三、名词解释题

1. 市场营销：是生产、服务业经由关系（包括交换）为顾客以及各种利益相关者负责地创造、递送和增加（短期或长期）价值，并实现自身目标的活动和过程。

2. 市场定位：是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。

3. 产品组合：销售者提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目。

4. 声望定价：是整数定价的拓展，根据消费者的“求名”心理，企业将有声望的商品的价格定得比一般商品高，使顾客对商品商形成信任感和安全感，并从中得到荣誉感。

5. 营销渠道：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

6. 功能折扣：交易折扣又称功能折扣，在交换中因履行某些营销功能，制造商给予批发商或零售商等渠道成员的一种额外折扣，以补偿其经营费用。

7. 营销观念：企业要实现组织目标，取决于比竞争者更有效地确定目标市场的需要和欲望，递送希望的满意。

8. 垂直营销系统（VMS）：是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。

9. 关系营销：也称为“价值驱动市场营销”（Value-driven  marketing ），是与顾客、供应商、经销商等利益攸关方构建长期满意关系，以便留住他们的长期偏好和业务的实践。

10. 市场细分：是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。

11. 利基市场 (Niche market) ：指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场。

12. 品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。主要是两部分：品牌名称，可以用文字表述的部分；品牌标志，可以被认出，但不能用文字表述的部分。

13. 产品生命周期：即产品市场寿命，是一种产品在市场上从出现、发展到最后被淘汰的过程，是产品在市场上的一种更新换代。

14. 招徕定价：即促销定价，是利用消费者求廉心理，特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

15. 战略联盟：是指两家或两家以上的公司相互协作，共同对一个项目进行投资，共担风险，共享回报，但是在经济上还是的机构。

四、简答题

1. 推销观念与市场营销观念的区别？

推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念。市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念。不同：

1． 营销重点不同。产品VS顾客需求

2． 营销目的不同。“通过产品销售来获取利润”VS“通过顾客满意而获得长期利益”。

3． 营销手段不同。单一的推销和促销VS整体营销手段，综合运用产品、渠道、促销等营销因素。

4． 营销程序不同。 “生产者-消费者”的单向营销活动VS“消费者-生产者-消费者”的不断循环上升的活动过程。

5．营销机构不同。

2. 什么是渗透定价？使用此法应具备哪些条件？

渗透定价以低价、低毛利为特征，在产品进入市场时制定较低的价格，以吸引来大量的购买者并赢得较大的市场分份额。条件：

1.市场对价格非常敏感，低价刺激需求。

2.企业生产能力强，产品规模效益显著，大量生产可以降低成本增加效益。

3.低价排斥竞争者，占领市场。

3. 渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的原因有哪些？  

类型：1.垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。

2.水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。

3.多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。

原因：1.目标不一致；2.不明确的角色和权利；3.对未来形势预期不同，感受差；4.中间商对制造商巨大的依赖性；5.中间商不能如期履约，占用供应商资源。

4. 简述品牌与商标的区别，并说明品牌对营销者的重要作用。

1.概念：品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念。

2.构件：商标的构件仅仅是静态东西，如图案和文字或是二者组合体。品牌是一个复合概念，所以它的构件要比商标丰富。

3.使用区域范围和时效：商标有国界，品牌无国界。品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律。

4.商标要注册审批，品牌之需使用者可自己决定。

作用：1.助于管理订货；2.助于企业细分市场；3.助于建立企业形象；4.助于建立顾客偏好，吸引忠诚顾客；5.助于广告与展示；6.助于监督提高企业产品质量，激发创业精神。

5. 整体产品观中的产品包括哪几个层次？请简要说明。

第一层面：1.产品是物2.产品是一组属性或属性的集合3.产品是利益。利益和效用是其实质。

第二层面：1.产品是有形—无形连续体，物品服务2.产品是有结构的3.产品是一个消费系统。

6. 确定目标市场涵盖战略时应当考虑哪些因素？

1. 企业的资源和能力：资源雄厚企业可选差异化性营销；否则，采用集中性或无差异营销。

2. 产品的差异程度：同质产品适于无差异营销；异质产品适于差异性或集中性营销。

3. 市场或顾客的差异程度：顾客追求的利益和行为相近，适合无差异营销；反之，差异化。

4. 产品所处的生命周期阶段：对新上市产品，采用无差异或集中营销；对成熟产品可差异。

5. 竞争对手的目标市场涵概策略：与竞争者实力相同，策略相反；实力大竞争者，用相同。

7. 什么叫市场定位，举例说明市场定位的方法有哪些？

市场定位是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。

一、初次定位：

1.产品属性；

2.产品给顾客的利益；

3.使用者；

4.竞争者；

5.产品种类；

6.质量和价格的对应关系；

7.情感；

8.首位。

二、重新定位：

1.初次定位不当，

2.竞争形势变化。

8. 什么是撇脂定价？使用此法应具备哪些条件？

撇脂定价，也就是在瞄准价格敏感型顾客之前尽可能地采取相对高出竞争者的价格策略。而后，可以根据市场变化，在初次高价的基础上，分几次把价格降下来。条件：

1.拥有专利或诀窍，不怕竞争者进入2.足够需求者，需求缺乏弹性3.高价与优质产品相吻合4.生产能力有限，成本高，因价格高，仍有收益5.生命周期短品种变化快风险大的时尚产品。

9. 从渠道宽度上看，企业的分销策略分为哪几种类型？分别适用于哪些种类的产品？

渠道宽度，设计渠道的宽度是为了市场覆盖的需要，三种模式：

1.密集分销，凡符合公司最低信用标准的所有渠道成员都可以参与分销，最适合于便利品，如烟草制品、软饮料和汽油等。

2.独家分销，在给定地区的每个渠道层次上只有一个渠道成员。比较适合于专业产品，高档汽车和家具，建筑和机械产品等；    

3.选择分销，是在渠道成员竞争程度和市场覆盖率之间的一种折衷和平衡，渠道宽度适中。比较适合选购类商品，如服装、鞋帽、电冰箱、照相机和手表等。

10. 企业战略联盟的常见形式，并举例说明。

根据战略联盟所处的市场营销环节不同：

1.产品和服务联盟；

2.分销渠道联盟；

3.促销联盟票；

4.后勤联盟；

5.价格联盟；

6.多形式联盟。

11. 何谓品牌延伸策略？其优缺点是什么？

品牌扩展也称特许扩展，以现有的品牌名称推出新产品。优点:

1. 原品牌使新产品迅速得到市场承认，节约新产品市场导入费用；

2. 原品牌的良好影响，可能对新产品产生效应，让消费者好感；

3. 借助著名品牌推出新产品，使新产品定位更为方便、容易；

4. 若品牌扩展成功，可能弘扬原品牌的影响和声誉。

风险:1.不适当地实行品牌扩张也有或多或少的风险。如顾客接受了某品牌，趋向将该品牌看作特定产品。

2.扩张会产生品牌淡化；

     3.影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度；

     4.妨碍现有产品的销售。

12. 简述成本加成定价法的优缺点？

优缺点：1.经销商更了解成本，而不是需求，用成本定价，简化了定价。

        2.业内所有公司使用该法时，价格结构变简单，避开价格竞争。

 3.认为成本加成定价方法对购买者和销售者都比较公平。 

     一般来说，使用标准的成本加成定价方法定价没意义，因为任何忽视需求和竞争者价格的定价方法很难制定出最合理的价格。只有在价格确实能带来预期的销售水平时才用。

13. 简述四种目标市场营销策略及其内涵。

1.无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。

2.差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。

3.集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。

4.定制营销，定制营销是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。

五、论述题

1. 按照营销组合和目标市场的匹配模式的不同，形成四种常见的目标市场营销战略，试分别加以论述，并比较各种目标市场营销战略的优缺点。

1.无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。优点：

1.产品单一，易于大批量生产，提高生产效率；2.成本费用低，争取更多消费者；3.不需市场细分，节省营销费用。 缺点： 1.单一产品难以满足所有消费者的多种需求； 2.竞争者易于进入，加剧竞争； 3.较小部分的市场特定需求被忽视，丧失市场机会； 4.企业经营风险大，产品滞销转产困难大。 

2.差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。优点：1.能满足消费者日益多样化的需求；2.增强企业的市场竞争能力。缺点： 导致经营成本（产品改进成本、管理费用、存货成本和促销成本等）的增加。     

3.集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。优点：1.企业能赢得竞争专门化优势，深层次满足消费需求。2.产品少，生产和营销专业化，降低成本，增加盈利。3.企业集中了全部资源，利于在与竞争强手抗衡。缺点： 1.市场细分窄，导致竞争激烈。2.这种策略的风险比较大。

4.定制营销，是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。优点1.极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力。2.以销定产，减少了库存积压。3.促进企业的不断创新，发展。缺点

1.导致市场营销工作的复杂化，经营成本和经营风险的增加。2.技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化。

2. 市场营销的发展过程中先后出现了哪些观念？各种观念的主要内容、合理性与局限性。

1 生产导向时代

生产观念（Production Concept ）认为消费者更偏爱那些随处可得、低廉的产品，营销者把生产作为重点，把“大量生产、降低价格”核心。

合理性：符合当时的社会现实。 

局限性：生产观念会导致营销近视，只关心生产，不关心消费者多样化的需求。 

2 推销导向时代 两个经营理念：产品观念和推销观念。

1.产品观念认为消费者更喜欢高品质，包含更多性能和属性，组织应致力于制造优良产品和产品的改进。

合理性：高度重视产品质量，提高价值和形象。

局限性：不了解产品的本质提供服务和便利；不了解消费者的心理变化和需求变化；不了解产品的更新换代和替代品的问世；不了解质量应当是一个适宜市场的质量，容易患上“ 营销近视症”。

2.推销观念，认为消费者存在一种购买惰性，企业强化推销和促销工作，刺激消费者购买。

合理性：注意利用促销手段向顾客介绍产品； 重视发现潜在顾客；设置销售部门，组织推销队伍。 

缺陷：生产什么卖什么，不了解消费者需要； 对市场的关心仅限于吸引购买者； 强行推销会带来负面作用。 

3.市场营销导向时代

市场营销观念：认为实现组织目标的关键在于即时了解目标市场的需要与欲望，并且以比竞争对手更有效的方式满足这些需要和欲望。

合理性：市场营销观念强调了解顾客，满足顾客的需要，坚持以顾客为中心，通过顾客满意来获得利润。

局限性：过分强调交易达成和满足顾客需求，忽视了消费者的短期欲求与长期福利之间的可能的冲突； 忽视了具体消费者群体的需要和更广泛的利益的统一； 忽视了公司的营销活动对社会福利的影响； 没有告诉企业如何满足顾客，如何与其他公司竞争，如何履行营销活动。 

4.关系营销导向时代

关系市场营销：也称为“价值驱动市场营销”（Value-driven  marketing ），关系营销是与顾客、供应商、经销商等利益攸关方构建长期满意关系，以便留住他们的长期偏好和业务的实践。

3. 什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略，试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。

产品生命周期：即产品市场寿命，是一种产品在市场上从出现、发展到最后被淘汰的过程，是产品在市场上的一种更新换代。

导入期：新产品最初销售，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。

策略：把销售力量直接投向最有可能的购买者，让这具领袖作用的消费者加快产品的扩散，缩短导入期的时间。具体策略：快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。

成长期：销售额和利润快速增长，成本下降；性能稳定，竞争加剧；营销渠道理想；价格下降；

策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场和营销渠道；改变广告宣传的重点提升产品形象；适时降价等。

成熟期：销售额增速减缓，总量达最高；竞争加剧；投入多营销费用，发展差异市场；利润下滑

策略：市场改良，开发新市场；产品改良，提高质量，增加功能、改进款式、包装，提供新服务等；营销组合改良，改变其他因素刺激销售，延长成熟期。

衰退期：销售额持续下滑，利润趋于负值。

营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。

4. 简述影响市场传播（促销）组合选择的因素。

促销组合，指有计划有目的地对促销要素——人员销售、广告、公共关系、营业推广等促销工具的综合运用。

1.促销活动的目标，公司的促销活动目标与整体营销目标保持一致,促销目标对促销组合的影响是多方面的。

2.产品的属性，产品种类不同要求采用不同的促销方式，对消费品，以商业广告为主合，对工业品，以“人员推销”为主，大众传媒促销次之。

3.促销策略 “推式策略”：促销将产品推入销售渠道，最终推销给消费者。

“拉式策略”：促销诱发消费者的兴趣，吸引消费者来购买。

4.产品生命周期阶段，各种促销工具在产品生命周期的各个阶段作用不同。

     在产品介绍期，广告及公共关系中的宣传报导对创造高知名度，而营业推销有助于消费者试用新产品。

     在产品成长期，广告及宣传报导仍有效。不需吸引顾客试用，减少营业推销费用。

     在产品成熟期，营业推销的作用增强，广告作用降低，只需记忆性广告。

     在产品衰退期，广告要维持水平，宣传报导停止，人员推销不需要，营业推销仍有效果。下载本文