本科毕业设计（论文）开题报告

课题名称：重庆渝北区“北城国际中心”市场策划方案

姓    名：                     

学    号：               

专业年级：                 

指导教师：                

  教务处制

一、课题意义

 近几年，我国房地产业取得迅猛发展，已经逐渐成为国民经济的支柱性产业。为了规范房地产市场，正确引领房地产行业建立健全行业体系和市场机制，国家针对房地产市场出台了一系列宏观，以促进市场机制的日益健全，消费者市场的日益成熟。但伴随逐渐成熟的市场环境，同行竞争越发激烈，作为一个房地产公司要想在整个房地产行业中独树一帜、获取成功，就必须建立一套完整、创新、行之有效的市场策划。

“北城国际中心”是重庆北城置业有限公司位于渝北区新牌坊盘溪河公园旁的一项集住宅、写字楼、酒店于一体的复合地产项目。作为开发商的重庆北城置业有限公司，它是属于综合性房地产开发企业，是具有国家一级开发资质的企业。但是单凭开发商的综合实力和企业规模是不足以在激烈的竞争市场中取得胜利的，一个具有可行性的市场策划就显得尤其的重要。如今，由于大多数的房地产开发商对其开发项目的市场策划不够重视，从而导致我国房地产市场策划处于一种停滞的状态。如果在现今行业竞争加剧的情况下，为适应市场发展的需要，为其开发的项目——“北城国际中心”制定出一套完整的、具有可行性的市场策划方案是十分有必要的。

郭险峰在《我国商业地产走向的思考与对策》一文中提出：社区型商业地产、体验型商业地产、休闲型商业地产及订单商业地产的概念。这也为我国房地产商的开发和经营指明了新的方向。

（二）重庆市房地产业现状及问题分析

重庆市直辖以来，房地产业高速发展，房地产在促进经济增长、推动城市发展方面做出了显著的贡献。

杨玲在《重庆是房地产业结构调整与可持续发展研究》一文中指出了重庆房地产业的发展现状：房地产业开发投资规模不断扩大，房地产市场供需两旺，市场需求增长迅速，住宅开发的主体地位不断加强，极大改善了居民的居住情况；房地产开发企业不断壮大。

但是在近两年的发展中，重庆的房地产也遇到了不少的问题，贺伦江在《重庆市房地产现状及前景研究》一文中概括了重庆市房地产存在的问题：供应结构不合理，商品房价格上涨过快，房地产市场形式急剧下滑等问题。但近期频繁出台的宏观，对重庆市房地产市场影响较为明显。然而在这样的干预和影响下，重庆房地产业应谋求新的发展，邹易在《重庆房地产发展的问题与对策》一文中对房地产今后的发展道路和方向做出了很好的诠释。

因此，房地产业在面临机遇和挑战时，更应认清自身优势及问题以求重庆的房地产业能更好发展。

（三）房地产项目市场定位的相关研究

伴随着房地产市场的繁荣发展，准确的市场定位对于企业的开发策略具有决定性作用。由于竞争的加剧和市场的不稳定，房地产市场的定位还是存在着定位不准确、模糊的问题。张跃松，戴朝红在《我国房地产企业市场定位策略研究》一文中指出了我国房地产企业定位所存在的问题：第一，产品定位不准确；第二，客户管理不到位；第三，销售过程缺乏规范管理；第四，随波逐流大盘定位；第五，缺乏战略规划。

这就要求房地产商更加的重视一个项目开发的市场策划，通过更好的市场和更全面的市场定位，从而锁定住目标客户，与消费者达成共识，这样更有利于房地产商在激烈的竞争中更好的发展。程军、何亚伯在《城市房地产项目市场定位策略探讨》一文中就城市房地产项目市场定位的主要内容做出了概括，这能够更好的指导房地产商进行更全面的市场定位，以便做出完整，并具有可行性的市场策划方案。

（四）房地产品牌营销及广告在市场策划中的运用及建议

      品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。一般消费者在产生购买行为之前都首先对产品的品牌有所认知，所以产品的品牌对消费者的购买行为是有一定影响的。

赵猛在《房地产企业品牌建设与提升竞争力策略的研究》一文中指出：品牌是房地产企业竞争力的核心构成要素，房地产企业树立品牌意识、实施品牌战略，通过房地产企业的品牌建设来提升企业的竞争力。由此可以看出，一个企业的品牌建设是十分有必要的，因此如何进行品牌建设及品牌营销成为企业成功因素之一。

其次，广告在房地产市场策划中也是必不可少的要素之一，房地产广告也随着房地产市场由卖方市场时代进入到买方市场时代，广告能否吸引消费者的注意，也决定着这个房地产企业的市场策划是否能成功。侯瑾在《房地产广告之效用分析》一文中提出：要最大程度地发挥广告的有效性，进而挖掘潜在的市场需求，使地产商在竞争大潮中立于不败之地。

综上所述，学者们对房地产企业的现状及市场策划中各要素的认识为各房地产行业提供了充分的理论依据及借鉴意义，也为项目市场策划的进一步研究和发展奠定了坚实的基础。但他们对市场策划相关理论的研究只是从宏观的角度来分析了整个房地产市场的环境及相关要素，并没有从微观的角度对某一特定地区的房地产项目进行市场分析。从所查找到的文献中，几乎所有的资料都只是理论性的文章，而关于房地产市场策划的具体范式很少。因此，本课题通过文献查找、资料收集，并结合自身的专业素养，根据北城国际中心的具体实际情况，以及对整个房地产市场的宏观环境、项目的区域环境进行分析和总结，为北城国际中心制定出一个完整、操作性强的市场策划方案，为北城国际中心在重庆地区的发展提供一个可行性的依据。

三、课题研究内容与方法

    研究内容：

随着行业竞争的加剧和市场发展的需要，为了能够在激烈的竞争中独树一帜，能在巨大的市场中谋求更好的发展道路，更好的体现出本房地产企业的发展潜力，制定出一个完整的可行性市场策划方案是十分有重要的。本课题主要从以下几方面制定出具有可行性的市场策划方案：

一、重庆市住宅房地产整体市场状况分析

   ㈠楼盘类型

㈡市场需求分析

㈢楼盘价格走势

㈣整体销售状况

          ㈤房地产的影响

          ㈥总体发展趋势

二、渝北区房地产市场状况分析

1、渝北区房地产市场状况概述

三、项目基本情况分析

㈠、项目概况

㈡、项目地块环境分析

四、主要竞争区域及竞争楼盘分析

1、可能面临的竞争区域

2、主要竞争楼盘对比分析

3、对该项目的改造和提升提出建议

五、项目SWOT分析

1、优势分析

2、劣势分析

3、机会分析

4、威胁分析

5、项目核心竞争力分析

6、SWOT总结

六、项目市场定位

㈠项目功能及主题定位

㈡项目形象定位

㈢目标客户群定位

㈣价格定位

七、本策划的注意问题及经验总结

研究方法：

[1]贾士军，房地产项目策划[M]，高等教育出版社，2011（1）.

[2]尼尔·卡恩，约瑟夫·拉宾斯基，房地产市场分析方法与应用[M]北京：中信出版社，2005(7):108-110.

[3]郭国庆,市场营销管理[M]，北京：中国人民大学出版社，1995.

[4]本刊编辑部，2011下的中国房市[J]，新财经，2011（03）. 商贸工业，2007（12）:53.

[5]张跃松，戴朝红，我国房地产企业市场定位策略研究[J]，建筑管理现代化，2005（01）:58-60.

[6]福房，2011年房产新政“新国”与内容解读[J]，广西城镇建设，2011（02）:45.

[7]郭险峰，我国商业地产走向的思考与对策[J]，国土资源，2005（10）:60-62.

[8]邹易，重庆房地产发展的问题与对策[J]，现代究[J]，建筑管理现代化，2005（01）:95-96.

[9]程君,何亚伯，城市房地产项目市场定位策略探讨[J]，建筑经济 ，2007（S1）:202-204.

[10]高秀青，甄巧莲，王洪海，房地产项目的市场定位研究[J]，中国商贸，2009（11）:30.

[11]刘静，刘慧，浅谈新经济形势下房地产市场的创新营销[J]，科技资讯，2011（01）．

[12]武绍动，余娟，重庆中小型房地产公司生存路径探析——以A房地产公司B项目为例[J]，中国商界(下半月)，2010（06）:213.

[13] 李家柱，李金焕，市场定位准　经营效益活──论市场定位的原则及运用[N]，北京市财贸管理干部学院学报，1997(02):49-50.

[14]贺伦江，重庆市房地产现状及前景研究[D]，重庆大学,2009．

[15]黄轶斌，我国房地产市场的分析[D]，西南财经大学,2008．

[16]王敏，房地产项目前期策划研究[D]，重庆大学, 2009(06)．

[17]罗勇，重庆市房地产业市场风险预警研究 [D]，重庆大学，2009．

[18]肖丽群，城市交通与住宅开发协调发展研究[D]，江西师范大学，2010:28.

[19]刘爱民，重庆市主城区商品住宅市场定位分析及实证研究[D]，重庆大学，2003．

[20]杨玲，杨尚威，万容，黄泓，晏群，廖玉姣，栾玉树，柯昌波，重庆市房地产业结构调整与可持续发展研究[D]，重庆社会科学院,2008．

[21]重庆，重庆统计年2011[EB/OL].http://www.cqtj.gov.cn/tjnj/2011/yearbook/index.htm

[22]重庆，北城国际中心[EB/OL].