国际市场营销学

一、历史简述

　　苹果公司（Apple）由乔布斯、 斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立。总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，是在硅谷的中心地带。1975年春天，AppleⅠ由Wozon设计，并被 Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666.66美元的AppleⅠ。1976年，Woz完成了AppleⅡ的设计。 

　　1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第一笔投资——Mike Markkula的92000美元。 

1978年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果100万美元的股票，并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。 

在2001年，苹果推出了Mac OS X，一个基于乔布斯的NeXTStep的操作系统。它最终整合了UNIX的稳定性、可靠性和安全性，和Macintosh界面的易用性，并同时以专业人士和和消费者为目标市场。OS X的软件包括了模拟旧系统软件的方法，使它能执行在OS X以前编写的软件。通过苹果的Carbon库，在OS X前开发的软件相对容易地配合和利用OS X的特色。

在2002年的刚开始，苹果初次展示了新款的iMac G4。它由一个半球形的底座和一个用可转动的脖子支撑的数字化平板显示器组成。此产品在2004年的夏天停止生产，在2004年8月31日展示基于G5处理器的型号，并在9月中旬推出市场。此型号省掉了底座，把CPU和整台电脑的硬件藏在平板显示器的后面，只由流线型的铝脚支撑。新款的iMac称为iMac G5，是世界上最薄的台式电脑，大约5.1厘米厚(约等于2英寸)。较近期的产品包括使用无线局域网科技连接不同品牌的电脑的苹果AirPort，也包括iBook和G4电脑。苹果电脑诸如PowerBook和更新的iBook和iMac，经常成为电影和电视剧集中的道具。通常英雄或好人使用苹果电脑，而恶棍或坏人则使用PC兼容机。曾经，苹果使用电影《碟中谍》和《ID4星际终结者》中展现PowerBook功能的片段作为广告竞争的手段。除了电脑产品，苹果也制造消费者设备。在1990年代，苹果发表了Newton，创造了Personal Digital Assistance 一词，为最早的PDA。它虽然销量欠理想，但成为如Palm Pilot和PocketPC等产品的先驱者。整个1990年代，微软开始比苹果获得更多新电脑用户。苹果的市场占有率十年内从20%滑落到5%。公司在财政上努力挣扎，到1997年8月6日，微软使用1.5亿美元购买苹果公司非投票股票以换取苹果放弃控告微软侵犯版权的官司和以后每一部Macintosh 上内置Internet Explorer。(微软在后来已全部售出了所持有的苹果股票。)或许更意味深长的，微软同时宣布了继续支持它在Mac版本上的office系列，并很快成立了Macintosh软件部门。这个扭转了微软之前Mac版软件较PC版落后的情况，这也让它获得数个大奖。 2000年代初推出的iPod数码音乐播放器大获成功，配合其独家的iTunes网络付费音乐下载系统，一举击败索尼公司的Walkman系列成为全球占有率第一的便携式音乐播放器，随后推出的数个iPod系列产品更加巩固了苹果在商业数字音乐市场不可动摇的地位。

2001年5月，苹果宣布开设苹果零售店。商店两个主要目的：1、抑止苹果的市场占有率下滑趋势；2、改善代销商欠佳的行销策略。最初，苹果零售店只在美国开店。2003年底位于东京银座店开幕，这也是苹果在美国以外开了首家苹果零售店。银座店之后，2004年8月开幕的大阪店，名古屋店和欧洲首家的英国伦敦的店亦相继开幕。2006年5月苹果在纽约曼哈顿第五大道开设24小时营业，具近10米玻璃立方入口的旗舰店。

二、苹果公司经营现状

    北京时间1月20日消息，据国外媒体报道，苹果发布了截至2010年12月25日的2011财年第一季财务报表，之后召开了电话会议，苹果首席执行官运营官蒂姆·库克(Tim Cook)和首席财务官彼得·奥本海默(Peter Oppenheimer)出席了电话会议并解读财务报表要点。

　　与过去的微软、谷歌、思科等科技巨头一样，现在苹果的电话会议也是众多分析师和投资者瞩目的焦点。尽管乔布斯病休受到关注，但奇怪的是，电话会议上竟然没有一位分析师提到这个方面的问题，或者是苹果之前已经对分析师提过要求。

　　在整个电话会议上，库克和奥本海默这两位苹果高管透露了一系列数据，首先便是苹果的营收额同比增长71%，另外还包括苹果预计今年第一季度的营收增幅将超过60%。

　　以下为苹果在电话会议上发布的15条关键信息，以及苹果高管在电话会议上的发言：

　　1、苹果Mac销量，也就是该季度财务报表唯一“令人失望”的部分，同比增长23%，相当于全球PC销量增幅的8倍。

　 　我们售出了413万部Mac电脑，比去年同期增长23%，创下了新的单季度销售纪录。这相当于IDC最新发布的全球PC市场3%增幅的8倍。我们在每个 地区的销售都经历了强劲的增长，亚太地区和日本的销售增幅均超过50%。Mac销量的增长主要受益于10月份推出的新款MacBook Air笔记本强劲的市场需求，以及MacBook Pro笔记本持续的强劲销售。

　　2、苹果刚刚推出了Mac应用商店，这项服务有潜力破坏微软在桌面软件方面的垄断地位。

　 　今年1月6日，我们推出了Mac应用商店，将我们在iOS应用方面获得的经验服务于Mac用户，帮助他们以前所未有的便捷方式发现、安装和更新应用。 Mac应用商店已经在90个国家上线，提供了1000多种免费和付费应用，覆盖范围包括教育、游戏、制图和设计、生活方式、办公应用等。我们对于用户的反 馈感到非常高兴，因为Mac应用商店上线首日下载次数便突破100万次。

　　3、苹果日益衰退的业务iPod仍然在一个季度里售出了将近2000万部，其中大多数为高端的iPod Touch。

　  我们售出了1940万部iPod播放器，去年同期为2100万部。iPod Touch的销售持续强劲，同比增长27%，而且在该季度所售iPod总数中所占比例超过了50%。根据市场调研机构NPD发布的最新数据，iPod在美 国MP3播放器市场份额仍然超过70%，另外根据GfK发布的最新数据，iPod在很多国家仍然是最畅销的MP3播放器。

　　4、iTunes已发展成为价值超过40亿美元的业务

　　受益于音乐、视频和应用的强劲销售，该季度iTunes商店的业绩仍然出色，营收突破11亿美元。正如我们几周前所宣布的，iTunes用户每天租赁和购买超过40万部电视剧剧集，以及超过15万部电影。

　　5、尽管受制于供不应求，但iPhone销售仍然同比增长86%。尽管Android等其它智能手机快速追赶，但iPhone仍然能够保持更快的增长速度。

　 　我们售出了1620万部iPhone手机，而去年同期为870万部，相当于同比增长86%，而IDC发布的最新预测显示，2010年第四季度全球智能手机市场总体增幅约为70%。该季度来自iPhone手机和配件的营收为104.7亿美元，去年同期为55.8亿美元，同比增长88%。

　 　来自iPhone的销售额超过101亿美元，相当于每部iPhone的平均售价为625美元。截至该季度，苹果已经通过全球90个国家的185家运营商 销售iPhone手机。各个地区的销售均实现了大幅的同比增长，其中亚太地区和日本市场的iPhone销量同比增长均超过100%。

　　企业客户也越来越青睐iPhone，财富100强企业中有88家企业正在测试或部署iPhone，《金融时报》欧洲百强企业也有将近60%正在测试或部署iPhone。企业员工对定制应用的强劲需求推动了iPhone在企业领域的部署。

　 　全球各地企业的首席信息官(CIO)也继续将iPhone加入信任设备名单。财富500强企业，如富国银行、Archer Daniels Midland、杜邦、史泰博、星巴克和Genworth Financial，以及《金融时报》500强企业，例如日产汽车、BBVA、渣打银行和Danone也都为员工部署了iPhone手机。

　　6、iPad占据该季度PC出货量的7%。

　　该季度我们在全球46个国家售出了730万部iPad平板电脑，环比增长300万部。消费者、企业和教育客户对iPad的兴趣日益浓厚，企业员工对iPad的需求依然强劲，对这款产品的反馈也非常积极。

　　企业CIO也以惊人的速度接纳iPad，目前财富100强企业中，超过80%的企业开始部署或测试iPad，高于上季度的65%。最近的例子便是摩根大通、卡地纳健康集团、富国银行、Archer Daniels Midland、西尔斯控股和杜邦。

　　该季度iPad和iPad附件带来的营收为46.1亿美元，仅iPad的销售价值超过了44亿美元，平板售价为大约600美元。我们增加了iPad供应，扩大了这款产品覆盖的国家和合作伙伴。

　　7、苹果零售商店营收同比增长95%，目前苹果零售商店年营收额已达160亿美元，国际市场的表现超过美国本土市场。

　 　零售商店营收达到38.5亿美元，比去年同期的19.7亿美元增长95%。苹果零售商店里iPad销售非常强劲，另外Mac电脑销售也创纪录地达到了 85.1万台，比去年同期的68.9万台增长24%。本季度苹果零售商店售出的Mac电脑当中，有一半买家此前从未拥有过Mac产品。国际零售商店的销售 尤其强劲，国际零售商店的平均销售业绩超过了美国本土的零售商店。

　　另外，我们在中国的四家零售店的平均客流量和营业额都是全球最高的。该季度我们共新开了六家零售店，全球零售店总数达到323家，其中有87家位于美国以外。在该季度开店营业的321家零售店当中，每家商店的平均营收为1200万美元，比去年同期的710万美元增长69%。

　　零售业务的利润首次超过10亿美元，比去年同期的4.81亿美元增长了一倍多。另外该季度零售商店的顾客数量达到了创纪录的7570万人，与去年同期的5090万人相比增长了49%。

　　8、苹果保持了超高的产品利润率

　　该季度苹果毛利率为38.5%，高出我们预期的上限，这其中部分原因是产品本身的成本控制更出色，另外也是由于营收额更高，产品其它方面的成本更低，包括运费、质保和售后。

　　9、苹果拥有600亿美元的现金储备

　　截至第四季度，苹果的现金，包括短期和长期的可销售证券，总计达597亿美元，而上一季度为510亿美元，环比增长87亿美元。来自运营的现金流为98亿美元，同比增长69%。

　　10、iPhone销售受制于供货不足，而iPad供货能够满足需求

　　第三季度，苹果为了适应新款iPhone 4的销售，将产能提高到1400万部，而那个季度iPhone的销量也达到了1400万部。而第四季度，苹果进一步增加了iPhone销量，达到了1600万部，增长了200万部。

　　关于iPad，上个季度我们售出了730万iPad，使得我们保持了供需平衡，并拓展到46个国家，单个季度增加了20个国家。我们相信新的季度将新增15个国家，总数增加到60个。

　　11、中国市场全年营收超过100亿美元，比去年增长4倍。

　　上个季度，苹果来自大中华区的营收达26亿美元，比去年同期增长了4倍。韩国市场的表现也相当出色，主要推动力是iPhone和iPad。另外其他几个亚洲国家的市场表现也不错。日本市场营收同比增长了83%。考虑到日本经济市场的现状，83%的增幅令我们感到惊喜。

　　12、iPad竞争压力不大

　　iPad的竞争来自于两个集团，第一个是基于Windows操作系统的平板电脑，此类产品通常体积较大，重量较重，售价较高，电池续航时间短，需要键盘或手写笔作为输入设备。在我们看来，消费者对此类产品并不感兴趣。

　　另外一个集团便是Android平板电脑，尽管数量众多，但它本身并不是为平板电脑而设计，Android平板电脑的体积比合理范围更小，甚至无法提供真正的平板电脑体验，因此相当于大号的智能手机。

　　13、每部iPhone的收入为625美元，甚至超过了iPad，这在个人消费电子领域并不多见。

　　14、iPad略微影响Mac销量，但Mac在全球PC市场份额较小，因此仍有巨大的上升空间。

　 　该季度Mac销量同比增长23%，而全球PC市场的增幅仅为3%。另外，Mac在每个地区的销量都超过了市场平均水平，亚太地区Mac销量同比增幅达 67%，相当于PC市场增幅的10倍。日本市场增长56%，相当于市场平均水平的6倍，欧洲和美国市场也实现了两位数的增幅。

　　如果iPad或者平板电脑确实在蚕食PC市场份额，但苹果在PC市场份额极小，因此其它厂商受到的影响更大，而我们受益更多。

　　15、苹果面临的重大趋势：企业产品消费化

　 　我认为大多数具有远见的企业CIO都会认识到，员工的工作效率、创造力非常重要。目前已有80%的大企业开始部署或测试iPad，这在以前是难以想象 的。通常，企业在使用这些设备方面会比较滞后，比较谨慎，但显然他们看到了这些产品在工作效率和创造力方面的价值，因此迅速接纳iPad。

三、苹果公司进入中国市场的原因

当柳传志还在错误地认为苹果公司不重视中国市场的时候，苹果昨天高调在沪宣布要在一年半内在中国开设25家AppleStore。美国用了10年开设了200多家，苹果在中国的进军速率大大超过本土。

苹果之所以选择进入中国市场并且逐步加大进军中国市场的步伐，加大中国市场的布局，我认为有以下几方面原因：

1.中国市场规模越来越大

改革开放30年以来，中国经历了快速而且稳定的增长，中国人民的购买力大大提高，中国成为当今世界一个巨大而极具潜力的消费市场。因此，海外企业纷纷瞄准中国市场，抢占中国市场。苹果自然也不例外。

具体又表现在中国在全球市最大的手机市场，第二大pc市场，第二大电子消费市场。尽管仍是一个发展中国家，但中国越来越多的消费者开始关注奢侈品。中国目前有8亿手机用户，网民人数则达到4亿，均为全球最多。

2.中国市场发展前景广阔

乔布斯不会不知道，走私渠道都能销售40万部，利用中国移动的官方渠道所能产生的市场，就用现有用户数量1%估算，也是40万的十倍之众！另外，由于智能手机仍处于高增长阶段，加上iPad仅推出了第二代，这样的增长前景使得苹果的估值看起来更具吸引力。

3.中国市场盈利预期乐观

在过去六个月的时间里，苹果电脑（AAPL）成功拓展其在中国市场的客户群。目前，中国市场在苹果公司总收入中所占比重高达10%，这较去年同期增长了400%。如此惊人的增幅只是冰山一角。未来五年，苹果公司的收入增长及股价表现将主要取决于其在中国市场的成败。过去六个月，苹果公司在中国的销售额超过了50亿美元。更让人惊叹的是，苹果公司仅仅通过4家零售专卖店、去年10月才开通的网上商店以及中国联通（CHU）等为数不多的渠道便取得如此傲人的销售成绩。

4.为了克服美国本土市场的疲软，拓展全球市场的需要

苹果上月开始通过网站向中国消费者出售产品，借此进一步拓展这个全球增速最快的主要市场。摩根士丹利认为，中国的高收入消费群体对苹果产品有品牌偏好，中国的需求有望帮助苹果克服美国和欧洲的增速放缓。并表示投资者低估了苹果在中国的增长前景。虽然苹果公司不予置评，但实际的销售业绩摆在眼前，苹果在中国的4家自有门店是该公司客流量最大的店面。

分析苹果的决策，必须了解当前的国际经济金融局势。金融风暴中，苹果逆市取得良好的销售，力压微软。但是美国市场体量终究有限，很难再有黄金10年的爆发性增长。目前，苹果正在寻觅海外市场以抵消美国本土市场疲软带来的影响，积极布局中国市场将使苹果产品更具竞争力。

5.激烈的市场竞争的结果

为了应对各相关竞争者的强势压力，苹果公司进入中国市场成为必然。之所以苹果肯在中国低头，实在是市场太过于严峻的后果。在苹果和中国运营商僵持的这一年时间里面，三星、LG、摩托，甚至诺基亚这些手机领域的传统强者都已陆续开发出iPhone的竞争者。就连一家毫不知名的手机厂商——宏达国际，也推出了触摸屏手机Touch，并且不到一年就销出300万台。市场根本不会给苹果矜持的时间。

6.中国劳动力成本提高及人民币升值的刺激

提高的劳动力成本在同一个国家内会一定程度转化成购买力，也就是说，这部分上涨的成本会被中国自己消化掉。中国正面临着强大的劳动力成本上升的压力，这也意味着苹果将仍然能够依靠在中国地区的高利润销售维持在全球的业绩。短期内人民币的升值更会给苹果的对华出口带来优势。

事实上，除了苹果，越来越多的公司开始意识到中国这个同时兼具制造能力和巨大市场的国家。这也就是苹果把浦东店打造成和纽约第五大道旗舰店一样重要地位的重要原因。

7.越来越多的社会精英及富人将成为苹果的潜在客户

中国国民教育的普及及深入，培养了大批具有良好教育的社会精英，新中国成立60周年之际，中国高校招生已达600多万，全日制在校生达到2021万人，高等教育毛入学率达到23.3％。由于经济发展的带动，中国富人总数也逐年上升，据统计，2009年中国富人总数达到47.4万人，净资产超过100万美元，富人总数位居全球第四，与2008年相比增长近三成。这种增长趋势还将持续，这也说明中国富人阶层逐渐增大。而这些人正是科技含量高，设计新颖，价格昂贵的苹果产品的潜在客户群。进入了中国市场就意味着进入了了一个不断壮大的客户群体，苹果公司自然会考虑。

四、苹果公司在中国市场的经营状况

2005年，苹果在中国（主打ipod）

相比苹果在全球范围内的大获成功，苹果在中国内地市场表现一直不如人意。即便是全球热销的iPod音乐播放器，诸如第二季度全球销量是531.1万台，而中国市场第二、第三季度的销量依然停留在几万台，几乎等同其全球总销量的零头。去年苹果公司全球利润几乎增长了3倍，但是在中国的业绩长期不足其全球份额的1%。这就是苹果中国市场业绩的现状。苹果公司的中国业绩一直是个谜，始终不向外界透露其具体数额。但比较苹果中国颓废的市场表现，也不太可能把业绩做太大的夸张。

2006年以前，苹果公司在华经营状况

乔布斯的狂傲个性所导致的直接结果就是，中国内地市场在苹果高层那里变得似乎微不足道。很多IT公司热衷于在中国建立研发机构，并大举投资。但乔布斯却不为所动。“苹果根本不重视中国市场。”苹果中国员工如此认为。

而事实上，在苹果的全球供货体系中，中国内地市场不过跟朝鲜、越南同级，属于边缘化地区，因此中国内地市场只能拿到落后市场三个月的产品，甚至是落后一代到两代的产品。而按照苹果的惯例，产品首先满足美国需求，然后是欧洲、日本，由于苹果的亚太区总部位于新加坡，中国的优先级也在东南亚之后。

2008苹果公司在中国的战略：傲慢与偏见共存

苹果产品从iMac、iPod到iPhone，无论是设计还是应用都让消费者倍感惊奇，再挑剔的评论家都会折服在乔布斯的面前。对此，媒体也承认，“苹果有理由骄傲”。“尽管苹果产品在中国销售量很少，但苹果在中国同样拥有一群数目庞大而狂热的苹果粉丝。”2008年7月 19日，苹果公司在中国的首Ap-pleStore零售店在北京三里屯Village开业时盛况空前。据媒体报道，10点店前广场及等候区中已有上千 人。在去年3月市场调查公司ZOL在中国市场一项专门针对iPhone的调查中，70％的受众表示支持iPhone在中国面市。而在MP4领域，也有 21．6％的用户愿意购买苹果的产品。

令苹果公司头痛的是，水货成为中国广大消费者拿到苹果产品最普遍的一种方式，但这从一个层面说明了苹果产品在中国市场的受宠爱程度。根据市场研究公司in－StatChina估计，截至2007年底，已经有40万部i-Phone通过各种非法渠道进入中国，占中国手机市场的0．07％。到2008年7月就有市场分析机构估计有100万部解锁版iPhone在使用中国移动的网络。iPhone尤其是3G版iPhone被各方都认为是苹果公司2009年大规模进军中国市场的良机。从目前的资料看，中国的手机市场可能是唯一被苹 果公司总部重视的。有报道，2008年8月，苹果完成了3G版iPhone在全球范围内第二阶段的扩张，阿根廷、爱沙尼亚、斯洛伐克和乌拉圭等21个国家 开始销售iPhone。据悉，苹果第三阶段全球扩张的对象很可能包括中国。苹果CEO乔布斯也曾表示，将很快在中国和俄罗斯推出新款iPhone。目前台 湾地区的运营商中华电信近日已与苹果签署最终协议，成为后者3G版iPhone在地区的独家供应商，并将开始销售该手机。

评论乐观指出，如iPhone能在地区获得成功，无疑为其进入中国内地市场奠定了基础。按照中华电信的表态，该公司将是苹果3G版iPhone全球扩张第三阶段的一部分，iPhone进入中国内地市场已指日可待。

2010年《纽约时报》：苹果公司在中国迈出新一步 未来两年拟开25家零售店

2010上海——尽管苹果公司在中国广受倾慕，但中国的绝大多数“果粉”一直以来都向走私者购买iPhone，iPod和苹果电脑的水货。公司在中国鲜有专营店，唯一的一家分店开在北京。周六(2010.7.10)，随着苹果公司在上海的旗舰店开张——这是公司在亚洲地区最大的店面之一——公司上下齐心协力要在全球最大的手机市场提升自身的形象，试图直接涉足快速增长的中国电子产品消费市场。苹果公司打算从上海的专营店起步，计划未来2年内在中国新开25家零售店。“我们把这家店视为跳板”，苹果公司负责零售店业务的副总裁罗恩·约翰逊（Ron Johnson）在周四说。

分析师估计，自去年年底以来，中国联通已经售出了大约100万部iPhone。他们指出中国联通的期望值远高于此，但iPhone昂贵的价值使其无法卖得更好。iPhone 3GS 16GB版售价5880元人民币，约合8美元，包括晦涩难懂的套餐内容和超过两年的每月返还。

“正规的iPhone价格相对于黑市而言高太多了，”Gartner公司的分析师陈桑迪（Sandy Shen）说，“同时，苹果公司在中国的零售店太少了。消费者想要购买iPhone、iPad和苹果电脑都很麻烦。”Gartner公司是一家总部设在康涅狄格州的斯坦福的调查公司。

分析家指出，中国联通最近推出了一种便宜些的套餐，销售量有所上升。黑市的卖家则表示，即使苹果开设了新的零售店，他们依然拥有一项优势：因为苹果公司旗下诸如iPhone4与iPad这些新产品的国际销售无法与国内同步。小贩杨志杰（音）在上海一家电子市场里出售苹果的产品“他们无法影响我们的顾客”，他说，“他们给iPhone 3GS定的价（比我们）高太多了，已经习惯了水货价格的消费者不会去他们那里买。iPhone4和iPad他们根本没有的卖！”

但是，许多分析师认为消费者会像潮水一样涌进苹果的商店。中国遍地有滑稽的山寨苹果产品，大量走私的水货凸显了中国消费者对苹果产品被压抑的需求。本周六，当苹果的上海旗舰店开业大吉时，公司就将体会到“被压抑的需求”。苹果上海旗舰店坐落在浦东金融核心区，比邻这个城市流光溢彩的摩天大厦群。该店的设计秉承了苹果的时尚+极简的美学，由一座12米高的玻璃圆筒点缀，让人联想到位于纽约第五大道的标志性店面。

2011年：盘点苹果公司“饥饿营销” 

中国市场提速：饥饿营销是否存在悖论？“产能不足+饥饿营销+黄牛囤货”使得苹果在中国市场的份额正一步步加速。此次中国黄牛的大打出手与北京、上海多家门店被挤破的新闻，已经使得苹果产品大有发展到有钱都买不到的疯狂境地。

中国市场对苹果公司有多重要？美国哥伦比亚大学战略管理博士、智治基金创始人与管理董事埃里克·杰克森在《华尔街日报》发表评论称：“我认为在18个月内，中国市场将占苹果公司收入的1/3；到2015年，苹果公司的收入将有近一半来自中国。”

五、苹果公司进入中国市场方式

苹果公司，一直以来被视为神话的缔造者。Apple II个人电脑、iPod系列便携式数字音乐播放器、iTunes，在线音乐商店以及iPhone手机的推出，引发了数次产业。自上世纪九十年代开始，苹果公司多次进军中国市场，并在我国取得了较强的品牌效应，拥有规模较大的苹果用户群。但是，苹果公司进入中国市场主要有两种方式：

1、授权经销

多年来，在中国，消费者只能通过苹果授权经销商购买其产品。苹果采取分产品的全国总代模式，即一项产品由某一家代理商做全国总代。

目前苹果产品在中国共有四家总代理，分别是：北京翰林汇信息产业公司（TCL全资子公司）、四川长虹佳华信息产品公司、佳杰科技(上海)公司和北京方正世纪信息系统公司，他们主要负责销售iPod随身听和Mac笔记本电脑。

而苹果的另一旗舰产品iPhone则由中国联通代理销售。由于谈判旷日持久，iPhone在中国市场的销售比全球市场整整晚了2年。同时，由于没有WIFI及售价偏高，通过各种渠道从国外带回来的“水货”销量则呈爆发式趋势，使得iPhone手机在中国的市场占有率相对与其他智能手机较低。

    为了扩大在中国的市场，苹果每年不断增加在中国的授权零售商数量，总数达到2000多家。并且2007年之后，苹果明显加强了对中国零售终端的管理，要求各级经销商向苹果定期汇报，并对销售终端展开频繁检查。此外，苹果还加强了在中国的售后服务体系。

     苹果公司之所以选择这种方式打开我国电子产品市场，是因为，苹果电子产品一开始对于我国消费者来说还比较陌生，从了解到接纳，再购买还需要一段很长的时间。授权给中国厂商代理经销，这样可以减少市场风险，因为经销商们更加了解中国的政治、经济、文化背景，知道中国消费者的心理和习惯，方便加大对苹果产品的广告即其他一系列宣传和销售，从而提高消费者对其产品的认知度，进一步开拓中国市场。

     2009年3月，中国联通与苹果公司就销售phone达成合作协议。之前，由于苹果公司采用独家授权与运营商合作，利用锁卡锁网以及捆绑业务模式，与合作运营商业务分成的创新商业模式，鉴于中国移动市场的特殊性，如中国移动运营商的强势主导地位，机卡分离的营销模式等，iPone进入中国市场受到了严峻的考验。苹果公司与中国移动长时间谈判都无疾而终，只好转向中国联通或中国电信，中国联通作为中国第二大运营商，拥有WCDMA网络，而iPhone所支持的正是欧美国家广泛使用的WCDMA3G标准，与中国联通不谋而合，技术上是最佳合作伙伴。尽管手机补贴模式和利润分享模式将会侵蚀其短期利润，但中国联通希望引入iphone将为其带来足够的人气和关注度通过iPhone的用户黏性为自身带来长期稳定的用户数量和收入，借助终端产品进一步抢占3G市场。

2、在中国开直营店与授权经销想结合

     2008年7月17日，首家苹果直营店落户北京三里屯Village，而中国也成为苹果公司开设自营店的第七个国家，完全复制了在美国的营销模式。“苹果”终于瓜熟蒂落了。

目前，苹果在中国直营的AppleStore零售店有4家。但由于这一市场消费潜能巨大，苹果正在筹备扩张计划，欲在2012年前将其增至25家。一切都是为了直销，显然，苹果的最终目的是要在中国市场实现更多的销售来自线上线下的直营店。

 苹果在中国开直营店的扩张计划显然是为了抓住成熟时机，加大对中国市场的投入，强化在大城市中的布点，疯狂扩张中国市场。因为近几年苹果产品在中国受到持续追捧，苹果用户规模不断扩大，尤其是IPhone正式在中国市场销售，在中国终端产品市场掀起一阵狂潮。 

 另外，联想董事局柳传志曾在接受媒体采访时表示，苹果正在丧失中国市场的巨大机遇，因为苹果并没有花太多时间为中国消费者提供服务并理解他们的需求。苹果的iPhone在全球手机市场攻城拔寨后，联想推出了乐Phone，以求分一杯羹。尽管没有任何迹象显示上海旗舰店是苹果对柳传志所言的回应，但两者之间也许存在一定的因果关系。苹果拟在中国开更多的直营店，确实一方面可以保持苹果产品更新在中国与国际同步，吸引更多的追求新鲜时尚的苹果“粉丝”购买，促进产品销售和用户忠诚度的提升；另一方面，有利于为消费者提供更多更好的直接售后服务，提高品牌竞争力，强化品牌效应。

     显然，这样一来，苹果直营旗舰店不可避免地和通过代理商渠道销售的苹果产品形成了直接竞争，这在北京、上海这样的一线城市体现得更加明显。但是，苹果公司对此并不以为然，甚至对国内经销商与直营店区别对待，不惜牺牲我国经销商们的经济利益，企图进一步提升直营店的良好形象和竞争力。几个月前沸沸扬扬的苹果公司“差价”事件使得我国苹果经销商损失上亿元。

    今年3月3日，苹果iPad2发布，并把第一代iPad的价格直降了1100元。第二天，苹果推行了一项价格保护策略，凡在14天内购买第一代iPad的消费者，可以获得差价补偿。此等“好事”却是几家欢喜几家愁，因为苹果在华的价格保护策略仅限于苹果网络和实体直营店，经销商均被排除在外。如此一来，被区别对待的消费者“索还”无门，纷纷投诉拒绝返还差价的经销商，极大地损害了国内经销商的形象和信誉，陷经销商于一种很尴尬棘手的境地。

    苹果公司之所以不怕得罪经销商，是因为品牌过硬，在中国培养出了规模较大的苹果用户群。相反，消费者与经销商之间的矛盾越激烈，“差价门”事件就越可能被推到的风口浪尖，这样，“iPad卖得很火”的观念就会深深地印在消费者的脑海中。另一方面，苹果想明明白白地告诉中国的消费者们，苹果直营店和普通的经销商店是有区别的，买苹果产品应该去苹果店，不管是网络商店还是实体店，都会比其他渠道经销商更有保障。

　　但是，苹果在中国的市场地位还不足够强大到直营店可以完全取缔各级经销商。据北京翰林汇信息产业公司负责苹果代理业务的林小姐表示，苹果在北京和上海的旗舰店更多的还是承载展示、服务功能，让用户有更多的机会亲自体验使用产品，并不能完全取代各级经销商的作用。

    相反，在直营店扩张的同时，苹果公司授权的产品零售商在中国也在不断地增加。如今，中国市场上，苹果产品的销售渠道越来越多样化，也出现了经销商的“五味杂陈”，这需要苹果的中国公司被授予更多的权力，能够根据中国市场的实际情况，更好地制定销售策略，对中国的销售渠道进行梳理和调整，为苹果公司进一步扩张中国市场提供良好的市场环境。

六、市场细分及目标人群

1、苹果公司在目标市场国的市场细分

（1）什么是市场细分及其作用

所谓市场细分，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。简单来说就是将一个大市场分割为若干个小市场，而每一个小市场的客户都有类似的消费需求，购买心态，消费模式和购买方式。这样企业就能有针对性的去选择目标客户群，能够明确谁是竞争对手，它有哪些优势和劣势；同样，也能明确谁是自己的盟友，它的哪些资源与自己优势互补。通过了解自己的竞争对手和盟友，就能为企业制订相应的市场营销的战略和战术，以达到企业的经营目标。

(2)苹果公司市场细分的依据—按心理变量细分市场

根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫按心理变量细分市场。 

苹果公司选择按生活方式和个性对消费者进行市场细分。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语说：“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。

（3）市场细分的步骤

a 调查阶段

企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息。

b 描述阶段。

    对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在 于发现各国消费者在需求上的共性、区别，再依据不同的特征得到不同的市场划分。

c 分析阶段。

    通过对子市场的进一步的描述，企业就可以在此基础上进行目标市场的选择。

（4）市场细分的结论

根据以上步骤，将目标市场细分为如下图八种：

2、目标市场的目标人群

苹果公司将消费者市场细分为类，再结合公司“偏执创新”的企业文化，公司将目标人群定位在新潮时髦且自信、自主两种类型上。这点从近年来苹果公司明星产品时尚、品味、高端的特点可以看出。

七 苹果公司的SWOT分析 

1 STRENGTH:

苹果公司的成功不言而喻。iPod音乐播放器的销售商已使第二季度的销售利润增至320美元（2005年6月）。其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh电脑（苹果公司于1984年推出的一种微型计算机）的销售量。这样iPod让苹果公司获得了一整个系列的新人群购买苹果旗下的其他部分产品。另外苹果笔记本产品的销售也很好，占了苹果公司收入的很大部分。

品牌很重要！苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有着众多忠诚的客户热衷于追捧这个品牌。如此强大的忠诚度意味着苹果公司不仅可以吸引新的顾客，它还能让他们成为“回头客”。他们购买更多的产品或服务，而且公司也有机会引导他们购买其新产品，比如说iPod。

2 Weakness：

据报道，苹果出品的iPodNano的屏幕可能损坏。公司已经声明有一批产品的屏幕在包装中就已损坏，现在公司正在召回这批损坏产品。先前的iPod产品的电池也有问题，这又让公司为顾客免费更换电池板。

这迫使苹果增加销售音乐下载文件的价格，从音乐产业本身。很多这类的公司在销售iTunes上所赚的钱比销售原先的CD要多得多。苹果公司出售了大约2千2百万台iPod播放器并通过它旗下的音乐商店出售了5亿多首歌曲。这个数目占全美合法下载的音乐总数的82%。苹果公司很坚决，但是一旦它对音乐制作人屈服的话，这将成为该公司的一个商业弱势。

2005上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商——IBM的合作关系，转而向Intel投出橄榄枝。一些业界专家认为这种摇摆可能会使苹果的消费者感到困惑。

3 Opportunities：

苹果可以将它的iTunes和音乐播放器技术研发成手机的形式。Rokr手机就是由Motorola公司生产的。它拥有着彩色屏幕，立体声扬声器和先进的摄像系统。用于这款手机的音乐商店模式已被开发，这样用户可以管理储存在手机上的音乐。音乐下载可以通过一个USB数据线，而且有软件可以在有电话打进来的时候暂停播放音乐。新技术和战略联盟给了苹果新的机遇。

为了方便听众，播客（可下载的广播）可以从因特网下载，然后在iPod和其他MP3设备中回放。听众可以免费订阅播客，这样最终的收益将从订阅费用和其他下载资源的销售中而来。

4.Threats：

对于苹果这样的IT公司，最大的威胁莫过于技术领域高水准的竞争。苹果公司一直为了维持它的有竞争力的位置，苹果也一直重视产品研发和市场。iPod和苹果Mac机的受需求量是很重要的，可是一旦经济衰退，需求量必将受到影响而下降。

另外，在这个不断创新和快速IT消费品市场，产品的替代品效应很高。今天是iPod和MP3主宰的时代，但是昨天还是CD，DAT，以及Vinyl的天下。明天的技术必将大相径庭。无线技术可能会取代今天对有形音乐播放器的需求。

在2005年，苹果在一场强制博客博主提供预先透露的苹果新产品的信息来源的诉讼中胜出。怀疑是苹果自己的员工泄露了关于他们新产品—Asteroid的机密信息。被起诉的三个当事人都拥有自己的网站，是苹果产品的忠实爱好者。这些博客出现在他们网站上，他们已经被勒令声明这些信息的出处。这个判决商业机密远比公民的言论自由权更重要。苹果对伤害它的利益的机密泄露的预防很薄弱。

八 苹果公司的波特五力模型分析

波特五力分析模型详解 

　　五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示： 

1.供应商的议价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量： 

（1）供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。

（2）供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。

（3）供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。

苹果公司产品供应商议价能力主要跟苹果公司在中国市场上的销售情况来测定，一般来说由于苹果公司的营销手段以及其产品的时尚外观以及其高端的性能促使供应商有一定的议价能力。

2.购买者的议价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量： 

（1）购买者的总数较少,而每个购买者的购买量较大,占了卖方销售量的很大比例。 

（2）卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 

（3）购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。 

(4) 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。

3.新进入者的威胁

    新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 

　　进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、行为与（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

4.替代品的威胁

    两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

5.同业竞争者的竞争程度

一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、和社会的各种等。

苹果公司在手机市场和平板电脑市场上都有其强大的竞争者，诺基亚，三星，摩托罗拉等世界知名公司在苹果上市几种最新产品后相继推出类是产品，且其价格性能比比苹果公司要低很多，所以苹果公司要想取得其稳定的市场份额，需不断的推出新产品，更新新技术，以保证其竞争优势。

九 苹果公司在中国市场的营销方式

苹果公司是一家属于IT行业的企业，主要生产电子产品，但由于当今电子产品贬值较快，产品同质化严重，侵权行为时常发生，这对苹果公司来说，是一项极大的挑战。此时，苹果公司要做的不只是用法律手段打击侵权行为、以产品质量取胜，而且要加强在目标市场的营销，因为在当今的信息时代，即使产品质量再好，没有适当的营销也是没用的。公司要在中国的市场上展开营销活动，应该从4Ps方面着手，即产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销( promotion) 。

1、产品

产品主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 国人购买任何商品的动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，苹果公司在中国营销的第一步就是要带来好的，市场认同的高质量产品，重视市场定位，走差异化路线，所出售的商品要有其他的同类产品所没有的功能，这样才能真正吸引中国的消费者。

2、定价

主要包括基本价格、折扣价格、付款时间等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。苹果公司的一些主要电子产品在中国的市场基本上都是在专卖店的零售活动，所以

不用考虑付款时间问题，只需在基本价格和折扣价格上促进营销。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低以及一些促销优惠活动直接影响着他们的购买行为。所以产品的价格一定要适众，要得到产品所定位的消费群体大众的认同；这是产品销售的基本前提。再配合一些促销活动，如打折、赠送礼品等，以此来吸引消费者。

3、渠道

所谓的渠道主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。一般来说，渠道主要是指负责分流销售厂家产品的中间商。苹果公司应该在中国选择符合自己条件的经销商，而且要合理安排经销商在中国市场的分布，在经销合同里要明确权利义务，奖励处罚等条款，用来管理和约束经销商的行为。同时要管理好市场防止窜货，低价抛售，照顾通路各级利益，利用销售来管控经销商，要有稳定的利润或价差。

4、促销

企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。企业想要有销售提升，利用促销是其中一个有效的因素。但是任何事物都要两面性，做促销，一定要掌握一个“度”，要有目的性，要有计划性，要有收效性同时防止“促销上瘾”的尴尬局面。另外，促销要新颖，主题要明确，卖点要清楚，组织要有力，因此可以策划一些比较具有吸引力的主题活动。要不然反而会损害自己的利益。

4Ps营销组合的要求及目的就是：要用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉和最好的经济效益。

十 综合评述

1、苹果公司在我国营销活动成功之处

在过去6个月的时间里，苹果电脑成功拓展其在中国市场的客户群。目前，中国市场在苹果公司总收入中所占比重高达10%，这较去年同期增长了400%。如此惊人的增幅只是冰山一角。未来5年，苹果公司的收入增长及股价表现将主要取决于其在中国市场的成败。

　　过去6个月，苹果公司在中国的销售额超过了50亿美元。更让人惊叹的是，苹果公司仅仅通过4家零售专卖店、去年10月才开通的网上商店以及中国联通等为数不多的渠道便取得如此傲人的销售成绩。

　　去年，全球平均每家苹果专卖店的销售额为4800万美元，这意味着中国这4家苹果专卖店在6个月的时间内可能创造了1亿美元的收入，约占苹果公司在中国销量的2%。

　 　苹果公司的首席运营官蒂姆·库克在最近一次业绩发布会上透露，在华苹果专卖店不仅客流量相当大，而且还是最赚钱的店面。北京三里屯的苹果专卖店甚至还超 越了纽约第五大道上的苹果专卖店，很多业内人士相信三里屯专卖店的年销售额可能高达4.5亿美元。苹果公司在几年前确定进入中国市场，显而易见，他们的决策是明智的。

　　持有苹果股票的投资者都在猜测未来中国市场对苹果公司的贡献到底将会有多大。我认为，现在的华尔街分析师们都大大低估了中国市场的重要性。苹果公司到底将会用什么招数来快速提升他们在中国的销售？仅提出我的几点看法权作抛砖引玉：

　　（1）. 建立更多的苹果专卖店。此前公司已经决定在2012年前在中国新开20家专卖店，这包括今年年底在上海南京路开张的全球最大的苹果专卖店。即使这些店的平均收入只有目前4家店的一半，也能为苹果公司带来巨大收益。

　 （2）. 通过授权更多公司销售苹果产品。举个例子，苹果公司前不久和赛博数码达成合作协议，在未来几年设立500家苹果授权的零售店，这些零售店将主要设立在二、 三线城市。这种合作形式有效地解决了苹果公司在中国各城市的布局问题，使其产品走入更多生活在二、三线城市的人群中。

　　（3）. 通过中国移动提供4G LTE服务。虽然目前苹果公司只和中国联通合作销售iPhone，但是很多人都相信苹果公司在未来也将与中国移动合作，以便扩大其在华市场份额以及利用中 国移动计划中的4G网络的优势。这种合作不仅能让苹果新用户体验新款iPhone升级之后的最新功能，并且还能让苹果公司通过中国移动来扩大市场占有率。

　 　（4）. 推出更加实惠的iPhone。虽然苹果公司还没有正式公布，但是种种迹象显示它极有可能推出一款更加实惠的iPhone，用以蚕食诺基亚、摩托罗拉和 HTC手机的市场份额。目前，在中国使用苹果手机的人士大部分来自收入较高的5000万客户群体。但是，苹果公司可能通过推出一款价格适中的手机来改变现 状，使苹果手机成为大部分中国百姓的掌上电话。

2、苹果公司在华的一些不足之处

（1）真正的苹果中国公司是这样的情形：中国区总经理常年租住高级酒店，但却不愿见任何一个客户，哪怕对方是负责为“神六”项目电脑采购的将军；中国区总代理都无法第一时间拿到畅销的新品，却要低声下气地高价从某人开在京城的专卖店进货；裙带关系盘根错节，只顾短期利益的新加坡派、派大权在握，而本土人士却只能灰头土脸，扼腕长叹英雄无用武之地……

　　（2）多位内部人士向《IT时代周刊》给出的苹果中国公司病症令人触目惊心，他们也认为这不是苹果在中国水土不服，而是管理的极度低下所造成。“一流的产品、不入流的管理”是一些苹果中国员工对公司的真实感触。

（3）中国市场和越南、朝鲜同级

　　被称为“魔术师”的苹果公司掌门人史蒂夫·乔布斯虽然创造了苹果公司的辉煌，却无法平息苹果中国连年不断的人事动荡局面。从赵方、李滨、康志勇到现在的卢雷，三年四任掌门人，苹果的人事之乱可见一斑，而“一朝君子一朝臣”带来的业务震荡更是难以评估。苹果在华某代理商指出：“苹果内部管理混乱是业界公开的秘密。很多去到苹果的管理层从根上就没有好好做的意思，都想给自己捞一把就走。”苹果进入中国比较早，但是近年来在中国的表现却乏善可陈。根据BDA的研究数据，苹果在2004年的出货量仅为中国MP3市场的1.3%，2005年前三季度上升到4%，不过这与其全球北美市场70%的市场占有率差距非常大。

3、苹果公司在我国的营销活动之启示

   （1）独树一帜

苹果的独树一帜有两点值得我们认真体会：一是特立独行，二是看准客户。这两点又相互关联。

特立独行不难理解。早在苹果设计的第一台电脑之时，乔布斯就铁了心，要将此前所学的美术字注入电脑，这使其成为了世界第一台使用了漂亮的印刷字体的电脑。此处不难看出苹果公司成功的先决条件为他们公司拥有超前的创新意思，和对美感的卓越追求，任何产品好的外观是其销售好的一个重要因素。

（2）追求简约

有人说，iphone直到才推出一些基本功能，这是苹果吸引你购买下一代产品的小把戏。其实这正是苹果一贯追求简约风格使然。繁杂的设计将会挫伤消费者的购买欲望，而且功能庞杂、界面繁琐的软件，还要依靠巨大的研发和后续维护成本，得不偿失。以上给我们的启示是，适应顾客的产品才是最好的产品。

（3）心系顾客

顾客至上，老生常谈。许多IT企业的朋友都有这个感觉。可惜，真正做到这点的不多。最近几年，各类企业尤其是苹果在电脑和手机领域的竞争对手们，都对客服采取了逃避策略。他们花很少的钱将业务外包，把业务打发给那些只会照本宣科的接线生，更有甚者干脆让用户自己上网阅读“常见问题解答”。结果没多久就被顾客给抛弃了。

顾客是生产销售者的上帝这句话永远都不会错的，因为企业要生存就要有利润，而利润完全是来自于我们消费者。下载本文