让我们从一则数据开始：2002年，王老吉销量仅1.8亿，主要市场在深圳、东莞、浙南三个区域，03年，王老吉劲销6亿并迅速冲出广东;04年，王老吉乘胜追击，斥巨资购买央视黄金时段，当年销售额达14.3亿，2005年超过25亿元，2007年更是达到80亿元，2009年突破100亿元，2010年150亿元…

王老吉的成功，本质上是凉茶品类的成功，王老吉开创了凉茶新品类，并主导了这一品类。其次，才是差异化的定位以及始终如一的定位传播执行，王老吉是通过差异化战略在一片红海的饮料市场开辟了广阔的蓝海。

一、营销思路

1、前提：产品技术创新，做好产品

做好营销的前提是要做好产品，做好产品是品牌行销全球之源。王老吉技术创新的力量主要表现为两个方面：第一个是配方的创新，与传统凉茶相比口感偏甜，让王老吉走进大众日常消费成为可能。第二个是制作工艺的创新，王老吉至少引领了凉茶行业两次技术创新。第一次是在1995年，从德国引进先进生产技术，从而使凉茶的规模化生产成为可能（单位生产成本的降低，也就意味着市场竞争力的提升）；第二次是凉茶浓缩汁技术的成功研制，采取“集中提取，分散灌装”的模式，实现了凉茶的标准配比调配、灌装，保证了产品的新鲜，及其产品品质的一致性。

2、开创凉茶品类 

1.1开创品类

在王老吉之前，市场上的主流饮料是汽水(碳酸饮料)，各种汽水都以清凉止渴来标榜自己，然而，汽水只能带来暂时性的口感清凉。相反，凉茶可以预防体内上火，因此形成了与汽水对立的品类——“预防上火的饮料”。人人都有上火的时候，于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场(细分行业)——清热饮料。

1.2主导品类

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为“凉茶始祖”，在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，这些史料都为“正宗凉茶”提供了有力的支撑。更为重要的是加多宝集团的强势介入，抢占央视黄金时段，在最短的时间以最快的速度告诉消费者王老吉才是凉茶的开创者，是“正宗凉茶”。

1.3扩大品类市场需求

推广凉茶文化，与中国传统相结合，放大凉茶养生文化，传达出凉茶不仅是传统中医药文化和岭南养生文化的物质载体，更传承了中华民族千年传统文化的精髓。

详细介绍了凉茶的功效，核心是强化防上火，弱化凉茶属“药”的心智认知，从而使凉茶被重复消费成为可能。 

拓宽了凉茶被饮用的场合。通过科学并合乎情理的分析与逻辑推理，总结归纳出导致上火的诸多原因（季节因素：夏热秋燥；饮食因素：煎、炒、炸、烤、麻辣类食物及龙眼、牛奶等；户外运动；熬夜；心火，主要指外在压力造成人体内在机理失调而引起的），来增加凉茶被广泛消费的可能。  

3、差异化定位，王老吉=防上火的饮料

规避“凉茶”的地方缺陷，聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”，没有出现“凉茶”二字。

市面上饮料众多，有碳酸饮料、瓶装水、茶饮料及果汁饮品，王老吉如何在饮料市场中脱颖而出?  关键在于差异化。而这个差异化就是“预防上火”，这是其它饮料品类所不具有的独特价值。

4、渠道

4.1渠道创新

王老吉的渠道创新就充分考虑到了“防上火”定位，布局餐饮及特殊通路，尤其是餐饮渠道中的火锅及川菜馆、特殊通路中的网吧、KTV、酒吧等，融入到了消费者的日常生活，由餐饮渠道走进人们饭桌，由网吧、KTV等成为年轻人的休闲饮品。（当然，也有批发市场、商超渠道）

4.2渠道分类

在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。

4.3注重终端

几乎每个一、二线城市的商场、超市、便利店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等，终端陈列和宣传无孔不入。

二、事件设计

1.事件汇总

重点事件介绍：申报非物质文化遗产，助建保护体系

1.1申遗

加多宝不仅仅注重“王老吉”凉茶的销量如何，更为注重的是凉茶文化的现代化、全球性传播。

“王老吉”在2005年就被广东省食品文化遗产认定委员会认定为 “广东省食品文化遗产”。 2006年, 王老吉联合广东、、澳门其他17个凉茶品牌申请并被批准为国家级非物质文化遗产。2011年,加多宝集团陈鸿道先生获得非物质文化遗产“凉茶项目”代表性传承人的资格。

在做强了王老吉这个品牌之后，加多宝集团开始做大“凉茶”这个品类。原因就在于，加多宝集团王老吉作为第一品牌，人们在选择凉茶时，首先想到的肯定是它。此时，王老吉“把行业蛋糕做大”无疑是对自己最有利的，比如凉茶市场每扩大10瓶，很有可能其中7瓶来自王老吉。

1.2建保护体系，维护凉茶的健康发展

凉茶在申遗时还专门设计了一个保护体系来维护凉茶的健康发展，包括凉茶秘方及术语的传承规则、凉茶产品质量保障措施、凉茶专用植物原料种植基地等规章细则。为确保凉茶的传承、保护、发展，这些保护体系还以粤、港、澳地区文化部门向作出了承诺。

2011年，以加多宝集团为首的51家非遗凉茶品牌秘方及专用术语拥有企业共同签署了 《凉茶文化与产业发展公约》，以推动文化普及、促进行业自律、确保产品质量等，此公约的签订进一步明确了非遗品牌在传承凉茶文化及发展凉茶产业的主体地位和历史责任。同时多次与有关部门联合开展“食品安全亚运行”、“凉茶文化全球行”等活动保护凉茶品质、宣扬凉茶文化，及加快凉茶全球传播，推进凉茶饮料全球普及。

2. 促销

借助促销活动让更多的人消费到王老吉，同时，和传统节日相结合，利用传统文化习俗拉近同消费者的距离并打破传统的消费周期。

传统凉茶消费旺季在夏天，夏天因干热气候易上火，所以得注意清热祛火。春秋季节对凉茶的消费变淡，而在冬天更是绝对的淡季。 而王老吉借促销之机，让王老吉远远超过了传统的消费周期。比如，在传统中秋节策划“中秋团圆，喝王老吉”阶段主题活动，在农历新年策划“过吉祥年，喝王老吉”阶段主题活动，并积极开展大规模线下促销，弱化“防上火”，弱化凉茶属性，实质上是借促销走时尚化、潮流化之路。

如今，王老吉已不再是传统意义上的“防上火凉茶”，他已经成了我们的生活消费品：就餐时的饮品，送礼时的礼品，以及年轻人的时尚消费品。 

三、传播思路

1、始终如一的定位传播

始终如一的品牌传播策略关系到消费者对品牌认知的清晰与稳定。走进消费者心中并建立起价值标签并没有那么容易，它需要不断的简单重复。王老吉的“怕上火，喝王老吉”的品牌诉求从03年起一直用到现在，广告版本在变、创意层出不穷，但“怕上火，喝王老吉”的品牌定位一直未变。

2、传播方式

2.1央视广告

2.1.1权威宣传，强势介入进入消费者心智

消费者心智资源是有限的，能够记住的信息也是有限的，你不抢占就会被竞品所抢占。所以，对于新品类而言，一开始就必须强势介入。有了精确的定位以后，王老吉开始考虑如何在最短的时间里，把“怕上火喝王老吉”的定位打入消费者的心智资源，王老吉自然而然地想到了电视台。央视黄金时段的广告播出，可以说是王老吉向全国进军的冲锋号，彻底打破了王老吉的地域，从一个地方品牌成长为货真价实的全国性品牌。

2003年11月18日，王老吉参加了电视台黄金时段广告招标，斥资4000多万元一举拿下了《新闻联播》前的三四月份的倒数第一条，以及《新闻联播》后五六月份5秒标版的倒一位置，还有七八月份5秒标版的正一位置。 

2.1.2贴近消费者生活场景

王老吉定位防上火，并通过广告宣传来大力推广这一定位，利用消费者对日常生活最容易上火的固有认知来拍摄广告，比如吃火锅、网吧通宵看球、KTV夜场、烧烤、夏日高尔夫、户外攀岩等。

2.2电视剧、宣传片：以故事形式推广，增强趣味性

以故事的形式宣传推广凉茶，拍摄了一系列企业形象宣传片并拍摄了一部31集的电视连续剧《岭南药侠》。《凉茶篇》详细介绍了王老吉创始人的传奇故事，《岭南药侠》以王老吉创始人的故事为创作源泉，讲述的是一位岭南民间传说中的土郎中老吉行侠仗义、救死扶伤的故事， 随着《岭南药侠》的热播，凉茶始祖老吉的故事也广为人知。

2.3抓住热点事件，抓取消费者心理

2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果……”王老吉借势大力推广，迅速铺向大江南北，销售额当年6亿元，2004年10亿元，2005年一举跃升到30亿元，2006年上半年达到18亿元。

世界杯无疑是一场啤酒盛宴，因为啤酒是球迷看球的“必备”饮品。非酒精饮料王老吉借2006年世界杯的机会再一次抢尽了风头，仅仅用了一句话：“熬夜看球，喝王老吉!”众所周知世界杯是那么的火，恨不得燃烧每一个球迷的所有热情，飞奔、冲撞、争执、红黄牌……世界杯，人人都上火，而王老吉卖的就是“不怕上火”。

3、传播侧重点及热点

3.1品牌、品类自身

3.1.1品牌文化

凉茶是国内特有的一个产品，具有深厚的民族文化传统，王老吉至今已有180多年的悠久历史，被公认为“正宗凉茶”和受“国家级非物质文化遗产”保护的民族饮料品牌，成为凉茶的代言人。逐步成为中华传统文化的象征。

3.1.2品牌价值

销售额超过可口可乐和百事可乐，成为中国饮料市场销量最大的单一罐装饮料品牌，红罐王老吉凉茶成为王老吉的代名词。在南方一些地区的宴席上王老吉已成为宴席必备饮料，人们娱乐、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。 

“王老吉”品牌价值被评估为1080.15亿元，超越海尔成为中国目前的第一品牌。

3.2产品功能

介绍凉茶功效时，突出核心是强化防上火的作用，弱化凉茶属“药”的心智认知，从而使凉茶被重复消费成为可能。弱化“凉茶”的概念，突出防上火的功能，如“怕上火，喝王老吉“的广告语中没有出现凉茶二字。

3.3从行业出发，推动凉茶行业的发展

王老吉的发展，也迅速带动了整个行业凉茶的发展，据悉，凉茶行业以超过30%的年增长速度快速增长，不断拉开与碳酸饮料的差距，在饮料市场中的份额已逐渐提升。据专家介绍，凉茶现已崛起为继碳酸、果蔬等饮料之后又一的单独品类。

3.4社会责任

大力宣扬持续多年的“王老吉•学子情”爱心助学行动、灾后重建活动（汶川和玉树的捐款都上亿）等社会公益活动，树立“负责的企业”形象，增强社会美誉度。只有强大、口碑好、有实力、能为消费者接受的品牌才能担当重大项目的合作伙伴的角色，因此，王老吉通过赞助、合作等活动向消费者传递出“王老吉是大品牌”的强大品牌形象，并围绕这些活动策划一系列动员全员参与的、能提高品牌影响力的活动，并进行大力宣传，提高品牌知名度。比如，对汶川捐款的宣传就侧重于企业责任、社会责任，并且上升到民族企业脊梁的高度。下载本文