一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)

1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家___C______提出的。

A、基恩·凯洛西尔            B、鲍敦

C、温得尔·斯密              D、菲利普·科特勒

2、同一细分市场的顾客需求具有____B_____。

A、绝对的共同性              B、较多的共同性

C、较少的共同性              D、较多的差异性

3、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。A

A、集群偏好                  B、同质偏好

C、分散偏好                  D、需求偏好

4、__C_______差异的存在是市场细分的客观依据。

A、产品                      B、价格

C、需求偏好                  D、细分

5、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种____B_____策略。

A、市场集中化                B、市场专业化

C、全面市场覆盖              D、产品专业化

6、属于产业市场细分标准的是_____D____。

A、职业                      B、生活格调

C、收入                      D、采购方法

7、下列哪项不是市场细分的原则?____C_____

A、可衡量性                  B、可区分性

C、可对比性                  D、可盈利性

8、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是____A_____的结果。

A、市场细分                  B、精心策划

C、综合平衡                  D、统筹兼顾

9、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的____B_____原则。

A、可衡量性                  B、可实现性

C、可赢利性                  D、可区分性

10、采用____D_____的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A、市场集中化                B、市场专业化

C、产品专业化                D、市场的全面覆盖

11、采用无差异性营销战略的最大优点是____B_____。

A、市场占有率高              B、成本的经济性

C、市场适应性强              D、需求满足程度高

12、集中性市场战略尤其适合于____D_____。

A、公司                  B、大型企业

C、中型企业                  D、小型企业

13、同质性较高的产品，宜采用____C_____。

A、产品专业化                B、市场专业化

C、无差异营销                D、差异性营销

14、市场定位是_____B____在细分市场的位置。

A、塑造一家企业              B、塑造一种产品

C、确定目标市场              D、分析竞争对手

15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行____D_____定位。

A、避强                      B、对抗性

C、竞争性                    D、二次

16、市场细分化是根据____A_____的差异对市场进行的划分。

A、买方                      B、卖方

C、产品                      D、中间商

二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)

1、市场细分的原则包括___BCDE______。

A、可控制性                   B、可实现性

C、可区分性                   D、可衡量性

E、可赢利性

2、属于产业市场细分变量的有_____BDE____。

A、社会阶层                   B、行业

C、价值观念                   D、地理位置

E、购买标准

3、无差异营销战略____ABD_____。

A、具有成本的经济性           B、不进行市场细分

C、适宜于绝大多数产品         D、只强调需求共性

E、适用于小企业

4、企业采用差异性营销战略时____BCE_____。

A、一般只适合于小企业         B、要进行市场细分

C、能有效提高产品的竞争力     D、具有最好的市场效益保证

E、以不同的营销组合针对不同的细分市场

5、产品专业化意味着____AB_____。

A、企业只生产一种产品供应给各类顾客

B、有助于企业形成和发展其生产和技术上的优势

C、可有效地分散经营风险

D、可有效发挥大型企业的实力优势

E、进行集中营销

6、市场定位的主要方式有___CDE______。

A、CIS                        B、POP

C、避强定位                   D、对抗性定位

E、重新定位

7、企业在市场定位过程中____ABC_____。

A、要了解竞争产品的市场定位

B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度

C、要选定本企业产品的特色和独特形象

D、要避开竞争者的市场定位

E、要充分强调本企业产品的质量优势

三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。)

1、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。

                                                                   （  1  ）

2、产品差异化营销以市场需求为导向。                                （  0  ）

3、市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性。                        （ 0   ）

4、“反市场细分”就是反对市场细分。                                （  0  ）

5、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。        （  1  ）

6、细分消费者市场的标准，不适用于产业市场。                        （  0  ）

7、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。                                                                   （ 0   ）

8、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。                        （   0 ）

9、如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业则应以无差异营销战略与其竞争。

                                                                     （ 0   ）

10、无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。               （ 0   ）

11、与产品市场生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

                                                                   （  1  ）

12、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。               （   0 ）

13、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现。

                                                                   （   1 ）

14、企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。

                                                                   （ 0   ）

15、企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。   （  0  ）

四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)

1、市场细分是20世纪_______50________年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。

2、市场细分理论的产生，使传统营销思路发生根本的变革，被西方理论家称之为“_____市场营销__________”。

3、___需求偏好____________差异的存在是市场细分的客观依据。

4、根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和______集群偏好_________三种模式。

5、市场细分的可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和_____推算__________。

6、实行无差异营销战略的企业把_____整体市场__________看作一个大的目标市场。

7、采用______集中性_________营销战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。

8、在选择目标市场营销战略时，如果企业能力有限，则宜选择______集中性________营销战略。

9、采用差异性市场营销战略的最大长处是可以___有针对性____________地满足具有不同特征的顾客群的需求。

10、市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的____各种产品___________。

11、在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究______市场需求_________。

12、采用避强定位，市场风险较小，成功率_____较高__________，常常为多数企业所采用。

13、市场定位应与产品______差异化_________结合起来。

14、新产品在____导入___________阶段可采用无差异性营销战略。

15、识别潜在竞争优势是_____市场定位__________的基础。

五、名词解释

1、市场细分

2、目标市场

3、差异性营销战略

4、集中性营销战略

5、市场定位

六、简答题

1、市场细分对企业市场营销有何积极意义？

2、细分消费者市场主要依据哪些变量？

3、细分产业市场主要依据哪些变量？

4、简述企业目标市场战略的三种模式。

5、简述企业如何选择目标市场战略。

6、企业应怎样进行市场定位？

七、论述题

1、试述市场细分战略的产生历程？

2、企业有哪些市场定位战略可供选择？

八、案例分析

帕米亚无烟香烟

1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。

对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三、四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高25%。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。

RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求代替品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。

    来自《华尔街日报》一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一、两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它”。一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题”。一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”

最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40%的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才将把帕米亚作为第二品牌。

案例思考

1、您如何评价RJR公司对帕米亚香烟的目标市场选择？

2、RJR公司如何界定目标市场才有利于帕米亚香烟推向市场？下载本文