战略管理：以企业竞争优势为核心的理论创新

人力资源管理：从“心理契约”视角展开

生产管理：追求柔性的模式创新

营销管理：网络营销与关系营销范式

（一）、战略管理：以企业竞争优势为核心的理论创新

从具体的战略管理理论和思想演变看，一般可以把企业战略理论分为早期战略思想、传略理论和竞争战略理论等三个阶段。

竞争战略理论阶段始于20世纪80年代中期，以波特为代表、以竞争战略、竞争优势分析为核心，波特提出了五种竞争力量的产业结构分析模型，建立了“产业结构分析——制定竞争战略——实施战略——取得竞争优势——企业业绩”的战略分析逻辑。

　　进入20世纪90年代以后，核心能力理论、战略资源理论、企业知识理论的提出和发展，成为以企业竞争优势为核心的战略管理理论创新的主流。

　　如果把企业社会资本作为一种构成企业竞争优势基础的“网络资源”,那么社会资本理论发展也可以纳入到战略管理理论创新中。

１．企业资源理论

　　资源理论关注企业资源、持久竞争优势和企业绩效之间的关系。资源理论在假定资源要素市场是不完全的、企业是异质的和资源有限流动性的前提下，认为企业是资源的特殊集合体在资源理论中，所谓企业资源是企业控制的所有资产、能力、组织过程、企业特质、信息、知识等等，是企业为了提升自身的效益和效率而用来创造并实施战略的基础。

　　巴尼（Barney）认为这些资源可以被分成三类，即物质资本资源、人力资本资源和组织资本资源。这些资源中对企业持久竞争优势、进而对竞争力起到促进作用的部分被定义为战略性资源。战略性资源首先是有价值的，其次有价值的资源还必须是稀缺的，最后这些有价值的、稀缺的资源还必须是不完全模仿、不完全替代的，否则企业所具有的竞争优势不可能长期保持，会由于竞争对手的模仿、复制和寻找其它替代因素而消失。也就是说，只有战略性资源才是持久竞争优势的来源。

　　从战略管理角度分析，产业组织理论给战略管理提供了一个“市场——结构——绩效”的分析范式，企业资源理论为战略管理提供了一个“资源——战略——绩效”的分析范式。　　　　　　　

　　柯林斯（D.Collis）、福克纳（Foukner）和鲍曼（Bowman）等人认为，企业战略的主要内容是如何培育企业在特定行业中独特的战略资源，以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力。企业战略资源和运用这种资源的能力方面的差异，就成为企业持久竞争优势的源泉。

２．企业能力理论

　　能力理论认为，企业能力是企业拥有的为实现组织目标所需的技能和知识。虽然广义的资源包括企业能力，但能力理论认为能力与资源不同，能力是以人为载体的，是配置、开发、保护、使用和整合资源的主体能力。

　　普拉哈拉德与哈默认为，核心能力是组织中积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识。 

　　核心能力的特征：

　（1）稀缺性：是企业所特有的；

　（2）可延展性：核心能力可以使企业进入各种相关市场参与竞争；

　（3）价值性：核心能力能够使企业为客户创造价值；

　（4）难以模仿性：核心能力应当不会轻易地被竞争对手所模仿。 

３．企业知识理论

　　知识管理理论跳出企业的物理形态，将企业视为知识的集合体，针对组织的适应性、组织的生存和竞争能力等方面进行了广泛研究，对企业竞争优势的根源做出了有益探索。

　　Zack（1999）认为组织的竞争优势来源于对组织知识的创造、配置和分享。Bertel 和Savage（1999）也认为，随着知识经济的到来，竞争优势将会来源于知识的有效管理。Schultze（1998）称经济正在进入一个新的商业时代，信息和知识已经成为组织中最重要的资源和可持续竞争优势的源泉。

　　有关知识管理的定义很多，我们大致可以从组织、行为和技术三个维度去理解。就组织价值维度而言，主要是强调组织知识资源的利用和组织价值的提升；就组织活动维度而言，主要是强调知识管理是一组发现、生产、获得、存储、转移、转换、开发、转播、使用、保护的综合性活动，同时也包括组织环境和文化氛围的营造活动；就技术维度而言，主要是强调知识管理以信息技术为基础系统，用来支持和加强由知识生产、典化与转移的过程。

　　知识管理的研究内容主要涉及知识管理与企业战略、组织内和组织间知识管理活动研究、知识管理活动的阶段性研究、管理对知识管理活动的影响研究、知识型组织的运作规律与管理模式研究、组织内显性知识与隐性知识的创造与转化、知识资源的量化等方面。

４．企业社会资本理论

　　自20世纪90年代后半期社会资本理论步入管理学领域以来，运用该理论的观点和研究方法所进行的管理学研究取得了丰硕的成果。国外学者正将社会资本这一概念应用于工作绩效、资源转换、组织创新、组织间合作等管理问题的研究。

　　Nahapiet和Ghoshal（1998）把社会资本定义为“嵌入在个人和社会个体占有的关系网络中、通过关系网络可获得的、来自于关系网络的实际或潜在资源的总和”

社会资本的三个基本维度

　　一是结构维度，又称为结构性嵌入，是指行动者之间联系的整体模式。该维度强调社会关系网络的非人格化一面，分析的重点在于网络联系和网络结构的特点，即网络联系存在与否、联系的强度、网络的密度、中心与边缘、连接性等。

　　二是关系维度，又称为关系性嵌入，是指通过创造关系或由关系手段获得的资产，包括信任与可信度、规范与惩罚、义务和期望以及可辨识的身份。该维度强调社会关系网络人格化的一面，即与社会联系的行动者有关，表现为具体的、进行中的人际关系，是行动者在互动过程中建立的具体关系。

　　三是认知维度，是指提供不同主体间共同理解表达、解释与意义系统的那些资源，如语言、符号和文化习惯，在组织内还包括默会知识等。从社会资本理论的视角，研究组织内部默会知识的转移和转化，组织内部冲突，网络环境下组织间的关系，网络治理，战略网络管理等方面的问题。

（二）、人力资源管理：从“心理契约”视角展开

    在人力资源高速流动、人力资源专有资本特征更加显著的条件下，单纯依靠市场交易手段已很难承担起这项使命。因此，对从心理、情感、关系层面切入，发展组织和员工承诺，培育组织和员工忠诚就有着特殊的理论和现实意义。心理契约概念的引入恰恰为此提供了一个全新的视角。

     Schein将心理契约定义为“在组织中每个成员和不同的管理者以及其他人之间，在任何时候都存在的没有明文规定的一整套期望。”同时指出，虽然心理契约并没有写明，但却是组织中行为的强有力决定因素。Rousseau（1995）进一步强调心理契约除了期望的性质以外，还有对义务的承诺和互惠，将心理契约定义为“个人对自己与组织间承诺的回报或相互义务的信念。” 

　　从作用机理上看，心理契约是以承诺为基础的责任观，违反契约对个人和组织都会产生相当大的影响，会影响到员工工作的绩效、工作的满意度、对组织情感的投入以及员工的流动率，甚至会产生愤怒的情绪，并重新评价个人与组织的关系 

　　目前，心理契约在人力资源管理中的应用研究是初步的，可以说仅仅处于概念的发展阶段。下一步的研究重点将是概念的实证研究，以及相关具体方法的发展。例如，承诺的影响因素、测量方法研究；员工承诺与行为的关联研究；员工忠诚度的决定因素、测量方法研究；不同行业的心理契约管理研究；网络组织的心理契约问题研究等。同时，值得强调是，心理契约概念具有良好的兼容性，营销领域已经出现相关的探索性研究 

（三）、生产管理：追求柔性的模式创新

　 20世纪90年代以来，从世界范围上现代生产管理模式发展看，生产管理模式大致可以归为三类：

　　一是美国企业模式；

　　二是日本企业模式；

　　三是其他模式。

　  美国企业模式是以最初的订货点法(Economic Order Quantity,EOQ)的生产管理方法为代表的。订货点法是一种库存量不低于安全库存的库存补充方法。依靠计算机技术的发展，订货点法进一步发展成为：　

　  物料需求计划（Material Requirements Planning ，MRP），在此基础上，考虑到企业外部市场需求和企业内部生产能力、各种资源的变化，在MRP的基础上增加了能力计划和执行计划的功能，就发展成为闭环的MRP。闭环的MRP就成为一个完整的生产计划与控制系统。

　  进入20世纪80年代，在闭环MRP的基础上制造资源计划(Manufacturing Resources Planning,MRPII)产生了，MRPII不仅涉及物料而且将生产、财务、销售、技术、采购等各个子系统结合成一个一体化的系统，成为一个广泛的物料协调系统。

到了20世纪90年代，市场竞争日益激烈，消费者需求特征发生了巨大的变化，仅仅依靠一个企业的资源已经无法实现快速响应市场需求的目的，随着网络技术的发展，涵盖企业内外所有资源的供应链管理（SCM）、企业资源计划（ERP）、灵捷制造（AM）、大规模定制生产（MC）等管理模式相继产生。

SCM :Supply  Chain  Management

ERP: Enterprise  Resources  Production

AM: Agile--Manufacturing

MC: Mass  Customization

    日本企业模式是以准时生产制（Just  In  Time, JIT）为代表的。

　  准时生产制是日本丰田汽车公司60年代创造的采用看板系统和倒流水拉动方式的追求零库存的生产管理模式，保证成品在销售时能准时生产出来并发送、组件能准时送入总装、部件能准时进入组装、零件准时进入部装、原材料准时转为零件。这种模式旨在消除超过生产所绝对必要最少量的设备、材料、零件和工作时间部分。

    针对准时生产制的特点，美国麻省理工学院研究者柯瑞福赛克（John  krafcik）更广泛地给日本汽车工业生产管理模式命名为精益生产(lean  Production,LP)。精益生产指通过系统结构、人员组织、运作方式和市场营销等各方面的改革，使生产系统对市场变化作出快速适应，并消除冗余无用的损耗浪费，以求企业获得更好的效益。

进入20世纪90年代以后，日本制造业的大公司在探索制造生产自动化技术的基础上，针对大型自动化生产系统过于复杂、对上下游协作厂商（供货商和销售商）要求高、需要巨额投资等问题，又创新出一种更依存于人、富有灵活性的制造模式——作业单元生产（Cell production 或Cellular  production）模式或细胞生产方式。所谓“作业单元”是指生产上能完成整个产品的全部生产作业的一个组织单位，一个作业站配备有生产一类产品的全套设备和若干全能作业者。该模式采用率较高的行业是一般机械和电气机械，被认为具有缩短提前期、提高品种适应性、减少库存和节省人力等优点。

　　其他模式是指除上述日本、美国企业模式以外的其他在MRP和JIT基础上发展起来的生产管理模式和技术，主要包括

　　最优生产技术(Optimized Production Technology ，OPT) ；

　　约束理论（Theory of Constraints，TOC）和

　　世界级制造(World Class Manufacturing，WCM)等。

　　最优生产技术是以色列科学家古德特（Eli Goldratt）博士在70年代发展的一种生产组织方式。它吸收MRP和JIT的长处，是以相应的管理原理和软件系统为支柱，以增加产销率、减少库存和运行为目标的优化生产管理技术。

　　约束理论是在最优生产技术基础上进一步发展的理论。

　　世界级制造是对现有优秀企业生产管理经验的总结，这些经验被概括为一系列交互作用的原则，这些原则被认为将是下一个十年制造业的活动安排程序。

（四）、营销管理：网络营销与关系营销范式

　　进入20世纪90年代以后，市场营销理论则被认为进入了分化和扩展时期，出现了大量的营销新概念，营销方法随着营销领域的深化和拓展，趋向多元化发展。

　　现代科学技术发展，尤其是现代电子信息技术，为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础，而且，许多新的营销方法就是现代科学技术直接创造的，出现了诸多与电子技术、信息技术密切相关的市场营销方法，如网络营销、电子销售、客户关系管理、营销决策支持系统和虚拟市场等。随着现代电子技术、信息技术的进一步发展和社会的进步，这些营销方法必然会逐渐取代传统的营销方法。

１．网络营销：基于网络技术的营销方法创新

　  网络营销就是利用计算机网络所进行的营销，尤其是专指在国际互联网Internet进行的营销活动。兼备多媒体声光功能，既可以用于展示商品，联结资料库，提供商品信息查询，又可以收集市场信息、进行市场试销和消费者满意度的调查。这种和顾客互动双向沟通的特性使得国际互联网成为一个十分有效的营销工具。

　　与一般的营销方式相比，网络营销具有诸多特性，这包括：24小时随时随地的提供全球性营销服务；为消费者提供全面、准确、形象的信息；可以及时、准确了解市场需求，开发生产符合消费者要求的产品，制订消费者满意的价格；节省流通费用，营销成本低；由于可以长期与消费者进行双向沟通，易形成与消费者的长久信任关系，符合关系营销的要求；具备一对一营销的条件，符合直接营销的未来发展趋势；消费者在整个营销过程中具有主动权，满足消费者导向的营销理念要求。

　  对于网络营销，其营销策略4P组合也有特殊性。

　  仅以商品目录为例，Internet商品目录具有传统纸商品目录所不具有的优势：

　  电子商品目录的信息量，使顾客可以查询到大量的商品信息；传统纸目录的改变费用很高，改变时间周期长，而电子目录则可以很快的、很低费用的变化；大规模的散发纸目录费用很大；

　　电子目录可以据具体顾客和地区的需要方便的进行改变；网络目录允许对网络上众多具有特殊爱好的顾客群进行微观市场营销；电子目录可以有动画、音乐图象；电子目录是交互的、双向交流的；最为重要的是网络目录是面向全世界的。

　　网络营销与传统营销相比，其优势在于向消费者许诺了一个可以找到最佳价格的世界范围的市场，向销售商许诺了一个以最低费用接近特定顾客或预先确定的顾客的世界市场的进入权。网络营销真正实现了从大规模无差异营销模式向个性化集中营销模式的转变。

２．顾客价值管理：关系范式下的营销变革

　　营销学中关系范式的出现，掀起了市场营销学界一场，被称为“营销学研究范式的转变”。

　　交易营销范式同关系营销范式的本质区别在于，前者强调以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，将交易视为一个离散的状态，关注单次交易活动收益的最大化；而后者以同顾客保持长期关系为导向，注重新价值的创造和交易关系双方的互动作用，将交易视为一个连续的状态，最终目标是通过维持与顾客的长期关系来获得顾客的终身价值。

　　营销学研究范式的变化，直接带来研究中心的转移，“顾客价值”成为关系范式下营销研究的中心。 

对顾客价值的理解包括两个维度：

　　一是经济维度，也称关系价值维度，以顾客盈利率（Customer Profitability）为中心，关注顾客终身价值（Customer Lifetime Value, CLV），RMF（Recency：最近购买期；Monetary  Amount：货币价值；Frequency：购买频率； ），交叉销售（Cross-Selling），增量销售等；

　　二是情感维度，也称关系质量维度，以顾客忠诚度（Customer Loyalty）为中心，关注顾客满意度（Customer Satisfaction），顾客保留率（Customer  Retention），顾客推荐（Customer  Referral）等。

　　在关系营销范式下，以顾客价值为中心，营销学的研究取得了一系列研究成果。主要涉及顾客终身价值的管理、顾客的细分、品牌忠诚度的测量、顾客资产质量的分析、企业战略的研究等方面。

顾客价值管理主要有两条研究路径：

　　一是研究的纵向延伸，即在沿着顾客价值经济维度研究和情感维度研究纵深化的同时，进行两个维度的综合研究，进而在经营哲学（企业战略逻辑）层面得到全面体现；

　　二是研究的横向扩展，即与服务营销、体验营销等领域链接。下一步的研究问题主要有：顾客满意度和顾客忠诚度的决定因素及测量评价方法的研究、不同市场领域顾客管理方式的研究、顾客价值管理与体验营销的研究、顾客感知服务质量与顾客满意、顾客忠诚关系的研究以及顾客价值管理与企业其他职能管理间的关系的研究等。下载本文