发表日期：2010-6-1 9:15:00 出处:未知 作者:未知 发布人:dx1981108 已被访问 948 次

化妆品招商会流程

全国招商会

成功案例一：

○客户名称：广州市芙莉思化妆品有限公司

○ 会议主题：2004年中国美容行业百万名店圆桌论坛

○会议时间：2004年8月8日-8月 11日

○会议地点：广州市增城市百花山庄

○项目背景：

广州市芙莉思化妆品有限公司前身是科妮化妆品有限公司，科妮公司成立于1998年，在实现由小型企业向中型企业转变过程中，如何实现爆炸式的增长及保证品牌在战略规划上减少失误成为芙莉思公司目前急需解决的短板。

为此，芙莉思公司决定与天之骄子招商团队合作，借助天之骄子招商团队的专家之力在2004年8月8日-11日在广州举办全国性招商会，利用淡季对渠道抢仓压货，以实现销售收入和市场网络的快速增长。

○项目实施主要内容：

1、招商会的定义；

2、招商会流程的设计；

3、招商会邀请函的创意及设计；

4、招商会邀约培训；

5、招商会小组的培训；

6、招商会讲师的鳞选；

7、招商会课程的开发与设计；

8、招商会现场洽谈及会后跟单的培训与指导。

○项目控制点：

1、年度策划方案及整体营运模式（仅供招商会使用）。签单拉动效应 -----25%

2、加盟。 签单拉动效应-----25%

3、培训。 签单拉动效应-----15%

4、主持人、讲师聘请。 签单拉动效应-----15%

5、现场抽奖方案。 签单拉动效应-----10%

6、会议流程控制。 签单拉动效应-----10%

○现场到会人数：500人。

○实际投入资金：仅占总收入的2%。

○签单率：65%

○回款率：80%以上。

○ 市场效应：

塑造芙莉思公司市场品牌形象，加强了樊文花品牌在美容院终端的影响力和市场占有率，增进了樊文花与各地经销商之间的合作与发展。

成功案例二：

●客户名称：广州市美植化妆品有限公司

●会议主题：跨越美丽颠峰·美植四周年嘉年华

●会议时间：2004年8月31日——9月3日

●会议地点：广州市从化温泉度假山庄

●项目背景：

美植（广州）化妆品有限公司成立于2000年，四年来，公司规模不断壮大，尤其是2004年GMP标准厂房的建成，标志着美植公司新的里程碑的树立。在实现由中小型企业向大中型企业转变过程中，如何实现爆炸式的增长及保证品牌在战略规划上减少失误成为美植公司目前急需解决的短板。

为此，美植公司决定与天之骄子招商团队合作，借助天之骄子招商团队的专家之力在2004年8月31日-9月3日广州美博会前，在广州举办全国性招商会，利用淡季对渠道抢仓压货，以实现销售收入和市场网络的快速增长。

●项目实施主要内容：

1、邀请函的创意及设计；

2、招商会总体流程设计及晚会节目的推荐；

3、招商会邀约、会议流程和签单培训；

4、招商会工作手册、会议纪律、物料准备拟定；

5、招商会讲师、主持人的鳞选及招商会课程的开发与设计；

6、现场布置与协调；

7、现场指导签单，并可就营销管理类问题帮助公司美导解答，从而促进签单；

● 项目控制点：

1、会议流程设计与总体方案的设计。 签单拉动效应-----25%

2、加盟。 签单拉动效应-----25%

3、培训。 签单拉动效应-----15%

4、主持人、讲师聘请。 签单拉动效应-----15%

5、现场抽奖方案。 签单拉动效应-----10%

6、会议流程控制。 签单拉动效应-----10%

●现场到会人数：400 人。

●实际投入资金：仅占总收入的3%。

●签单率：75%

● 回款率：85%以上。

●市场效应：

塑造美植公司市场品牌形象，加强了秀吉、斑克等品牌在美容院终端的影响力和市场占有率，增进了美植与各地经销商之间的合作与发展，美植四年来的成就和辉煌得以验证与总结。

招商签约会的组织实施

陈海滨 刘晓敏 2002 第2期 实务操作 830

有关招商工作，何慕先生在《销售与市场》2001年第10、12期两篇文章中已就其目的、对象、结构、要点、流程操作等进行了介绍和分析。在实际运作中，如果前面工作策划周密、组织细致，那么招商签约会议（下称招商会）则成为关系到招商工作成败的点睛之笔。

功败垂成源于会议组织不专业

不成功的企业招商会常会出现如下几个问题：

1.对被邀参会的经销商的识别调查、信息跟踪、会前沟通未到位，对所来经销商的人数、质量、类别、分布、心态及所关心的问题和疑虑心中无数。

2．会议的内容结构、流程设计不合理，演讲者的综合素质不高。有关公司的产品、营销模式、的演讲介绍缺乏策划性及针对性，未能激发经销商浓厚的兴趣。会议开完，经销商的疑虑不仅没有消除反而顾虑增加。

3．对经销商的顾虑、疑问准备不足，常被经销商问得卡壳，或不能自圆其说。

4．缺乏对会议整体组织的驾驭能力，缺乏对参会经销商有意识的管理引导，致使个别心态偏激的经销商操纵了会场气氛，造成会议整体被动局面。

如果出现了以上几种情况，即使前面工作组织得再细致，其结果也是很难乐观的，签约效果也就可想而知了。

针对经销商的利益点是关键

那么怎样组织招商洽谈会呢？笔者认为关键是要深刻理解经销商的心理状态和利益点，从而使会议的内容、程序及组织有针对性。一般的经销商只要来参会，就会抱着想抓住机会赚钱发展的心理。而能够激发经销商兴趣的则是：（1）产品是否有前景，是否有产品力。（2）利润空间是否够，是否有钱可赚。（3）推广支持是否周密可行，支持力度是否大，能否到位。（4）企业是否有实力、信誉，承诺能否兑现（包括支持、协销承诺及经销商风险控制承诺等），同时，这些问题又成为经销商的疑虑。因此，经销商的签约与否，实际就是厂方能否利用招商工作及招商会议最终使经销商的理性天平更多地偏向信任一面。

由此可以看出，招商会议的直接目的应是使所来经销商达到五个信任，即（1）信企业：使经销商了解、确信企业是有实力、讲信誉、有能力的。（2）信产品：产品的功效属实、卖点独特、质量可靠，是有市场前景的产品。（3）信模式：企业的营销模式先进而有实效，可操作性强。（4）信利润：有钱可赚、利润较高。（5）信合同：合同严密、权利明确，有绝对的约束性，不会签而无效。达到了“五信”，那么招商工作的总目标即签约合作就进入了坦途。

准备工作要细致周密

要做到五信，有两方面工作不能放松：一是招商会议的内容、流程、设计准备要专业，要有针对性。二是招商工作全部流程要严密，不可轻视。比如，接电话是否专业，体现的内容是否与公司要展示的形象相匹配、相应和；企业的一些小物品的设计是否统一，如给经销商邮寄的信封、信笺是否VI统一。笔者曾看到某个企业宣称要斥巨资投入广告，并有完善的营销策划及执行体系支持，但经销商收到的招商手册、信笺、信封的视觉识别系统都是混乱不清的，这就很难让人相信其策划的推广实力。类似的细节均属招商流程管理中应该注意的问题。

招商会议的内容流程，不能简单的按经销商所关心的问题来排序。因为按照一般的沟通规律：首先，经销商最关心的问题也是最难以做完美回答、最易产生洽谈矛盾的地方，因此应放在后面谈。其次，经销商所关心的只是几个“点”，但理解“点”的问题需要“面”的内容来支持。如果撇开公司的全面描述这个“面”的背景，孤立地就问题谈问题的话，双方很难达到共识。再次，如果首先做好洽谈内容背景的铺垫工作，则后面问题的解决就是一种自然的结果了。由此，招商会的内容流程布局应为这样：

会议的流程也就是进一步强化经销商达到“五信”的流程。整个会议要注意三个关键：

1．演讲水准。演讲人衣着、气质、口才、内容准备都关系着效果，因此事先要进行专业而系统的训练。由于招商会议本身就是利用综合展示企业的方式来达到吸引经销商合作的目的，因此公司的经理人员一定要具备可展示的素质。

2．问题答疑。因为会议局面的控制能力最集中地体现在这里，此时要注意任何问题都不能逃避，不能用外交辞令，必须予以正面回答。为了较好地控制会场局面，要做好如下几个工作：

（1）“排雷”。参加招商会的经销商虽总体目标趋向一致，但单独个体来说心态较为复杂，性格各不相同。对个别态度较为偏激的经销商要在事先判断出来，并安排沟通能力强的商务代表进行专门有效的沟通、引导；对竞争厂家来人及恶意难者进行有效管理。

（2）选择合作态度较为积极的经销商作为意见领袖，主动就经销商常规关心的问题进行提问，避免会场的气氛被消极的提问及怀疑、不满的情绪所控制。

（3）作为答疑人的公司主要负责人应具有较强的亲和力、人格魅力及较好的应变能力，对经销商可能提出的问题要准备充分。

3．签约。尽管经销商都是经过理性分析来决定自己的选择，但从众心理在这里体现的仍很明显。为了使会场的签约洽谈朝积极的方向走，要做好以下两方面的工作：（1）进行有效、有目的的会前沟通，选出有条件、态度积极、合作倾向明确的经销商进行事前确定，同时也听一下他们的建议和意见。（2）在招商会上，由事先沟通确定的几家态度积极的经销商首先带头签约。

总之，招商会是一种具有特别意义的营销公关工作，也是展示公司组织、控制、管理等基本素质的活动，关系着公司整体招商活动的成败及下步营销运作的顺利展开。因此，组织实施一定要专业、细致而周密。

如何做好招商广告？

李炜 2004-06-04 15:23 浏览数： 466

招商是企业在确定一个新产品、新项目后，需要作更广泛的市场拓展和充分利用有效的市场现成资源（如经销、代理商的资金、人力）而作的一项重要策划工作，它是企业建立营销网络渠道的必要前提；它主要的职能是确定全国或区域代理（经销）商，将企业的产品或服务通过这些网络渠道流向社会流向市场，达到生产企业与经销商优势资源到互补与重组的良好效果。

对于招商的策略与方法，已有许多文章加以论述，笔者也将另文探讨。本文仅就招商活动中极为重要的环节——招商广告进行探讨。

目前常用的招商方法大体上有：媒体招商法、展览招商法和访问寻商法，其中前两种最为常用，最为快捷，广告在其中所起的作为也最明显。招商广告是对产品或项目进行展示的第一步，它要吸引经销商的注意力，阐述招商内容与市场前景，让经销商看到利润所在，同时对自己的投入与产出能作出一个初步的概算，从而引发经销商的浓厚兴趣，这样才能与招商者进一步接触、洽谈，但翻开一些报纸与杂志，面对扑面而来的各类招商广告，我们却发现，真正高质量的招商广告少而又少，许多厂家也感到困惑：花了大把的银子，在主流媒体上发布了招商广告，却没起到什么效果，连咨询电话也没几个，这是什么原因？通过对大量招商广告的分析诊断，我们发现了四大症状：

症状一：虚张声势

诚然，要让经销商对与招商者的产品或项目产生兴趣，达成合作，高额的利润是“第一诱惑力”，因此，许多招商广告在此方面“狠下猛料”，极尽夸张之能事，把产品的利润空间描绘的极其巨大，但却空洞无物，经不起推敲。统计一下此类招商广告中最常用的词句就能说明问题：“巨大商机”、“百万富翁”、“赚钱机器”等诸如此类。在向经销商阐述市场空间时，也不假思索，信口开河。且举其中最明显的一例：

“据统计，每人每年裤子的消费量为两条，以中等地级市四十万人，我们只需占领10％的市场，每条××牌西裤赚30元，一年的纯利润就是240万元。”

如果百万富翁都是这么算出来的话，那也太容易了。四十万人中有多少人是西裤的潜在消费者？有多少人是该价位的目标消费者？“只需占领10％的市场”能否达到？国内名牌厂商的产品哪一家达到了10％的市场份额？

在面对经销商关心的第二大问题—投资额与投入产出比时，也盲目许诺：“三个月收回全部投资，一年的回报为300％”、“象无本生意一样的低投入”。

经销商面对这样的广告，第一反应必然是：“这么好的项目，怎么会轮到我做？”

凡是在商界打拚的，不论大老板和是小老板，都有聪慧过人之处，用句流行语，“谁比谁傻”?越是声势吓人，越露出“皮袍下藏着的虚来”。因此，此类虚张声势的招商广告，大抵没有什么实际效果。

症状二：故弄玄虚

也许是借鉴了IT行业“眼球经济”的理论，许多企业在招商时把抓住广告受众的目光为主要目标，招商广告也玩起了“悬念”，不说什么产品，不说哪个行业，干脆什么都不说，只是告诉你：“一个电话=无限商机”、“不愿意成为百万富翁者，请不要拨打这个电话”、“不打这个电话，你将损失200万元”，版面上，该企业招商咨询电话赫然醒目。

考察这些企业的动机，他们就是想让你在没有任何思想准备的情况下，出于好奇拨打这个招商电话，然后，通过咨询员的“电话攻心战术”，让你对他们的产品或项目产生兴趣，从而达到招商成功的目的。该类广告的最大功能就是“先把人引来再说”。

不可否认，该类广告风行的前期，确定有个别企业由于产品较好，再加上后期详尽的资料提供、方案讲解以及扎实的基础工作，达到了招商的预期效果。但大多数的企业，尤其是后期使用这些“技巧”的企业，则折戟而归悻悻然。

究其原因，大抵有三：一是广告受众仅有好奇，而没有兴趣。谁会对一个什么都不知道的产品感兴趣呢？二是抓不到优质客户。有一家餐饮连锁企业采取这种方法做招商广告，结果咨询电话倒是不少，每天二三百个，但做餐饮行业或有兴趣投资餐饮业的人一个也没有，招商计划自然流产。三是经销商的逆反心理，认为你在“玩花”、“钓鱼”，你越花哨，我越不上当。

症状三：诉求混乱

广告作为与经销商沟通的第一环节，最先、最急于告诉经销商的是什么？这一点十分重要。一些招商企业贪大求全，想把所有的信息都传达出来，实际上是不可能做到的，也是没有必要做到的。广告受众没有耐心把你一份整版的报告书从头看到尾，也没法迅速了解到你的招商活动最精华的部分。第一时间没有引起他的兴趣，此后的努力就比较难了。

还有少数招商广告犯了最致命的错误，把招商广告做成了产品广告。如一家内衣生产商在一家经营类杂志上做了半页的招商，大标题是：“××内衣全国招商”，版面设计美伦美奂，图片也极尽性感之能事。通篇文案阐述的是穿戴该品牌内衣后，女性的美如何能被淋漓尽致地张扬，如何感受到“最纯粹的女人之体验”。该则广告如果发布在女性杂志或大众媒体上做产品推介，也许会起到应有的作用，但发布在专业经营类杂志上，想达到招商的目的，却是犯了南辕北辙之忌。

症状四：不讲创意

招商广告属于偏重理性诉求的广告类别。但一些企业却走了极端，认为理性诉求广告就是平铺直叙，没有必要进行创意。结果，许多报刊上铺天盖地的招商广告大都属于“标语类”：

“×× 产品全国隆重招商！”

“与×××同行，做新世纪富豪！”

“加盟××品牌，把握无限商机！”

诸如此类的标语混在一起，千篇一律，毫无个性，无法让人关注，也反映了招商企业营销推广能力的不足。更有意思的是，一些企业一方面在招商广告中许诺“顶尖营销策划专家全案策划，并为地区经销商提供区域推广广告策划”，一方面使用着“标语”式的招商广告标题，明显让人感到名不符实。

招商广告还存在一种“拿来主义”，即把别人使用过的较好创意（主要是广告标题）不加改动或稍加改动，也不管是否合适，是否新颖（抄别人的，当然不新颖），用在自己的招商活动中。如，有一种女性高档美容护肤品，在招商广告中运用了蒙着红盖头的新娘作为主图，标题是“我要出嫁了”，内文是对产品及市场的简要描述。在众多粗陋的招商广告中显得如此精致，让人耳目一新、怦然心动，与产品的风格也十分协调。事隔两年之后，我有一次翻开某专业刊物，在招商广告专栏中，却发现了近十位门户各异、丑俊不一、不知仙乡何处的“姑娘”在喊：“我要出嫁了！”，让人忍俊不禁，又无话可说。

以上症状的产生，除了招商企业或为其服务的广告公司、策划公司水平低所致之外，对于招商广告的理解偏差、对招商广告创作的不重视也是问题的根源之一。对于大多数新产品、新项目来说，招商广告是第一次亮相，虽然关注人群以业内人士为主，但能否赢得“碰头彩”不仅对招商成功至关重要，对产品及企业形象也影响颇深，直接影响着产品上市后能否取得良好的销售业绩。

笔者及所在的上海战国策营销咨询机构，多次为客户进行招商活动全案策划，均取得了令客户十分满意的效果。注重招商广告的研究与创作，是我们成功的因素之一。根据笔者的策划体会及简单归纳，招商广告应把握四个要点：

要点一：客观实在

招商企业总是想把自己的产品夸成一朵人见人爱的花，所以有时不免有些夸大。但不要忘记，你的广告是做给业内人士看的，你想吸引来的也是该行业内的优秀人士、优秀企业，这样才能使你的产品或项目能迅速推广。既然都是内行，也就没必要煞有介事，而要客观实在。对于利润的分析要实事求是，把自己的产品特征、竞争力、利润空间讲清楚，至于市场空间，尽可能在引导经销商自己去核算，因为他们对自己所处的区域市场最了解。

在客观实在的基础上，还要讲究说服力。可以通过该产品获得的荣誉、认证、取得的市场业绩，来赢取经销商的信任。我们在为一家保健品企业在做全国招商策划时，通过对已有的三个地市级代理商进行了走访、考察，掌握了第一手资料，发现三市的市场销售非常好，厂家对代理商的各项支持也都全面到位，厂家与代理商的关系十分融洽。我们认为，这是一个很有说服力的“点”。于是，在征得三家代理商同意的情况下，我们在招商广告中特别注明：“三个地市级样板市场已经启动，有意加盟者请考察样板市场后，再做出您慎重的选择。” 三家代理商的公司名称、电话、地址也列得十分详细。广告发布后，打到三家代理商处的咨询电话特别多，许多人还专门到这三个地市去实地见证。结果，一个月的时间，该产品的华东片市场招商即告成功，而且加盟商的实力、能力等方面也让厂家十分满意。

要点二：一目了然

相对于品牌形象广告、企业形象广告而言，招商广告理性成分很强，因此，在广告创作上，要让人一目了然，在第一时间就能把握住广告的核心。一般情况下，广告的主标题或副标题中，要体现出产品名称和招商目的，这样才能筛选出目标客户。广告正文要对产品及项目有明确介绍，遮遮掩掩只能让人疑窦丛生。同时，还要考虑到广告发布的环境，让自己的广告从众多的广告中“跳出来”。如果在招商专刊（专栏）中做广告，再在广告中突出“招商”、“诚征加盟”等字样实在没有必要，而要突出产品或其它内容。如果非招商专刊（专栏），则招商性质要鲜明，以免错过目标客户。

要点三：优势清晰

因为招商广告只是与经销商的第一次沟通，达到的目的只是让目标客户对该活动产生兴趣，并了解该产品及项目的最诱人之处，其它一些方面（如营销策略、经销方案、利润分析等）要在招商会上讲解或在详尽的招商手册中阐述。因此，招商广告诉求点应少而精，突出自己的与众不同之处。如产品属于高科技、更新换代之列，应突出诉求产品优势，如营销方案、广告支持等方面十分突出，也可以做为主诉求。总之，不能人云亦云，把优势淹没在毫无特点的文字之中。

如笔者在美龄品牌山东市场推广的全案策划中，就注重了招商广告主诉求的选择。美龄品牌的主要产品是美龄桂花酒和美龄月饼，均为中秋时令产品，该类别产品品牌众多，竞争也十分激烈。要想把产品本身做为主诉求效果不会太好。由于美龄品牌的运作采取了与众不同且富有冲击力的独特营销模式（该模式笔者另文专述），因此，我们把招商的时间定在了六月上旬，并把营销模式作为招商广告主诉求，以“六月开始卖月饼”作为广告主题，同时，把产品招商会定位为 “中秋市场营销战略研讨会”，邀请国内知名的营销专家到会作报告，并在招商广告中重点推介。结果，招商广告反响强烈，原定200人参加的招商会到了300 多人， 当天签约300万元。

笔者在为企鹅男装做山东市场专卖加盟招商策划时，经过分析认为，山东市场服饰品牌众多，简单地介绍产品或利润空间，对于地市级经销商吸引力不会太大。于是，我们把“企鹅是国家工商局重点保护的四十个国际名牌之一”作为主诉求，在《齐鲁晚报》了发布了一期招商广告，广告主标题为《追捕国际名牌》，在正文中告诉经销商，要成为国际名牌服装的经销商，机会并不多，而能与国际名牌同行，做当地知名的服装商，不仅有直接的利益回报，更有许多丰厚的间接利益。广告发布后，企鹅山东办事处的三部招商电话被打的发烫，只用两周的时间，企鹅男装就在山东17个地级市发展了25 家专卖店，首批进货量达到了600万元。

要点四：创意精巧

招商广告虽然偏重于理性诉求，但精巧的创意绝对不可缺少。因为创意精巧的招商广告能让经销商第一眼就发现你，有读下去的兴致，同时，也展示了企业市场推广的综合水平和创新能力。

招商广告的创意要为广告的主旨服务，不能离题太远，不宜太前卫，要把握好直观与含蓄之间的分寸。好的招商广告能让经销商过目不忘，产生“英雄惜英雄”式的认同感。这种认同感是建立厂与商之间良好关系的最好基础。

2001年，笔者为体会制衣公司策划江苏市场招商会时，因介入较晚，该公司已经在《扬子晚报》刊登了两期内页报肩广告（计划发三期），因广告位面积较小（只有9.5×6厘米），该公司企划部人员在设计时把广告位的一半放上了产品形象代言人穿着该公司主要产品“体会文胸”的照片，旁边把“体会制衣公司江苏招商会隆重召开”处理成一道光束的变形。剩下的面积中只能放下电话、招商会地址等内容了。两期广告发出后，反响十分冷淡，咨询电话也没几个。公司老总十分着急，笔者看了广告后指出，主要失误在于广告无创意，加之较小的广告位无法引起人们关注，诉求不清晰、没有突出品牌形象也是反响冷淡的原因之一。

随后，笔者为该公司创作了第三期报肩广告（该公司已订好版位，无法临时更改），主图（着文胸的模特）及版式不加调整，只把主标题改为：

她的体会 你的机会

并在正文中加上：优势产品——文胸、束身衣、睡衣、家居服、袜品等；体会新版产品展示会同时举行，详细资料备索。

在做主标题时，我叮嘱设计人员，一定是规规矩矩的二号黑体字，不要做变形处理，同时，“体会”二字使用该商标标准字体，并加上®标志。

之所以这么做，原因有三：一是标题体现出了精巧的创意，一位迷人的模特旁边，有这么一句让人心动的话，不由你不认真关注；二是突出了品牌，“体会”作为高档女士基础衣的品牌十分贴切（是我至今认为最贴切的品牌名称），突出“体会”二字，会让读者（重点是经销商）对品牌内涵产生联想，并强化了品牌记忆；三是道出了做内衣行业的真谛，只有在“她” 有了美好“体会”的时候，你才会有更多的市场机会。如此含义，做内衣行业的人士当自有“体会”，生出知音之感。

该期广告发出后，果然反响热烈，数百位经销商来电话索要招商资料、预订招商会座位，有的还提前找到南京办事处洽谈加盟事宜。招商会也十分火爆，现场出现了座位不够的情况。许多经销商对“她的体会，你的机会”这句广告语记忆深刻，竟成了招商会现场的“流行语”。一次招商会，体会公司在江苏有了23家加盟商，大大超出了预定计划。可见，在创意了下功夫的招商广告有着超乎寻常的作用。

招商广告，只是招商活动中的一个环节。招商活动中的其它工作如：建立精干的招商队伍、制定完善的销售方案、确立恰当的招商模式、组织富有新意的招商会、加强招商中的沟通与跟进（笔者将分专题阐述）等，每一环节都影响着招商活动的实际效果。招商企业必须对每一个环节都精心把握，才能获得招商的成功。优秀的招商广告，招商活动的概括与表达，是招商活动中的一朵鲜花，毕竟，“花香始有蜂蝶来”。下载本文