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来源：《新闻世界》2013年第05期
【摘 要】在网络社会，社交媒体在信息传播和社会的营造上发挥着越来越大的作用，拥有大量社交媒体资源的美国利用这种优势探寻新的政治信息传播模式，并将之作为其内政管理和网络外交的重要组成部分。事实证明，社交媒体在美国政治传播中的应用已经取得了相当显著的成就，并显示出其未来在国家事务和外交事务管理中将占据重要地位。
【关键词】网络社会 社交媒体 政治传播
社交媒体是指在互联网时代兴起的与大众媒体相对的新兴媒体，其与大众媒体的区别在于接触门槛低，每个社会用户都能够通过它进行信息传播与互动。作为互联网的发源地，美国的信息技术水平一直居于世界领先地位，因而也拥有庞大的社交媒体力量，、、、维基百科等都是发起于美国继而在世界范围内推广通行的社交媒体。
在信息社会的背景下，美国早在克林顿执政时期就开始重视利用互联网等新兴媒体发布国内政治信息、营造国际、传播本国的外交以及开展外交活动。早在2000年，美国情报局就开始应用互联网传递重要情报信息。小布什执政时期，美国设立了隶属于信息资源管理局的“网络外交办公室”，以改善美国内部及其与外部沟通协调的方式。①随着互联网技术的快速发展，新兴的社交媒体不断涌现，这些社交媒体的使用主体不再局限于部门，各政治党派及政治精英也开始将之用作与民众沟通及为自己进行政治造势的工具。2009年新上任的奥巴马班子更加重视利用各种新兴的社交媒体来探寻新的政治信息传播模式，并提出“E外交”的新概念，由此各种社交媒体逐渐成为美国政治传播中的重要战略手段。
一、社交媒体成为美国总统竞选中的重要工具
社交媒体在美国出现已有不少时日，但直到2008年美国总统大选才真正展现出其重要作用，而当年成功当选美国总统的奥巴马成为利用社交媒体取得大选胜利的第一人。奥巴马竞选团体对于社交媒体的应用主要体现在三个方面：建立官方网站、“奥巴马无处不在”和网络广告营销。②奥巴马官方网站最成功之处在于建立了一个注册成员超过百万的在线社区“我的奥巴马”。任何对奥巴马感兴趣的普通民众都可以在线注册成为社区成员，并可以根据自己的兴趣爱好选择所要加入的社区小组与持有相近政见或者不同政见的选民进行即时沟通与交流。奥巴马竞选团队在“无处不在的奥巴马”的竞选理念指导下，不仅在在、、、myspace等热门的大众web2.0网站站点上建立了奥巴马的专有账号，更在一系列小众细分的少数族裔SNS网站上建立了专属频道。奥巴马竞选团队的网络广告营销主要投放在Google Adwords上，通过设置搜索关键词和相关链接的方式将选民引向奥巴马所在的社交媒体中去。通过这一系列方式，奥巴马成功利用各类社交媒体建立了属于自己的社交媒体网络，这一网络不仅囊括了其核心支持者，而且覆盖了少数族裔及边际群体，奥巴马竞选团体可以通过这一网络高效率、低成本地将奥巴马的政见传达给各类普通民众，并为奥巴马塑造了一个“我就在你身边”的亲民形象。无疑，对社交媒体的成功应用，收获了良好的政治营销效果，为奥巴马竞选成功做了很大贡献。
二、社交媒体成为美国发布国内信息的重要平台
2009年5月，奥巴马颁布《开放令》，大力推行“开放式行动”，要求提高信息的透明度，提高公众对事务的参与度以及提高各部门的协作度。③美国行政管理和预算局鼓励联邦及地方各级采用Twitter和其他社交媒体来实际推行这项行动纲领。在这一倡导下，美国众多部门包括白宫在内都纷纷开通了官方账号，并加入了、myspace等社交网站，一些官方机构还在上建立了自己的视频频道，甚至也在和myspace上拥有了网页。这些新建立起来的社交媒体平台很快成为了美国部门发布国内信息的重要平台。以官方为例，除了日常的信息发布以外，还被部门作为发布紧急信息的重要平台，比如联邦紧急事务管理局就通过其官方账号发布过有关“卡特里娜飓风”的灾难性信息，美国食品及药物管理局也通过其官方向超过3200名消费者发布过有关召回问题花生和阿月浑子树产品的通知。美国社交媒体平台的构建，不仅保留了以往通过广播和电视发布信息“一对多”（现在也可通过个人网页和电子会议来实现）的传统方式，而且开创了信息传播“一对一”（通过短信和电子邮件）和“多对多”（通过内容社区和网络聊天）的新方式。这一方面在一定程度上推进了信息公开，保证了公众的知情权；另一方面也提升了公众对事务的关注度，并为公众参与事务提供了便利的介入途径。
三、社交媒体成为美国参与国际事务的新手段
美国利用社交媒体参与国际事务主要表现在以下三个方面：第一，美国通过社交媒体公开的外交信息，将出席会议及出访的文字信息、图片、视频等上传到网站，并在、、等社交媒体上向全球公开。通过这种社交媒体平台，美国将本国的政治信息尽可能全面地传达给了国际受众。此外，美国还可利用社交媒体的快速反馈与强互动性监控国际社会对于某一事件的态度和看法，并可将此作为其下一步外交决策的参考依据。第二，美国积极利用国内外的社交媒体平台“为己服务”。以中国内地为例，2009年美国驻华使馆就在腾讯网开设了博客，2010年美国使领馆、美中交流机构、文化教育基金会以及部分外交官等都在新浪微博平台上开通了官方账户，除发布相关工作信息外，美国的外交人员还积极与中国民众展开互动，宣传美国的外交和政治观念。第三，美国利用等社交媒体平台影响干涉他国内政。2009年伊朗总统大选，保守派总统内贾德获胜，但改革派穆萨维的支持者认为选举作弊，发起了一场政治。在期间，伊朗对外国媒体和互联网实施了管制，但对于网络站点的传统方式并不能影响网民通过其他的代理平台来登录使用社交媒体，因此伊朗反对派网民转而利用、、等社交媒体相互串联，在伊朗国内和国际社会散播消息，制造向施压。在这些社交媒体中，总部位于美国的发挥了最为重要的作用，为了保证伊朗反对派能够顺利收集和发送信息并与国际社会保持联系，美国杰瑞德.科恩用电子邮件向网站提出暂时中断网站的全球维护工作，美国通过向网站施压的方式间接插手了伊朗国内事务。此外，美国著名媒体CNN也从、上获取信息，与伊朗反对派互为支持，制造国际，支持伊朗国内的示威活动。
新兴的社交媒体融合了网络媒体和手机媒体，构成了一个立体即时的传播网络，聚合了大量个人网民的力量。在网络社会，社交媒体在信息传播和社会的营造上发挥着越来越大的作用，美国适时将之用作政治传播的新阵地。在美国国内，社交媒体的即时性、互动性和低成本的传播优势使其成为美国推动信息透明化、公开化并吸引普通民众参政的重要工具；同时也使其成为美国的政治党派和政治精英推行政治营销的新手段。在国际社会，社交媒体的无地点、无边界和强聚合力的传播优势使其成为了美国传递本国的政治思想和价值观，制造国际干涉他国事务的重要手段。由此可见，社交媒体逐渐成为美国等大国传播本国的政治理念、谋取政治利益、推行霸权主义的新手段，社交媒体在美国的外交和国家战略中占据了越来越重要的地位。反观我国，以微博、人人网、开心网、天涯社区等为代表的社交媒体在政治传播中发挥的作用与美国相比尚处于起步阶段。但是近年来，我国对通过社交媒体传播政治信息的意识也逐渐提高，众多部门都开设了专门的网站、论坛及政务微博等，中国普通民众对于政治生活的参与意识也在提升。社交媒体越来越成为我国网络社会的重要组成部分，并影响着传统媒体所代表的社会。因“事件”而引发的反日示威就充分印证了社交媒体在组织和动员社会力量，影响社会方面的强大作用。鉴于社交媒体在未来国家事务以及外交事务中能够发挥的重要作用，我国应更多借鉴美国在政治传播方面对社交媒体的应用。
参考文献
①赵洪凯，《浅析奥巴马的“E外交”》，《现代国际关系》，2010（7）：22
②何威，《“互联网总统”的迷思 ——2008美国总统大选中的互联网应用分析》，《国际新闻界》，2009（1）：78
③http：//www.whitehouse.gov/si-
tes/default/files/omb/assets/memoranda_2010/m10-06.pdf.
（作者：中国传媒大学传播研究院传播学研究生）
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