定制化定价策略

信息经济时代，消费者越来越需要个性化产品和服务。许多企业根据顾客的个性化需要，为顾客提供定制化产品和服务，提高顾客所能感受的消费价值，极大地提高了经济效益。

    一、统一价格造成的损失

    许多企业的管理人员都知道不同的顾客对同一产品的价值有不同的看法。然而，他们却往往制定统一的价格，而不是根据顾客感觉中的消费价值，向不同的顾客收取不同的价格。许多企业因此而失去了大量的潜在收益。在图1中，顾客愿意按照他们感觉中的消费价值为某种产品支付最高的价格，△ABC的面积表示企业能获得的潜在利润总额。在本例中，顾客感觉中的消费价值在1-100元之间，平均价值为60元。假定这种产品的单位成本为20元。如果企业采取单一定价策略，那么就需要在20-100元之间确定某一单一价格，以便获取最高的利润。企业可获取的利润额等于△ABC中某个矩形面积。这个矩形之宽等于单价与20元单位成本之差，这个矩形之高等于产品销售量。企业可制订较高的售价，扩大这个矩形的宽度；也可制订较低的售价，增大这个矩形的高度。在本例中，企业为这种产品制订60元的单价，可最大限度地增大这个矩形的面积。

    然而，企业制定统一价格，最多只能获得50%的潜在利润。在图1中，企业会丧失两类潜在利润：(1)放弃的利润。顾客愿意支付更高的价格，却按60元的价格购买产品。(2)拒绝的利润。顾客认为这种产品的价值超过20元，但他们不愿按60元的价格购买这种产品。可见，如何获取图1中甲、乙两个三角形表示的利润，是企业管理人员在定价工作中面临的严峻挑战。

    附图

    图1　单一价格的缺陷

    企业采用定制化定价策略，按照顾客愿意支付的价格向不同的顾客收取不同的价格，就可能获取这两类潜在利润。因此，企业应根据顾客感觉中的消费价值，对市场进行细分，为优惠价格规定一系列的性条件，用“篱笆”将不同的细分市场隔离开来，既防止那些认为产品价值较高、愿意支付较高价格的顾客按优惠价购买产品，又吸引那些认为产品价值较低、只愿支付较低价格的顾客按折扣价购买产品。

    不同的企业可规定不同的性条件，用各种“篱笆”将不同的细分市场隔离开来。例如，电影院可根据观众的年龄，电话公司可根据用户打长途电话的时间，电力公司可根据用户的类别，向不同的消费者收取不同的费用。民航公司采取收益管理措施，规定“只有在旅行目的地过周末的乘客才可按折扣价购买机票”，将公务旅行者和休假旅行者分开，既为价格灵敏度较高的休假旅行者提供优惠票价，又可防止大多数不愿在旅行目的地过周末、价格灵敏度较低的公务旅行者利用价格折扣。

    二、主要的定制化定价技巧

    德国企业管理咨询专家西蒙(Hermann Simon)和巴特彻(Stephan A. Butscher)对欧美企业的定价策略进行了大量的调研。他们认为企业可采用以下五类创新的定价技巧，根据顾客愿意支付的价格，实施定制化定价策略，提高企业的经济效益。

    1.定价策略　定价策略是指企业采用两个或多个价格参数来制订产品的价格。例如，在液化气行业，企业通常按液化气的重量定价（如每磅液化气的售价为2欧元）。企业只能调整每磅液化气的单价。客户也很容易对各个供应商的价格进行比较。为能更灵活地定价，某供应商决定采用二维定价策略，即降低每磅液化气的售价，并按客户租用高压储气罐天数收取租金。客户按消费速度为每磅液化气支付不同的价格，消费快的客户为每磅液化气实际支付的价格低于消费缓慢的客户。该供应商从两个方面调整价格，更灵活地做好价格管理工作，向所有客户收取相同的单价，又可从消费缓慢的客户那里获得较多的储气罐租金。采用这类定价技巧之后，该供应商的利润增加了25%。

    德国铁路公司也采用定价技巧，极大地提高了经济效益。以往，该公司按行程距离向乘客收费。但是，这种单维价格结构无法吸引大批驱车旅行的潜在乘客。1993年，该公司推出了优惠车票卡，头等车厢优惠卡每年收费520马克，二等车厢优惠卡每年收费260马克。持卡者购买车票时可享受50%的折扣。这种价格结构包括优惠卡价格和50%折扣票价两个维度。乘客购卡之后，优惠卡费用就变成了沉没成本。在决定自己应驱车旅行还是应乘坐火车时，持卡者往往只对两种旅行方式每公里行程的边际费用进行比较，许多旅行者的比较结果是乘坐火车比自己驱车旅行省钱。特卡者乘坐火车旅行的行程越长，为每公里行程支付的费用就越少。德国铁路公司采用这种精明的定价策略之后，使该公司赢利的经常旅行者人数大量增加。现在，该公司已有350万持卡旅客，利润也增加了1.6亿多马克。

    2.多人定价策略　采用多人定价策略的企业只对团体中的第一位顾客收取全价，而向其他顾客收取折扣价。这类企业认为团体中第二位顾客愿意支付的价格会低于第一位顾客愿意支付的价格。例如，某位公务旅行者愿意花费1000元购买机票，陪他出差的妻子却只愿支付600元。民航公司可制订以下三种价格：(1)每张机票的价格都定为1000元，这位公务旅行者的妻子就不会同行，民航公司只能获得1000元边际贡献（假定民航公司的变动成本可忽略不计）；(2)每张机票的价格都定为600元，民航公司就能获得1200元边际贡献。(3)采用多人定价策略，向第一位乘客收取1000元，向第二位乘客收取600元，民航公司就能从这对夫妻那里获得1600元边际贡献，比单一票价可获得的最大边际贡献（1200元）高出33%。

    在旅游、旅馆、会展、体育等行业里，采用多人定价策略的企业越来越多。根据巴特彻的调研，如果企业能详细了解团体成员愿意支付的价格，采用多人定价策略，通常可增加10-15%的利润。

    3.捆绑定价策略　捆绑价格是指企业为成套产品制定的一个低于各个产品成分价格之和的总价格。采用纯捆绑策略的企业只销售成套产品；采用混合捆绑策略的企业也会单独销售各个产品成分。快餐、汽车、旅游、信息技术、电信等行业广泛采用捆绑销售策略。如果企业能做好捆绑销售工作，通常可增加15-25%利润。

    某汽车制造厂采用混合捆绑策略，推出舒适型、运动型、安全型等三类成套配件。该公司的市场调研结果表明，捆绑价格折扣率是影响顾客接受成套配件的一个重要因素。此外，成套配件还可降低配件的售价，简化物流与装配工作，为顾客节省大量费用。

    该公司管理人员希望按照相同的折扣率制定三类捆绑销售组合的价格。他们对成套配件折扣率对利润的影响进行了深入、细致的分析。他们发现，折扣率为21%时，公司可获得最高利润，配件总利润可增加22%，其中舒适型成套配件最畅销，成套配件的利润占配件总利润的1/3。

    顾客感觉中的产品价值差异是企业采用价格定制化策略的根本原因。然而，与其他各类定制化定价策略不同，捆绑定价策略通过降低顾客感觉中的价值差异，提高企业的经济效益。企业需精心选择组合产品的组成成分，使顾客感觉中的组合产品的价值差异小于他们感觉中的各个产品成分的价值差异。顾客的支付意愿会从某个产品成分转移到另一个产品成分。因此，企业可采用捆绑销售方法向顾客销售相关产品和服务。与采用其他各类定制化定价策略的企业一样，采用捆绑定价策略的企业也需收集大量信息，以便精明地实施这类定价策略。只有深入了解顾客愿意支付的价格，才能确定本企业应分别制定各个产品成分的价格，还是应采用捆绑定价策略或混合捆绑定价策略。

    4.多种产品定价策略　近年来，许多名牌产品面临廉价、“无品牌”或私有品牌产品越来越激烈的竞争。不少知名企业并没有采取降价反击策略，而是以第二产品线、第二品牌、无注册商标、私有品牌、零售商品牌等形式，推出价格较低的替代产品。这样既保护原有的知名品牌，又开拓了新的细分市场。例如，马里奥特(Marriott)旅馆公司有11个品牌；松下公司在低档市场推出了类星体品牌；宝洁公司为不同的细分市场提供碧浪、汰渍、纺必适、速易洁等不同品牌的洗衣粉。

    采用多种产品定价策略的企业必须做好替代品的设计和定价工作，既尽量防止替代品侵占原有各牌产品的市场，又要便于替代品从价格竞争者那里夺回市场份额。这就要求企业在以下几个方面将代替品与原有名牌产品区别开来，满足不同细分市场的不同需求。(1)价格。在大多数情况下，两类产品应有20-40%差价。(2)质量。第二品牌的产品质量应低于原有名牌产品；但不能低于顾客可接受的质量标准，也不能低于廉价竞争对手的产品质量。(3)服务。与第二品牌相比较，企业应为原有名牌产品提供更全面、优质的服务。(4)品牌。企业可使用多种品牌也可使用相同品牌。两类品牌策略各有利弊。如果所有产品都使用相同的品牌，企业就可采取比较统一的竞争策略，增加第二品牌收复市场份额的可能性。如果企业的各种产品都是各个细分市场最欢迎的产品，那么也可采用单一品牌策略。各种产品使用不同的品牌，可降低企业营销活动的透明度，增大竞争对手的反击难度。如果企业必须在一个广阔的市场销售自己的产品，采用多种品牌策略也比较有利。此外，使用多种品牌，企业的各种产品就不必像单一品牌那样必须在其他各个方面有明显的差异。(5)销售渠道。如果第二品牌与原有的知名品牌有其他明显的差异，企业可通过相同的渠道销售两类产品。否则，企业必须通过其他渠道，销售第二品牌的产品。

    5.拍卖与荷兰式拍卖　因特网技术的飞速发展，为企业采用网上拍卖方式，大规模实施顾客驱动的定价策略创造了必要的条件。在拍卖过程中，每位顾客都按自己愿意支付的最高价格出价。从价格定制化的角度来看，网上拍卖为企业实施定制化定价策略提供了相当理想的环境。

    拍卖是一种历史悠久的销售方式。拍卖者在规定的时间与场所通过买方出价竞购的方式，把现货逐批或逐件卖给出价最高的购买者。拍卖方式要求所有竞购者到拍卖场所或通过电话参与竞购。因特网为广大用户参加网站的拍卖活动提供了极为方便的途径。现在，企业与企业、企业与顾客、顾客与顾客之间的交易中，买卖双方越来越普遍采用拍卖方式。

    拍卖方式是企业按照目前市场愿意支付的最高价格销售产品和服务的最好方式。虽然出价最高的购买者可能愿意支付更高的价格，但企业采用拍卖定价法销售几件相同的产品，仍可获得图1△ABC中的绝大部分利润。企业每售出一件产品，都可自右向左扩大这个三角形面积（愿意支付较高价格的顾客购买产品之后退出拍卖活动，只剩下那些只愿支付较低价格的顾客继续竞购剩余的产品）。

    在荷兰式拍卖过程中，卖方为产品确定一个比自己估计的最高拍卖价略高的起拍价，然后将价格逐步降至第一位顾客愿意购买时为止。与一般的拍卖方式相同，采用荷兰式拍卖方式的企业也能按照目前市场愿意支付的最高价格出售产品和服务。某一顾客可能会等待价格降至自己的最高限价之下再购买，但由于其他顾客会竞购，他就可能会因此而无法买到某产品。因此，这种拍卖方式也能使企业获得几乎全部的潜在利润。

    足够数量的顾客能够并愿意参与拍卖活动，才能确保拍卖的效果。企业应尽可能争取所有潜在顾客都能参与拍卖活动。因特网为企业争取广大顾客参与拍卖活动提供了极好的条件。然而，企业仍应根据市场情况，决定顾客参加拍卖活动的方式。例如，在因特网不够普及的市场里，企业应允许顾客采用电话、传呼机等通讯设备参与拍卖活动。

    三、做好定制化定价策略的实施工作

    企业采用定制化定价策略，可极大地提高经济效益。然而，要有效地实施定制化定价策略，企业还必须掌握以下各类信息：(1)顾客对产品消费价值的看法；(2)顾客需求的价格弹性；(3)销售量变化对产品成本结构的影响；(4)物流工作对企业及其产品成本的影响；(5)新的定价体系对企业的影响。

    企业可采用成本结构研究、管理人员判断和顾客调查等方法，深入了解顾客感觉中的消费价值；采用联合分析等统计分析方法，识别哪些因素会影响顾客感觉中的消费价值；使用决策辅助模型，分析不同的定价策略与价格水平对营业收入和利润的影响，了解各个顾客细分市场需求的价格弹性。此外，企业还必须坚持公平买卖的原则，关注顾客对价格公平性和合法性的看法。

    收稿日期：2001-08-05

1]　Herman Simom,and Stephen A. Butscher.Individualised Pricing:Boosting Profitability with the Higher Art of Power Pricing[J].European Management Journal,2001,19(2):109-144. 

[2]　Hermann Simon,and Robert J.Dolan.Price Customization [J].Marketing Management,1998,7(3):11-18. 

[3]　Hermann Simon.Pricing Opportunities and How to Exploit Them.Sloan Management Review[J].1992,33(2):55-65. 

[4]　Butscher Stephen A.,and Michael Laker.Market-driven Product Development[J].Marketing Management,2000,9(2):48-53.下载本文