王素洁

1,2

,胡瑞娟3,程卫红

4

(11南开大学商学院旅游管理系,天津300071;21山东大学管理学院旅游管理系,山东济南250100;

31对外经济贸易大学国际经贸学院国际运输与物流系,北京100029;41济南大学旅游学院旅游管理系,山东济南250002)

[收稿日期]2009-03-23;[修订日期]2009-05-21[作者简介]王素洁(1977-),女,南开大学商学院博士生,山

东大学管理学院讲师,研究方向主要为旅游基础理论、旅游目的地管理,E 2mail :Email :jnsujie @126.com ;胡瑞娟(1973

-),女,博士,讲师,研究方向主要为旅游经济学、物流管理;

程卫红(1975-),女,讲师,研究方向主要为旅游文化。

[摘　要]社会网络视角下的旅游研究关注的是行为者之间

的关系及关系结构对旅游发展的影响。社会网络分析是一种研究范式的转变。目前,社会网络在国外旅游研究中主要用于旅游目的地结构分析、旅游决策、旅游企业成长和旅游目的地知识管理等领域。基于文献梳理发现的当前研究的不足与问题,本文对未来的研究方向进行了展望。

[关键词]社会网络;社会网络分析;旅游研究;综述[中图分类号]F59[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2009)07-0090-06

1　引言

社会网络(s ocial netw ork )①于20世纪三四十年

代出现后,长期以来主要用于社会结构和社会关系

研究[12]

,并基本停留在社会学范畴之内,这极大地了社会网络理论的拓展。社会网络不仅可以对一些社会现象加以理解和分析,而且对旅游学中的

许多问题也同样具有强大的解释力[44]

。因为,旅游是由、复杂结构构成的一个系统,系统内各要素(网络节点)因各种联系(关系纽带)交织成了一个复杂的网络。因此,社会网络研究方法理应进入旅游研究者的视野,并成为分析旅游相关问题的重要工具。自20世纪90年代开始,社会网络理论在国外旅游研究中日益得到重视,甚至被有些学者视为是

进行旅游研究的绝佳范式[40]

。虽然国外社会网络视角下的旅游研究尚不够成熟,但却已经成为较为

活跃的热点研究领域②。本文将对当前国外旅游社

会网络研究中的主要内容进行梳理和述评,并展望未来的研究方向。

2　社会网络理论(Social N etw ork Theory ,SNT)211　社会网络理论的产生与发展

社会网络是西方社会学的一个重要分支,是研究社会结构的方法和理论,也是一种全新的社会科学研究范式

[12]

。20世纪30年代,它发轫于西方的

社会学研究,以数学中的图形理论为基础,从“社会关系”、“社会结构”视角解析社会现象。随着社会网络分析理论基础的日趋成熟和一系列测量网络结构的数学分析方法的形成,20世纪六七十年代S NT 开始广泛应用于社会学、心理学、人类学、经济学、管理学、政治学等社会科学中

[46]

。20世纪90年代,一

体化社会理论的出现,使得网络分析作为一种分析框架在各个学科中的运用愈益普及[40]

,甚至在美国

社会学和管理学界俱成为显学

[49]

。

212　社会网络理论的核心要点

在图论中,“网”原指一系列的点及连接各点的线所构成的图形,引入社会学后,“点”引申为一系列人、事物或事件,网络则指这些人、事物或事件及其相互之间特定的联系方式

[23]

,这些人、事物或事件

又被称为节点。

社会网络理论核心观点是:社会行为者是嵌入于一个由非正式关系构成的社会网络之中,社会行为者的行为及行为结果受其所嵌入的社会网络的影

①②2004年,欧洲旅游与休闲协会(Ass ociation for T ourism and Leisure Education ,AT LAS )召开的学术年会即以“目的地开发与管理中的网络体系与合作关系”为主题。

一般情况下,社会网络有两种含义:一是指由行动者之间的

关系所构成的社会结构,二是指分析社会结构的理论和方法。社会

网络分析方法即为研究社会网络这一特定对象的独特工具。

社会网络既指行为者之间的关系结构,也是研究社会网络的方法。社会网络的这种双重角色为其在旅游研究领域的应用提供了基础。尽管理论界对这种新型研究范式的可靠性和解释力还存有一定的争论,相关的应用研究和案例分析却已经成为跨学科研究的焦点。

3　研究内容

旅游业是一个高度关联的行业,因此,任何旅游企业或旅游目的地都有一定的内外部社会关系与联结,都镶嵌或悬浮于由多种关系联结交织成的多重、复杂、交叉重叠的社会网络之中。其中,关系是因,联结是果。有关系就有联结,各种各样的关系与联结搭建起了旅游网络的基本架构。社会网络作为一种分析工具,其主要功能是描述和解释网络结构和行动者的关系连带。因此,运用社会网络分析、理解和展现旅游运行中产生的一系列复杂关系应是恰如其分。然而,因旅游是一个年轻的学科,社会网络理论和分析方法在旅游研究中的应用起步也较晚,最早开始于20世纪80年代游客出游旅伴的选择研究[1]。20世纪90年代,随着旅游研究的深入,社会网络作为一种研究范式在旅游研究中开始得到关注,并被越来越多的学者所应用。进入21世纪后,旅游系统内各因素间日益复杂的互动交错,进一步推动了研究者从社会网络视角透视旅游现象,从而使得S NA成为了旅游研究中的一个热点领域。

从社会网络在旅游领域的具体研究进展来看,研究内容主要集中在旅游目的地结构分析、旅游网络、旅游企业成长、旅游企业知识管理等方面。311　旅游目的地网络结构分析

旅游目的地是由不同类型、不同层次的旅游供应商和旅游组织构成的,所有的这些机构和组织围绕为游客服务这一纽带交织成了关系复杂的综合网络[5,30]。

目的地网络的结构特点是研究者较为关注的问题。虽然利用数学工具,社会网络分析已经形成了较复杂的分析网络结构的方法,但在旅游目的地的研究中,学者们通常采用诸如网络结构图和密度、中心性、联系度等一般性工具探讨目的地网络的结构特点[22,29,39,41]。2006年,石池(Shih)[41]通过测量程度中心性、中介中心性和结构洞等网络指标,调查了南投16个自驾车旅游目的地的结构特点。结果表明,南投自驾车目的地网络存在结构漏洞,需要加强相关资源配置。2008年,司高特(Scott)等[39]对澳大利亚维多利亚4个不同类型目的地的网络结构和网络凝聚力进行了调研,指出工业化程度越高、规模越大的目的地凝聚力越强。同年,巴特(Bhat)等[5]对新西兰目的地营销网络的密度、嵌入性和中心性进行了调查,结果显示行为者在网络中所处位置不同对营销影响不同,对合作营销的理解也有差别。帕沃维奇(Pavlovich)[29]研究发现密度越大的目的地凝聚力越强。

格兰诺维特(G ranovetter)[15]提出的弱联结优势假设认为,由于通过强联结获得的信息往往重复性很高,而弱联结分布范围广泛,它比强联结更能充当跨越其社会界限去获得信息和其他资源的桥梁,所以弱联结在网络中更有价值。但是,旅游目的地背景下的经验研究没有完全支持格兰诺维特的理论。帕沃维奇(Palv ovich)[29]基于对新西兰旅游目的地维托莫(Waitom o)1887-2000年期间社会网络强联系(Strong T ies)和弱联系(Weak T ies)变化的文献调查和深度访谈发现,弱联系固然可以传递多种资源,增加新价值,但强联系可强化目的地凝聚力,促进目的地实现集团化发展。因此,目的地只有做到强、弱联系均衡发展才可保持竞争优势。

可见,网络分析法对目的地的认识,同时捕捉到了目的地内的各旅游企业、目的地整体和目的地的企业的关系结构,突破了行为与结构割裂的局限性,是分析旅游目的地的新范式和有效工具[8,40,45]。虽然目前社会网络在对旅游目的地网络结构分析方面取得了一定进展,但对于目的地网络的形成和发展、演化等问题涉及较少,有待进一步深入研究。

312　旅游网络(tourism policy netw orks)

20世纪七八十年代,西方因制定复杂社会时效率低下,且不能有效平衡公共利益和企业利益而受到批评,多元利益群体共同参与决策成为时代的要求[2]。受此影响,西方旅游决策也由过去集权式的官僚方式向多元利益相关者合作决策的方向发展[4,16,33]。在旅游决策过程中,各利益相关者群体利益各异,所在部门不同,但都可影响决策的最终结果。学者们将这些旅游的利益主体及其间的关系结构称为旅游网络[8,31,33,40]。

旅游网络是由网络共同构成的,涉及众多议题,甚至许多议题交织在一起,但因旅游研究中尚未引入小世界网络理论,目前相关研究的焦点主要集中在特定的旅游议题上(多为旅游开发规划)。就研究内容来看,主要聚焦于以下方面:(1)主体参与旅游网络的动机;(2)网络结构和网络互动对旅游决策结果的影响;(3)旅游网络作为一种治理方式的优缺点[8,31,45]。

在旅游利益相关者共同的政治压力之下,“旅游网络”成为旅游决策的治理方式之一[40]。具体而言,各网络主体参与网络的动机主要有3个: (1)交流信息和交换资源,普佛尔(P forr)等[32]和卓治(Dredge)[9]分别对澳大利亚北部地区和兰德地区(Redland)的旅游规划决策网络进行了调查,发现不管是部门、旅游企业还是相关压力集团都将网络作为重要的信息来源。(2)与有影响的主体建立联系并讨价还价,以控制关键资源,扩大自己影响。2008年,史蒂文森(Stevens on)等[42]对英国里兹市(Leeds)旅游规划决策的参与者进行了半结构访谈过程,结果表明许多旅游企业管理者参与决策主要是寻求与有影响的主体建立关系,以确保他们所关心的旅游问题进入主流议程。(3)协调彼此之间在观念、利益等方面的分歧,以在决策过程采取一致行动[31,40]。司高特(Scott)[40]指出旅游规划涉及的某些资源属于公共品,它们为社区或公众所有,旅游开发过程中,相关主体试图通过结成网络来协调彼此间在观念、利益等方面的分歧,并在决策过程中采取一致行动。

网络行为者在旅游网络中所处的位置对结果的影响是旅游网络研究关注的焦点之一。2002年,普佛尔(P forr)[31]通过定量和定性研究,考查了澳大利亚北部地区旅游规划网络中的交流网络。交流网络的网络密度和网络结构图显示,机构和代表旅游业利益的地方旅游协会在旅游规划网络中处于“中心”位置,他们有能力左右决策的最终结果。2006年,他又以同样的研究方法对此案例进行了跟踪调查,不同之处在于他将调查范围由原来的交流网络拓展到了交流网络、信息网络和影响网络。研究结果与第一次完全相同,机构和旅游业协会因在网络中具有较高的中心性,而控制了旅游规划决策的全过程,并且垄断了重要的信息资源,其他群体在规划过程中几乎完全被排除在外[34]。

少数文献还对环境及网络之间的互动对旅游决策的影响进行了研究。卓治(Dredge)[9]对澳大利亚昆士兰旅游规划中的事件网络、地域网络、团体网络之间的互动进行了分析,研究结果表明,不同网络之间的互动会引起所有主体在网络中所处位置的变动,并导致整个网络结构的变化,进而影响结果。此外,网络所处的政治、经济、文化环境因可能带来或剥夺主体拥有的资源,因而也会影响结果。

网络是公共治理的一种新框架和新模式,它强调通过确立和认同共同的目标,建立合作或伙伴关系等方式解决公共议题[48]。已有研究认为,与传统旅游决策方式相比,旅游网络决策无疑更民主、更透明、更具参与性[40]。然而,旅游网络在许多方面也是一把双刃剑。如就决策中的共识而言,基于共同目标的共识有助于信息分享,但是当参与者不愿接受他人观点时将削弱网络的效力[10,19,32];就参与性而言,在旅游决策和网络交流过程中,一些参与者可能被边缘化,而且多数参与者仅代表自身的利益[9,28];就决策有效性来看,网络合作如果没有的参与和支持及后期正式的出台,其有效性将大为减弱[19,27];就透明度而言,不仅网络中的精英主体对行为和最终的决策结果具有强大的影响力,而且决策过程之外的非正式网络对亦有影响[31,34]。因当前研究不够深入,因此,现在尚不能对网络是否是一种好的治理方式下定论。

总的看来,目前多数研究倾向于利用网络分析对旅游决策结果进行回顾性的解释和描述,如何利用社会网络进行决策,并对未来决策网络结构进行预测,将可能是今后研究发展的方向。此外,因为在旅游决策中具有特殊的地位,识别在网络决策中的授权和合法化问题是未来值得探索的问题。

313　旅游企业成长分析

可以将社会网络视为行为主体内部各种关系的交互结构以及行为主体与外部的互动模式,因此,社会网络理论可以在旅游企业的起动与发展等相关研究领域得以较好的应用。此方面的已有研究的焦点主要集中在两个方面:旅游企业从外部社会网络获取资源的重要性,以及旅游企业如何从外部社会网络获取资源。

旅业大多由员工流动率较高、地域上比较分散且远离客源市场的小企业构成,这些小企业资源有限,急需获取、积累资源,在动荡的外部环境中生存下去,而获取资源的一个重要渠道,就是通过与其他企业或机构建立正式或非正式联系,构建关系网络[18,25]。旅游企业之间的网络联结如同婴儿脐带,可为旅游企业或旅游机构输送信息、资金、知识、人员等资源,促使企业发生量和质的变化,因此社会网络本身就是旅游企业成长的一种资源[13,43]。不仅如此,旅游企业之间的网络关系也是企业创新和企业联盟建立的重要途径[24]。如何从外部社会网络中获取资源是旅游企业成长的一个非常重要的问题[40]。科斯塔(C osta)等[40]用网络方法对葡萄牙运动和探险旅游企业的发展和创新进行了研究,结果发现处于网络结构洞(structure holes)位置的企业,因为可以得到较多的信息和资源,更容易进行创新。314　旅游企业知识管理研究

虽然目前多数旅游企业和旅游目的地并没有制定知识管理战略[35],但是随着实业界人士对知识共享认知程度的深入,知识管理的重要性将日益凸显。社会网络分析将是未来知识管理领域的焦点,因为它不仅可以揭示知识在网络内的流动规律,而且还可利用可视化的方法展示知识网络拓扑结构[50]。从内容来看,已有研究主要集中在网络在旅游企业知识传播中的作用和社会资本对目的地知识转移的影响两个方面。

网络在旅游企业知识传播中发挥着积极作用已是许多研究的共识。帕沃维奇(Pavlovich)[28]指出,目的地内的非正式网络跨越了传统的层级结构和正式边界,具有某种信息、知识传递的特性。综合来看,网络对旅游目的地和旅游企业知识管理的积极作用体现在有利于沟通交流和形成新的文化价值观,有益于促进知识转移和共享,进而推动小企业跨越式发展等[21,24,44]。

社会资本为知识(尤其是隐性知识)高效转移奠定了基础。赛克森纳(Saxena)[37]通过深度访谈对英国皮克德国家公园(Peak District Park)4个目的地之间的正式和非正式交流网络进行了分析,研究结果表明,目的地内不同行为者之间的关系状况是它们进行合作和学习的重要资本。因此,他呼吁目的地管理者要注重对社会资本的培育。

从上述研究进展来看,目前社会网络范式下的目的地知识管理研究尚处于初级阶段,一些重大问题如知识网络的结构与特征、如何利用社会网络改进知识管理等重要问题尚未破题。以网络视角透视目的地知识管理在未来旅游研究中将可能是一个内涵丰富且有探讨价值的研究领域。

此外,旅游营销网络[14,26]和旅游企业社会资本[17,29]等也开始逐渐进入旅游研究者的视野。

4　研究方法

传统旅游研究主要聚焦于研究对象的属性研究,社会网络范式下的旅游研究则着眼于研究对象的关系研究。在研究方法上,与传统研究相比体现出以下特点:

首先,已有研究中既有定性研究[3,7,9,10,29,37,39,40],也有定量研究[31,41],但以定性研究为主,定量研究为辅。在这些文献中,定性数据的收集主要通过观察法、文献研究法、电话访谈法或面谈获得[9,10,29,37,39],而定量数据主要通过调查问卷收集[31,41]。总体而言,多数文献收集的属性数据仍用传统的统计分析方法和软件进行分析,而关系数据则转化为发生矩阵后用社会网络分析软件UCI NET进行分析[34,40,41]。

其次,社会网络边界的确定主要有两种方法:声望法(reputation approach)和职位法(position approach)。多数情况下,旅游网络样本是由不同身份的利益相关者构成的,较难通过职位法确定,因此,旅游研究中学者们更倾向于通过定性文献研究[9,29,41,25,37]或通过声望法[3,31,34]确定网络边界。通过声望法确定边界时,旅游研究者进行了一定的变通,大多首先通过文献研究确定一小部分网络中的关键行为者,然后再请这些关键行为者推荐其他网络成员,直至加入样本中的成员数量迅速减少为止。类似于滚雪球抽样方法。

再次,在研究层面上,多数研究是零散的案例研究,对社会网络在旅游研究中的全面总结和理论提升甚少。在笔者查阅到的40余篇文献中,案例研究占到了90%。

最后,在研究对象范畴上,以整体网络为主,自我中心网络为辅[7,29]。

5　研究结论与展望

社会网络在旅游研究中的应用,为研究者分析旅游决策、旅游目的地发展、旅游企业成长和旅游企业知识管理等旅游学问题提供一个新的研究范式,推动了旅游研究向纵深的发展。但是,因为社会网络理论和方法引入旅游研究时间较短,再加之社会网络理论自身也不尽完善,因此,研究中难免存在一些不尽如人意的地方。

511　研究不足

首先,社会网本身不管是关系连带还是网络结构都已有许多方法加以测量[49],但已有研究中没有充分利用网络研究的定量分析方法,使定性研究成为主流,定量研究稀少,这在某种程度上降低了研究结果的客观性和说服力;其次,社会网络分析方法是一种结构分析[38],因此,已有研究更多的是对研究对象网络结构的回顾性描述和解释,而忽略了对网络的动态构建与演进研究;再次,不仅旅游系统本身是一张复杂的大网,而且旅游系统与外部系统相互联系,交错形成了众多异质网。但是,目前研究却较多关注了旅游内部网的研究,忽略了旅游系统与外部系统形成的异质网。最后,完善的社会网理论中的大型理论、中层理论与因果模型环环相扣[49],但目前社会网络范式下的旅游研究更多的是借用社会网络的大型理论进行案例研究,理论归纳和社会网络在旅游研究中的适用性研究还没有引起足够关注。

512　研究展望

基于上述对相关研究的梳理及对社会网络研究动态的了解,今后社会网络范式下的旅游研究将有可能强调以下几个方面:

首先,利用社会网络透视旅游目的地的动态发展将可能是未来研究的一个热点领域。有研究认为,旅游目的地是一个内部各构成要素交互作用的系统[6,20],这些要素之间的互动是混乱的,可能导致目的地处于混乱状态[11,36]。但是网络视角下的目的地是由一系列旅游企业之间的关系构成的,以此来看,目的地系统中的混乱和变化实质上即目的地经营商之间关系的变动。因此,以网络理论探讨目的地内的动态发展将可能是未来研究的重点之一。其次,未来研究将更强调定量研究,但定量研究与定性研究将交叉进行,交互为用。定量研究将为验证相关理论在旅游中的应用提供印证,定性研究则可为理论归纳和提升奠定基础。再次,社会网络理论的概念、理论及网络的各种指标在旅游研究中的适用性、意义与价值将是值得探索的问题。最后,旅游目的地或旅游企业不仅是由多种功能的网络重叠交织在一起的网,而且经常出于动态调整之中。因此,以网络动态学理论为基础分析这些网络之间相互作用、动态发展规律将得到更多的关注。

总之,网络概念和网络分析与旅游和旅游目的地研究具有某种天然契合性。以社会网络理论和方法透视旅游现象,将为研究者提供新的研究范式。“以此研究范式为突破口,旅游研究甚至将可能成为其他研究领域的领导者而非追随者”[40]。

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under the Perspective of Social N etw ork

W ANG Su2jie1,2,H U Rui2juan3,CHE NG Wei2hong4

(1.Tourism Management Department,School o f Business,Nankai Univer sity,Tianjin300071,China; 2.Tourism Management Department,Management School,Shandong Univer sity,Jinan 250100,China; 3.Tourism Management Department,School o f International Trade and Economics,Univer sity o f International Business and Economics,Beijing100029,China; 4.Tourism Management Department,School o f Tourism,Jinan Univer sity, Jinan250002,China)

Abstract:T ourism research under the perspective of s ocial netw ork focuses on the relationship and the effect of the structure of relationship on the development of tourism.The analysis of s ocial netw ork is a shift of study m odel.Currently,s ocial netw ork in overseas tourism research is mainly applied to such areas as structure analysis of tourism destinations,tourism policy2making,the growth of tourism enterprises and knowledge management.S ome directions for future study are drawn based on the limitation of current researches.

K ey w ords:s ocial netw ork;s ocial netw ork analysis;tourism research;literature review

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