04级旅游管理  潘虹  指导老师  孙萍

摘要：乡村旅游是一种新兴的旅游活动形式,为农村经济的发展带来了新机遇,但是必须走可持续发展的道路才能使乡村旅游实施合理的发展,带动农村经济的持续繁荣。本文以溧阳乡村旅游发展为例，运用SWOT分析方法对溧阳乡村旅游发展的优势、劣势、机遇、竞争进行了分析。认为溧阳市依托天目湖这个品牌，乡村旅游的发展取得了一定的成就，但也存在一些深层次结构性欠缺和矛盾。在激烈的竞争和旅游形势变化的环境下，溧阳应采取一系列有效策略和措施，促进溧阳乡村旅游的快速、持续发展。

关键词：溧阳，乡村旅游，SWOT, 可持续发展

Liyang of the sustainable development of rural tourism

Abstract：Rural Tourism is a new form of tourism for rural economic development has brought new opportunities, but we must follow the path of sustainable development to make the implementation of reasonable rural tourism development, promote rural economic prosperity. In this paper, Liyang rural tourism development as an example, the use of SWOT analysis of the Liyang rural tourism development strengths, weaknesses, opportunities, competition was analyzed. Liyang Tianmu Lake City that rely on the brand, rural tourism development has made certain achievements, but there are still some deep-seated structural gaps and contradictions. In the fierce competition and changes in the situation of the tourism environment, Liyang should take a series of effective strategies and measures to promote rural tourism Liyang the rapid, sustained development.

Keywords：Liyang, rural tourism, SWOT, sustainable development

浅谈溧阳乡村旅游的可持续发展

久居闹市的人们，渴望走出水泥森林，返朴归真，走进大自然，找到自己向往已久的精神家园——美丽的乡村，去享受那些久已逝去的宁静、温馨、无忧无虑的生活。于是，乡村旅游应运而生，并很快成为一种时尚。所谓“乡村旅游”，即发生在乡村地区的，以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的乡村文化为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的生态性旅游形式。其中，乡村旅游对旅游者的最大吸引力在于城乡之间在自然环境、社会经济、生活方式、文化特征等方面具有的差异性，原始的乡村性构成了乡村旅游的独特性卖点。

一、溧阳乡村旅游发展的现状

（一）、溧阳乡村旅游的概况

目前溧阳市有较大规模的农庄项目３０余个，其中，已具备团队游客接待能力的１６家，正在建设过程中的１０多家。２００５年，溧阳市在江苏省内率先出台了《溧阳市农家乐旅游管理实施意见（试行）》及其《星级评定标准》等一系列促进发展、规范管理的和标准。目前，开发较成熟的天目湖玉枝农庄、大石山旅游农庄、吴楚农耕文化园３家农庄均获全国农业旅游示范点称号，并获得国家旅游局检查组的高度评价。２００６年全市旅游农庄接待游客３０余万人次，乡村旅游已成为溧阳旅游的新亮点 。

2006年“五一”黄金周溧阳旅游农庄接待游客统计表

由上表可以看出，自然清新的空气,原生态的乡村风情,充满野趣的采摘和垂钓体验,如今的溧阳旅游，不再是天目湖唱独角戏，天目湖大品牌所带来的人气，让全市54个旅游农庄占足了财气，激活了溧阳乡村旅游产业。2007年十一黄金周期间，溧阳市各旅游景区（点）全线飘红，共接待游客48.11万人次，实现营收31.32万元，同比分别增长55%和31%，均创历史新高。大石山旅游农庄的“户外野战”活动、玉枝农庄的体验果园采摘、吴楚农耕文化园的采茶制陶等，众多农庄推出具有民俗特色和休闲娱乐特色的乡村旅游，与天目湖配套呼应。 这种以“住在农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为核心内容的经营项目，因为适应了现代都市居民崇尚“人与自然和谐，休闲与康乐互动”的旅游消费心理，所以一经出现，就受到了游客的欢迎和市场的广泛认同，得到了迅猛的发展。

（二）、溧阳乡村旅游发展取得的成效

1．乡村旅游的发展带动了溧阳的经济发展

几年来，我市先后开发建设了天目湖风景区、南山竹海、天目湖玉枝农庄、吴楚文化农耕园等10个等级景区和全国工农业旅游示范点。其中2个是国家4A级景区、1个全国工业旅游示范点、3个全国农业旅游示范点。有18家星级旅游饭店，其中1家五星、4家四星；有9家旅行社，其中1家是全国百强旅行社。全市旅游从业人员近7200多人，2006接待国内外游客345.78万人次，旅游总收入31亿元，同比分别增长21.06%和25.97%，实现旅游增加值14.23亿元，占全市GDP的6.54%。在全省县域城市中接待游客认识排列第5名，旅游收入列第7名。旅游发展促进了溧阳经济的不断提升。

2.乡村旅游的发展增加了农民的收入

天目湖桂林村古村落开发旅游后，年旅游收入800万元。村民男60岁、女55岁后都享受村委会发放的退养补助金。桂林村在旅游开发前是“贫困村”，人均收入不足1000元，发展旅游后迅速成为全市有名的“富裕村”，去年全村实现门票收入200万元，人均纯收入达5800多元。“小桥流水人家”景区玉枝村，年旅游收入600多万元，收入的45%分配到农户，村集体也有钱办事、有人理事。

3.乡村旅游的发展为农民增加了就业机会

旅游六大要素的逐步发展壮大，为广大农民提供了保安、司机、清洁、导游、服务员、导购员等10余类12000余个就业岗位。一大批农民老板、农民总经理应运而生。李坑村民邱五权在家门口办起了“农家乐”餐馆，去年收入百余万元，年纳税10余万元。市场的开发、产品的营销、规范的服务，使广大农民接受了思想观念和知识技术的更新，间接或直接地完成了“”。农民的文化素质、市场经济意识和综合素质增强。农民通过学习掌握了知识技术，更好地促进乡村旅游发展。

4．推动了溧阳的生态保护

名木古树全部挂牌建档保护；对公路沿线1000多个坟墓进行了搬迁改造；对天目湖景区周围16家矿山企业实行关停或搬迁，并对破坏山体进行绿化。对公路沿线和景区破旧建筑进行改造，对主要公路沿线宣传广告牌进行综合整治。目前正在开展的“加强景区管理，整治环境卫生，建设最美乡村”活动，又为我市营造了一个“美在干净、美在安静、美在清静”的最美乡村旅游环境。

二、溧阳乡村旅游发展的优势

（一）农业资源优势

溧阳位于江苏省南部，长江中下游地段。地处亚热带季风气候，全年四季分明，雨量充沛，土壤肥沃，物种丰富，自然景观多样。全市总面积1535.87平方公里，人口79万，半丘陵半圩区地貌。由于受历史、自然、经济、社会等诸多因素的制约，溧阳经济发展相对缓慢，产业基础薄弱，工业化程度低，约80%的人口居住在农村，农业资源十分丰富。全市现有耕地97万亩，有林地49.5万亩，水面42.5万亩，宜农、宜林、宜养，地域特色农产品丰富。全市相继建成60万亩优质粮油、10万亩板栗、2万亩特色水果、10万亩竹、5万亩茶、5万亩桑、1万亩优质牧草、30万只良种羊、600万只良种畜禽生产基地。各种小、特、精和名、优、稀农产品琳琅满目。

（二）生态优势

溧阳生态景观具有多样性，溧阳素有“鱼米之乡、丝府茶都”之称。溧阳合理的发展规划，使农业生产免遭现代工业“三废”污染的洗礼。境内山清水秀，环境宜人，属国家生态示范市（县）和国家环保模范城市。境内旅游景点众多，有“江南明珠”、“绿色仙境”之称的天目湖，是国家4A级旅游度假区和江苏省五大旅游度假区之一，它与南山的万亩竹海、平桥的东风、森林公园等，构成了溧阳独特的农业生态旅游观光风景线。境内水土气环境清洁，环境质量均达国家一、二级标准，是发展无公害农产品、绿色：食品、有机食品等生态农业的风水宝地。 

（三）区位优势

溧阳位于苏、浙、皖三省之交界，是沪、宁、杭金三角之商贸中枢，属长三角洲上海经济开发带。交通便捷，紧靠沪宁高速公路，距南京国际机场84公里，104国道、镇广省道和芜太运河、宁杭高速公路与即将建成的扬溧高速公路等交通大动脉窜境而过，陆路二小时经济圈可以覆盖长三角主要的大中城市，三小时经济圈可以覆盖长三角的绝大部分区域。 

（四）客源市场优势

溧阳地江三角洲腹地。长江三角洲地区人口密集，是中国经济最发达地区之一，也是中国城乡居民出游率最高的地区之一。而溧阳乡村旅游具有邻近城市，回归自然，交通便利，费用较低等特点，已成为城镇居民周末和节假日休闲度假的首选项目。宁杭、扬溧高速公路的全线贯通，溧阳已逐渐成为连接上海、杭州、南京的交通枢纽。溧阳与外界的时空距离骤然缩短，各大城市犹如近邻，客源市场也将逐渐扩大。

三、溧阳乡村旅游存在的问题

由于溧阳乡村旅游发展起步较晚，资源等级和技术水平相对较低。在发展中还存在着许多问题有待解决和加强管理。

（一）经营理念混乱

许多经营者误以为乡村旅游就是普通的观光旅游，因而不顾原先宝贵的自然资源和乡村特色，大兴土木，甚至变更土地用途，建园造景。这种做法既破坏了乡村原有的良好自然生态环境又浪费了宝贵的农业资源。而乡村旅游作为农业与旅游业相结合的产物，其发展需要以农业为基础，需有实质性的和相当规模的农业内容为依托。这既可以保证农业生产效益的实现，又可以促进旅游业的发展。

（二）缺乏统一规划

溧阳目前有乡村旅游的农庄30余个，但一些地方在发展乡村旅游，却没有将乡村旅游资源的开发纳入区域开发的大系统，进行统筹安排，全面规划，而是由经营者盲目地投资与开发，个别地方甚至出现了遍地开花和重复建设的现象，结果导致资源开发的形式单一、水平不高、档次低下、特色不强，从而导致游客消费方式呈现快进快出的浅层旅游状态，回头率低[5]。也在一定程度上降低了旅游吸引力。

（三）产品商业气息浓厚

溧阳大部分乡村旅游都以农家乐的形式为主。许多景区急功近利、追逐商业利润，小商小贩随意摆摊设点，有的甚至还强行拉客，即便是被列为世界文化遗产、全国重点文物保护单位的西递、宏村也不例外。乡村旅游的发展进入了重设施建设、轻乡土文化环境的误区，过浓的商业化气息破坏了幽雅的乡村氛围，过密的商业摊点堵塞旅游路线，扰乱了旅游秩序，影响了乡村风貌。

（四）缺乏系统的营销策略

许多乡村农庄的经营者对市场信息掌握不足，缺乏足够的市场竞争意识和宣传促销观念，许多乡村景点没有对外进行宣传促销，或者促销力度不够，导致这些景点除了当地的居民知道外，其它游客对它不熟悉或从没有听说过，而乡村旅游的营销战略与计划尚停留在初级阶段，没有深度挖掘。

（五）从业人员素质偏低

乡村旅游的投资者大多是精明能干、农事经验丰富的农民在经营，他们的文化水平都不高，文化素质偏低，对于乡村旅游的发展缺乏全局和长远考虑，只注重自身经济效益，无视社会经济效益，存在不正当竞争或随意宰客等现象发生。在工作人员的招募上带有较多优亲厚友用工性质，从业人员缺乏必要的培训，导致服务质量不高、水平低，直接影响了乡村旅游形象的树立和整体竞争力的提升。

（六） 综合开发水平低

近几年,江苏乡村旅游呈现蓬勃发展的良好态势,但大多仅局限于观光旅游、吃农家饭,而对旅游的延伸产品开发不足。溧阳大多数乡村旅游都是以传统的观光型初级产品为主，游客只能走马观花地通过听导游讲解来了解古村落的历史、民俗风情，而参与性的旅游产品虽有开发可还没有深度挖掘，在经营模式上有雷同。而且随着周边交通基础设施的改善，便利的交通解决了游客的可达性的问题，但同样也造成游客逗留时间短、人均消费低的问题[2]。

四、溧阳乡村旅游发展的机遇

（一）城市发展的机遇

为策应全国“2006乡村旅游年”，溧阳把2006年定为“新景区建设推进年”，并致力于一批新老景区的完美升级。2004溧阳年被命名为中国优秀旅游城市，2005年又被选为中国特色魅力城市，并被《福布斯》列入中国最具商业城市。该年全市共接待国内外游客315万人次，旅游总收入达30亿元，同比分别增长30.86%、32.8%；2006年上半年接待国内外游客218.58万人次，同比增长30.75%[4]。这将为溧阳的乡村旅游提供新的发展机遇。

（二）重大活动举办的机遇

2007年，溧阳成功的举办了第十届中国溧阳茶叶节暨第三届天目湖旅游节，而2008年4月份将在天目湖将举办中欧合作论坛，这在中国还是第一次。活动期间会有多位外国政要和著名企业家参加，如欧盟副，世贸组织总干事等等。通过重大活动的举办，可以争取更多的会议在溧阳召开，可以大力发展溧阳旅游会议经济。此外溧阳还要承办地球小姐全国总决赛，这对做大做强溧阳旅游，是一个大机遇。

（三） 与周边景区合作的机遇

溧阳已与常州中华恐龙园合作开发了“恐龙园天目湖二日游”路线。溧阳市在今后将会不断加强与浙江、安徽、上海等长三角地区知名景区的合作，实行客源互送，实现资源共享，形成互帮共进和多边双赢的发展模式，把握区域合作中的重要机遇，促进溧阳乡村旅游加快发展。

（四）奥运会、世博会的机遇

2008年北京举办奥运会，2010年上海举办世博会，这些盛会的召开，将给地三角腹地的溧阳旅游业带来难得的发展机遇。奥运会的到来，各地的旅游景点都会得到一定程度的修缮，各景点门票都将上涨，客源会增多，这些都将会带动溧阳经济的发展。而世博会的召开，由于溧阳的区位优势，也必将带动溧阳经济的发展和提高溧阳的旅游知名度。

五、溧阳乡村旅游面临的挑战

（一）与周边同质旅游产品的竞争

由于地理位置、资源基础、目标市场的相似性，溧阳目前开发的乡村旅游主要是庄园式的乡村旅游，将面临着长三角地区有着极为相近的自然地理环境、社会经济背景的雷同，目标市场有很大的趋同性，这使长三角区域内的产业竞争日趋激烈。目前，溧阳乡村旅游在长三角区域虽有一定的地位，但综合竞争力还有待增强[6]。如溧阳的优质旅游农产品溧阳白芹和溧阳天目茗茶虽被农业部划定为重点产区，但还缺乏响当当的主体品牌；特种水产养殖虽然逐步成长为我市多种经营的半壁江山，但在市场上营销仍然需要下大功夫。因此，溧阳乡村旅游产品要在长三角区域经济一体化和产业分工中、在接轨上海和市场争夺中赢得一集之地，必将面临严峻的区域内竞争和挑战。 

（二）竞争主体的素质挑战

虽然近年来溧阳乡村旅游的农庄在市场竞争主体培育上取得了突破性进展，但能够引领一方农民增收的大龙头产业还不多，龙头的带动作用还不强，农业的组织化程度还不高，市场竞争主体的综合素质还有待于进一步提高。

六、溧阳乡村旅游可持续发展的对策

（一）乡村旅游可持续发展的内涵

乡村旅游的可持续发展是一种生态合理、经济可行、社会适宜的旅游活动，是一种高效能耗无公害的旅游活动。乡村旅游的发展关系到溧阳农民的脱贫致富，关系到溧阳农村的产业结构调整，也直接影响到溧阳新农村建设的成败。因此，树立科学的发展观，精心打造特色旅游，促进溧阳乡村旅游可持续发展具有重要的现实意义。

（二）可持续发展的对策

1实行多方合作的模式

这种合作经营模式的参与方包括、企业、乡村社区、农户及其他开发经营主体,根据各参与方职责、利益以及合作方式,多方合作模式又可演化为以下几种具体形式:

1.村集体出资源,企业出资金并负责项目规划建设、经营管理和商业运作,居民作为从业人员为旅游者提供服务,这种模式主要适应于康乐型乡村旅游开发。

2.村集体负责乡村旅游产品的开发、市场宣传和经营管理,农户负责按规定接待,提供导游服务等。

3.村集体出资源、出资金负责项目规划建设、选拔农户、安排接待和组织协调,聘请管理公司负责景区景点经营管理和商业运作,农户负责按规定接待,提供导游服务等。

4.负责基础设施建设,旅游管理公司负责经营管理和商业运作,旅行社负责开拓市场,招徕客源,村集体负责组织农民参与地方戏表演、导游、工艺品制作、提根据对乡村旅游发展可行性研究,应加强乡村旅游项目论证和专业规划,选择在可进入性好、资源有吸引力、客源有保证的农村开展,并与城市、城郊旅游相互促进,协调发展[1]。

2注重乡村旅游产品的品牌建设

特色是旅游之魂,要发挥乡村旅游在城乡统筹中的特殊作用,就必须改变产品雷同的现状,坚持以特色取胜。特色一方面来源于自身资源禀赋和项目建设的新意,另一方面来自旅游产品所体现的当地文化。溧阳白茶是溧阳的特色农产品，但由于茶农都是分散经营，所以品牌一直打不响，相反价格是越打越激烈，受损的始终是农民。所以溧阳的幽香茶园庄主通过专门推广品牌这一经营方式，打造了溧阳白茶合作社，为茶农们赢得了丰厚利润的同时也提升了溧阳白茶的名气。

当前世界上乡村旅游发展最好的两个国家波兰和匈牙利,都是因为具有特色而成功。其中波兰的乡村旅游与生态旅游紧密结合,而匈牙利则与文化旅游紧密结合。因此,笔者认为在城乡统筹中发展乡村旅游,可以借鉴各国发展之经验,  供餐饮住宿、维护和修缮自家民居等。

3培养有素质的专业人才

在目前难以引进高层次管理人才到乡村进行乡村旅游研究与管理的情况下,发现人才、培育人才尤为重要。要把提高乡村旅游从业人员素质作为“培育新农民”的重要内容。通过培训,使村民认识到他们是乡村旅游最大的受益者,认识到只有洁净优美的环境才能吸引游客,提高村民的环保意识,改变那些不讲卫生的陋习。

4引进科学技术与管理经验 

   引进”两字说起来简单，其实是大有科技含量的。溧阳的玉枝农庄是最早从浙江安吉引进白茶的，为了确定溧阳是否适合种植白茶，农庄董事长濮爱玉在去安吉时请了位教授同行把安吉的土壤报告、气象资料全部带回来了，通过仔细比照，得出适合引种的结论，结果引种得很成功。现在溧阳白茶种植面积超过6000亩，亩均纯利都超过1万元。至于果品，玉枝农庄可以说是珍稀果品博物馆：60多个品种的水果都是从国外引进的，科技含量很高。光这家农庄，就有10多名拥有高级、中级职称的农技人员。

5加强旅游市场促销

在促销活动中，即要全力开展溧阳旅游整体形象的促销，又要重点打响天目湖品牌。一要争取财政上的支持，开展主导的促销活动。二要突出重点，进行有针对性的宣传促销。溧阳旅游的主要客源地是长三角地区，从溧阳市实际情况和发展趋势看，要立足长三角地区，突出上海、南京、杭州等重点市场。方法上，即要坚持把宣传促销作为重点，又要提高宣传促销的针对性，可以通过旅游社“一接一”等活动，借助目标市场各大旅行社的强大宣传能量，宣传溧阳，推销溧阳[4]。三是通过在天目湖举办各类大型活动，面向国内外开展全方位的宣传促销，提高溧阳旅游的知名度。

6保护与合理开发  

溧阳始终坚持“保护第一，合理开发利用”的原则，实施可持续发展战略。溧阳的乡村农庄大多围绕在天目湖周围，因此天目湖的水资源保护尤为重要，近年来，天目湖周围的村庄都实行了“退耕还林”的，不仅阻止了由于农作物而产生的农药对水的污染，而且还有利的减少了水土的流失，而农民不仅不吃亏，而且大片的树木将来长大成树林，对村民来说也是一种财富，将来可以开发旅游业。还对农村建立化粪池和垃圾房一方面是对水资源的保护，同时也提高了村民的生活水平。

七、结语

总之，发展乡村旅游不能以牺牲环境效益和社会效益为代价，必须走可持续发展之路，乡村旅游需要全社会的高度重视和积极参与。通过规划管理、制度建设等一系列有效措施，寻求最大限度地满足游客对乡村旅游客源的享受与环境保护之间的平衡和协调发展，最终实现乡村旅游的可持续发展。

致谢：我要衷心感谢我的指导老师孙萍在我的毕业设计中给予了很多的关怀与帮助，其次我要感谢四年大学生涯来所有帮助过我的老师、同学们。

参考文献：

[1]郭露《婺源“乡村游”旅游形象的SWOT分析》——中国期刊网2005.9

[2]姚宁萍《试论江西乡村旅游的可持续发展》——中国期刊网2006.10

[3]朱红新《江苏省发展农业旅游的现状及其对策研究》

[4]《溧阳市在全市旅游工作会议行的讲话》——2007.5

[5]刘莉《皖南乡村旅游可持续发展研究》——中国期刊网2006.1

[6]《湖州旅游业SWOT分析》——中国期刊网

[7]《溧阳农家乐旅游发展迅速》——新浪网下载本文