毕   业  论  文

某企业国际营销策略的研究

系      部  

专　   业    

姓名   

班      级  

学      号  

指 导 教 师   

2012年 5月

[摘 要]随着多年来中国经济的高速发展，体育产业已经成为中国新的经济增长点。但中国体育用品产业目前是产量的大国、品牌的小国，面对世界著名品牌每年几十亿美元的销售量，我们的体育用品企业几乎还是与巨人作战的儿童。李宁公司要向市场格局的上方走，就要全面充分地掌握我国体育用品市场的行业发展趋势及其规律，认清体育用品市场的竞争格局。同时，也要积极研究竞争对手的成功之处，取长补短，树立品牌竞争意识，采取正确的营销战略，差异化定位，具有民族特色的国际品牌。

[pick to] as for many years the rapid development of China's economy, the sports industry has become the new economic growth point. But China sporting goods industry at present is the great powers of production, the brand to small, face the world famous brand sales of billions of dollars a year, our sports product enterprises with giant operations or almost children. Li ning company to market pattern over the top of the walk, we should fully fully grasp our country sports supplies market development of the industry trend and its law and recognize that sports goods market competition. At the same time, also want to study actively competitor successful place and complement each other, establish brand competition consciousness, to take the right marketing strategy, the differential positioning, with the national characteristics of the international brand 

[关 键 词] 品牌文化；品牌竞争；营销战略

[off key words] brand culture; Brand competition; Marketing strategy 

一、体育用品市场的竞争格局

（一）中国体育用品公司行业发展状况………………………………………………4

（二）李宁体育用品公司状况…………………………………………………………4

（三）李宁公司的主要竞争对手状况…………………………………………………4

二、李宁品牌成功的原因分析…………………………………………………………4

（一）李宁牌创始人……………………………………………………………………4

（二）顺应市场的产品定位……………………………………………………………4

（三）体育赞助的市场推广手段：与消费者共鸣……………………………………5

（四）体育营销:精心构建的系统工程……………………………………………… 5

（五）专业化之路：立足本土的国际化进程…………………………………………5

三、中国体育运动品牌营销策略………………………………………………………6

（一）体育运动品牌产品定位的差异化………………………………………………6

（二）营销渠道以特许经营和专卖店为主……………………………………………6

（三）通过赞助国际体育赛事进行品牌推广…………………………………………6

（四）通过品牌代言人培育目标消费者群……………………………………………7

（五）体育运动品牌的广告词充满青春活力…………………………………………7

（六）品牌定位更加清晰………………………………………………………………7

四、李宁公司面临的问题………………………………………………………………8

（一）品牌定位不清晰…………………………………………………………………8

（二）产品线过长………………………………………………………………………8　　　　　

（三）健全品牌营销体系………………………………………………………………8

（四）实行“农村包围城市”战略……………………………………………………8

五、李宁体育用品的品牌营销战略……………………………………………………9

（一）明确品牌定位……………………………………………………………………9

（二）注重品牌质量……………………………………………………………………9

（三）健全品牌营销体系………………………………………………………………9

1.差异化营销策略………………………………………………………………… 10

2.网络营销………………………………………………………………………… 10

3.体育活动赞助营销……………………………………………………………… 10 

4.明星宣传营销…………………………………………………………………… 11

（四）注意宏观社会经济环境的影响…………………………………………………12

（五）体育品牌的专业化………………………………………………………………12

参考文献……………………………………………………………………………… 13

一、体育用品市场的竞争格局

（一）中国体育用品公司行业发展状况

我国体育用品行业开始高速发展是20世纪90年代后，从那时到今天，本行业生产企业众多，产品门类齐全，处于品牌众多的春秋战国时期。以李宁为首的国内品牌与国外的国际品牌形成了一分为二的局面，展开了十分剧烈的竞争。国际奥委会一位预测：中国体育产业增长很快，到2010年体育产业的产值可以达到281.2亿元人民币，占GDP的比值可由1998年的0.2%增到0.3%，而西方发达国家这一比例是 1%—3%之间。由此分析可见，中国的体育用品产业的前景看好，潜力极大！

（二）李宁体育用品公司状况

1990年，李宁注册“李宁牌”商标，并于同年5月成立广东健力宝运动服装有限公司，于同年8月推出产品。1991年，广东李宁体育用品公司成立，负责“李宁牌”的体育用品经营。

1996年，10月实现单月销售过亿元，全年总销售额为607亿元。1998年，北京李宁体育用品公司成立，负责全部业务。2005年9月，李宁公司拟收购市值1.86亿英镑的英国著名足球用品供应公司——茵宝公司。1990年以来，李宁公司一直作为中国国家队的指定服装，直到2004雅典奥运会后才被adidas取代。               （三）李宁公司的主要竞争对手状况

Nike 是现在世界上的综合实力最强的体育用品公司。19年成立蓝带公司；1972年蓝带公司推出“Nike”品牌；1978年Nike国际公司正式成立；20世纪70年代，Nike公司销售以年递增2-3倍增长，1979年为1400万美元，1983年超过9亿美元；1991年，Nike公司成为全世界第一家资产超过30亿元的体育用品公司；2001年，Nike公司销售额为90亿美元。 adidas是当今世界著名的体育品牌之一，20世纪20年代创立，1949年正式成立adidas公司；60年代和70年代独霸整个体育用品市场，1979年销售额为10亿美元；1999年，adidas公司的全球营业额为105亿马克。

二、李宁品牌成功的原因分析

（一）李宁牌创始人

体育精英的代表李宁，其名人效应提升到李宁品牌，李宁的个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。李宁本人作为李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。作为体育精英，李宁独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。

（二）顺应市场的产品定位

李宁牌产品定位比较适合中国消费者。李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受和喜欢它。20世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分，这时的国际知名运动品牌如Nike、adidas还没有进入中国市场，存在许多市场空间。中国消费者对体育产品的需求刚刚兴起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。李宁公司选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李宁牌产品赢得许多消费者的认可，这就决定了李宁公司只选择传播一种运动文化的感觉，而不做纯粹的专业的体育用品。

（三）体育赞助的市场推广手段：与消费者共鸣

 “一切皆有可能”这句广告词，是李宁品牌十几年来不断积累和完善的结晶。要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，受到在校学生的热烈欢迎，毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费体。李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且也在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。

（四）体育营销:精心构建的系统工程

营销的精髓就在于品牌价值与体育文化相结合，好比社会价值与商品价值的“合理冲撞”，将二者统一协调是企业的必修课。体育营销不是“一锤子买卖”，单纯的体育赞助和“体育明星＋广告”的营销策略，已经不能满足大众对品牌认知的渴望。体育营销是个环节复杂的系统工程，企业在体育赞助的时候，必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节同发展，从而形成一种独特的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。

从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋。2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约；2004年8月，李宁篮球装备伴随西班牙篮球队扬威雅典奥运会；2004年9月，推出专业篮球鞋FreeJumer系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；2004年10月，李宁公司成为大超联赛惟一指定运动装备赞助商；2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大提升了篮球品牌的专业形象；2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市；2005年4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习的机会；2008年的北京奥运会，李宁公司更是成为多个国家的体育用品赞助商，

使李宁品牌进一步与世界接轨，使得各项体育资源融为一体。可以看出，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融合了一个整体。

（五）专业化之路：立足本土的国际化进程    

自1992年巴塞罗那奥运会起，每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团，此后李宁公司开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程。从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队，到2004年雅典奥运会赞助西班牙男篮队，2005年年初成为NBA合作伙伴，再到2008年成为北京奥运会多个国家体育用品赞助商。体育为媒，李宁公司在国际上的影响力稳步提升，与此同时，李宁公司通过与海外品牌、机构的合作加快了发展步伐以提升

产品设计开发的专业化及国际化水平。通过自主研发和广泛开展国际合作，李宁公司逐步拥有了同国际竞争对手同台竞技的专业能力。从

2004年开始，李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等系列产品，受到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。

三、中国体育运动品牌营销策略

随着2008年北京奥运会的成功举办，涌现出一批国内知名体育运动品牌，如“李宁”、“安踏”、“特步”和“匹克”等，并逐渐形成了市场定位清晰，产品差异化竞争，品牌知名度大大提高。中国体育运动品牌营销策略，主要包括以下几个方面。

（一）体育运动品牌产品定位的差异化

从体育运动品牌产品定位看，目前，国内体育用品生产企业的产品定位主要分为四类：以生产运动鞋为主的品牌,如鸿星尔克、奇安达、贵人鸟、福时来康踏；以生产运动服装和鞋为主的品牌，如三六一度、德尔惠、名乐、赛琪和康威；以专项体育生产为主的品牌，如匹克和沃特定位于专业篮球鞋和篮球运动产

品；综合体育用品品牌，包括运动装、运动鞋和运动器械等，主要李宁、安踏特步等为代表。表1显示了相关品牌产品定位于具体细分市场的情况。

（二）营销渠道以特许经营和专卖店为主

从运动品牌营销渠道上看，目前主要以特许经营和专卖店为主。近年来，国内体育运动品牌采取区域代理制及零售特许专营体系，构建庞大、渠道畅通营销网络，不断努力提高市场占有率，自建终端渠道。李宁、安踏、三六一度和特步等，经历了从总代理、分公司到自建渠道的历练，从三线市场到二线市场，已进入一线市场。

2001年，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，目前，安踏在国内拥有5468家店铺，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。

（三）通过赞助国际体育赛事进行品牌推广

品牌形象是影响消费的决定因素，国内体育运动品牌牢牢抓住2008年北京奥运会的营销机遇，树立中国运动品牌形象和专业化形象，近年来，纷纷赞助国内外体育赛事或体育运动队。特别是李宁赞助的西班牙男子篮球队在本次奥运会上获得银牌，大大提高的品牌的知名度和影响力，为品牌国际化奠定了基础。

2008 年12 月底，鸿星尔克与上海大师系列赛组委会达成协议，成为2009 年～2013 年上海ATP 大师1000 赛事官方服装合作伙伴。还将与ATP官方联手，共同研发和销售大师赛的特许商品，同时将与组委会开展一系列具有群众基础的网球赛事活动，组织网球爱好者与世界网坛顶级选手进行零距离接触。此次鸿星尔克赞助ATP上海大师赛5 年的总费用超过亿元人民币。

(四)通过品牌代言人培育目标消费者群

体育运动品牌目标消费者群体的培育，需要品牌形象的建立，随着国内运动品牌产品质量的提高、设计的成熟、企业实力增强，中国体育运动品牌营销策略分析开始沿袭国际体育运动品牌惯用的形象代言人方式,利用消费者对运动明星的喜好,从而创造出像运动迷般忠诚的顾客。以安踏为例，1999年当世界冠军孔令辉成为安踏运动鞋的形象代言人后，随着孔令辉一句“我选择，我喜欢”从央视五套黄金广告时间的播出,不仅使孔令辉健康、优秀的形象，代表了年轻的、充满朝气和活力，赢得了不同阶层消费者的好感，也使安踏运动鞋的亲和力、影响力和品牌的知名度得到空前的提升。短短一两年，安踏从一个不知名的品牌一跃成为中国运动鞋的第一品牌,市场占有率达到 13.4%。一时间在央视五套，可以看到国内体育明星和影视明星为不同品牌代言人的广告：孔令辉（安踏）、谢霆锋（特步）和陈小春（鸿星尔克）。这些运动明星和影视明星身上凝聚了活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神，无疑也极大地提高了品牌知名度，拉近品牌和消费者的距离，培育了目标消费者群体，大大提高的国内市场占有率、竞争力、影响力。

(五)体育运动品牌的广告词充满青春活力

李宁的“一切皆有可能”(Anything is possible)，相信人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我。鸿星尔克的“To Be No .1”倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、争做第一的决心和勇气，是不息的追求和旺盛的斗志。它代表了不屈服于平庸的有志之士对成功、对冠军的渴望和追求，是“更快、更高、更强”的奥林匹克精神、企业理念、及消费者心理融为一体的精神超越和延伸。德尔惠的鹿之路代表了奔跑者之路，为追求自由和个性的一代找到奔跑的方向，On The Way 是一个运动的状态，一个独特的方法，一个灵感的创意和一个自由的心态。

（六）品牌定位更加清晰

李宁将品牌定位于专业化体育产品品牌，采取品牌集群模式，以“李宁”母品牌为主题,以红双喜(乒乓球)、Lotto(足球)、SHAQ(高端篮球)、Aigle(户外)、Z-do(低端综训)品牌为辅的品牌矩阵。不同品牌主攻不同的运动项目,专业性大大增强。匹克品牌主体消费群定位在18岁～30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者，辐射范围为14 岁～35 岁的运动爱好者。产品定位是以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导，引导休闲时尚鞋服潮流。倡导不断战胜自我、挑战极限的进取精神，崇尚执著为理想和目标奋斗，勇夺第一的人生境界。品牌目标定位是专业篮球装备第一品牌，在行业内扮演篮球运动装备专家的角色。北京奥运及随后的一系列品牌推广，鸿星尔克认为网球是一个成长性非常强、毛利率相对其他运动产品较高的市场，由于国内外还没有一个运动品牌的网球系列产品销售，而目前鸿星尔克的网球产品已占到国内市场份额的20%左右。鸿星尔克现在定位于中国第一网球运动品牌，并朝着逐步实现亚洲第一网球品牌，全球NO.1 网球品牌的目标努力。2008 年北京奥运会后，安踏在中国寻找篮球领域的发展空间，提出了“安踏星锐计划”，包括：安踏星指数、安踏星锐挑战赛、CBA安踏星锐训练营等项目。通过篮球这个媒介，使安踏和CBA 联赛一起成熟和壮大，推进中国篮球的职业化进程。

四、李宁公司面临的问题

（一）品牌定位不清晰

2001年4月，李宁请盖洛普公司为李宁公司做了一次全面的消费者调查，调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗——目标消费者模糊不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非体育用品的中度消费者。消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，比如运动的、优雅的、飘逸的、荣誉的、亲和的、民族的等等，各种各样的感觉，却并非是李宁公司多年来奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的品牌个性”。

（二）产品线过长

李宁牌产品既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品，年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁人穿的产品，也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件。产品线过长，但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品，这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题。

（三）销售增长趋缓

自1996年以后的5年，李宁公司销售的增长也不像中国体育用品市场增长得那么快，相对于1996年前的增长率更是不可同日而语。李宁的市场份额每年都在下降。在2003年下半年，李宁在自己的“二次创业”阶段再次启动了一轮全新的品牌变革，长期在中低端大众体育用品市场徘徊的李宁，毅然将自己品牌推广的轴心转向了高端专业体育用品市场。李宁从此正式揭开了在高端市场与Nike和adidas直接交锋的一场全方位的品牌对决。事实证明，初入高端的李宁并没有感到明显的水土不服。它的Nike式的推广手法在高端市场成功地遏制住了Nike、adidas迅猛的发展势头，并且还借势区隔了紧步跟随的安踏、匹克等二线品牌的倔强势力。2004年6月28日，李宁公司在联交主板成功上市，从此进入资本市场，开始为其下一步的发展创造条件。

（四）实行“农村包围城市”战略

作为中国本土运动品牌的成功典型，李宁多年来主要执行“农村包围城市”的战略，通过在日益富裕的二三线城市大量开新店实现了快速扩张。但从近几年的运营情况看，受国内经济陷入长期通胀的影响，上涨的房租、人工成本等大

幅增加了终端零售门店的各项费用，而且产品本身也随着石油、棉花以及人工等价格的上涨而面临定价压力。可以看出，企业通过增加门店数量来提升业绩的单一扩张行为只是短时间内的赢利模式，庞大的门店费用恐怕会成为品牌成长的一大阻碍。

五、李宁体育用品的品牌营销战略

（一）明确品牌定位

品牌定位是创建品牌的基础，是品牌经营成功的前提，也是寻找品牌形象与目标消费群最佳结合的过程。耐克在借鉴adidas品牌定位的基础上把自己的品牌定位在年轻运动员的形象上，并沿用了adidas金字塔型的品牌创建模式，在品牌推广过程中都为突出品牌形象服务。adidas从单个产品的使用价值和利益会随着时间的流逝而褪色，而品牌效应则可以经久不衰，并随着时间的推移而不断增值。

（二）注重品牌质量

品牌质量包括品牌本身所代表的产品质量和品牌在消费者心目中感受的质量。Nike品牌把adidas品牌“功能第一”的主旋律吸收为自身品牌质量的宗旨，并在努力保持产品高质量的同时，加大消费者对Nike品牌认知度和忠诚度的影响，使Nike品牌在消费者心中永远是高科技的、最美好的品牌形象。质量战略和品牌战略的基础是质量，是消费者对产品的评价，是从消费者角度出发的对于品牌的综合估量。因为这是消费者对于品牌除了名称以外的第一感受。只有初次使用的效果较好，消费者才有第二次购买的欲望。

（三）健全品牌营销体系

品牌营销是品牌经营的重要环节。为保持营销系统稳定有序进行，该公司认真贯彻ISO9000质量体系认证标准，按照质量方针和合同评审等程序文件，加强生产经营计划的管理，建立并不断完善特殊合同评审，价格管理规定，信息管理规定等作业指导书的准确执行，严格营销过程中的检查考核，从而保证了营销策略的正确实施。在实施企业营销战略管理的过程中，各营销单位时刻把握自己的工作目标，时刻关注产品与市场需要、用户需求的关系，时刻盯紧营销过程中竞争对手的反应，规范自如地应用战略战术措施，从而做到战而胜之。李宁体育用品企业的经营者要树立现代化的市场营销理念，充分了解现代体育文化的特征，把体育文化与产品有机地结合起来，成立专门的品牌营销部门，引进专业的市场营销人员，健全市场营销体系，运用广告宣传、媒体宣传、赞助赛事、主办赛事和运动员形象推广等市场营销推广手段来进行品牌的市场推广，使品牌更具有公众亲和力。2001年10月李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。商场如战场，以西班牙为基地可以开拓整个欧洲市场。李宁公司不光要在西班牙开店，还要吸收当地的体育资源为己所用。首先，应丰富品牌文化。品牌文化作为品牌价值的核心资源，是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。当今消费者的价值观念向精神价值、文化价值转变，李宁体育用品公司在这样一种文化大背景下，在创造品牌自身文化的同时，应把体育文化和具有5000年历史的民族文化融入到品牌中，并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中，使品牌文化这只”无形的手”影响消费者的价值观、体育观和生活观，从而提高品牌的知名度和美誉度，培养消费者对品牌的忠诚度。其次，品牌全球化。2005年1月18日，北京李宁体育用品有限公司与NBA在北京签订市场合作伙伴协议。毫无疑问，联手在全球体育市场具有超级影响力的NBA，对于李宁公司打造公司顶级体育运动品牌形象，提升在篮球产品上的专业化定位及加强在国际市场的拓展等都具有现实而积极的意义。赞助体育赛事是品牌营销的重要组成部分，也是体育品牌独特而具有优势的营销方式。体育品牌的赞助也需要定位在品牌与体育的折射点上。李宁作为国内体育品牌中销售业绩最好的品牌，赞助起点较高，是我国大型赛事的主要赞助商之一，为我国竞技体育的发展做出了卓越的贡献，同时也使其品牌得到了质的飞跃。

1.差异化营销策略

差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过独特的推广活动、灵活多变的推销手段、周到贴心的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的品牌形象。李宁公司善于抓住消费者的心理及其兴奋点来与他们共鸣。例如，其在08年借助当时网络新生字“囧”的风行，抓住消费者追求时尚的心理，随后成功推出“囧”字鞋。“囧”字鞋一上市就吸引了消费者的眼球，全国断货脱销。而2010年，李宁公司又更换新标识，提出新口号——Make The Change，着重于“Change”一词，更新品牌形象，进一步开拓年轻人市场。

2.网络营销

随着社会技术的进步，计算机时代的到来，互联网逐渐进入千家万户，企业的营销手段也逐渐多样化。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销不仅具有成本低、速度快、受众广等优点，同时还可以突破时间和空间，进行产品或服务的说明、营销、客户反馈等环节的整合营销。李宁公司较早地建立了公司网站，并且不断完善网站建设，使消费者能及时、简便地获取公司相关信息，还可以通过网络进行客户信息的搜集、产品信息的反馈等。2005年4月，李宁冠名网易体育频道。然而，紧接着先后构筑了李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区、CCTV李宁运动天地等虚拟社区，将虚拟社区打造成消费者与品牌互动的平台，着力提升李宁在网络影响力。

另外，2007年，林砺加盟李宁，李宁正式开始电子商务的道路。2008年，1月，李宁电子商务部成立。而同年4月，淘宝商城李宁官网上线，6月李宁官网商城上线，标志李宁电子商务系统基本建立。

3.体育活动赞助营销

体育活动中所展现的运动之美和蕴含的精神力量最能激发观众的运动渴望，体育赛场也成为体育用品企业角逐最为激烈的地方。李宁很早就意识到这一点的重要性。1990年8月，“李宁”服装被指定为第十一届亚运会圣火传递服装，中国国家队领奖服装和中外记者服装，这使得“李宁”伴随着圣火传遍了全国。1992年，李宁牌装备被选为巴塞罗那奥运会国家队指定领奖服装和领奖鞋，结束了奥运会上中国运动员使用外国体育用品的历史。自此之后，李宁一直是中国代表团在奥运会上的服装赞助商，李宁也逐渐强大起来。2001年李宁又相继成为了中国乒乓球、体操、跳水等体育代表队的赞助商。2001年1月李宁成功签约NBA，成为了NBA官方市场合作伙伴， 2006年4月李宁与国际男子职业网球联合会ATP成功签约，成为了ATP中国官方市场合作伙伴。2009年4月，李宁签约中国国家羽毛球队，同时为国家羽毛球队量身定制羽球装备正式发布，标志着李宁全面进入羽毛球领域。至此，李宁已成为中国乒乓球，体操队，射击队，跳水队，羽毛球队五支梦之队签约。

4.明星宣传营销

明星，作为一种公众人物群体，一直受到大家的关注，也是各大媒体所关注的对象，明星效应不容小觑。因此，找明星代言是各大企业对外宣传的主要方式，在体育用品领域中就更为明显了。李宁在这方面自然不会落后，所签约的都是国际体育巨星。2006年1月李宁与NBA球星达蒙 琼斯签约，达蒙 琼斯当时在NBA具有较高的人气，深受篮球爱好者的欢迎，李宁也成为了第一个出现在NBA赛场的中国品牌。2006年8月李宁又联合NBA具有超高人气、被评为NBA 五十大巨星之一的奥尼尔先生，双方合作推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线，共同开拓中国篮球市场。2010年，“标王子”安德烈亚斯—托希尔德森签约李宁，并为其打造顶尖的专业装备。这一切都说明了在体育用品市场中，明星宣传营销会是企业至关重要的一个环节。此外通过体育明星的代言，品牌专业化程度也

得到了增强。

（四）注意宏观社会经济环境的影响

在商业地产租金增幅过快，劳动力成本、原材料价格持续上涨的压力下，品牌门店生极易陷入尴尬境地。未来，品牌进入微利时代的趋势越来越明显，对那些过于侧重通过开店增长业绩的企业而言，当务之急是要找到更为健康的利润增长方式。否则，那些把工厂设在越南、孟加拉以及马来西亚等国的国际品牌，将以更低的成本和外资品牌溢价优势进一步挤压国产品牌的生存空间。乐观的是，办法总比问题多，如果李宁此次的整合策略能够行之有效，这或许也是其他企业可以借鉴的模板

（五）体育品牌的专业化

观察一些成功企业，通常会发现其工业设计的能力很强,而往往忽视人家制胜的法宝其实是人员组织、理念确立、主题开发、市场推广以及公关的支撑，这样才能将原有的基础重新提炼为新理念。因此，无论是专业的团队精英还是专业的产品设计，体育品牌的纯粹化、专业化是中国体育品牌发展的必然道路。2008年北京奥运会是国内体育品牌摆脱市场困境的平台，更是乘风破浪的历史机遇。李宁公司正是找准市场切入点，提升产品科技含量和质量，建立品牌与消费者的联系纽带，通过建立品牌精神，强化品牌营销，增进与目标群体全面沟通等整体性的建设，在国内外竞争对手中确立自己在中国市场的优势位置。

[参考文献]

[1]魏 萍.如何应用品牌延伸来实现品牌增值[J].商场现代化，2006，（6）.

[2]章 莉.产品质量个性化的战略竞争与提升[J].产业与科技论坛，2007，(2).

[3]李倩茹，李培亮.品牌营销实务[M].广州：广东经济出版社，2003.

[4]普赖德等著，梅清豪等译.营销观念与战略[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[5]汪中求.细节决定成败[M].北京：新华出版社，2006.

[6]丁家永.从心理学角度谈名牌价值与创建名牌战略[J].机电信息，2006，(2).

[7]王瑾. 浅谈差异化营销[J].商场现代化, 2007,(4).

[8]王志丽. 李宁营销策略与创新[J].中国商贸,2010,(6).

[9]谭华 夏万峰. 李宁运动品牌营销策略分析[J].中国商

贸,2010,(9). 

[10]汪中求.精细化管理[M].北京：新华出版社，2007.

[11]李鸿煊　赵　波：中国运动品牌战略分析.辽宁体育科技，2004 年第2 期:14～15

[12]孙艳黎　徐国根:08 奥运对中国运动品牌重塑的影响及对策研究.商场现代化,2008 年2 月(上甸刊):193～194

[13]孟雅丽:后奥运时代本土运动品牌的精神回归.中国纺织,

2008 年第3 期:70～73

[14] 王淑芳.NIKE扩张与李宁品牌国际化的营销攻略[J],商场现代

化,2007,(022).下载本文