视觉冲击，用三九医药敬告的直白方式直接传达PPA的危害与“999感冒灵”胶囊不含PPA的信息。

《盖章篇》通过红色印章的赫然视觉效果，强调PPA的危害与“999感冒灵”不含PPA的信息。

《红绿灯篇》：通过黄灯的警告、红灯的禁止、绿灯的通行来演绎PPA的危害与“999感冒灵”胶囊不含PPA的信息。

美术指导即刻根据创意勾画并在电脑上制作故事版。

17日上午10：00

三九医药销售公司的副总经理、产品总监、产品经理、广告办主任及其他相关人员从深圳、杭州、成都火速直到广告公司。

广告公司现场设立“PPA事件危机反应指挥中心”，全面商讨沟通PPA事件的营销策略和整体广告攻势方案。

17日上午11：00

确定三个创意中的《红绿灯篇》，第一时间送广东省药监局初审。同时送到三维制作公司开始初步三维制作。

17日上午11：10

召开策划会议，迅速制定危机处理广告宣传的整体策略，围绕不含PPA的公告性内容，阐述了“999感冒灵”安全有效的品牌特点。同时确定整体攻势，具体方案及分工。

活动内容包括：

第一势：各地药店拉出横幅广告；进行网络宣传，争取第一时间告知。

第二势：公关活动、软新闻，快速争取全国各地的广泛影响。

第三势：大规模的广告宣传：电视广告，报纸广告，在短期内争取更大覆盖率。

第四势：户外广告，车身广告等，电视电台的健康节目赞助宣传，争取更强的吸引力，更深入人心。

第五势：终端线下活动，争取更大的深入程度。

设定所有攻势在两周内完成。

策略确定后，立即调度相关部门：北京方面负责公关工作，销售部门负责终端工作，三九广告公司负责整体广告宣传事宜。

三九健康网紧急抽调两位得力干将，同时，三九医药贸易公司市场部紧急调度两位资深人员协助执行。

17日下午16：30

全国媒体计划做出。

17日晚20：30

软新闻稿发出。

17日23：00

三九健康网刊登网络广告“明天感冒吃什么？”主页。刊登了《感冒了，“康泰克”不能吃，吃什么？！》、《关爱自己，拒绝PPA》等一系列文章，及相关背景资料，网上调查等等。同时在新浪、网易、搜狐、21世纪、上海热线、古城热线、中文热线进行超级链接。

17日~18日

全国各地开始统一悬挂“999感冒灵，不含PPA安全有效”横幅，从而率先拉开“999感冒灵”胶囊不含PPA广告攻势的序幕，这是全国第一家出现“不含PPA”广告的感冒药。

三九广告开始进行报纸、海报、POP、户外广告等一系列广告的创意设计。

18日上午10：30

在三九广告公司举行消费者座谈会，了解PPA对消费者的影响与TVC（电视广告）测试，从而了解消费者的态度，进而对TVC略作修改。    

20日09：00—14：00

报纸广告、POP制作完稿。

电视广告播出带，报纸广告胶片送往全国各地。POP及其他平面设计完稿送往印刷厂印刷。一个TVC从创意到制作完成仅用了48小时！报纸广告、POP的创意设计完稿只用了两天时间，这在广告公司的运作中史无前例。

20日下午14：30

三九集团在所有药厂中率先获得国家药监局“999感冒灵不含PPA”的证明。

21日上午9：00

三九集团总裁召开“999感冒灵”PPA事件紧急动员高层会议。

21日上午11：00

三九集团召开新闻发布会，披露“999感冒灵”胶囊不含PPA。

21日下午

北京的紧急指挥中心开始紧张的对销售，营销、广告、公关等一系列工作的策划、协调等工作。

22日

及各地新闻单位报道“999感冒灵”胶囊不含PPA及三九集团决心抢占感冒药市场的新闻。

全国各地电视台开始播出《红绿灯篇》广告

全国各报纸陆续以半版篇幅刊登“999感冒灵”告知性的报纸广告。

在三九健康网上举办PPA知识有奖活动动。

23日

三九医药股票涨停板。

23日晚

《红绿灯篇》5秒TVC率先通过广告审查。以每天黄金时间10次多的频率率先在电视台播出，这是第一家在台播出“不含PPA”的广告。

23日晚21：00

三九医药的全国各地片区经理紧急集合在北京，部署各地营销与广告宣传工作。

23日开始

由于《红绿灯篇》15秒与10秒广告未通过审查，在广东北京两地进行紧急的反复修改。连续两天，派专人将修改的TVC从广州送到北京，同时在北京也修改了部分内容。

25日晚

经反复修改，15秒广告终获通过，也上了台。

26日晚

各地纷纷告急，、地方广告刊登后，“999感冒灵”胶囊市场断货。整个过程中，三九医药销售公司及三九广告通力合作，以最快速度、第一时间反应，迅速抢得广告宣传的先机，成为此事件在全国第一家全方位开展广告宣传攻势的企业，从而极大增强了销售通路和消费者信心。为“999感冒灵”的未来奠定了非常坚实的基础。     

可以说，这个市场就是抢下来的！

请结合所学知识对该案例进行分析。下载本文