答:现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次:

(1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。

(2)产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。

(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。

(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。

(5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。

2分别解释在E>l、E=1、E<1(E表示价格弹性系教)三种情况下，企业的价格变动对产品销售有何影响? 

答：(1)当产品富于需求弹性即E>1时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。

(2)当产品具有一般需求弹性即 E=l时，价格变动幅度与销售量变功幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。 

(3)在产品缺乏需求弹性即E< 1的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有的较高的定价则对企业有利。

3简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。

答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。（自己举例）

4企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？

答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成:

(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户

的心目中)实际所处的位置。 

(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视，消费者或用户对某种产品特

征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。 

(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常

是在产品开发过程中完成的。 

(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时

调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。

5渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？

答：渗透定价策略的优点：

（1）可以占有比较大的市场份额。

（2）通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持。

（3）低价低利对阻止竟争对手的介入有很大的屏障作用。

渗透定价策略的条件：

(1) 商 品 的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力; 

(2 )商 品 的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加;

（3) 通 过 大批量生产能降低生产成本。

6新旧两类市场观念有何不同? 

(1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点; 

(2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场; 

(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

7请就下列两种产品进行市场细分〈概要提出细分方法和主要细分依据)。（1）空调（2）手表

答：空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。 

(1) 空调 :可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收人、家庭规模等)、 购买行为(如购买着眼点等)标准进行细分。 

(2) 手表 :可选用人口和社会经济状况(如收人、年龄、职业等)、心理因素(如消费者个性、购买动机等)、购买行为(如购买时机 、购买着眼点、敏感因素等)等标准进行细分。

8企业进行有效沟通及制定促销组合时需经过哪几个步骤?

答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有:

(1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息;

(4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合。

9通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例，说明相关群体是如何影响消费者购买行为的。

答：相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面: 

(1 )向消费者展示新的生活方式和消费模式; 

(2) 相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”; 

(3) 相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化; 

(4) 相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”的示范作用。

10在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么

答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。

产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性．从而扩大销售、增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。

11产品组合策略有哪几种？

答：产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别：    

(1)扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。

(2)缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。

(3)产品线延伸策略。是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。

12企业进行有效沟通的步骤主要有哪些?

答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有:

(1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息;

(4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合。

13企业的微观环境主要包含哪几方面的内容?

答：(1)企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。 (2)生活资料消费者或生产资料的购买者。 (3)供应企业和后续经销企业。(4)竞争企业。

14对于市场补缺者来说，确定一个好的补缺基点最为重要。请指出一个最佳的补缺基点应具备的特征

答：一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：

 (1)有足够的市场潜量和购买力； (2)利润有增长的潜力　 (3)对主要竞争者不具有吸引力(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。

15简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销？

答：在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销：

（1）消费品；（2）企业以拉动策略为主进行促销；（3）市场分布较广，规模较大；

（4）产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段等。

16简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式？

答：（1）产业用品；（2）当企业采用推广的策略进行促销时；（3）市场规模相对集中等等。

17企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素？

答：（1）企业经营的实力；（2）产品的自然属性。（3）市场差异性的大小。

（4）产品所处的生命周期的阶段。（5）竟争对手状况。

18企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?

答：面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：

(1)对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力或扭转环境中不利因素的发展。

(2)减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

(3)转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

18什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况?

答：集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。

在以下情况下适宜采用这种策略：

（1）企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快。

(3)市场差异性较大。(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。

19分别比较在什么情况下，促销组合中的广告和人员推销更有可能起作用。

在以下情况下广告更有可能起作用：(1)消费品。(2)当企业采用拉的策略进行促销时。

(3)市场分布较广、规模较大。(4)当产品处于介绍期时和成长期时。等等。

在以下情况下人员推销更有可能起作用：(1)产业用品。(2)当企业采用推的策略进行促销时。 (3)市场规模相对集中。等等

20在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么?对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在?

经常性的购买，是一种简单的、需多次发生的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说，消费者对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品；而选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉，有风险感。对这类购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。

21从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道？

从产品因素的角度，主要应考虑以下方面：

(1)产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。

(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。

(3)产品的易腐易毁性。一般易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道。

(4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。

(5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。

(6)产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。

(7)产品的经济生命周期。如对处在试销阶段的新产品，可采取短渠道。

(8)产品的用途。如用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道。

22以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。

答：当产品处于畅销阶段时，该产品通过试销效果良好，产品在市场上站住脚并且打开了销路。生产者此时面对的主要问题是竞争者增加，竞争加剧。企业的目标是继续促进市场的成长，努力延长这一阶段。 为此，企业可采取以下策略：  (1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；   (2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱； (3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。

23简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。什么是撇脂定价策略？举例说明在什么条件下适宜采用这种定价策略？

以下几种条件下可以采用渗透定价策略：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力（2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加（3）劝通过大批童生产能降低生产成本、（12分）

实行撇脂定价策略必须具有以下条件：

（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；

（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；

（3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。

24直接式渠道和间接式渠道在哪些地方有所不同？    

直接式渠道和间接式渠道的主要不同点在于：

（1）长度不同。直接式渠道不经过中间环节，是最短的渠道；间接式渠道中间包含若干中间商，是比较长的渠道。

（2）职能的分工不同。采用直接式渠道的企业承担了生产和流通双重职能；而采用间接式渠道的企业流通的职能交由中间商承担。

（3）直接式渠道是产业用品的主要渠道，间接式渠道是消费品的主要渠道。

25在消费者购买行为中，探究性购买有什么特点? 针对这类购买行为，企业应采取什么样的营销策略？

答：探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。

26根据广告目标特点的不同，可以把广告目标分成哪三类？其各自的目的如何？举例说明。

(1)告知性广告。主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求、企业形象等等（2）劝说性广告。是市场激烈竞争阶段企业的有力武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。（3）提示性广告。在产品的成熟期极为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品。

27企业开发新产品的程序包含那几个阶段?

(1)提出目标，搜集“构想”。(2)评核与筛选(过滤)。(3)营业分析(或称财务分析)。

(4)产品实体开发。(5)制定生产与营销计划。(6)新产品正式进入市场。

28什么是市场营销信息系统？它由哪几部分组成？

答：市场营销信息系统是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。它主要由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持系统四个子系统组成。

29有 人 说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗?为什么? 

答：“产 品 包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。下载本文