41082班   罗锦前

摘要：随着市场经济的飞速发展使各行各业的竞争日趋激烈，同样的，作为建材行业重要组成部分的建陶市场同样卷入了优胜劣汰的竞争大潮。由于近几年国内房地产业的空前发展，紧紧围绕着房产伴生的建筑墙、地瓷砖市场需求巨大，目前市场上有近3000家本土企业生产的建筑墙、地瓷砖产品在市场上销售.面对如此大的市场和竞争，陶瓷建材行业需要真正的市场营销。本文阐述了商家常用营销的策略中存在的问题，并给予了分析，提出了真正适合市场的营销策略。

关键词：陶瓷  营销策略  品牌建设 

一.陶瓷行业背景介绍

随着城市化的进程，人口向城市聚集，大量的资金投向了地产业，房地产得到了飞速的发展。作为装饰建材的瓷砖行业提供了发展的锲机。

但是中国的建筑瓷砖市场品牌林立，市场集中度极低，没有一个品牌的绝对市场份额超过5%，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌。也表明建筑陶瓷市场还没有形成稳定的市场格局，市场的变数还很大。

虽然国内的陶瓷需求在上升，但陶瓷的品质则差强人意，营销模式也没有跟进。随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们对陶瓷产品的要求层次会越来越高，高档次产品将成为今后陶瓷产品发展的主流。目前中国的陶瓷产品多集中在中、低档次，据统计，中国的建筑陶瓷和卫生陶瓷中60%-70%是中、低档产品。因此，经营战略、营销策略的创新与引进正是当前各陶瓷建材生产企业的当务之急。针对目前的市场状况，陶瓷建材行业在风雨飘摇中该参照激战正酣的中国家电业，在新一轮的竞争中以营销来开拓市场、锻造强力的企业巨舰。百舸争流谁先行？ 

二.商家常用的营销策略

（1）经销商通常的做法是：扩大展厅

从几千平米到上万平米，在一年多的时间，陶瓷行业就实现了大店营销的跃进，好大喜功成了陶瓷行业的新风向。 

　 开大店当然没错，因为大店首先能给消费者带来一种安全感、信任感，良好的店面形象与产品的丰富性，会使得大店比一般的小店当然容易吸引更多的顾客进门选购。 

可是，店面是不是越大越好呢？是不是所有品牌的经销商都应该开大店呢？我们发现，大店营销这种创意只让很少的一部分大店赚到了钱，而大部分的大店都非常痛苦，大店营销的策略把他们带进了一个死胡同——大店规模所吸引顾客的增量与销售的计划增量不成正比，而投入的成本却与店面规模成正比，甚至更多，投入产出比根本就不是一回事。 

大投入得不到大回报，大店面没产生大利润，问题出在哪里呢？ 

1、从消费者选购陶瓷产品的影响因素来说，会受到品牌、花色、功能性卖点、店面规模、店面氛围、导购水平、性价比等方面的影响，店面规模只不过是其中一个因素而已，在其它要素不配套的情况下，他所起的作用与我们的想象会有很大的距离。当我们看到部分大店还能活下去的时候，别忘了这个店背后的那个品牌在当地早已是响当当的品牌。 

2、从大店对消费者的吸引条件来说，如果说3千平米的大店就能让消费者能感到安全放心同时还有震撼力的话，1万平米的店在这方面所起到的作用和3千平米的店不会有太大的差别，就像请明星代言一样，当明星的影响力达到一定层次后，花两百万请一个明星与花一千万请个明星的作用不会差很远，但你的费用却差了五倍。 

3、从店面营销的面效来讲，以前开个1千平米的店面效是1平米年销量1万元，而现在开个1万平米的店，米效却是1平米年销量1千5百元，但如果你开个5千平米的店，你一年的总销量也能有1千4百万，你觉得哪开多大规模的店合适呢？ 

其实，开大店是好事，但不能大得过分，不然就过犹不及。厂里开个大店做为展示窗口当然没问题，而经销商以盈利为目的去开大店的时候，不但要看看品牌在当地的影响力与店面规模是否配套，同时还要看看这个店大到哪种程度才是最科学的。否则，盲目上马，当客源恢复正常，利润被费用侵吞的时候，痛苦也就是迟早的事。

（2）通过专业人士做品牌推广

在品牌推广上，许多陶瓷销售企在化妆品行业，品牌推广与产品销售有专业线与日化线之分，在陶瓷行业也很容易看到通过设计师走单与依靠品牌影响消费者自主购买两种主要的销售现象，特别是家装公司与设计师渠道已成了很多品牌终端推广销售中的重头戏。 

从品牌推广的速度而言，先通过设计师这种专业人士进行品牌推广，不但见效速度快而且一次性投入的费用也不太大，走专业线成了不少品牌迅速切入市场的最佳选择。然而家装设计渠道也并不是那么好做的事情，除了各种费用与资金周转的问题外，业务人员的变化也直接影响着销量的变化，其它品牌在回扣方面的恶性竞争也会导致部分设计师的流失，受制于人成了依赖家装设计渠道进行品牌推广的真实写照。 

　 其实，并不是所有的品牌都唯有依靠设计师才能获得生存与发展，有行业人士曾在西安给北京一个知名装饰公司西安分公司做顾问时，就曾看到因为很多顾客指名用圣象地板而不得不邀请圣象地板的经销商跟他们合作，但圣象并不给面子。与此类同的是在长沙，诺贝尔因为已成为当地的大众强势品牌而有很多消费者指名购买，因此对设计师也并不买账。这种面向消费者进行品牌传播，靠品牌拉力来促成销售并形成稳定客源的营销策略，为陶瓷行业的品牌推广指明了一条更好的道路。 

市场营销的较量最终会体现在品牌影响力的较量，在产品同质化或消费者对产品了解得并不专业的情况下，谁的品牌影响力最强，谁就能在市场竞争中获得最大的好处。对于已有一定影响力的品牌来说，适当减少部分渠道费用将品牌的大树继续拨高，从而吸引更多的消费者到树下乘凉，无疑是市场竞争的有力武器。而对于后起之秀来说，一边在家装设计渠道强化生存与发展的基础，一边给自己的品牌挖上另一口井也是一个不错的好办法。

（3）增加品牌文化诉求，做品牌文化营销

卖产品卖服务卖思想，是销售的三重境界，而卖文化则是卖思想最为主要的表现形式。文化一旦渗透到了消费者的脑海中，销量也就不再成为太大的问题，所以，越来越多的企业将文化诉求融会于销售当中，尤其是在仿古砖行业中，言必称文化品位。卖文化已经成了众多仿古砖品牌的一个营销主张，为此，网上甚至还流行过“没有文化就让品牌去死”的观念，文化对于瓷砖营销的重要性由此可见一斑。然而，瓷砖真有的那么多的文化在卖吗？ 

　　文化的表现型式主要体现在三个方面，企业文化、品牌文化以及产品应用文化。文化应该有他的红皮书和蓝皮书，即文化的核心诉求和文化的执行要素。笔者在西安操作道格拉斯瓷砖时，就借助欧洲贵族文化为核心，以“因为尊贵，所以道格拉斯”为广告诉求，然后将欧洲贵族文化细化为宫廷文化、沙龙文化、骑士文化和绅士文化，同时将这几类文化对应到不同的产品中去，最后，通过文化传说与展厅氛围表现，将欧洲贵族文化的不同风格与道格拉斯产品有机的组合了起来，从而形成让消费者感同身受的文化卖点。 

　　然而，真正自产自销将文化应用到位的品牌又有多少呢？对于很多品牌来说，文化只是一句空洞的广告词，笔者曾问过好几个品牌的老总：“你们说自己是卖XX文化，那么请问，你这个文化到底有哪些内容，你在产品应用上是如何体现出来的？”没有人能够回答，大家都只能发出无奈的一笑。这种没有落脚点没有着力点的文化又怎能成为促成顾客购买的强心剂呢？ 

　不是空洞的广告词，她也应该有血有肉才能触发顾客的认同与向往，只把品牌标榜为某种文化但又找不到文化着力点的，那是伪文化。用伪文化去做营销卖点，就像在沙滩上建高楼大厦一样，经不起深入的考验。

三、我们应该采取的策略

市场营销已成为企业发展的旗舰。同样，陶瓷建材行业需要真正的市场营销。生产厂家在注重产品品质、品种、花色的同时，应以消费者的需求为导向，实实在在面向消费者，为消费者、为市场塑造一种服务模式，为企业塑造形象而不懈努力。企业的发展、销售额的提高需要一颗平常心，那就是：实实在在地制造优质产品，实实在在地开拓市场。在赢得消费者的同时，企业的知名度、美誉度得到提高，企业的市场份额逐渐扩大，企业的品牌得到认可。完成这一过程必须付出艰辛的劳动，以远见卓识的大市场营销观念进行营销实务。

（1）明确品牌战略方向

   　品牌的形成，是从产品进入研制阶段开始。品牌必须是“货真价实”的标志，必须是消费者满意的保证，必须给消费者以真切的体验。因此，完成从“产品”到“品牌”的过程，企业必须付出艰辛的劳动，从产品设计，产品花色、品种、质地，市场开拓、营销、服务中面面俱到、精心呵护。建陶行业面临优胜劣汰的十字路口，竞争残酷中又充满了机遇，谁能够充分利用现代营销理论，谁便拥有自由发展的空间。 

中国建陶行业，除了已成“气候”的几个所谓“名牌”外，充斥建材市场的只是一大堆“杂牌军”，散兵游勇般“占山为王”，以价格战作为进行市场营销主要战术。建陶市场中、低档市场空间无人领导，还未形成领导品牌占有大份额市场的局面；而中、低档市场庞大的需求量却“嗷嗷待哺”，建陶市场，谁主沉浮?实施品牌战略，是目前全国建陶生产企业的当务之急。引进各行业的营销实战经验，实施全面品牌管理战略，成为跨世纪衡量企业成败的天平。

（2）、产品策略 

　产品是整个营销的基础，也是消费者在消费过程中对品牌最直接的感受。既然A品牌定位于高端市场，那其产品应该：品质卓越、产品设计领引潮流、个性独特。　 

　　（a）产品的包装　 

　　产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。 

　　（b）产品线策略 

　　可以根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的系列的产品。产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。 

　　第一类，形象产品：占位； 

　　通过形象产品树立品牌的高端产品形象。通过推广形象产品来带动品牌整个产品线的销售。 

　　第二类，利润产品：占利； 

　　第三类，销量产品：占量； 

　　第四类，促销产品：阻击竞争对手的防御性产品。 

　　（c）产品的名称　 

　　尽管瓷砖的购买形态偏重于理性，但高档瓷砖的使用情景却是极感性的。所以必需为产品命并使其名称附和领引潮流、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌内涵。 

    （3）建立良好的服务系统 

　　建立良好的售前、售中、售后服务系统及理念，使国际化产品的中国式服务深入人心。 

　　设立800电话售前咨询指导服务。主动向消费者传达品牌信息，增强与顾客的交流、互动，使顾客获得信息更加方便与快捷。 

　　在终端用电脑现场演示装修效果，指导消费者选型。 

　　建立客户档案，主动的进行装修铺贴现场指导，及时解决铺贴过程中出现的各种问题。定期或不定期的用电话、传真、信件或上门指导客户维护和保养，并传递品牌信息。　　 

　（4）、做好品牌终端 

　　A品牌与其他行业定位于高端的品牌一样，除了通过媒体进行传播，展现品牌的魅力外，还需要依靠终端来落实品牌的高端形象。这是因为，消费者既然愿意付出如此之高的消费金额，必然对A品牌的要求是全方位的。 

　　由于A品牌定位高端，因此，消费者会格外关注A品牌在终端的所有细节。包括售卖场所位置如何、面积大小、装修的档次、导购人员的态度、衣着、专业水准等等。一个即使广告打的很多，且外在的传播上给消费者很好感觉的品牌，如果终端表现一般甚至较差，会严重影响产品的品牌溢价能力。而终端表现良好，即使消费者没有看到广告，也会有好的品牌联想，直接提升溢价。因此，A品牌的终端形象和终端精细化运作对于产品销售常常是至关重要的。依靠终端的精细化运作和终端给消费者带来近乎完美的购买享受，完成产品到消费者手中的最后一跳。 

(5)跟进营销 

　　一旦认定了来过终端的消费者是其目标客户，就应该跟进营销。导购人员要采用巧妙的方购买，但很可能因为这种后续的服务转而对该品牌产生好感，产生购买。所谓跟进营销是指对那些来过终端或者目前的客户进行感情联络、新产品信息传递及宣传资料的递送等工作法留下客户的电话和地址，从而日后在有新品上市时告知顾客。尽管可能当时消费者没有。 

气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。

     陶瓷销售行业虽然竞争激烈，但是面对市场这个“大蛋糕”，只要了解市场需求，明确我们的战略方向，采取正确的营销策略，我们便能在百舸争流的市场中作出成绩。

 参考文献：

【1】《中国建筑陶瓷行业研究报告》

【2】吴宪和、市场营销[M].上海财经大学出版社，2002

【3】崔树杰，市场营销是大趋势[EI]. 中国营销网

【4】佛山《陶城报》有关技术动态的报道

【5】吴基球等.《广东新型建材行业发展战略》下载本文