一、国内淡水鱼市场的基本分析
近年来我国淡水渔业的发展十分迅速。全国淡水渔业总产量和养殖面积分别从1981年的101.41万吨和2880千公顷，增长到2002年的1918.84万吨和5469.8千公顷(见表一)，20年间分别增长了1792%和.9%，成为世界上淡水渔业最为发达的国家。2002年，全国淡水养殖面积达5469.8千公顷，比上年增加107.58千公顷，增长2.0％。淡水渔业总产量达1918.84万吨，比上年增加108.万吨，增长6.02%，占全国水产品总产量的42.03％。其中：淡水养殖1694.05万吨，比上年增加99.09万吨，增长6.21％；内陆捕捞224.79万吨，比上年增加9.8万吨，增长4.56％。按现行价格计算，2002年全社会渔业总产值3109.93亿元，比上年增加181.67亿元，占全国农业总产值的比例超过15%。渔业，特别是淡水渔业已经成为我国农业产业化的重要产业。
表一：全国淡水养殖面积及产量变化情况表
| 年份 | 总产量（万吨） | 养殖面积（千公顷） |
| 1981 | 101.41 | 2880 |
| 1985 | 237.92 | 3687 |
| 19 | 417.03 | 3812 |
| 1993 | 8.26 | 4161 |
| 1998 | 1610.78 | 5080.63 |
| 2002 | 1918.84 | 5469.8 |
湖北是我国重要的淡水鱼生产省份。2001年，全省淡水鱼放养水面达60.2万公顷，比上年增加2.2万公顷；水产品产量达242万吨，比上年增加8万吨；渔业产值达140亿元（现行价），比上年增加10亿元。到2002年，全省放养水面已达.7万公顷，淡水鱼产量达272万吨，渔业总产值145亿元，占全省农业总产值的10%以上，淡水渔业在全省国民经济中的地位和作用日益提高，已经成为湖北农业产业化建设的重点产业。
但是，随着淡水鱼产业的扩展与产量的扩大，其市场的竞争就越来越激烈。下面结合**水库的主要淡水鱼产品做一些分析。**水库的主导产品为银鱼，虹鳟鱼、青虾和常规鱼。
银鱼，随着水管单位改革的逐步推进，银鱼作为高附加的产品日益成为众多水库结构调整的切入点，据调查，目前国内已经有20多个省、市、自治区的水库移植银鱼，致使产量逐年增加，从1994年的400-600吨，增加到1997-1998年的8000、10000吨以上。湖北省内的生产也是如此。近三年来，宜昌、咸宁等地的银鱼养殖发展十分迅速，其规模与**已经是不相上下，成为湖北银鱼的三大主要产地（见表二与表三），在省内构成一种寡头垄断的格局。
表二、湖北省2000-2002年银鱼产量
| 湖北银鱼总产量 | 2000年 | 2001年 | 2002年 |
| 产量（吨） | 869t | 1100t | 1059 |
表三、湖北银鱼产量前三名地区及产量
| 2000年 | 2001年 | 2002年 | |
| 1 | 358t（**） | 254t（咸宁） | 258t（**） |
| 2 | 167t（宜昌） | 221t（宜昌） | 240t（宜昌） |
| 3 | 138t（咸宁） | 201t（**） | 235t（咸宁） |
| ** | 270t | 127t | 216t |
与银鱼产量增长相伴随的是银鱼价格的逐年下降。上个世纪90年代中期每吨银鱼最高曾经卖到过令人难以置信的60000元人民币，极大地刺激了供给之后，银鱼的市场价格就在供给增加的压力之下不断下降。1998年到2002年银鱼的价格分别为1.85万元/吨、1.80万元/吨、1.60万元/吨、1.40万元/吨、1.35万元/吨。银鱼市场价格的下跌，直接影响了工程管理局的盈利水平。我们推测，即使国内银鱼消费市场打开，其价格也不会有上升的可能。
青虾，湖北作为青虾大省，全省大部分地区都产青虾，2000年到2002年连续三年产量最大的地区主要有黄冈、荆州、武汉地区（见表四、表五），**青虾产量在全省的产量占有的比重不足10%，每年产量仅为20-30t，最多50t，与全省以及省内主要青虾养殖地区相比，在规模上公司不具有竞争优势。
表四、湖北省2000-2002年青虾产量
| 湖北青虾产量 | 2000年 | 2001年 | 2002年 |
| 产量（吨） | 7658 | 6334 | 8282 |
表五、湖北青虾产量前三名地区及产量
| 2000年 | 2001年 | 2002年 | |
| 1 | 2679t（黄冈） | 1729t（黄冈） | 2272t（荆州） |
| 2 | 2308t（荆州） | 1622t（武汉） | 1500t（黄石） |
| 3 | 528t（武汉） | 800t（仙桃） | 1346t（武汉） |
常规鱼，这里的常规鱼主要指有在省内有较长的养殖历史，大部分地区都在进行商业化养殖的淡水鱼品种，如传统的四大家鱼，新兴的鲤、鲫、鳊、黄颡等。湖北作为全国的水产大省，常规鱼产量一直居全国前列，武汉、荆州、黄冈等地区一直是常规鱼的重要产地。常规鱼的市场价格也在逐年走低。业内专家研究发现，淡水鱼已经成为微利行业，如果没有规模和深加工，很难在市场上生存。
从上面的分析我们不难发现，目前淡水鱼市场的竞争相当激烈，养殖经营单位必须充分认识到这一点，并且全方位地适应这个市场，才能够获得生存与发展的机会。
二、**水库淡水鱼产品潜在的市场优势
1．产品品质优，符合正在兴起的水产消费趋势。
**水库水域面积104平方公里，最大水深70米，总库容20.35亿立方米，为省管最大水库，水库上游与库区周边都没有化工企业或重污染企业等工业污染源，水质一直保持较好，目前保持着国家二级水质的水平。
良好的水质为产出优质的淡水鱼产品提供了不可多得的外部条件。如从美国引进的虹鳟鱼，对环境要求非常严格，必须在绝对没有化学污染或有机污染的低温泉水或清澈见底的溪流中开展养殖，对水温、流速、含氧量等条件要求相当苛刻。正是具备了如此优良的水质，不仅保证了虹鳟鱼的引进养殖的成功，成为全省乃至华中地区独一无二的优质高档淡水鱼品种，而且养殖的其他淡水鱼也达到了无污染，营养价值高，品质优的绿色水产标准。
在水产消费中，随着人们生活水平的逐步提高，绿色无污染水产品将越来越受到消费者的青睐，国家正在掀起的“食品放心工程”将加快水产，特别是无污染、无激素、无残留淡水鱼市场的扩大，这对于**发挥潜在的优势十分有利。
2．品种多，便于形成组合策略。
在市场营销中，品种齐全不仅是扩大品牌知名度，提高市场占有率的优越条件，也是打击竞争对手，抢占有利的市场的条件。**淡水鱼养殖的条件优越，可以养殖的品种从高档的虹鳟鱼到常规的鲫鱼、鳊鱼等都能够养殖，形成了齐全的产品系列，有助于做大品牌，增强竞争优势。
此外，水库还存在旅游、林果产品。在市场拓展中，水产还可以与旅游产品，林果产品共同塑造品牌，扩大市场。在市场拓展中即提供淡水鱼还提供旅游产品，通过旅游与淡水鱼价格组合策略，来提高淡水鱼的市场竞争力。
在淡水鱼市场拓展中，还也可以通过水产公司内部产品组合策略来提高水产公司淡水鱼的市场竞争力。主要是通过降低常规鱼产品价格，提高银鱼、虹鳟鱼价格的格组合策略，通过这种策略不仅能够打击一般的竞争对手，而且还可以通过银鱼、虹鳟鱼的较高价格实现堤内损失堤外补，从而不断超越竞争对手。
3．虹鳟鱼、常规鱼等有较大的产量扩产潜力。
在水产公司的淡水鱼中，银鱼和青虾属于大水面养殖，产量扩展难度较大，但是由于银鱼进行风干技术上难度较小，因此银鱼的风干加工潜力较大。常规鱼目前主要采取网箱养殖，目前公司具有网箱40多个，年产常规鱼10万多公斤，根据对**水库的实地调查，在不影响**水库水质的前提下，常规鱼网箱养殖能力可以扩展5倍以上。而虹鳟鱼主要是鱼池养殖，目前公司拥有虹鳟鱼养殖场800m2，,根据对虹鳟鱼养殖场的实地考察，目前虹鳟鱼养殖场面积利用率仅为40%，即使不再增加新的基建投入的前提下，公司虹鳟鱼产量还有60%的拓展空间，如果激活了市场需求，虹鳟鱼产量还可进一步扩大，这就是通过改建废弃的鳗鱼场养殖虹鳟鱼。仅此就可以将养殖面积扩大一倍，因此虹鳟鱼产量扩展潜力很大。
4、周边可以利用的生产能力丰富，有利于走“基地+农户”的道路，规模化经营，市场扩展的潜在收益可观。
**水库周边地带养殖能力十分充裕，水库周边的**镇、牌楼乡、子陵镇、团林镇和掇刀区是**市渔业产业化五年发展规划中拟定的**绿色渔业园区，该区现有养殖水面14.5万亩（除去**水库自有养殖水面10.75万亩，实有3.75万亩），其中精养鱼池1.7万亩，年可产各类淡水鱼3万多吨。如果公司能够成功实施品牌战略，通过品牌拓展提升公司水产品形象，便可以有效吸收这些淡水鱼资源，走“基地+农户”的发展道路。在具体合作方式上，既可以通过订单销售，直接收购农户的鲜活产品进行转手贸易，也可以在收购以后通过基地进行深加工，通过品牌效应，提高产品附加值。同时，在企业生产上规模以后，还可以考虑吸收水库所在地**市的部分产量。目前，**市淡水鱼放养面积达到.62万亩，其中精养鱼池面积达到25.42万亩，2002年水产品总产量达22.55万吨，可以为公远发展提供较好的产品支持。此外，在银鱼生产方面，如果公司能够成功实施品牌战略，也可以通过收购周边地区水库产品提高产量。据统计，2002年湖北全省银鱼产量达到1059吨，如果能够成功吸收这些银鱼，产量可以拓展五倍。
在这样的背景下，如果市场拓展成功，品牌的知名度与美誉度提高，市场规模就可以成倍扩张，潜在的收益相当可观。
三、**淡水鱼市场营销中存在的主要问题
2003年6月-7月，通过对**工程管理局总公司负责人、经营管理人员、财务人员、水产公司销售人员、一般员工的座谈、问卷调查以及对**市场、武汉市场的实地调查，我们认为，目前**工程管理局淡水鱼市场营销中存着如下七大制约市场扩大的主要问题：
1、开发市场的主动性不足，有畏难情绪。
由于**工程管理局一直是省水利厅下属的事业单位，虽然已经实行了企业化管理，但多年的文化沉淀使大家的市场意识较为淡薄。特别是近年来公司主打产品银鱼主要通过中间商上门销售，产品销售率和货款回收率均为100%，企业对市场拓展缺乏紧迫感和危机意识，对未来可能出现的困难形势缺乏有效的应对措施。从我们的调查情况来看，大多数经营部门仅仅只是在被动地适应市场，而不是主动地开发市场，市场的开拓能力较差。
我们认为，鉴于淡水鱼市场已经进入完全竞争的市场，市场开发的难度比较大，在市场的开发上，必须克服畏难情绪，必须有百折不饶的精神，有不怕千辛万苦的思想，有踏遍千山万水的毅力，才可能在激烈的市场中拓展自己的天地。
2、对自身的优势挖掘不够，没有能够将劣势转变为优势
**水质优良，是生产绿色水产的必要保证。但是却制约着淡水鱼的生长速度以及产量，淡水鱼养殖的单位成本高于省内其他地区精养鱼塘以及湖泊同类鱼养殖的成本，成为市场竞争中的客观存在的劣势。不过，我们觉得在**淡水鱼的营销中，存在仅仅只看到成本劣势一个方面，而忽视品质优势这一个方面的现象，产品品质优势发挥未能充分发挥。这样的话，首先就自己打败了自己。所以**水库的常规鱼规模处于一种萎缩的状态，虹鳟鱼则处于一种放弃的局面。
我们认为一种产品的市场优势与劣势是辨证的。况且，大多数优质产品都有成本高的短处。只要逆向思维，就不难发现，优势与劣势是可以相互转化的。成功的市场营销就是要通过全方位营销的努力，扬长避短，充分发挥优势。做到这一点，首先需要自己看到自己产品的优势，并且运用恰当的方式把优势发挥出来，转变为市场优势。这一点，在**淡水鱼市场营销中是应当引起高度重视的。
3、广告宣传投入少，大多数淡水鱼缺少知名度
广告在产品走向市场，扩大市场，树立品牌，树立知名度中的作用是无庸赘言的。通过调查发现，**在淡水鱼的营销中几乎没有运用广告促销手段。这一点与省内大型商品鱼生产基地的营销（如武昌鱼、清江鱼等）形成了鲜明的反差。缺少必要的广告投入，使得本来就缺乏知名度的**淡水鱼鱼就不能为人所知晓。
4、营销力量不足，销售存在缺陷。
目前负责淡水鱼销售的总公司内部没有设立专门的营销部门，对于淡水鱼的销售主要通过电子邮件或打电话联系，通过代理商与企业联系来销售本公司的产品，基本上是一种坐商方式。在销售人员培训方面，公司目前主要是进行一些技术方面的培训，在市场营销方面的培训还没有展开，销售人员对主动销售存在顾虑。
除了银鱼由公司负责销售外，青虾、虹鳟鱼以及网箱养鱼均已承包给个人。这些淡水鱼主要是由承包户自己联系销售，分户承包的养殖模式虽然在一定程度上能够调动承包户生产养殖的积极性和责任心，但由于各自为阵，销售力量分散，广告宣传存在搭便车的效应，难以形成合力，从而导致与客户谈判力量减弱；养殖户也没有积极性去做品牌，做广告宣传。
从长远来看，在将来品牌塑造中，这种分散的销售模式，可能会出现一些承包户为了自己的短期利益，过渡使用一些激素类饲料，从而对**淡水鱼品牌建设产生较大的负面影响。除此之外，这种分散的模式也不利整个公司新产品的引进和生产技术的改进。
5、对营销人员的激励不到位，激励机制有待完善。
据对公司营销人员和经营管理人员的调查（见表六），我们发现对销售人员的激励制度还不够完善，影响了销售人员的积极性。
表六、对销售人员奖励制度和措施的评定
| 对于销售人员奖励制度和措施的评定 | 人次 |
| 1．奖励完全到位，充分调动了营销人员的积极性 | 2人/次 |
| 2．激励基本到位，能够调动营销人员的积极性 | 0人/次 |
| 3．激励勉强到位，可以调动营销人员的部分积极性 | 1人/次 |
| 4．激励大部分没有到位，不能能够调动营销人员的积极性 | 3人/次 |
| 5．激励完全没有到位，营销人员的积极性没有调动起来 | 1人/次 |
在对销售人员奖励的具体措施上（见表七），据对公司销售人员和经营管理人员的调查。没有人同意维持原有对销售人员的报酬方式，有4人/次同意采用与销售额全额挂钩的方式，同意采用与销售量挂钩的方式的报酬方式的为4人/次，有1人/次同意采用固定报酬的方式。这说明逐步将销售人员收入与其销售状况挂钩是提高销售人员积极性的基本方向。
表七、对公司销售人员奖励措施的改进意见
| 你认为销售人员的报酬应当采取 | 人次 |
| 1．固定报酬的方式 | 1人/次 |
| 2．与销售额全额挂钩的方式 | 4人/次 |
| 3．与销售量挂钩的方式 | 4人/次 |
| 4．维持目前的做法 | 0人/次 |
由于营销缺乏规划，淡水鱼产品系列也没有清晰的设计，进而影响产品的市场形象。
**现有的水产品品种主要有银鱼、虹鳟鱼以及青虾，产品系列主要有冻品、干品和鲜品。在产品中大部分仅经过了简单的加工，目前公司还没有罐制品、鱼糜及鱼糜制品、水产调味品、助剂和添加剂等深加工产品。对于目前公司淡水鱼深加工状况，公司经营管理人员和销售人员大部分均认为，公司目前淡水鱼仅经过粗加工，深加工程度不足。（见表八）
表八、对公司淡水鱼加工状况的评价
| 产品加工 | 人次 |
| 1．产品经过深加工，符合产品消费需要，便于运输、储存与消费 | 1人/次 |
| 2．产品经过粗加工，基本符合产品消费需要，便于运输、储存与消费 | 3人/次 |
| 3．产品仅经过分拣，没有其他的加工 | 0人/次 |
| 4．产品没有任何的加工，直接进入市场销售 | 0人/次 |
虹鳟鱼目前由个人承包，销售主要是承包户个人组织直接销售鲜品，也有部分虹鳟鱼由水产公司加工后销售。由公司加工的虹鳟鱼产品目前主要是熏品，熏品主要是300mmх150mm纸质包装（净重未列出）；
青虾主要是由承包户与周边的鱼贩子联系销售，为大宗的箱式包装鲜品，水产公司也代为加工少量冻品，冻品包装为200mmх150mm纸质包装（净重未列出）。
对于公司淡水鱼的包装，据对水产公司经营管理人员和销售人员的问卷调查(见表九)发现，公司淡水鱼的包装质量可以，得到了公司的认同。但在实际市场调查中，我们发现银鱼干品包装规格太小，不宜携带，缺乏作为礼品的档次；银鱼冻品纸质包装很容易受潮，影响整个包装的美观程度。
表九、对公司产品包装的评价
| 产品的包装 | 人次 |
| 1．包装精致，便于运输、并形成视觉冲击力，便于树立产品的形象 | 2人/次 |
| 2．包装精致，便于运输、保存，但是没有考虑形象的要求。 | 1人/次 |
| 3．包装一般，仅出于方便运输而设计 | 1人/次 |
| 4．没有包装 | 0人/次 |
由于规模与市场知名度等因素的制约，目前淡水鱼的销售基本上还没有建立完善的网络。
从分销渠道来看，渠道比较狭窄，对某些渠道的依赖可能过大。根据对相关市场的调查，公司深加工产品在城市超市的上架率不高，据对**市中商平价、雅斯、金诚等4家超市的调查，本公司的银鱼干品在雅斯、金诚（2家）均有，银鱼冻品在雅斯有售，而作为客流量较大的中商平价公司的淡水鱼并没有上架，不仅如此，在**较大的市场上尚未发现虹鳟鱼熏品。同期对武汉家乐福、中商、中百等多家超市的调查，也没有发现公司淡水鱼。这表明无论是鲜活产品，还是加工产品，都还没有进入当前在市场上占据主流地位的分销渠道。不进入这些主流的分销渠道，对于扩大城市市场，以及提高知名度、美誉度就会带来相当不利的影响。
四、淡水鱼市场营销方案设想
我们认为，**淡水鱼的市场营销的战略思路应当是：加大品牌宣传，树立精品形象；优化产品结构，完善营销；带动水产业全面发展。
下面分别从市场定位、营销概念、品牌宣传、分销渠道、价格策略、产品设计、完善销售机制等七个方面进行具体描述。
1．淡水鱼市场定位：
结合湖北省的特点以及**水库自身的优势，我们认为**淡水鱼市场拓展的方向是：
银鱼，进一步巩固国际市场，争取自营出口，同时以安全、优质特色进一步开发欧盟市场，通过市场多元化降低风险；
常规鲜活鱼，第一步重点开发省内市场，特别是武汉中高档消费市场，通过武汉市场带动省内其他市场；在省内市场打开的基础上，第二步重点开发北方市场；
加工淡水鱼，首先抢占中高端市场，以礼品鱼为切入点，近期以武汉市大超市作为主攻市场，超市首选位于中高消费群体的分店，如中百水果湖仓储超市等。远期以国内大城市大超市为主攻市场。
2、营销概念
所谓营销概念指的是在**淡水鱼的营销中，营销人员应当树立，并要向消费者传递的概念，在产品的差异中，概念差异是一种重要的竞争手段，是品牌重要的构成内容。当代市场上任何一个成功的市场都是靠特定的领先的概念打开的。特定的市场都是在特定的概念下形成的。一种适应市场的概念，其形成必须反映产品的特色，符合市场的发展趋势。从**淡水鱼的实际状况与中高档淡水鱼消费的市场趋势出发，我们认为**淡水鱼的营销应当树立这样几个理念：
第一、零污染产品的概念，要让消费者知道，**的水产是在最好的水质中养殖的；需要说明的是，我们认为不能够仅仅强调绿色概念，因为绿色概念过于笼统，不容易突出**水产的特色；
第二、安全产品的概念，要让消费者知道，**水产是在最安全的环境中养殖的，没有向水中投放任何激素、催生催长饲料；
第三、自然生长、营养丰富产品概念，要让消费者知道，**水库的淡水鱼的成长周期比精养鱼塘以及其他富营养水体养殖的水产长，更接近鱼类的自然生长周期，营养更全面，品质更优。
3、品牌宣传
名牌，在最简单的意义上就是由“优质加对路的宣传”形成的。**优质水产必须靠一定的宣传才能够让消费者了解、承认、接受。品牌宣传，建议在如下几个方面狠下工夫：
第一、品牌提炼，品牌必须以相当简练的语言加图形来表达，对此需要聘请专家（不一定是理论家，可能是富有市场经验的内部营销能手）设计，我们建议品牌的主题应当突出**水产特色；
第二、广告。根据市场定位，我们建议拿出一定的资金预算，首先在武汉打出户外立柱广告。地点应当是交通要道口。主要宣传鲜活产品，持续时间至少在一年。其次，在销售旺季（如十一、元旦、春节等节假日之前），在大众平面媒体（报纸）上推出鲜活水产与加工淡水鱼的广告。注意，我们不赞成在电视与电台上做广告，因为产品特性不太合适。
第三、多种方式促销。
促销的具体做法上，可以采取多管齐下的措施：
学生推销，主要措施是在春节前夕，在武汉聘用部分大学生主要推销公司虹鳟鱼和银鱼，按推销量给与一定的劳务报酬，或按销售多少量给与一次免费到**游玩的机会
有奖销售，在国家法律与成本可以承受的前提下，可以采用一定的有奖销售的方式。奖励面要广一些，主要针对家庭或者家庭主妇实施奖励。
活动赞助，可以在一些为广大市民关注的活动中作一些赞助，提高**产品或者是有关企业的知名度。要注意的是，活动赞助一定要慎重，要以的确能够发挥作用为前提。
产品组合，可以尝试采取两种途径，一种是本公司内部产品组合促销，即消费者每购买一盒虹鳟鱼或银鱼，即可免费获得一盒常规鱼加工产品，另一种促销方式是与旅游公司合作，消费者每购买一盒或几盒虹鳟鱼或银鱼，即可获得在**免费坐游船游**的优惠。不过，在以精品鱼作为发展目标的营销中，第一种产品组合要慎用。
4、分销渠道选择
在渠道设计上，在尊重历史前提的基础上，逐步形成以超市、代理、自营和批发商构成的多层销售渠道结构。具体是：
银鱼，在未获得出口自主权之前，继续保持与长江公司良好的业务关系，同时派驻销售人员了解公司产品在海外市场的销售情况，以及企业品牌、规格、质量等方面国外消费者的认同程度。同时，积极培养自己的外贸人才，积极争取对外出口自主权。在获得自主权后，可逐步减少代理商品量，增加自营出口量。
银鱼、虹鳟鱼、常规鱼加工产品，主要以进入超市销售。建议采取间接分销的方式，在目标市场上设立销售点负责销售。
鲜活水产，面向大众消费市场的产品，建议在武汉、襄樊选择批发代理商，逐步打开大众市场；面向酒店等特定消费单位的产品，设立直销点，由公司经销人员负责上门销售。
最终，应当按照淡水渔业的发展规划，建立起自己的比较完善的营销网络，形成自有网络直销、主流渠道间接分销的多渠道分销网络。
5．价格策略
在价格策略上，应针对不同的产品在不同的市场上进行差异定价。
大宗冻品银鱼、青虾以及常规鱼采取通行价格定价法，对于采购量较大的可采取数量折扣。
银鱼干品和小包装银鱼冻品，考虑到目前省内银鱼市场属于寡头垄断市场，银鱼干品和冻品利润率较高以及公司的银鱼产量比较稳定，建议面向普通家庭消费的银鱼冻品定价采取略低于原有定价，而面向礼品消费的银鱼干品定价采取略高于原有定价。
虹鳟鱼，考虑到虹鳟鱼与金鳟在中南地区独此一家，可以在加工、包装以及广告宣传跟上的条件下，可以实行高定价策略。目前虹鳟鱼目前的市场价格为15-20元/斤左右，金鳟的市场价格为60元/斤左右，我们认为还可以适当提高。在具体定价上鄂州武昌鱼的定价水平可以作为定价的一个参照。
鲜活产品，考虑到成本与质量的原因，定价要高于市场同类水产，一方面体现**水产的优质优价，同时还要保证合理的经济效益。但是，高于同类水产的幅度在市场开发初期不能够太高，如果成本允许，建议控制在15%的幅度内。我们认为，只要品牌宣传到位，这样的价格是能够为市场所接受的。
6．产品设计
（1）产品系列
根据**淡水鱼种多样，品质优良的特点，我们认为可以生产不同档次的多系列产品：
高档产品，以水库银鱼、虹鳟鱼为主要原料加工高级风干与熟食产品，面向礼品鱼市场；
中档产品，水库常规鱼中的武昌鱼、青鱼、鲤鱼等加工的各种风味的熟食产品；
低档产品，以公司的常规鱼为主加工的腌制风干产品，面向大众消费市场。
为了降低风险，我们建议：
第一步，主要生产需求量大、加工简单的加工品——风干腌制品；
第二步，生产多种风味的熟食产品；
第三步，生产各种深加工产品，如鱼糜制品，保健品，美容产品等。
无论是高档产品还是低档产品，都必须保证质量。熟食产品要便于食用，风干产品要能够防潮保持风味；
（2）产品包装
产品包装不仅构成产品的重要组成部分，而且对于品牌的成长具有特定的贡献。因此，产品的包装不仅要满足产品特性的要求，还必须满足塑造名牌产品的要求。
礼品鱼包装，建议分为特制礼品鱼与普通礼品鱼两类包装。内包装符合保证质量的要求，外包装要突出产品特色和品位，便于携带，最好是本身能够成为一件的礼品。
普通熟食制品，包装的规格应当细分。根据三口之家在城市家庭中居于多数,小包装（0.5KG）规格的产品应当为主,同时还应当有面向城市单身职工消费市场的规格(0.25KG)的产品。
腌制风干产品应当有整鱼包装和分块包装两种，鱼块风干腌制产品的规格可以适当分类，整鱼尽量统一，以降低生产成本。
针对公司银鱼和虹鳟鱼均为高档鱼类，不少消费者并不知晓如何食用，从而影响公司银鱼和虹鳟鱼产品销售效率这一情况，建议在产品包装上附加上产品的基本食用方法或附加一张银鱼、虹鳟鱼的介绍以及食用方法说明书。
考虑到改变包装对目前印制的包装物会带来冲击，所以我们建议，目前的包装尽量利用，但是只限于普通风干制品，礼品包装必须一开始就树立起良好的形象。
7．营销完善
营销队伍建设
要做出自己的市场，必须建立起自己的销售队伍。这样才可能真正掌握市场，及时了解市场。我们建议，在**工程管理局整个经营改革的基础上，将公司的水产与林果的销售队伍集中起来，整合营销力量。总之，建立自己的销售队伍必须作为整个经营活动做大做强的一项重要的工作来抓。
目前，可以逐步培养自己的营销队伍，一方面通过对现有销售人员的培训来改善营销队伍素质，培训主要采取二种方式相结合，一方面聘请省内知名的营销管理专家讲授市场营销基本理论，另一方面聘请具有丰富营销实战经验的业内人士讲授市场拓展实战经验。加强企业营销队伍建设的另一个途径是通过招聘大学毕业生来充实企业的营销队伍。
最后我们建议，应当从市场上聘请1——2名富有水产销售经验、有市场关系的人才。这对于**水库来说，可能是无法省掉的开支。
营销网点建设
从目前的情况来看，**水库应当逐步建立起较为完善的营销网络。由于建设完善的营销网络需要相当规模的投资，因此我们建议，先在武汉市与襄樊市建立销售部。主要负责各自淡水鱼市场的信息收集、市场拓展、客户管理等工作。随着市场的拓展，逐渐向省外拓展设立网点。
各销售网点负责人要给予较大的自主权。如自主招聘营销人员以及对下属营销人员的奖励（最终奖励措施需要报总公司备案）。对网点负责人的考核的主要指标是销售额或销售利润、营销网点建设、回款率以及对于销售人员的培养，培养的指标主要是让初级销售人员能够开展业务。
营销人员激励
在对销售人员的考核上，对销售人员按销售量进行分级，高级销售人员除了在晋升、福利待遇等方面给与优惠外，还可根据销售业绩的多少给与一定的股权。在销售的支持体系上，对于高级销售人员主要采取按销售额的一定比例提成如10%作为销售人员的工资以及公关费用，对于初级销售人员，除了有高级销售人员的帮扶之外，在销售支持体系中，可先对其实行实报实销，由公司给与其一定的固定工资，最后由公司按年度销售额给与一定的奖励等措施。
四、经济效益评估
1．淡水鱼市场拓展方案每年新增投入
淡水鱼市场拓展方案每年需新增投入主要有
聘用新的销售人员4名，武汉办事处、襄樊办事处主任按销售业绩每年工资为10万元，一般销售人员工资每年10000元。其中每人基本工资为500元/月，剩余部分按销售业绩提成。企业年新增投入36000元。
超市入场费，按每家4万元计，**新增1家，襄樊新增2家，武汉新增3家，共计入场费24万元。
培训费用，拟聘请省内高校教师1名，培训3天，培训费用5000元；聘请营销业内人士1名，培训1天，培训费用5000元，培训费用共计10000元。
广告费用，拟在楚天都市报做广告，广告费用8万元。
聘用超市促销员费用，促销期2个月，按每个超市1名计，**4人，襄樊2人，武汉3人共计9人，按每人500元计，共计费用9000元。
春节期间聘用学生促销员20名，促销期按一个月，每人按500元计，共计费用10000元。
总计新增费用38.5万元
2．市场拓展方案每年新增产值
按每年能够销售虹鳟鱼20t、银鱼小包装干品5t，青虾和常规鱼按正常销售。虹鳟鱼按每盒75元计(净重约0.75公斤)，那么虹鳟鱼每年新增销售收入为
虹鳟鱼新增销售收入=75元/盒х20000公斤/0.75=200（万元）
银鱼小包装干品以每盒90元计，每袋净重500g，那么银鱼销售每年新增销售收入为
银鱼新增销售收入=90元/盒х5000公斤/0.5=90（万元），
银鱼、虹鳟鱼两项每年可为水产公司可增加产值290万元。
3．市场拓展方案每年新增利润
银鱼、虹鳟鱼利润率按40%计，每年可为水产公司贡献利润
新增利润=290х40%=116（万元）
扣除方案中每年新增投入38.5万元,水产公司每年新增净利润为
每年新增净利润=116-38.5=77.5万元.
五、结论
通过对**水库总公司负责人、经营管理人员、财务人员、水产公司销售人员、一般员工的座谈、问卷调查以及对**市场、武汉市场的实地调查，我们认为**管理局淡水鱼市场拓展方案具有投资少，见效快，企业经济效益明显，方案可操作性强，方案可行。下载本文
