2010年12月

昆明理工大学学报(社会科学版)

Journal o f K unm i ng U n i versity of Sc ience and T echno l ogy V o l 12,N o 6D ec 2010

收稿日期:

2010-10-14

基金项目:国家社科基金项目 西部边疆少数民族地区网络传播能力的构建与提升研究 (10XXW 012).作者简介:王勇(1968-),男,湖南隆回人,副教授,博士,硕士生导师.主要研究方向:传播理论与实践.

论新媒介环境下的公共传播

王 勇

(昆明理工大学艺术与传媒学院,云南昆明650224)

摘 要:互联网、手机等新媒体的普及形塑了一个新的媒介环境,它具有传播全球化、去中心化、开放性和信息多元化、复杂化等鲜明特征,给公共传播带来了新的机遇和挑战。必须根据新媒介环境的特征和规律,采取相应的公共传播对策。

关键词:新媒体;媒介环境;公共传播;网络;手机中图分类号:G210 文献标识码:A 文章编号:

1671-1254(2010)06-0072-06

On the Govern m ent s Public Co mmunicati on i n the N e w M edi u m Environ m ent

WANG Yong

(Schoo l of A rts and M edia ,K un m i ng U n i v ers it y o f Science &T echno logy ,K un m i ng ,650093,Ch i na)

Abst ract :The popularization o f ne w m ed i u m such as net w ork and m obile phones has for m ed a ne w m edia env iron m en,t w hich has br ough t the ne w opportun ities and challenges for the gover nm en t s public co mm un ica ti o n .The govern m entm ust fo llo w the characteristics and la w s of t h e ne w m ed i a env iron m en,t and adopt corre spond i n g public co mm un ication coun ter m easures .

K ey words :ne w m ed i u m ;m ed i u m env ironm en;t gover nm ent s public co mmun ication ;net w ork ;m ob ile phones

媒介环境学的开山鼻祖麦克卢汉曾提出过 媒介即讯息 的著名论断。他认为,从长远来看,媒介的性质比它所传播的内容对社会的影响更大,媒介技术是社会发展和变革的决定性因素,每一种新媒介的产生都将开创新的社会生活方式,带来新的社会变革。自20世纪九十年代以来,互联网、手机等新媒体在我国迅速推广和日益普及,形塑了一个新的媒介环境,给生存演化于其中的社会、政治、文化带来了重大而深远的影响,也给公共传播带来了前所未有的机遇和挑战。

一、新媒介形塑新的媒介环境

媒介环境,是一个社会的大众传媒,特别是主导传媒所建构的传播环境、信息环境和生态。麦克卢汉曾说过,就像鱼儿并没有意识到水

的存在,媒介构成了我们的环境,并维持着这种环境的存在。

[1](P12)

媒介环境学派认为,

媒介并

不单纯是两个或多个环境之间传递信息的渠道,而且也是一种环境。

[2](P13)

他们认为,一个社会

的大众传媒,特别是主导性大众传媒所构建的媒介矩阵,是一个社会的政治、文化在其中生存演化的大环境。一种媒介矩阵塑造一种类型的社会政治、文化,因为 传播媒介不是中性的、透明的和无价值标准的渠道,只管把数据或信息从一个地方传送到另一个地方。实际上,媒介固有的物质结构和符号形式发挥着规定性的作用,塑造着什么信息被编码和传输、如何被编码和传输,又如何被解码。

[3](P30)

媒介的技术特性制约着信

息的选择,决定着信息编码方式和传递过程,乃至最终影响信息被受众解码、接受的方式和效果;每一种媒介的长期使用,都会给人们的信息

新媒介的产生和普及,社会主导媒介的兴衰更替,导致社会媒介矩阵的推倒重构,从而对社会的媒介环境以及生存演化于其中的社会、政治、文化产生重大而深远的影响。媒介环境学学者梅罗维茨说: 当一种新的因素被导入一种旧的环境中时,我们所得到的并非该旧情境加该新因素,而是一种新的环境。当然,新的程度取决于新因素在多大程度上改变旧系统。 [2](P18)媒介环境学会的精神领袖波兹曼也指出, 技术变化不是附加的;它是生态学的。一种新媒介不是增加了什么,而是改变了一切。 [6]

自20世纪九十年代以来,随着科学技术的飞速发展和我国社会的全面进步,被人们称为第四媒体、第五媒体的互联网和手机在我国快速推广和日益普及。至2010年6月,我国已有网站279万个,拥有域名总数1121万个,I Pv4地址达到2 5亿个,国际出口带宽达到998217M bps,网民达4 2亿,普及率达31 8%,人均周上网长达到19 8个小时;[7]手机用户达到8 05亿户,普及率达60 6%,手机网民达2 77亿户。[8]不管是从社会影响还是普及程度来说,互联网、手机毫无疑问已经成为当今社会名符其实的主导性媒介,它们推倒重构了由报刊、广播电视等传统媒介构建的媒介矩阵,使我国的媒介环境发生了性变化,形成了一个新的媒介环境。这个新的媒介环境具有传播快捷化、全球化、开放性、去中心化和信息多元化、复杂化等鲜明特征。[9]

二、新媒介环境对公共传播的影响

公共传播,是指机构或人员通过大众传播媒介面向公众进行的公共信息传播。早在19世纪初,美国第四任总统詹姆斯 麦迪逊就指出: 一个人民的如果不给人民提供信息或获得信息的渠道,那么它将成为一出闹剧或悲剧的开端 也许两个都是。 [10]这段话精辟地指出了公共传播对于一个国家和的重要意义。公共传播,既是现代社会公众及时获知公共信息,监督,参与公共事物,实施民主管理的前提,也是了解,宣传执政纲领和施政措施,树立良好形象,争取公众支持的重要手段;在危机发生时,公共传播更是争取,化解矛盾,渡过危机的重要方式。因此,世界上的大多数国家都把公共传播作为执政的保障、施政的重要环节和内容来看待,在大众传播空前发达的当今社会,无不重视公共传播。

媒介环境既是进行公共传播的物质基础和技术条件,也是开展公共传播的信息环境和环境。在很大程度上,媒介环境决定公共传播的地位和作用,制约公共传播的策略和效果,因此,公共传播必须适应媒介环境,随社会媒介环境的变化而采取相应策略。自20世纪九十年代以来,随着网络和手机等新媒体的普及而形成的新媒介给公共传播带来了新的机遇和挑战。

(一)新媒介环境给公共传播带来的机遇

作为公共传播的物质基础和技术条件,网络和手机等新媒体的普及所构建的新媒介环境为公共传播提供了新的条件、渠道和空间,带来了新的机遇。

1 新媒介环境为公共传播提供了更丰富的传播渠道。在过去,公共传播主要限于户外广告、报刊、广播电视等传统媒体,而在新媒介环境下,公共传播除了继续利用户外广告、报刊、广播电视等传统媒介外,网络、手机

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第6期 王 勇:论新媒介环境下的公共传播等新媒体为公共传播提供了新的渠道,大大丰富了公共传播的平台和方式。例如,互联网以其无限容量、便捷性,以及集文字、视频、音频等传播方式于一体的特点为公共传播提供了各种各样前所未有的便捷渠道。正因为如此,早在1999年1月,我国便启动了 上网工程 ,2000年,我国各级注册的网站就达2300多个。2006年12月,又颁发了 关于加强网络建设和管理工作的意见 ,明确指出: 网站是各级及其部门在互联网上发布政务信息、提供在线服务、与公众互动交流的重要平台。 并要求地方 不断健全和完善网站体系 、 着力加强信息发布 。至2008年底,我国部门和地方省市一级已全部建立门户网站,地市级和县级拥有门户网站的比例也分别达到99%和92%。很多街道、乡镇甚至村居委会都建立了网站或网页。[11]从而为各级开展公共传播提供了大容量、常态化、便捷式、丰富多样的公共传播平台,大大方便了的公共传播。

2 新媒介环境为公共传播提供了更有效的传播手段。报刊、广播电视等传统传播媒介,是一种由上向下、点对多的单向传播,受众反馈慢、少,加之受时空以及接收条件等方面的,传播范围和受众人群有限,传播效率和效果大打折扣。新媒介环境不但为公共传播提供报刊、广播电视等传统媒体,而且提供了互联网、手机等新媒体,丰富了传播手段,拓宽了传播范围。特别是互联网、手机等新媒体克服了时空的,而且可以随时随地传播,不但可以实现点对多的 广播 ,而且可以进行点对点的 窄播 ;不但可以进行 你传我受 的单向传播,而且可以进行传受双方互动传播,到达率高,传播更具针对性和有效性,传播效果更好,传播效率更高。正因为如此,当前,越来越多的地方,每当遇到重大公共事件,除了充分利用户外广告、报刊、广播电视等传统媒体进行公共传播外,还充分利用网站、手机群发信息等新媒体进行公共传播,形成一个全方位、全覆盖、立体化、全天候的公共传播网,大大提高了传播效率,取得了更好的传播效果。

(二)新媒介环境给公共传播带来的挑战

网络和手机的普及,不仅仅是增加了两种新媒体,更重要的是,它们打破了旧的媒介环境,形塑了一个新的媒介环境,从而改变了公共传播的传播环境、信息环境和生态。新媒介环境的传播全球化、开放性、信息多元化和复杂化的特征,给公共传播带了新的挑战。

1 公共传播的地位和重要性空前凸显。在报刊、广播电视等传统媒体一统天下的时代,我国的主要传媒在性质上都是党的新闻事业,是党和的耳目喉舌,掌握在党和手中,从而使牢牢掌握社会公共信息的发布权和引导的主导权,各种各样的信息 噪音 难以有大众传播的渠道。因此,信息环境和环境相对单纯,公共传播的地位和重要性也不是那突出。但在新的媒介环境下,传播具有全球化、开放性和个性化特点。世界上各种各样的组织机构、各式各样的人,从敌对国家、敌对组织,到对心怀不满者、造谣滋事者,都可随时随地通过网络、手机等新媒体传播各种各样的信息,威胁国家政治的稳定、社会的安定。因此,公共传播的地位和重要性空前凸显,成为维护国家政治稳定、社会安定,树立形象,赢得公众支持,营造良好执政施政环境不可或缺的环节和重要手段。

2 公共传播的引导难度大、要求高。在传统媒介主导的时代,我国的媒介环境是一个相对封闭的媒介环境,境外的信息难以直接传播进来,境内媒体在传播上严格把关,坚持正确的导向。因此,信息 噪音 少,它的突出特点是信息来源单一, 一律 , 文化一元 ,公共传播的引导难度相对小。而在新媒介环境下,以前相对封闭的媒介环境被打破了。如果说,在20世纪六十年代,麦克卢汉提出地球村还只是一种构想的话,那么正如媒介环境学家莱文森所说,如今 因特网把地球村变成了货真价实的比喻。换言之,它把地球村从比喻变成了接近于现实的白描。[12](P97)。传播全球化使世界各地各种各样的信息以及与之相随的形形色色的价值观源源不断地传入国内,而传播的自主化又使 人人都有麦克风 、 人人都是传播者 ,从而使信息进一步多元化,进一步复杂化,不再自然而然地拥有信息传播的主动权和引导的主导权,加之人们的利益和价值

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昆明理工大学学报(社会科学版) 第10卷观日益多样化,引导难度越来越大,要求越来越高。

三、新媒介环境下的公共传播对策

互联网和手机等新媒体的普及所形塑的新媒介环境,在给公共传播带来新的机遇的同时,也带来了前所未有的挑战。对此,一方面要像媒介环境学派所指出的那样, 面对信息的洪流,我们应该像处于漩涡中的水手那样冷静观察,以把握其发展的方向和规律 [5];另一方面,要根据新媒介环境的的特点和规律,制定适应于新媒介环境的公共传播策略来积极应对。

(一)进一步完善公共传播机制,保证公共信息的公开透明

虽然党早就提出过 重大事情必须让人们知道 ,并将其作为建设社会主义民主政治、保障人民当家作主的重要标志来看待,要求各级 要把人们答不答应,满不满意作为行政的标准 ,然而在报刊、广播电视等传统媒介所构建的媒介环境下,一方面,由于大众传播渠道和人们群众拥有、接触的传播媒介有限,难以做到传播的公共信息及时到达大多数群众之中;另一方面,报刊、广播电视等传统媒介是一种由上向下的单向传播,人们群众的意见难以及时反馈到部门;加之,媒介环境相对封闭,在一定程度上垄断了大众传媒,即使有不同意见,也难以直接通过大众传媒得到表达和反映,从而影响的公共决策。因此,长期以来,一些地方并不重视公共信息的传播,总认为自己是 ,是 代表人们利益的 ,只要是 为人民服务 ,有关公共信息传不传播,公众的意见如何并不重要,从而有意无意地忽略了公共信息的传播,有的地方甚至以可能 影响社会稳定 、 影响党和国家形象 等理由封锁负面公共信息的传播。

然而,网络、手机等新媒介的普及所构建的新媒介环境,是一个具有传播快捷化、全球化、开放性、去中心化和信息多元化、复杂化等鲜明特征的媒介环境,一方面,要使公共信息完全不让公众知晓再也难以做到。封锁公共信息,特别是封锁与公众生命财产安全、生产生活密切相关的公共信息,只会导致谣言四起,流言纷飞,不但影响社会安定,甚至引发的信任危机。2005年的 松花江污染事件 、2007年的 厦门PX事件 都是典型案例;另一方面,新媒介环境的全球化、开放性打破了我国过去媒介环境的那种封闭性和对大众传媒、公共信息传播的垄断性,国内公共信息传播已经成为一个信息传播竞争场,在公共信息传播方面采取 驼鸟策略 ,甚至封锁公共信息的传播,只会使敌对信息、不良信息的传播有机可趁,从而严重威胁国家的政治安全、社会稳定。此外,新媒介环境的开放性为公众提供了直接表达意见的便捷平台,公众参政议政、参与公共事物管理的热情高涨,理应加大公共信息传播力度,为公众的参政议政、参与公共事物管理提供信息保障。因此,在新媒介环境下,要不断完善公共传播机制,加大公共传播力度,进一步促进公共信息的公开透明。其中,最关键的是进一步完善政务信息公开平台,确保政务信息公开透明。是国家为维护和实现公共利益而组织起来的,以暴力为后盾的政治统治和社会管理组织,政务信息显然是最重要的公共信息。公开政务信息,将政务信息及时传播给公众,既是公众监督,实施民主管理的需要,也是了解,科学决策,争取公众支持,顺利执政施政的需要。2008年,颁布了 信息公开条例 ,全国各地各级逐步把政务信息公开视为最基本、最常态、最重要的公共传播,从被动公开到主动公开,从单一形式的公开到形式多样的公开,我国的政务信息公开取得了较大的进步。在新媒介环境下,除了继续利用传统媒体及时公开政务信息外,还需要充分利用网络、手机等新媒体,进一步建立和完善政务信息公开机制,尤其要充分发挥网络、手机等新媒体的普及性、便利性、快捷性的优势,进一步加大政务信息公开的力度,进一步拓展政务信息公开的广度和深度,使政务信息真正及时传播到广大群众,尽最大可能使政务信息与公众实现无缝对接,最大限度地降低公众与之间的信息量差、时差。

网站是当今各国公开政务信息、进行公共传播的最日常、最有效的渠道。至2009年1月,我国已经开通4 5万多个门户网

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第6期 王 勇:论新媒介环境下的公共传播站。但据对43个省会城市和较大城市的门户网站的调查,发现逾半数的网站存在网站定位不准、内容贴近性不强、操作方便和反馈渠道不畅等传播障碍。[12]各级要进一步建设好网站这一传播面广、普及率高、信息容量大、最稳态化的公共传播平台,使其真正成为畅通、便捷、最有效的政务信息公开、公共信息传播的渠道。首先,要进行准确定位。网站就是进行公共传播的平台,不是商业网站或个人网站。其次,要精选传播内容。网站的主要传播内容应是政务信息,以及与公众生产、生活密切相关的其它公共信息,对政务信息的传播要尽可能全面、及时、深入,少转或不转商业网站上的社会新闻、娱乐新闻等非公共信息。再次,要提高网站的易用性,降低公众进入网站的门槛和接受信息的难度。最后,要增强网站的互动性。公共传播应该是一种双向的双动传播。这样,既可将政务信息及时传递给公众,又可及时了解公众的意见和建议,从而为实现与公众的有效沟通打下良好基础。

(二)进一步完善公共传播机制,保证公共信息的快速及时传播

在传统媒介构建的媒介环境下,一方面,受报刊、广播、电视等传统媒介的组织化、周期性传播特性的制约;另一方面,由于主要大众传媒为党和所有,在很大程度上,垄断大众传播渠道,国内是一个相对封闭的传播环境、信息环境,占据信息发布的绝对主动权和引导的绝对主导权,没有传播竞争和信息竞争。因此,我国在公共信息传播方面习惯于按部就班的计划性传播,传播慢、时效性不强,尤其短于对突发性事件的公共信息传播。

新的媒介环境是个全球化的传播环境,国内传播与国际传播的边界日益消融,国外信息时时刻刻、源源不断地输入国内,新的媒介环境又是一个开放性的传播环境,人人都可通过网络、手机随时随地发布信息。信息多元化,复杂化,公共传播面临着前所未有的竞争压力。要想掌握公共信息发布的主动权和引导的主导权,必须进一步完善公共传播机制,对公共信息,做到快速反应,快速传播。特别是发生重大突发事件时,要能够第一时间发出声音,抢占制高点,树立在公共信息传播方面的权威性。

当前,在完善公共传播机制,促进公共信息的快速传播方面,最重要的是要进一步完善新闻发言人制度。新闻发言人制度是一项促进公共信息快速、有效传播的制度安排,已经成为当今社会各国最常态、最重要的公共传播机制之一。自1983年中国记协正式宣布我国建立新闻发言人制度起,二十多年来,我国从到各省市、区县基层都逐步建立起了新闻发言人制度,并定时进行新闻发布,有力地促进了我国公共传播的正规化和常态化,提高了公共传播的水平和质量。但当前,我国的新闻发言人制度主要还停留在新闻发言人在固定场所、固定时间向媒体发布新闻的方式,这种方式存在必须经过媒体的报道才能到达公众,以及对一些突发事件反应慢等缺点。在新媒介环境下,在继续完善原有新闻发言人制度的基础上,可以建立网络发言人、手机发言人制度,充分利用网络和手机等新媒体的传播优势,快速及时地传播公共信息。

建立网络新闻发言人制度,是指设立网络发言人,专门负责通过互联网,代表主动、即时、准确地向公众发布公共信息。建立手机发言人制度,是指设立手机发言人,专门负责代表利用手机短信的群发功能,主动、即时、准确地向公众发布公共信息。建立网络、手机发言人制度,可以随时随地代表发布公共信息,反应快,传播面广,到达率高,传播效果好,碰到一些重大突发性事件,可以快速做出反应,通过网络发言人、手机发言人第一时间发声音,占领高地,掌握信息传播的主动权和引导的主导权。此外,由于网络、手机传播的开放性和匿名性。近年来,网络、手机上虚假信息,乃至各种各样的谣言泛滥成灾,有的甚至酝酿演化成件。建立网络、手机发言人制度,可以针对网络传播、手机传播中的虚假信息、不良信息,代表及时发布权威信息,澄清谣言,引导,消除误解,化解矛盾。

针对新媒介的产生所导致的社会变革,麦克卢汉曾指出, 最重要的第一步就是理解媒介及

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昆明理工大学学报(社会科学版) 第10卷其对我们心理、社会价值和制度的性的影响 如果我们能够对正在发生的事情做出诊断,我们就可以削弱变革之风的烈度。 [13](P398)网络和手机的产生和普及塑造了新的媒介环境,给的公共传播带来了新的机遇和挑战,只有深刻把握新媒介环境的特征和规律,并采取相应的公共传播对策,才能取得好的传播效果,为执政施政创造良好的信息环境和环境。

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