2009-09-26 12:03

摘要：网络营销是基于Internet的通信网络基础设施环境下电子商务的组成部分，重点在交易前阶段的宣传和推广，为促成电子商务交易提供了支持，因此从消费心理学的角度探讨电子商务环境下网络营销的利弊与运作机制有着重要的意义。 

关键字：电子商务环境；网络营销；心理分析；运作机制

    21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到2005年底，全球互联网使用者人数估计达到8亿人，2008年可达到11亿人左右。目前通过网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的5％ ，预计在未来6年中，世界范围内利用网络购买商品服务的价值将达到5000多亿美元。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，消费者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

一、当代消费者心理变化趋势和特征

    当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代消费者的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。

(一)消费主动性增强

    消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式” 营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买组织应该围绕品牌来分配资源，这样才能够在纷繁复杂的市场中脱颖而出，战胜竞争对手。品牌长青，不是营销部门的目标，而是整个组织整个企业的目标。无论品牌的管理是否由品牌经理负责，但应该将品牌管理提升到组织战略高度是勿庸置疑的。因此，仅仅依靠某一个部门无法完成这一职责，需要高层经理人员的统一协调和规划。品牌的核心价值一旦确立，就应该长期保持，切莫频繁变动。通常情况下，品牌的核心价值是不应该改变的。这是因为如果改变品牌的核心价值，那么随之而动的有品牌的定位、品牌的传播等一系列活动，这样消费者头脑中已经存在的品牌形象容易发生模糊，更极端的是，一旦新的核心价值与旧有价值冲突，消费者会不知所措。随着市场经济的进一步发展和开放程度的逐步加强，我国民族品牌会更大程度的面临国际品牌的竞争，在加强企业自身实力、提高管理水平的同时，品牌的建设也是个长期的过程，不可一蹴而就，要用长远的眼光来看待。中，尤其在一些大件耐用消费品(如冰箱、空调、电脑)的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能,增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

(二)个性消费的回归

    在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么，对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母” 已成为企业的生存发展准则，消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，消费者开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物” 及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。(三)购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些消费者则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。

(三)价格仍然是影响消费心理的重要因素

    为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。

二、网络营销的心理优势

    企业要想满足消费者的需求和欲望,就必须按照消费者消费心理的变化,运用互联网的特点和优势,更好地为消费者服务。

1.网络营销能最大限度满足消费者个性化消费心理需求

    网络营销的最大特点是在于以消费者为主导，在网络营销中消费者拥有比过去更大的选择自由。消费者可以根据自已的个性特点和需求在全球范围内寻找商品，而不受地域。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息，使购物更显个性化。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。为满足个性消费心理的需求,以较低成本提供多品种小批量产品；同时,网络营销的各种销售信息在网络上以数字化的形式存在,以极低成本发送并能随时根据需要进行修改；企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。

2.网络营销能满足消费者对购物方便性的需求。

　　网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。这一特点特别受到那些需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者的青睐。

3．网络营销能满足消费者对价格便宜的需求。

    网络营销跳出了传统的制造商-批发商-中间商-零售商-消费者的物流方式,直接将商品送达消费者手里,以商家直接面对消费者,抛开中间的经销商,能为企业和商家节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者可以在全球范围内寻找价格最优惠的商品，甚至可以绕过中间商直接向生产者订货。因此，与传统营销相比，消费者不必负担高昂的广告费或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。

4.网络营销能满足生产者及经营者实现全程营销的需求。

    传统营销模式在实际操作中难以做到全程营销，原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资源用于了解消费者各种潜在需求，它们只能从自身能力或市场领导者的策略出发进行产品开发。为克服这一困难，网络营销在消费者与生产者及经营者之间建立了便利、快捷的沟通渠道，使得中小企业可以通过电子布告栏、线上讨论广场或电子邮件等方式，以较低的成本收集消费者所提出的从产品设计到定价和服务等一系列问题的意见，能够使企业的营销策略有的放矢, 提高消费者的参与性、积极性和满意度。

三、网络营销的心理不足 

　　作为一种新兴的营销方式，网络营销有着强大的生命力，极有希望发展成为一种重要的营销方式，但就其本身特点和发展现状而言，它仍存在着心理上的不足。 

首先，顾客对网络营销缺乏信任感。网上购物带有虚拟性，缺少实地购物的感受，使得长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”等传统购物习惯受到束缚，增加了顾客鉴别、选择企业或产品的难度；网上购物安全性仍然不足；顾客权益的保障有困难。

其次，网络营销无法满足某些特定的心理需求。网上购物不能满足消费者个人社交的需求；消费者无法以网上购物过程来显示自己的社会地位或支付能力，无法因购物而获得注意和尊重。

四、构建网络营销运作机制

    既然消费心理对网络营销会产生极大的影响，我们就必须突破传统的经营思维局限，改革固有的营销策略、营销方式，针对消费者的心理需求，构建适合网络营销的运作机制，使网络营销立于不败之地。

第一，加大网络营销的宣传和推广力度。网上购物是一种新的商业模式，由于目前消费者对其缺少认识，其社会认可度较低，极大影响了网上购物的惠顾效应。因此，完全有必要通过加大宣传和推广力度，来提高和加强消费者对网络营销的全方位认识，以调动消费者网上购物的积极性，培养消费者网上购物的习惯。

第二，高度重视网站可信度建设。网站的可信性对用户是否愿意提供个人信息有很大影响，尤其对于电子商务网站，需要在获取用户个人信息的基础上才能提供个性化服务，因此可信度是评价一个网站专业性水平不可缺少的基本指标。因此，网站应尊重用户的时间、用户隐私和用户体验，在这个基础之上开展网络营销活动，才容易获得更好的成效。

第三，注重网上商店外观设计的心理效应。众所周知，实体商店的地理位置、门面、招牌、橱窗设计等要素都能引起消费者的注意，提高商店的惠顾率。同样，网上商店的外部形象是吸引消费者登录浏览，并产生和形成购买行为的基础。网上商店可以通过域名的选取和主页面的栏目制定、色彩搭配、静动结合等要素实现商店外观设计的心理效应。下载本文